毕业论文《优衣库的营销策略和分析》.docx

1、毕业论文优衣库的营销策略和分析优衣库的营销策略和分析摘要学术界从很早之前就开始关注优衣库的营销策略和分析。在研究优衣库成功的经验中，对其营销策略的分析显得尤为重要。优衣库拓宽了传统服装界的的概念，将经营理念拓展到全民服装的消费概念，并陆续推出成功塑造其品牌的营销策略。本文在相关文献分析的基础上，概括优衣库成功的营销策略，研究并分析影响优衣库企业发展以及企业文化形成的政治环境，经济技术社会环境等外部因素。并运用SWOT分析法对优衣库进行优劣势分析。随后针对优衣库的核心营销方式网络直销进行细致分析，归纳总结优衣库的产品策略，品牌策略，促销策略，价格策略，从而对休闲服装零售业的发展，消费者购买力水平

2、，服装业相关政策，产业内竞争强度等方面进行全面分析，并在论文最后提出了优衣库的成功所带来的启示。关键词：优衣库 营销策略 分析分析要旨経営分野既分析注目始。成功経験見、対分析重要見。伝統業界概念突破。研究概念皆様消費概念広。本文該当文献分析、成功、具体的提出。影響外部環境政治、経済技術、社会環境今企業文化企業分析説明。、SWOT分析優劣分析、核心方法通販分析行。後、製品戦略、戦略、戦略、価格戦略小売業発展、消費者購買力、服装業関連政策、産業内競争強方面対分析行。最後成功掲示提出。： 分析第一章 优衣库的发展历程1.1优衣库的创始-柳井正作为优衣库创始人和CEO的柳井正，是日本山口县宇部市人，与

3、前首相安倍晋三算是老乡。从早稻田大学政治经济学系毕业后，在日本著名的零售企业工作过短短的9个月。积累了经验后，他加入了其父创办的零售企业小郡商事。1984年，他继承父亲成为小郡商事的社长。那时候，正是日本社会奢华之风盛行，柳井正却将眼光对准了普通老百姓，决定主打廉价、日常服装的销售。同年，他在广岛开设了第一家“优衣库”专卖由此开始了“称霸日本”之路。90年代，柳井正将小郡商事改名为“快速销售”，并将它作为公司的宗旨，全力打造“时尚快餐”。1994年，公司在广岛上市。1998年“1900日元一件休闲服”的口号，使优衣库深入人心，在动辄上万日元一件的日本服装市场，优衣库刮起了一阵旋风，一年就卖出2

4、00万件。之后，柳井正将眼光放到海外，优衣库成长为一家跨国大企业。在柳井正的自我解读当中，这段最忙碌的日子，却成了他日后成功的最大关键。“创业不需要有什么特别的资质。我认为几乎所有人都能创业，重要的是自己做做看。不论失败几次都不气馁地持续挑战，在这样的过程中，就能培养出一位经营者。”隐隐的，柳井正著名的“一胜九败”哲学正在成形，“重点在于尝试，错了也没关系，错九次，就有九次经验。”所有大小事都亲力亲为，自己思考，自己行动，这正是做生意的基本原则。现在他看一个人的穿著，可以一眼看出他穿哪一个尺寸的衣服，腰身大概多少。这种功力，就是他不断尝试错误、并且记取经验之后的结果。正是由于柳井正不断尝试不放

5、弃的理念，才有了今天国际化的优衣库。1.2优衣库的转换期 上世纪90年代在东京主板上市之前，优衣库一直是日本人特别是关东人眼中的乡下牌子。1998年在东京原宿开店稍稍对这一形象有所缓解。 1999年优衣库迎来了成立以来最大的一次飞跃，得益于其明星产品“摇粒绒”flease。因为这种面料早先为国外厂商垄断，进口成本很高，在其他服饰品商店的摇粒绒夹克通常售价是5900日元一件。优衣库经过自行努力不懈的开发，降低了成本，以2900日元进行销售，1998年原定600万件的销售计划，结果销售了850万件。凭借这样的巨大成功，1999年时优衣库制定了1200万件的销售计划，同一款式开发出15种颜色，同时更

