移动广告策划报告.docx

1、移动广告策划报告中国联通广告策划报告书、八 前言 第一部分 市场分析一、市场环境分析 1宏观环境分析 2.? 微观环境分析 3市场情况分析二、消费者分析 1消费对象 2消费者对产品的需求 3消费习惯与爱好 4购买产品动机与行为 5购买能力6. 购买时间、地点与方式三、产品和企业分析1联通公司企业内部结构 ? 2公司司标诠释 3联通校园行产品介绍四、竞争对手分析 1普通竞争者2.? 产品形式竞争者3 品牌竞争者五、 竞争品牌的广告分析 第二部分 广告战略说明一、广告策略1.? 目标市场策略2. 广告产品策略3. 广告心理策略二、广告媒介策略与传播策略1.媒介推荐2媒介策略3 媒体种类与支出4促销

2、活动推荐三、广告的诉求战略四、广告的表现战略第三部分 广告的实施计划一、广告媒体排期二、广告预算1.“中国移动 ”与“中国联通 ”广告投放之比较2. 中国联通 2009 年成绩3.2010 年 2 月全国通讯平面媒体广告投放排行榜4.2010 年 1 月全国通讯平面媒体广告投放排行榜5.广告预算三、广告创意策略 ?附：调查问卷广告主： ? 中国联通公司长沙分公司实施时间： 2010 年实施范围：长沙市各大高校核心策略：强调 “追求时尚”的创意策略，注重现场促销与公关结合，形成 “广告+ 促 销+ 公关”的强大攻势。创新点：变求 “廉”为求“新”，变“理智”为“冲动 ”、八前言中国联合通信有限公

3、司成立于 1994 年 7 月 19 日。中国联通的成立在我国基础电 信业务领域引入竞争，对我国电信业的改革和发展起到了积极的促进作用。中国联通在全国 30 个省、自治区、直辖市设立了 300 多个分公司和子公司。中国 联通是国内唯一一家同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营企业。 2000 年 6 月，公司在香港、纽约成功上市，筹资 56.5 亿美圆，进入全球首次股票公开发行 史上的前十名。 2002 年10 月，公司又在上海成功完成 A 股上市，成为国内资本市 场流通股最大的上市公司。中国联通坚持以市场为导向，以效益为中心，统一规划网络建设，合理利用网络资 源，注重利用社会力量，保持持续

4、、健康、快速发展，努力为社会提供综合、便 利、有特色的电信服务。成立以来，中国联通的整体实力不断增强。经营的电信业务由成立之初的移动电话 （GSM ）和无线寻呼发展到目前的移动电话（包括 GSM 和 CDMA ）、长途电话、 本地电话、数据通信（包括因特网业务和 IP 电话）、电信增值业务、无线寻呼以及 与主营业务有关的其他业务。展望未来，中国联通将结合 “移动为主、综合发展；两网协调、差异经营；效益领 先、做大做强 ”的战略发展思路，继续推进人力资源各项管理制度的创新和深入发 展，把公司建设成为我国通信市场上 “旗鼓相当，各具特色 ”的市场竞争主体、跻身 国际一流电信运营企业行列！随着通信工

5、具特别是手机 （小灵通 ）在大中学生中的普及率越来越高，运营商在校园 特别是高校市场的竞争也愈发激烈，并针对学生用户群的特点使出了各自的高招。 根据有关机构在 2003 年对华南理工大学和广东外语外贸大学新生的问卷调查：超 过 1/3 的新生拥有手机，而据新闻晨报 2003 年的数据，上海市高校的手机普 及率已达到 70% 以上。学生是一个特殊的消费群体，收入不高但消费力旺盛，尤 其对新生事物接受能力很强，偏爱短信一类的廉价数据业务。 “动感地带 ”与“联通校园行”作为两个针锋相对的对手，面对着同样一类消费群体，展开一场激烈校园争 夺战。第一部分 市场分析一、市场环境分析1宏观环境分析1）人口

