电商们眼中的实体渠道.docx

1、电商们眼中的实体渠道电商们眼中的“实体渠道”.txt生活是一张千疮百孔的网，它把所有激情的水都漏光了。寂寞就是你说话时没人在听，有人在听时你却没话说了！- Page 1- 电商们眼中的“实体渠道” 1.我不愿意成了网商后，就遗忘掉自己的专长是实体渠道操盘。在多年的实体通路经验中。 只要经销商跟你要的是，价格，广告，返利。那百分百操作思路是“价格战”。通常火不了 多久。而跟你要的是终端促销资源 的经销商，大多数都能成气候。比如给我吊旗，海报， 展柜，多派导购.等等。新老经销商的PK。 2.什么叫市场特色。我举个例子。东北的冬天，进门2030 度，出门还是2030 度，只是变 零下了。饮水机东北卖

2、的最好的是有冰水加上能制冰的。因为，虽然东北天气冷，但室内通 常有地暖，而且非常热。所以，冬天东北吃冰棍，喝冰水是常态。这就叫市场特色。市场是 靠两只腿走出来的。并非想当然耳能做到。 3.只要问潜在经销商三个问题加一个蹲点“，就可以初步的判断是否值得合作。1.对自己经 营情况的熟悉度；2.对当地市场，消费特点的熟悉度；3.对终端促销资源的态度。再加上在 经销商开店跟关店的两个时间去蹲点两小时，观察其对下线客户的服务程度。一个有经验的 渠道操盘手就可以大致上判断出六七成。 4.经销商有4 种类型。1.坐商型：等着人来提货；2.行商型：自己到处串门子，说破嘴皮销 售。3.放鸽子型：让一堆员工每个人

3、带货出门，今天你给我卖掉一万，我给你提两元。4.策 略型：运用各种推广策略来达到曝光跟信任极大度。发货分为两种：1.买500 箱，我送。买 5 箱自己来取。2.不论多少都送。你是哪一型？ 5. “身在千里之外，法眼无处不在”，是身为渠道操盘手必须练就的火眼金睛。这并不是拿 个鼠标，网页上点一点就能扯蛋一堆。而必须依靠多年的市场嗅觉，渠道架构掌控，代理商 管理磨砺，销售人员素质的培养.等，才能略具一二。渠道管理的前提是“检核”。检核的前 提是“知道”。“签字”就是“牵制”。 6.网络跟实体结合，问题不在网络或是实体。这只是两条渠道。工具，概念，操盘方式都不 同的渠道而已。都是“商道”。重点不在此

4、两者是否能结合。而是目前同时具备网络渠道跟 实体操盘渠道经验的人太少，而且根据我十几年的实体渠道经验，严格的来说，目前并不存 在这样的人。大家都还在“摸着石头过河”。 - Page 2-7.管理第一傻是：寄希望于员工的自觉性。这话听起来不太顺耳。但假如把你从上海丢到新 疆办事处，老板一年不打一个电话给你。你是否还能日日焚膏继晷的在渠道上努力。会不会 依然数十年如一日？老板是信任你。但是生而为人的你，是否会时时对自己耳提面命？我看 难。因为人都有惰性。合理的管控制度有必要。 8.选择经销商的过程在某种程度上跟选择员工差不多。1.要看经销商有没有实力=员工有没 有工作能力；2.要看经销商有没有行销

5、意识=员工有没有敬业精神跟创新态度；3.要看经销 商有没有市场能力=员工在以前的公司表现如何。而市场能力的重点有4：1.批发阶次；2. 渠道覆盖力；3.现经营品牌的当地市场状况；4.KA。 9.批发阶次指的是代理商的渠道辐射能力跟渠道层级多少。能出量的代理商通常是大批发 商，对于终端的掌控能力较差。而直接辐射到零售的代理商，通常对出量的帮助会比较薄弱。 大未必适合你，小也不一定就是不好。这就是渠道迷人且有趣之处。你要的是薄利多销的工 厂制造模式，还是能形成品牌意识的精耕细作？ 10.渠道覆盖率是门极大的学问。某些产品品牌，如果在一个市场满地都是，那必然形成彼 此杀价。而有些产品，比如可口可乐，

