melody晴雨伞广告 策划书.docx

1、melody晴雨伞 广告 策划书第一部分:市场分析一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素 (1) 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 melody晴雨伞目前主要先在长沙推广销售。长沙虽处于中部，但近年来经济发展迅速，人们生活水平得到提高，对生活质量的要求逐渐提高，伞已经不仅仅意味着是一种生活用品，更是成为了一个时尚装饰品。有大批年轻人在此工作生活，是一个充满活力的“星城”。于是我们企业将消费人群定位于1825岁的年轻人。(2) 市场的文化背景 长沙是一个充满活力和时尚的娱乐之都，melody晴雨伞的产品定位刚好和长沙的文化背景不谋而合。2、市场概况 (1) 市场的规模 据统计：

2、长沙2009年全市总人口中，居住在城镇的总人口为7044118人，有消费能力的年轻人占百分之32.5%。(2) 市场的构成 当前市场上主要有的伞的品牌是天堂、梅花等，以天堂伞为主。但现在市场上伞的种类杂乱，质量参差不齐，如天堂这样知晓度高、口碑好的伞的品牌很少，有一定的市场空缺。(3) 市场构成的特性 长沙处于亚热带季风气候，下雨量多，潮湿，时常需要用到雨伞；而且长沙贯有中部“火炉”之称，紫外线强，遮阳伞的需求量大。市场的季节性不强，一年四季均有需求。二、消费者分析 对此，我们做了一个调查报告，下面是我们的调查问卷关于消费者对伞的使用情况的问卷调查尊敬的小姐 /先生：您好！我是XX牌晴雨伞的调

3、查员，正在进行一项关于消费者对伞的使用情况的问卷调查，我们想请教一下您的看法，对于您的个人资料我们将会完全保密，敬请放心。请您在百忙之中抽出宝贵的时间，给予合作，非常感谢！1. 您的性别是：A.男 B.女2. 您目前拥有几把伞A.没有 B.一把 C.两把 D.三把 E.三把以上3. 买伞时您比较注重的是什么？（可多选，限选三项）A.质量 B.品牌 C.外形 D.价格 E.能否晴雨两用 F.材质（面料） G.其他（请注明）_4. 您最喜欢哪种类型的伞？A.直杆伞 B.一般的折叠伞 C.轻细的铅笔伞 D.其他5. 您愿意接受的伞的价格是A.20块以下 B.20-50块 C.50-100块 D.10

4、0块以上6. 您会购买哪个品牌的伞？A.天堂 B.红叶 C.太阳城 D.梅花 E.其他品牌 F.只要合意，购买时不注意品牌7. 您觉得一般的伞有什么缺点？A.质量差，容易坏 B.只能遮雨或只能遮阳，功能不能兼顾 C.外形不好看 D.价格昂贵 E.其他8. 你觉得伞有什么地方可以改进？（多选，限选三项）A.外观可以更时尚一点 B. 注重晴雨两用功能的兼顾 C.伞的设计可面向不同类型的消费群体 D.可为恋人们设计专门的“情侣伞” E.多做广告进行品牌宣传推广 F.其他（请注明）_9. 您有没有看到过伞的广告？A.经常看到 B.偶尔有见过 C.从来没见过10.您最常接触的广告媒介是哪些？（多选，限选

5、三项） A.网络 B.电视 C.广播 D. 报纸杂志 E.手机资讯 F.街头宣传单 G.路牌、灯箱 H.其他（请注明）_非常感谢您的合作！其中我们可以分析出这样一些结论：1. 接受调查的人数：40人。本次调查的调查对象是在校大学生及本科毕业生、刚进入社会的年轻人士等，调查对象年龄在18-25之间，男女比例均衡：男：20人，女：20名。2. 调查对象拥有伞的数量：没有（0人）、 一把（21人）、两把（16人）、三把（2人）、三把以上（1人）。3. 调查对象买伞时所关注的因素按重要性排列依次为这些：外形（37）、品牌（30）质量（26）、能否晴雨两用（23）、价格（12）、材质、面料（9）。4.