6、环境：随着大学扩招，校园手机消费群体增加。校园里庞大的手机用户队伍是中国联通公 司及中国移动公司同时发现并极力发掘的细分市场。联通公司进一步加大力度夺取 这个庞大的市场！2）经济环境：随着经济的发展，社会购买力明显增强，消费者支出增多。应该尽量想办法把学生 花在别的方面的钱转移到电话支出上来。刺激消费者需求，也是本次策划的重点之 一。2.? 微观环境分析1）营销中间人： 联通校园行各销售终端（联通各小区代理、校园代理商等）2）目标消费者： 长沙市各高校大学生3）社会公关： 各高校、各客户服务终端、长沙市政府等。4）广告环境 :媒介环境： 大学生一般不看电视，媒介主要以广播、报纸、传单、POP与

7、公关活动等促销方式为主。其中传单、 POP以及公关活动为主，其余形式为辅。5） 竞争对手：（1 ）普通竞争者： 邮局、网络（2 ）产品形式竞争者： 小灵通。 200/300 卡。温馨卡。全球通。（3 ）品牌竞争者： 移动公司的 “动感地带”3市场情况分析1) 联通的优势： CDMA 绿色环保、技术先进；可以比移动执行更低的资费；作为 市场后入者，有更强的上升势头。两家的优劣势对比其实是非常明显的，双方的确 是围绕这些来做广告文章的，但回顾这几年联通和移动之间的广告大战，我们会发 现双方做得还是有差别的：移动牢牢守住了自己的阵地，同时通过比对手更猛烈的 “炮火”将对手的各项优势逐一化解，而联通显

8、得略微有几分被动。2)联通的劣势：联通校园行一开始败于动感地带主要有三方面原因：? i.? 动感地带具有 “先入为主 ”的优势，加上网络质量、品牌形象和营销策略等 特点，守住校园的半壁江山自然不在话下；?ii.? 联通校园行所依托的 CDMA 网络与 GSM 网络完全不同，来自动感地带 的转网用户需要花费不菲的价格来更换一部 CDMA 手机，无形之中增加了学生的转 网成本；? iii.CDMA 网络的服务质量欠佳，往往存在校园盲点、优惠时段拨打不通电 话、短信延时过大等缺点，导致学生普遍不愿使用 CDMA 手机。? 目前，学生对联通校园行的服务质量颇有微词：由于校园内的盲点和死角较 多，联通校

9、园行的通话质量比起动感地带来相差甚远；二、消费者分析 ?1 消费对象： 长沙地区在校大学生为本服务主要对象。2消费者对产品的需求： 据调查，联通信号不如移动好是主要的障碍。这点希望 联通公司尽快解决。3.? 消费习惯与爱好： 追求时尚、新鲜、刺激4? 购买产品动机与行为： 据调查一般购买动机为电话续费、买比现在还 “好”的 “好号”，摆脱干扰等5? 购买能力： 90% 以上的大学生都具有购买能力 6?购买时间、地点与方式：a)? 一般不分时间，随时购买b)? 地点一般为离学校较近的联通分公司以及各驻校网点c)? 方式：习惯性购买，非理性。本广告意在变以前联通迎合消费者求廉心理做广 告改为迎合消

10、费者求新心理做广告；变迎合消费者理智型购买为冲动型购买。让消 费者 “赶时髦，追浪潮。 ”三、产品和企业分析1 联通公司企业内部结构采用 H 型的管理组织结构最高层就是董事会，还有监事会第二层：总裁第三层：副总裁 接下来是：综合部、企业发展部、计划部、财务部、审计部、监查部、党群工作 部、综合市场部、C网经营部、G网经营部、集团客户部、数固业务部、增值业务 部、国际业务部、客户服务部、网络建设部、运行维护部、互联互通部、信息化 部、技术部 联通研究所、终端中心 华盛公司、物资采购和监督与管理办公室、联 通学院、公司工会、奥运专题工作组、电子渠道工作组然后由最高层再复制控制各个分公司和子公司2、

11、公司司标诠释?中国联通的司标是由一种回环贯通的中国古代吉祥图形 “盘长 ”纹样演变而来。 迂回往复的线条象征着现代通信网络，寓意着信息社会中联通公司的通信事业井然 有序而又迅达畅通，同时也象征着联通公司的事业无以穷尽，日久天长。标志造型中的四个方形有四通八达，事事如意之意，六个圆形有路路相通，处 处顺畅之寓，而标志中的十个空穴则有完完漫漫和十全十美之含。无论从对称讲， 还是从偶数说，都洋溢着古老东方久已失传的吉祥之气。中国联通的司标还有二个明显的上下相连的 “心 ”，它一览无遗地展示着联通公 司的宗旨：通信，通心，联通公司永远为用户着想，与用户心连心。3、联通校园行产品介绍：每张卡 100 元