6、它希望的是到处都能看到可口可乐，最好是连菜市场 摆摊的都在卖。所以，覆盖率的观察，可以判断一个行业操盘手对该产品属性的掌握度，跟 是否能站在全局的眼光来布局。 11.渠道销售人员是企业的风向球，是企业收集情报跟任何动作的第一前哨站。企业必须尽 量培训，使业务员能具备“信息灵敏，闻风而动，手段强硬，迎头痛击，屡冲屡进，屡进屡 冲”。这就是身为渠道第一线，所必须拥有的实力与特质。实体渠道的工作人员们。别以为 网络能帮你什么忙。站出去拼搏吧。 12.窜货在渠道是永远无解的话题。没有解决方法，只有手段处理。渠道界流传的是“窜货 者无耻，被窜货者无能”。有其道理。通常一个区域会被窜货，大多是该区代理商没

7、有精耕 细作市场，使得市场还有太多空白。这时被窜货是必然的。你自己不努力做，那别人自然会 溜过来替你做。所以，无能一说合理！ - Page 3-13. “地之险易，因人而险易”。多年的渠道管理经验可以总结出来。渠道是靠人做的。有些 人派到某个市场，怎样都做不起来。一问，困难重重。但是换另一位过去，所有问题迎刃而 解。而且，通常，后者，派到什么杨的市场都能游刃有余。前者，到哪里都是问题不断。“地 之险易，因人而险易”字字千金！ 14.通常能出量的经销商就不太具备推新品的能力。原因有二：1.老品的销量已经起来，不想 在推动新品来分散老品销量比例。因此，好卖的会更好卖，新品胎死腹中。直到新的竞争对

8、手进来；2.出量的大多是批发模式，对终端的“推力”无法掌控，因为引导不了终端的新品 销量。简单的说，推广能力较差。 15.有时候经销商并不想卖某些产品，但是不卖不行。比如可口可乐跟康师傅方便面。一箱 可口可乐55 元，经销商55.2 元出货，比搬运工还不如。但是，要成为当地大的食品饮料商， 没有代理可乐，很难让其他厂家信服。这就叫“不得已而为之”。有些时后渠道为王，但有 些时候，品牌为王！ 16.换个对象讲。大卖场外面放的堆头，也并非是卖场出钱做的。而是厂家提供，同时要付 钱给卖场租场地。你给我摆十个在门口，哪怕是空箱子。月底我就给你3 箱方便面。这个在 行业里的行话叫做“批发堆箱奖励”。要不

9、这么干，卖场不摆。原因是“利润太低”。卖场不 卖不行，厂商不给钱也不行。博弈！ 17.有时候选择经销商重要，但他的合伙人是否能合拍更重要。中国经销商的合伙人，通常 不是老板娘，就是老板的娘！不是老板兄弟，就是老爸的兄弟。也通常你跟老板在思路上非 常能搭配。但合作后才发现，男主外，女主内“，反之亦然。不见得主事者，就是未来跟 你接头共处的人。开头的了解很重要！ 18.什么叫培训。就是让你“以为自己学会了“。能更有信心的走出去撞个头破血流。但 是，当你瘸着腿回来时，你就学会了。培训给你的是斧头，榔头，锯子，螺丝刀。木板用斧 头劈开。但是用榔头能不能呢？当然能，只是切口比较粗燥。这就叫培训。工具有了

10、，具体 得自己一个个工具用看看才能知道！ 19.经销商的合作意愿是所有判定标准中最重要的一环。最简单的判断标准有两个：1.他会请 你吃饭。当然最好你付钱。这顿饭没那么容易吃的。多吃几次，经销商就会要东要西了。吃 - Page 4-饭不是重点，而是如果连这个的诚意都没有，那就不用谈了。2.吃饭时，他是否会针对各种 细节，穷追猛打，一直逼问。 20.小家电，比如炉具，挖大彩电的经销商已经是现在的流行风气。原因何在，好挖，有说 服力跟煽动性。大彩电的利润现在已经是0.52%。而经销商给厂家打款时，通常得两三百 万打过去。小家电利润20%，打款只要20 万左右。一个是占资金，利润又低，竞争越来越 大。