6、以1900元的超低价作为主要卖点，配以异常简单直接具有冲击力的广告宣传进行全面推广，在当年的冬天一下子销量达到2600万件，创造了日本服装史的奇迹。优衣库也一跃成为日本最大的服装制造商。1.3优衣库在中国的发展优衣库在我国品牌服装零售业率先推出网购业务，其网络旗舰店于09年4月16日，优衣库的淘宝商城店铺和外部网店同时发布，开店后平均每天销售2000件。另外，优衣库还将在上海新开3家门店，使上海的门店总数达到11家，优衣库今年在中国的门店总数 将在目前数量上翻一番。优衣库已在北京、天津、杭州、上海、济南、广州、青岛、大连、南京等内地重要城市布点。至2011年，在北京已经拥有12家门店；2009

7、年9月优衣库沈阳中街店正式营业，标志着优衣库正式登陆东北地区。2010年9月19日，在天津的国际商场店盛大开幕。2009年11月 优衣库在杭州利星的旗舰店开张。2011年5月，优衣库落户于青岛百丽广场的中国旗舰店开张。2011年6月3日，青岛新业广场店开业；同年12月3日，李沧宝龙城市广场店开业。2011年8月，优衣库落户济南恒隆广场。2011年9月，在济南和谐广场和贵和商厦开设第二、第三家门店。2011年9月26日，优衣库落户于石家庄万达广场店正式开业。2011年11月11日，优衣库随廊坊万达广场开业。优衣库在中国、东南亚、欧洲等多个地区都有加工点，其中中国的各种加工企业多达几百家。不过，虽

8、然优衣库在日本本土占据行业老大地位，但是在中国，截至目前还只有23家门店，发展速度略显缓慢。 优衣库创始人、迅销集团董事长柳井正直言，“中国网络消费群体的巨大潜力正是吸引优衣库投身中国电子商务市场的直接原因。相信借助淘宝网1亿多会员的高集客力，优衣库将会很快成为中国网络零售服饰巨头。”优衣库与淘宝网合作的好坏，可以说是其最终营销效果成败的关键。优衣库网站与淘宝网站的旗舰店相互依存，虽然是两个不同的网站，但是其都基于淘宝，这同许多品牌不同，在优衣库网站的登录入口，只要网友输入其淘宝网账号，就能登入，不用另外填写注册信息。优衣库淘宝旗舰店主要卖商品，优衣库品牌网站除了产品以外还有大量的企业及品牌文

9、化信息，两者相辅相成，构成艺术与销售的完美统一。第二章 优衣库的经营状态分析2.1优衣库的外部环境分析1、政治环境2008年全球金融危机的影响遍及世界各地，优衣库同样也受到了深刻的影响。不过，面对美国的次贷危机，优衣库并非像其他部分日资企业一样面临极大的经营压力。与此同时次贷危机并不都是坏事，它给日资企业带来的最大好处是便于投资海外，兼并经营困难的外国公司。接下来的几年中，优衣库在海外投资40亿美元，兼并部分服装零售商和生产企业。为了达到这个目标，中国这块购买力旺盛的市场显然是其争夺的重中之重。而众所周知，对中国市场虎视眈眈并不断渗入的并非独此一家，优衣库在华的海外竞争对手陆续已经登陆并寻找领

10、地。ZARA、H&M、C&A、GAP等时装零售品牌在近两年时间内陆续进军中国。这些国外平价时装品牌，不仅在北京,上海店铺的销售额告捷，还纷纷宣布了其拓展中国市场的计划，中国国内的休闲装市场正在上演着大店战略的销售渠道争夺大战。而事实上，从2007年开始，国内外品牌竞争重点已经在渠道争夺中体现。优衣库曾经在韩国首尔、香港开店之初，出现了消费者排队购买的疯狂局面，而曾经在香港创下的销售神话也被业内称为香港零售史上的奇迹。然而，面对中国内地市场如此众多的国外时装零售品牌，实现产品生产和销售的差异化才是正道。2、经济环境(1)世界经济2008年，世界经济贸易增速将有所放缓。美国的次级贷款危机引起了国际