6、调查对象最喜欢的伞的类型：一般的折叠伞（23）、轻细的铅笔伞（14）、直杆伞（3）。5. 调查对象愿意接受的伞的价格是：50-100块（23）、20-30块（9）、100块以上（6）、20块以下（2）6. 调查对象倾向的伞的品牌：只要合意，购买时不注意品牌（25）、天堂（12）、红叶（1）、梅花（0）、其他品牌（1）、太阳城（1）。7. 调查对象觉得一般的伞所存在的缺点：外形不好看（21）、质量差，容易坏（10）、只能遮雨或只能遮阳，功能不能兼顾（7）、价格昂贵（2）。8. 调查对象认为伞还可以改进的地方：外观可以更时尚一点（32）、可为恋人们设计专门的“情侣伞”（26）、做广告进行品牌宣传推

7、广（23）、伞的设计可面向不同类型的消费群体（17）、注重晴雨两用功能的兼顾（13）9.调查对象是否看过伞的广告：从来没见过（26）、偶尔有见过（14）、经常看到（0）10.调查对象最常接触的广告媒介：网络（40）、手机资讯（31）、路牌、灯箱（18）、 电视（14）、街头宣传单（13）、报纸杂志（5）、广播（0）。三、产品分析 1、产品特性分析 伞，不仅是一种古老的生活用品，也不只是官府的仪仗装饰，还是戏曲、歌舞、杂技艺术中常用的道具。台湾省1983年发行的白蛇传邮票，第一枚反映的就是西湖借伞的情景，正是这把伞，一借一还便衍生出许仙和白娘子之间的曲曲折折的爱情故事。而直接以伞为中心道具的民族

8、民间艺术，中外邮票都多有反映。在当今社会晴雨伞是很平常的东西，在我们平时生活中晴雨伞很常见，但是大家对晴雨伞没有什么很深的印象。也不像时装、佩戴品那么引起人们的注意。所以本公司提出这样一种概念让晴雨伞成为一种潮流的象征，成为年轻一代的必需品，使晴雨伞成为像时装、饰品一样，变成潮流、时尚的象征。(1) 产品的质量 我们要做有质感有档次有时尚元素的伞，所以会采用优良的质量。(2) 产品的价格 根据图表来看，大部分年轻消费者都倾向于50100价位的伞，我们的伞的定价也将在3050不等，也有一些便宜一点的供商品零售和一些有特色或者限量版的伞以高价格放在专卖点里面卖，以便消费者可以自由选择。(3) 产品

9、的类别和功能从类别上：可划分洋伞、时装伞、仿古伞、生肖伞、星座伞、福寿吉祥伞、运动伞（运动器械造型：如高尔夫、斯洛克、曲棍球等球杆式样）、地图伞、装饰伞、儿童伞、收藏伞等。洋伞：可在伞面以及印花上，根据各个国家的风情，印上该国家或地区的图案，如韩国的时尚、美国的牛仔文化、巴黎的浪漫、埃及的古典文化等。时装伞：是根据时装发展的趋势，以及不同风格的时装，体现出不同的色彩，女性购买者，可以根据不同的服装，搭配携带不同的伞。仿古伞：从伞的骨架造型，到伞的色彩，都是复古的感觉，从盛唐的风景，到被人们广为传诵的江南四大才子的故事，到西湖的新白娘子传奇生肖伞/星座：生肖和星座，是一种独特的文化，如在伞面上印

10、上12生肖或星座，供消费者选择。福寿吉祥伞：对于长辈，老人，用这样的伞，无论是在城市，还是在农村，我想都是一种不错的心情。运动伞：这是针对偏爱运动的男人们做的一款，搭配在讲究的男人身上，本身就是一种身份的象征，伞的款式，还显示着顾客对该运动的热爱，我是男人，我会喜欢！装饰伞：不一定能合适在户外用，但挂在卧室作为一种点缀，也许让主人公显现出不同的品位吧。儿童伞：体现出童心、爱心，方便于儿童安全使用，同时在文化上，展现孩子喜欢的东西，如流行的卡通画等。其它还有如情人礼品伞、生日伞、名花系列、以及一些具有典型纪念意义限量发行的伞等。从功能上：可划分为雨伞、防紫外线伞、晴雨两用伞、广告伞等，以及特殊功

11、能用途的：如带收音机的、带MP3的、可以作为老人拐杖使用的等。(4)与同类产品的比较 在价格上，可能会有点偏贵，但是优良的品质和独特的设计以及人们对时尚的追求，价钱问题应该不大。在材质上，我们会采用更环保的伞面和跟轻盈的钢架材料，使人们方便携带。在功能类别上，我们更讲究创新，供不同消费者选择的种类很多。在消费者的认知和购买上，定位年轻人，使消费者更有年轻的感觉。2、产品定位分析 本产品主要消费群体为年轻人，他们追求时尚与功能并重，注重生活品质，并且具有一定的消费能力。将产品定位为外观时尚，做工精致，材质高档的的中高端伞品牌。四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位 虽然MELO