11、采用极端谈判方式。非常有效。 没客户，那人家不会理你；2.倒着做渠道。统一就是这样开盘。先自行设立县城办事处，铺 货到零售店，做推广。再逐渐移交给未来经销商；3.再找不到就“撤”。渠道一旦混乱，就 很难收拾，千万别烂苹果里面挑。 22.当然还有第四种方法，这极度的考验渠道操盘者的能力，那就是”煽”！用尽各种方法跟 许他一个美好的未来，煽动他成为你的经销商。当然，相关配套要做好。就业务员的能力来 做严格的划分的话。“煽动渠道”的能力，可以说占了业务员整体能力重要性的80%以上。 “煽动”的威力搭配承诺，1+12。 23.选择代理商要“严进宽出”。跟挑选员工一样，甚至得严格非常非常多。同样的，你也

12、得 观察试用他三个月。一旦发现思路，承诺跟能力不如你原本所想，就得快刀斩乱麻，尽快砍 掉代理商。否则渠道将贻害无穷。你说“不行，他还有30 万的款项没有结呢。相反办法快 点结掉。否则，半年后就是80 万”了。 24.当你去找经销商谈给他包销时，通常他有两种心态。1，高兴在心里：老子我还是有地位 的，人家主动上门来找我经销了。这下有钱赚了；2.忧虑：这个产品能不能做呢，会不会一 做，赔了一屁股；在你跟初次见面的经销商谈事情时，他就同时处于这两种心态。换成是你 也一样，除非钱挣太多了，不想玩。 25.老革命容易犯新错误。有经验的渠道操盘手也一样。常以自己过去的经验来看待一个全 新的市场或城市。”市

13、场调研“最怕的不是你经验不足，而是“预设立场”。在还没对这个市 场有初步的掌握前，就在心中有了刻板印象的判断。比如，某省份穷，一定没销量，不用太 投入。但穷的省份，不见得销量差。 - Page 5-26.更深刻的讲“预设立场”。比如，某地区城市富裕，周围乡镇穷困。但是产品在城市里却 没有销量。因此，操盘手断定不需要再投入到临近的乡镇穷乡僻壤。这就叫“预设立场”。 举个例子。哇哈哈的“非常可乐”，在城市卖的很差，几乎见不到，但却又很多乡镇是买不 到可口可乐，只能看到非常可乐。 27.现在很多人还以为大代理商会在批发市场，比如现在义乌的国际商贸城。错了，比较先 进的行业大代理商早就不在批发市场而是

14、移居到写字楼，或是家属区，转型成为专业的贸易 商兼物流角色。重要的经验分享给大家，通常，在长途货运站附近的批发市场代理商，几乎 都是窜货冲货的主要制造者。要记住！ 28. “最好的谈判不是靠口才，而是做了最充分的准备”。没准备好前，不要随便去找代理商 谈经销。“行家一出手，便知有没有”。一个外地来的业务员，经销商20 分钟就能把你打量 清楚。“见光死”就是这样来的。经销商是看人才合作，业务员如果狗屁不通，那你滚吧。 如果很凶恶厉害老道，那就有戏了。 29.经销商为什么要跟你合作？1.你的产品很棒，销量大，肯定能卖；2.你的产品利润高，有 得玩；3.你可以提供培训，帮忙开发网点，提供利润之外的间

15、接利润；这就是经销商愿意跟 你合作的主要三个原因。你能不能找到一位经销商说，我就喜欢挑战，就愿意干别人做不起 来的产品！恭喜你，抱着一起死！ 30.找经销商要带着具体“上市计划”，别信口开河。告诉人家，我们的产品第一二阶段的促 销如何进行，投放在那些渠道，是否进入某些卖场，怎样来做路演。何时配套相关的吊牌或 易拉宝.等等。简单的说，就是告诉经销商，只要您跟“皇军”合作，包管您能升官发财。 但请记得，说出去的话一定要兑现！ 31.竞品的销量跟渠道架构是初入一个新市场必须掌握的第一重点。数年前伊利悠果装要打 入西安市场，但当地已经被荣氏果汁独占。荣氏占领了所有的卖场，商超。后来，伊利另辟 新泾，进