12、（含 100 元话费），无月租费，来电显示每月 5 元，长途电话 费 0.3 元/ 分，市内电话 0.16 元/分，免费赠送 150 条短信。比移动公司的每月 10 元月租外加 10 元来电显示廉价的多。两年多的努力，中国联通已经建成了世界上最大的 CDMA1X 网络，成为引领 通信潮流的 “技术?领先?专家“。中国联通胜在网络，尤其胜在技术领先的 “精品网 络” CDMA1X殊胜之处就在于可以将移动电话和互联网更高效地连接在一起，使 你能更充分地享受互联网时代丰富多彩的信息生活。中国联通推出的以 “联通无限 ” 为总品牌，包括互动视界、彩 e 、掌中宽带、神奇宝典、定位之星 5 个业务品牌，

13、 刮起的旋风至今仍在演绎，她带来革命性的新体验，她让用户得到前所未所的通信 享。联通 CDMA 精品网络不断优化，网络质量大幅度提高，其中，城市室外覆盖率 达到 99% ，室内覆盖率达到 96.8% ，乡镇覆盖率 99.1% ，行政村覆盖率 80.2% ，国道覆盖率 97.6% ，高速公路覆盖率 99.2% ，铁路覆盖率 95.9% 。最 近联通海洋新时空的开通，标志着广东联通 CDMA 网络已经完成了 “大覆盖 ”，预示 着 CDMA 全新时代的正式来临。四、竞争对手分析1普通竞争者： 邮局、网络2产品形式竞争者： 小灵通。 200/300 卡。温馨卡。全球通。3品牌竞争者： 移动公司的 “

14、动感地带 ”? 作为通讯公司，联通应试着改变学生写信或上网联系的习惯，培养学生逐步接 受电话或短信联系的习惯，由于在此以前移动公司的 “动感地带 ”已经引导了这一时 尚潮流，这步棋就可以省略了。? 同时，小灵通、 200/300 卡、温馨卡以及全球通也都不同程度的影响着联通 校园行，根据调查得知：使用小灵通的占被调查总数的 13.95% ，使用全球通的占 被调查总数的 4.61% ，使用温馨卡的占被调查总数的 2.33% 。同时也有一部分人 表示，只要条件允许，自己在使用手机的同时也使用 200/300 卡。怎样尽可能的 使这部分消费群体使用联通校园行，也将成为我们研究的一个方面。下面，我们主

15、要分析一下主要的竞争对手中国移动的 “动感地带 ”： 移动一直引以为豪的企业形象广告语是 “沟通从心开始 ”。我们这次的任务就是让联 通“沟通从 新开始”！通信行业垄断在逐步被打破，各大运营商已经开始频频过招。运营商之间，尤 其是联通和移动，为了争抢客户，也无外乎三招：比网络、拼资费、斗嘴皮，联通 和移动之间的激烈竞争确是集中反映在铺天盖地的广告及宣传战上。两家运营商这些年在广告宣传方面都投入巨大，进步也非常快，在各类媒体上 均有一些上乘的佳作面世，譬如联通选择小巨人姚明作为 CDMA 新时空代言人的系 列广告，移动 “动感地带 ”系列广告等等都为人所称道。但总体来看，相比移动，在 广告宣传方

16、面，联通还是稍逊一筹，总让人觉得还是在被移动欺负和打压着。做广告，尤其是做竞争性业务的广告，无非是褒己贬他，因此，自身的优势和 对手的短处，理所当然地应成为诉求的主题。移动的优势：更好的网络覆盖；更大 的市场份额；作为市场先入者，拥有更多行业经验。记得 CDMA 新时空刚推出时，联通主打其绿色概念，但移动立刻发动了更强的 宣传攻势，“CDMA何谈更环保？缺乏根据” 权威部门鉴定：GSM手机辐射微 乎其微，对人体完全无害 ”等声音，移动的呐喊声大了之后，联通反而没有什么声 音了，这第一回合联通便转胜为败。后来，联通宣传其 CDMA 技术更先进将能支持 更多新业务时，在某地，联通竖起了一块广告牌