12、DY晴雨伞是一个新出来的品牌，但是年轻人对新事物的接受能力强，所以我们的伞也将对市场造成一定的冲击，属于后起之秀。2、企业的竞争对手 企业的主要竞争对手是天堂伞，杭州天堂伞集团有限公司现已拥有子公司6家，控股企业2家；在全国设有46个销售分公司和办事处，拥有一个以全国大中城市5000余家商场、700多个市场总经销和550家专卖店形成的销售网络。3、企业与竞争对手的比较 天堂伞在国内市场占有率已经连续12年保持全国同行之冠，产销量遥距首位。但是通过调查，我们发现有些消费者购买伞不会仅仅因为它是什么牌子，购买随机性比较强，有些还会因样式或价格而在地摊商那里购买。而且天堂伞对市场的垄断地位，也使得有

13、个性的年轻人希望看到耳目一新的品牌。五、企业竞争对手的广告分析 通过调查我们发现市场上伞的广告少之又少，绝大多数人都没有看到过伞的广告，我们可以利用这个空缺，在市场投放广告来吸引消费者的注意。1、企业竞争对手以往广告活动的概况 天堂伞的视频广告，由范冰冰代言。广告语是：天堂，美，天堂伞，让你更美。 我有很多天堂伞。2、企业竞争对手以往广告的目标市场策略 天堂伞的平面广告很少，采用的是在中央3套播放约7秒钟的电视广告。这样可以面对全国的消费群体，但是央视广告费用高，而且广告的画面过于素雅平淡，给人的记忆不深刻。3、企业竞争对手的产品定位策略 天堂伞凭借着其杭州西湖的优势，使人们对西湖的美好联想转

14、移到伞上，给人以古典美的享受。4、企业竞争对手以往的广告诉求策略 天堂伞的诉求对象不明显，偏向女性消费者。重点是强调其给人心境上的宁静享受，诉求方式是传统的江南景物拍摄。5、企业竞争对手以往的广告表现策略 天堂伞的广告主题和其广告语以及产品名称非常符合，也符合传统的审美观念。但是在新的时代，个性化不强，不能满足个性派青年的诉求。 6、企业竞争对手以往的广告媒介策略 采用电视广告，虽然受众大，影响力广，但是广告费用高，广告的投入和回报不成正比。第二部分:广告策略一、广告的目标 u 企业提出的目标：打开年轻人市场，扩大市场占有率，成为年轻人市场的领导者。u 根据市场情况可以达到的目标：目前，伞已经

15、被千家万户使用，属于生活必需品，尤其是南方城市，雨伞的需求量很高；我们通过调查研究发现，目前市场上伞类产品定位人群模糊、时尚度缺乏，刮风时很难使用等。本产品以18-25岁的年轻群体作为主要消费对象，以外观时尚，功能齐全，做工精致取胜，树立一个中高端伞品牌形象。u 本次广告活动目标：通过三个月的市场营销推广、广告及公益活动，使本产品在细分市场占有率提高到50%，品牌知名度达到80%以上，形成一定的品牌忠诚度。二、目标市场策略 在一定的市场调研基础上，结合本产品自身特点，我们将本产品目标市场定位为18-25岁的年轻群体。人群定位：18-25岁年龄段的年轻人，主要目标消费人群为在校大学生和一小部分已

16、经工作的年轻人，他们共有的特点是追求个性与时尚，对产品的性价比具有较高的要求，并且具有一定的经济能力。三、产品定位策略 本产品主要消费群体为年轻人，他们追求时尚与功能并重，注重生活品质，并且具有一定的消费能力。将产品定位为外观时尚，做工精致，材质高档的的中高端伞品牌。四、广告诉求策略 广告诉求对象：本产品的广告诉求对象主要为在校大学生和一部分已经工作的年轻人。这部分人年龄基本在18-25岁之间，年轻、追求个性与时尚、追求产品性价比，符合产品定位。同时，大学生以学校为单位，人群密集，便于展开集中的广告宣传活动。u 诉求重点：时尚、青春、活力、个性 u 诉求方法：广告主要以感性诉求为主，理性诉求为

17、辅。以伞的主要特征来说，伞的主要功能是遮风避雨，起一种保护作用，给人以安全感，就像亲情友情爱情带给我们的感觉，把伞的这一特征融入到这些意象当中，易引起消费者的共鸣。五、广告表现策略 u 广告主题：Find your melody.u 广告创意策略：从本产品外观、功能、意象等多个角度出发，进行一系列联想，通过多种抽象、具象物体有创意的结合，有效表现广告主题。广告创意注重体现产品外观时尚，做工精致，材质高档的的中高端伞品牌的形象定位。u 广告表现要求：风格：时尚基调：抒情、浪漫、激情色调：温暖六、广告媒介策略 u 广告媒介总体策略：以目标消费者的媒介接触习惯出发，合理的选择广告媒介，有效地进行媒介