16、入大学市场，推出了买3 包悠果，送一张电影票。再扩展到中小学，进而形成口碑。 逐渐打开西安市场。这是个好案例。 32.大多数人对于竞争对手跟竞品通常抱着不是你死就是我亡的态度。最好竞争对手全部阵 - Page 6-亡。就留你一家。可能吗？可能。没人要干，没什么市场的，就会如此。竞争对少，是促进 整个行业发展的养分。把格局心胸放宽点。大家才能一起做大市场。请记住”必须把竞品的 渠道研究透，让他做你的指路明灯“！ 33.渠道知己知彼五要素：1.谁在卖；2.在什么地方卖；3.卖什么价格；4.谁会买；5.什么时间 买。任何更细致的环节全部包含在这五点要素中。你要后来居上，就必须严格通透的掌握这 五点。

17、以价格为例，在价格设计上肯定必须有某一个阶层的环节给出的利润必须竞品高。否 则，没人帮你卖，何谈后来居上！ 34.渠道营销是有因有果的，谋定而后动的严密计算行为。所有从事渠道操盘的人都应该熟 记于心，孙子兵法内的一段话”夫未战而庙算胜者，得算多也。未战而庙算不胜者，得算少 也。多算胜，少算不胜，而况无算乎？“孙子兵法是最好的渠道操盘交战手册。建议所有立 志与渠道的朋友们，都应该用心研习！ 35.你卖给经销商的是货品吗？错了！是”钱“！你卖给他一颗手表1000，他会说”贵“。 给他500，贵！给他100，还是贵！原因是什么？因为经销商最在意的根本不是”进货成本 多少“。而是进货后他的”利润“能够

18、有多少。如果您给他1000 元的手表，他能卖5000， 10000。那他肯定干了。除非他没钱提货！ 36.有个重要经验分享。跟经销商谈事情，最好不要在他的公司里。大多数人往自己的办公 桌一坐，架势就上来了，说话也牛了，哪怕他只有一根光杆！同时在其办公室谈，杂事也多。 最好把经销商约到外面相对僻静的场所，比较能够专注谈合作！再给给重要经验，比如”足 浴店“。鞋都拖了。也不好离开了！ 37.在渠道销售员的基本素养中，有一个4P 理论是不得不学的。这甚至比传统营销的4P 理 论来的威力大。那就是MP，PMP，MPMP，PMPMP 。马屁，拍马屁，猛拍马屁，拼命拍马 屁。但是这个新4P 理论是要建立在

19、“专业渠道操盘”的基础上展开。而不是让你空口说白 话。否则就流于粗鄙，让人瞧不起的情况了。 38.很多操盘手都在神志不清的情况下做销售。当遇到业绩压力时，通常是向公司寻求更低 价格的支持，买100 送20 的促销政策等。说句不好听的话，如果都采取低价策略，那要你 做什么？身为操盘手必须具备理性分析市场的能力，特别在遇到压力时。那时，你会发现除 了价格因素外，你正在犯不少的低级错误。 39.身为一个渠道操盘手，必须能够理性且冷静的“俯视”整个市场。如何寻找属于你产品 定位对的市场跟渠道；如何分析看待这个行业的市场状况有没有问题，在这个都市值不值得 投入经营市场；一个区域的市场经常出现的是那些问题

20、；这些问题应该如何解决；如何提前 预防；如何解决；用什么动作，步骤！ 40.销售是最没有安全感的一项工作。因为销售没有常胜将军。你可能在华东市场占有率做 到第一名，但到了西南，就是倒数第一。你永远会有没有碰过的问题发生。你可能拥有80 年的渠道经验，但是八个月不接触市场，瞬间变成白痴。因为，市场是靠走出来的。不是点 点鼠标就能掌握。销售以成败论英雄！ 电商也要懂的实体渠道实战知 - Page 7-41.实体渠道销售没有公平跟“付出一定有回报”这件事。销量完成2 倍，但奖金不可能也2 倍。销售往往是“前人种树，后人乘凉”；“前人挖坑，后人遭殃“。销售行业里”种瓜得瓜， 种豆得豆“。但可能瓜不是你