17、“万人齐声呼换 CDMA 新时 空”，数十米之遥，移动立起了另一块更大的广告牌 “换了换了，全换成 GPRS 了！ ”，移动通过主推 GPRS 并打造梦网平台，又将联通此招化为无形，当然，这 次宣传失利也同联通在其网络、手机终端对新业务的支持尚未就绪便匆匆宣传很有 关系。再后来，移动拿 “ 2002年 10 月 6 日 128 名中国游客在越南海遇救事件 ”说 事，在央视推出 “一个电话就等于一条生命。关键时刻，信赖全球通！ ”的广告，宣 传其网络覆盖比联通好，此招可谓狠毒。联通当然不甘示弱，又祭起 CDMA 绿色环 保的大旗，推出 “防止辐射，关爱健康，使用 CDM”A 的电视广告，未想到，

18、移动用 起了反间记，居然找到拍此广告的全班人马，以双倍报酬为饵，让 “妈妈爸爸儿子 ” 又反着过来重新演绎了一番，观众们看后啼笑皆非，联通其实等于白宣传了，不久 就撤下了这个广告。其实，为了追求广告效果，移动有时是不太厚道的，比如他们拿 “一个电话就 等于一条生命 ”将联通往死里贬和误导消费者，但明眼人都知道，即使那件事情的 确存在，也不过是巧合，决不能成为 “关键时刻，信赖全球通 ”的充分论据，理由有 三：一、移动无论如何做不到全覆盖，尤其是在边远地区或海域，盲区多得是，否 则要海事卫星电话干嘛？全球通凭什么让人在关键时刻信赖？船只失事时，若真地 指望全球通，十之八九会欲哭无泪；二、联通所覆

19、盖的地域绝不是移动所覆盖的地 域的子集，有很多联通所覆盖的地域，移动反而没信号，只是由于移动年长几岁， 网络总的覆盖范围比联通大一点而已，何况，联通也一直在进行网络建设，移动在 网络覆盖上的优势保持不了多久；三、在发生各种事故时，肯定也有联通手机救人 于危难之中的例子，只是联通平常没注意收集和宣传。当然，很多时候我们更应该 佩服移动在广告宣传上的高明之处，比如 “全球通”、“神州行 ”这样的业务品牌，名 字里同时向客户强烈地传递一种 “我在所指地域完全覆盖 ”的讯息，而且也不能说我 违反了广告法，反观联通的 “新时空 ”、“如意通 ”，起名好象没有这么妙。移动还比 联通更善于利用非正式渠道、打

20、人民战争，君不见，各个论坛到处潜伏着其枪手和 托儿，时不时就有洋洋洒洒的 “美文”被贴出，更过分的是，坊间近期流行好几部痛 贬联通的 DV 和 FLASH ，而且还做得很象模象样有几分专业水准，联通也切切不可 忽视这个阵地，很多时候，在这种非正式渠道上的宣传往往具有巨大的杀伤力。“动感地带 ”乃是中移动于 2003 年初提出的，主要面向追求时尚、崇尚个性的 年轻一族，其凭借较低的资费和丰富的数据业务，迅速占领以学生为代表的低端市 场。 “联通校园行 ”晚出道半年，面对的校园市场已经不再是一片空白，如果再像中 移动一样选择品牌形象人，大打娱乐牌，似乎有同质化的趋势。为此，中联通以突 出一个“廉”

21、字，来争夺已经被 “动感地带 ”覆盖的校园。在资费政策上，联通校园行采用无月租的计费方式，每月 5 元来电显示。 赠送短信 150 条。以上这些比起动感地带的 20 元的变相包月费来，显得便宜了不 少。然而动感地带的 20 元里面，包括了 300 条免费短信（再加 10 元就是 500 条 短信）、 30 分钟免费通话时间和 8MB 的 GPRS 流量费。假如学生每月的短信量很 大，动感地带的 20 元月租费还是颇为值得。时尚是移动、联通在近期数据业务领域争夺中最大的主题。移动 “动感地带 ”首 选的推广对象便是思想新潮、崇尚时尚的大学生，联通此次 “神奇宝典 ”大赛也主要 在大学校园进行，而