18、整合，以最经济的成本，达到最好的宣传效果。u 广告投放区域选择：根据目标消费者的区域定位确定主要广告投放区域为长沙市各高校附近。u 媒介选择：根据目标消费者的媒介接触习惯，以及长沙市有关媒体指标选择以下媒介进行广告投放。电视媒介：湖南卫视、湖南娱乐频道报纸媒介：长沙晚报、潇湘晨报各公交路线路牌、候车亭、灯箱。各大高校信息栏u 媒介组合：以在年轻人中覆盖率和影响力较高的湖南卫视和湖南娱乐频道为主，展开广告攻势，同时以在长沙市发行量较高的两大报纸、路牌候车亭广告侧应。u 发行频率：本产品施行先高频率发布，以迅速有力的攻势，渗透年轻人细分市场，短期内提高品牌知名度，扩大细分市场占有率；后低频率发布，

19、以求持续长久，时刻提醒目标消费者的策略。第三部分:广告计划一、广告目标 通过三个月的市场营销推广、广告及公益活动，使本产品在细分市场占有率提高到50%，品牌知名度达到80%以上，形成一定的品牌忠诚度。二、广告时间 广告投放从11月17日开始，持续三个月。三、广告表现 1、广告的主题 ：Find your melody.2、各媒介的广告表现 (1) 平面广告设计【广告文案一】年轻的旋律，就是要清新。 广告语：Find your melody.【广告文案二】年轻的旋律，就是爱笑。 广告语：Find your melody.【广告文案三】年轻的旋律，就是安全感。 广告语：Find your melo

20、dy.【广告文案四】年轻的旋律，就是要与众不同。 广告语：Find your melody.(2) 电视广告分镜头脚本 【接力棒篇】大学运动会操场上，男子4X100米接力决赛。一个男生接过前一个同学的接力棒奋力往前跑去。跑到一半的时候，接力棒突然掉了，男生很慌张，脸上露出紧张的神情。这时一把折叠起来的伞递到了男生面前。是一位女生，右手拿伞，左手握拳，喊加油。男生抓紧伞，往终点跑去，得到冠军。出现广告语：Find your melody.【遇见篇】喧喧嚷嚷的街道上，密密麻麻的人群。突然下起大雨，人们纷纷撑起伞。画面上全是灰色的伞，只有一把红伞和一把黑色，格外醒目。男女主角特写，两人抬头，对视而笑

21、。画面模糊，出现广告语：Find your melody.四、广告发布计划 1、广告发布的媒介平面广告投放到长沙晚报和潇湘晨报、公交路牌和灯箱、各大高校信息栏。电视广告在湖南卫视和湖南娱乐频道播出。2、各媒介的广告规格报纸广告占半版；灯箱广告占整个灯箱面积；信息栏张贴80X100（cm）的宣传海报。五、“公益伞”活动计划 为构建温暖社会出一份力，我们还将进行一场“公益伞”的活动。1、广告主题：find your melody.2、广告目的：（1）提高melody晴雨伞在大学生中的知名度，让更多的大学生了解和熟知此产品的品质和定位。（2）树立起melody伞的品牌，扩大melody伞在市场上的销

22、量。（3）方便一些大学生地日常生活，拉近品牌和大学生心理的距离。3、广告目标对象：大学生4、广告地点：选择十个高校教学楼大厅门口5、具体安排：在各大学校的主教楼的大厅门口装上带有melody标志的伞架，精致的摆放上黄颜色的melody直伞。提供给更为同学以备不时之需，每个伞架摆放20把伞，靠同学自己的自觉性，用完之后还回原处，循环继续供其他同学使用。六、广告费用预算 潇湘晨报、长沙晚报广告 10000元路牌、灯箱广告 2000元湖南卫视、湖南娱乐频道电视广告 100000元各大高校信息粘贴海报 200元共计 112200元七、公益伞活动费用预算宣传海报 2000元摆放伞架 1000元公益伞 4000元共计 7000元第四部分:广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测市面上伞的广告少，不仅仅是新鲜，melody伞时尚年轻的元素应该能吸引消费者的目光，刺激消费者的消费欲望。二、广告效果的监控 我们对此广告效果的监控主要针对“公益伞”活动，如果伞的循环利用率高就可以继续开展，还可以慢慢拓展到其他高校，覆盖整个长沙。如果循环利用率低就要撤回活动。