21、种的，也可能你得到的是”巴豆“。前人搞烂的渠道，你来收 盘。你搞好了的渠道，换人负责。 42.实体渠道的操盘手跟销售人员必须走千山万水，说千言万语，历千难万险，不知吉凶祸 福，成败未定之天。销售常要出差来回三天，为的是跟代理商说上两个小时的话。扣掉吃饭 打屁扯蛋的时间，剩下30 分钟谈正事。这30 分钟决定此行3 天的成败。谁能心里百分百有 底。销售的总结，思维，均由此培养出来。 43.渠道销售中经常可以看到销量第一的是个“草包”。回总部开会时一问三不知，一口江湖 话。一个月工资3000，但手上的金表是3 万。但他通常能完成销量，有关系好的大经销商 替他压货。为何？因为出卖党的利益，如此简单。

22、帮着冲货；把促销品截留下来给他；一起 向公司哭穷，要返利，要政策，要广告。 44.代理商一个月一次提500 箱跟一次提100 箱，但每个月都能提货5 次。身为渠道操盘手 的您该重视的是后者。因为：1.他用100 箱货的成本，就赚500 箱的利润，积极性高；2.当 有新品上市时，他的积极性会比较高，愿意配合。因为，他压的老款少。至少一个月提 5 次货，您就有5 次的机会跟他说“提点新品”吧！ 45.渠道操盘手不要随意给大区经理或是业务员下太过严苛的业绩指标。当您给出不合理的 数字时，他们总是有方法应对。道高一尺，魔高一丈！渠道销售中要投机倒把的快速完成销 量至少有上百种方法，这”诡道“就不提了。

23、免得教坏大家。业务指标给的太离谱容易“官 逼民反”。“逼”的刚好才叫操盘手！ 46.渠道操盘手的养成非常困难。必须具备理性跟尖锐的思考判断能力。学会“用销量做考 核，用过程做引导”的方式来带领一群业务新兵走向成熟，也必须以此来严格要求自己。你 必须完成销量为结果负责，还必须控制大盘中的所有过程跟环节，你要分析一个区域市场影 响销量的到底是那些问题，如何解决。 47.再优秀的企业都会有销售员说过同样的话。市场“怪”（那里不怪）；市场穷（一去看发 现再贵的产品都有卖）；竞品的价格低（因为你要代理商卖50，他转手卖100）；对手的促销 - Page 8-活动大（你给再多，销售都嫌少）；二批爱砸价（那

24、个二批不砸价）；这里只认老品牌，不认 新品（一看，是没有铺货率）！ 48.操盘手要用自己的脚一点点的丈量所有负责的区域。而不是道听途说，光看报表。你必 须亲自去走遍山山水水。坦白说，只要有老板没去到的地方，该区域的渠道布局“一定”有 问题，没有例外，别扯什么我有最优秀的业务员这样的鬼话。你要问自己，辖区内有没有个 个都跑到，渠道首先靠的是身体力行！ 49.跑市场有三大重点，任何动作都必须围绕在这三点。1.现有渠道布局的问题与改善，问题 通常不会少；2.寻找市场空白点：任何产品都应该寻求最适量的铺货率，只要找到市场空白 就可以强化，找新经销商进入或是协助原有经销商进入；3.是否有渠道创新的可能：在原有 架构上，是否有更适合当地的布局！ 50.什么叫渠道创新？有个渠道名词叫“换面点”。在北方农闲的时候，农民开个机动三轮拉 着方便面，饼干，油盐酱醋。挨家挨户敲门。一斤稻谷换X 包方便面，一斤玉米换一瓶油。 一物换一物。然后再拿到粮食集团更换金钱。这是某家食品集团在北方的渠道创新与资源整 合。它的换面点销量是“天文数字”！