22、且配合时尚主题，他们还为自己的增值业务系列推广活动起了 一个非常时尚的名字 “联通无限炫风暴 ”。而在数据业务的内容上，两者也是竞拼时 尚：移动推出的是“Mzone”、彩信、随e行”和百宝箱”等一系列的增值业务；联 通则推出了 WAP业务 互动视界”、无线上网 掌中宽带”、电子邮件业务 彩e”、下 载类业务 “神奇宝典”、 GPSone 定位业务 “定位之星 ”和基于 SMS 的“联通在信 ”，其 中基于“定位之星 ”更是联通利用网络技术上的优势，创出的领先于移动的 “独门秘 笈”。?五、 竞争品牌的广告分析 移动动感地带广告策略分析1.?广告类型 产品广告和形象广告相结合。2.?市场定位中国

23、移动经过反复思量，在 2003 年初终于做出了战略抉择：将动感地带作为与 全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通为利润品牌，神州行为大路品牌， 动感地带为狙击和种子品牌。“动感地带”不以业务为区分，而以客户为导向，目 标受众直指 15 至25 岁的年轻时尚族群，以打造“年轻人的通讯自治区”为己任， 倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间。动感地带的成功来源于它对市场 细分的精准把握。3.?诉求主题“动感地带”（ M-ZONE ）最引人注意之处就在于他灵活的定价措施和各式各样的 套餐组合。音乐、彩信等业务的大流量下载。例如，根据年轻客户追求时尚、崇尚 个性的特点，中国移动为“动感地带”用

24、户精心设计了以个性化信息和休闲娱乐为 主的业务，如铃声图片下载、移动 QQ 、网络游戏、位置服务等，为其量身定制的 业务内容极大地激发了年轻用户的业务使用热情。4.?诉求对象广告的诉求对象为 15 岁到 25 岁的年轻一族，主要包括学生、年轻时尚人士和 公司白领。（“动感地带”还将15岁25岁的年轻群体进一步细分，分为“自由 学生族”、“年轻好玩族”和“时尚白领族”）5.?目标消费群体写真 特点：年轻，时尚，叛逆，充满活力，愿意尝试新事物，消费能力有限，未来高端 业务的潜在用户。6.?广告风格与调性时尚，阳光，个性，叛逆。平权时代的特权诉求。7.?诉求方式感性诉求。通过简洁叛逆的语言和时下最流

25、行的业务，来彰显个性，以此吸引年轻 用户。而周杰伦等明星不羁的气质十分符合“动感地带”的定位，因而他们的代言 又提高了产品的人气。8.?文案结构标语：简洁，口语化。旨在营造一种个性表达，显示以自我为中心的“特权地盘”。9.?竞争对手 联通新势力。为了同“动感地带”竞争，同时也为了区别“动感地带”， 新势力倡导“阳光、新锐、创新”的品牌文化：“阳光”代表着一种积极向上、健康的生 活理念；“新锐”指依托中国联通 CDMA1X 优势网络，提供年轻用户最具吸引 力、差异化的精彩业务；“创新”是从客户自身体验出发，新势力提供了量身设计 的通信套餐和服务模式。补充： M-Zone 文化运动 ?品牌的根基是

26、品牌文化，中国移动通信的品牌管理者们深谙此道。因此，他们 的品牌目标不仅仅在于营造 “动感地带 ”的时尚形象，更在于营造以 “动感地带”为引 导的 M-Zone 文化。 M-Zone 文化代表着一种新的流行文化，用不断更新变化的信 息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的 “新文化运动 ”。这种文化 一旦形成，将会对 “动感地带 ”产品的销售带来持久而深远的影响力，因而中国移动 通信调动各种资源全面开展整合营销活动以打造 M-Zone 文化，达到全面领先竞争 对手的目的。第二部分 广告战略说明一、广告策略 ?1.目标市场策略： 运用集中目标市场策略，把目标锁定大学生这一特定的消费群

27、体。2.广告产品策略： 运用广告观念定位与心理定位，塑造 “联通= 时尚”的新概念3.广告心理策略： 利用年轻人追求时尚、刺激的心理运用广告策略。、广告媒介策略与传播策略 1媒介推荐 广播： 音乐临近海、八颗牙齿晒太阳、音乐达人 -Dancing time 等栏目 深受大学生欢迎。选择这些节目时段进行插播，并提供赞助品。报纸： 长沙地区发行量较大且受学生关注的为主 ,在举行大型活动前轰炸式刊登 户外：各高校附近的路牌、公交站点广告，以及灯箱广告等等。由于大学生很少接触电视，所以电视不在推荐媒体之列。长沙市几乎没有大学生接 受的杂志，所以杂志也不在推荐媒体范围之内2媒介策略： “广告+ 促销+

28、公关”的媒体整合营销策略3媒体种类与支出：广? 播： 15%报? 纸： 20%户? 外： 15%促销+ 公关： 50%4促销活动推荐赞助文化活动： 在各大高校举行并赞助各种活动，如：校园模特大赛、校园歌曲大 赛、各种文艺演出活动等等。促? 销： 赠送样品、有奖销售、购买折扣等等促销活动 ：三、广告诉求战略广告诉求策略1广告的诉求对象。 长沙市各高校在校大学生(1)诉求对象的表述， 大学生是社会的一个特殊群体，是指接受过大学教育的人，作为社会新技术、新思 想的前沿群体、国家培养的高级专门人才。(2)诉求对象的特性与需求， 大学生群体是一个特殊的消费群体，喜欢“时尚，新鲜，刺激”的东西，中国移动

29、特别针对大学生的特性，选择了周杰伦，潘玮柏， SHE 等年轻人的偶像作为代言 人，牢牢抓住大学生的诉求，而相对来说，中国联通则陷入了“误区”谁红， 就请谁代言的误区，先后选择了姚明，孙红雷，姚晨的，没有找对大学生这一消费 群体的诉求。所以，这次我们广告的将会选择年轻的偶像作为代言人，同时考虑 “时尚，新鲜，刺激”等时尚元素。 90%以上的大学生都具有购买能力。2.广告的诉求重点。运用广告观念定位与心理定位，塑造“联通 =时尚”的新概念四、广告表现战略广告作品诱导公众接受广告信息的方式。广告表现策略，是广告定位、公众心理研 究和广告设计的有机结合，也可以说是定位策略、市场策略、心理策略乃至媒体策

30、 略的综合表现。广告表现策略是多种多样的，经常运用的有：利益导向策略一一利用消费者注重自身利益的心理特点，着重宣传广告产品能 给他带来的好处。情感导向策略一一广告宣传侧重调动公众的某种情绪，比如设置享用产品的某 种情景，从而激发消费者的购买欲。观念导向策略一一侧重宣传一种新的消费观念、生活观念，借以扩展消费者的 视野，开拓其需求领域，为新产品创造市场。此外，还有生命导向策略、权威导向策略、名人导向策略等等。联通校园行的广告主要的目标市场是大一新生，联通校园行的广告抓住了大学生追 求时尚前卫的心理特征，把广告主题定位在时尚，刺激上，主要采用商品信息性的 广告表现方式来展现联通校园行的广告创作。同

31、时，主要采取了观念导向性策略来 向目标消费者传递广告信息，开拓消费市场。第三部分广告实施计划一、 广告媒体排期我们决定采用集中排期法为主，平时零星辅以广告，校园手机卡是时间性很强 的商品，大学生一般都是在开学购买，一年只有购买高峰。中国联通校园卡将采用 集中排期法为主，广告大量投放在 6-10月，大学开学的这段时间，在一个较长的 广告运作周期中，对特定媒介的广告发布，只集中在一个相对较短的时期中，以期 收到某种激烈反应。集中排期在使用时机上，往往选取某一特别的销售时段，如销 售旺季、节假日等，通过集中性广告轰炸，能够形成突破性的市场影响。同时，我 们将会在其他月份投放广告，广告量将会相对大量减少，目的，唤起消费者的品牌 意识。二、 广告预算？中国移动”与中国联通”广告投放之比较（一）大撒金钱，媒体收入颇丰?根据全国340个主要电视台的和360份报刊广告监测数据，对 中国移动”与 中国联通”在两大媒体广告费用进行比较，具体如下：（见表一）（表一）白力兀04年报刊媒体04年电视媒体合计中国移动49.285.8135中国联通49.43180.4从上数据显示：1） 中国移动”以电视媒体投放为主，占总投放 64% ;中国联通”则以报刊媒