11、金融市场的动荡以及美国经济的减速，并在一定程度上拖累全球经济增长。同时，次级贷款危机蔓延也会进一步影响全球资本市场和货币体系稳定，导致一些国家的保护主义势力抬头，影响国际贸易和投资健康发展。得益于新兴市场经济强劲的增长势头，世界经济基本面总体将保持稳健，预计2008年全球经济增长3.3，较2007年降低0.3个百分点。在经济全球化深入发展、产业调整和转移不断推进、国际分工格局持续变化的背景下，2008年世界贸易将继续扩张，全球商品和服务贸易总量将增长6.7。(2)中国经济总体上，2011年中国经济将保持平稳较快发展，国内生产总值增长8%左右，居民消费价格总水平涨幅在4.8%左右。在如此的经济环

12、境下优衣库通过与淘宝网的合作，在网络销售上通过优衣库时钟等一些销售方式，使其在中国有了更加广阔的市场，通过与广告媒体相结合，使的优衣库的百搭理念，有了更近一步的发挥。尤其是男装T恤的销售额更是比同级别品牌ZARA,H&M同比多出0.6%。3、技术环境优衣库的成衣生产据点不仅设立在中国，也逐步扩展到了其它亚洲各国。在完成生产据点分散化、多国化的同时，实施能够确保商品品质的管理体制。优衣库向大约70家合作工厂派遣技术工匠，为其提供积极的技术支持。技术工匠是由在日本国内有着超过30年纺织行业从业经验的能工巧匠组成的技术者集团。通过他们，向工厂传授从纤维、编织、纺织、染色、缝制、成品到供应的这一整套工

13、厂管理技能。此外，海外的生产管理部门的活跃表现也不可忽略。总计170名优衣库生产管理担当常驻上海事务所、深圳事务所和越南胡志明市事务所，每周都奔赴位于各地的工厂，定期实施质量检测等工作。4、社会文化环境柳井正日前在接受日本共同社的采访时更是立下豪言：优衣库计划构建在中国每年新开100家店铺的新体制，以其打造服装零售连锁店界的亚洲第一。但是，在优衣库实现亚洲第一的愿望并不那么简单。很明显，优衣库的模式已经在国内市场被快速地复制。优衣库的服装品牌也很容易被京沪等地的年轻人拿来和H&M、C&A、ZARA等品牌相提并论。在上海浦东陆家嘴地区的正大广场更是同时聚齐了这4个品牌。他们有一个统一的名词叫做快

14、时尚（FastFashion）。2002年优衣库首次踏上中国的土地的时候，H&M、ZARA这样的品牌还没有几个人听说过。优衣库在日本是大众化服装品牌，因此最初在中国内地也定位为大众休闲服装。这样，它的主要竞争对手就是班尼路、佐丹奴。和国内中低端品牌打得你死我活直接导致了优衣库当年的滑铁卢。但是，当H&M、C&A、ZARA等品牌相继进入中国，快时尚概念产生之后，优衣库开始摆脱了和班尼路、佐丹奴等品牌的纠缠，走上了另外一条康庄大道。2.2优衣库SPA的分析 “优衣库”的经营模式SPA。SPA是Specialty Retaller of Private Label Apparel的缩写，直译就是“自

15、有品牌服装专业零售商”。SPA的概念是1986年由美国服装巨头GAP最先提出的。是一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式。从上世纪90年代开始，实力强劲的SPA企业相继登场，使其作为服装领域最强的商业模式在世界范围内普及开来。优衣库SPA的优势在于：1、可实现商品的低价。和传统的服装业流通体系不同，“优衣库”不存在中间环节，所以不需要支付中间环节的佣金。另外，委托销售时，纳入到进货成本中的返货风险，也因实行买断制度而不复存在，因而能用更低的价格采购商品。 2、可掌握渠道控制权。“优衣库”靠控制零售连锁店铺来控制产品品质和交货期，因为“优衣库”直接管理各零售店铺而能产生大量订单

16、，从渠道权剩理论上来讲，大量订单会使工厂依存于“优衣库”。或者说“优衣库”可以更好地发挥其渠道权利，使自己控制生产工序变为可能，所以，能使交货期缩短，还能灵活应对追加的订单。 3、可对市场信息进行及时的把控。因所有零售店铺都由“优衣库”直接参与管理，可以及时获取店铺销售信息，调整产品结构及改善服务质量，避免了传统方式中委托销售店铺的销售能力低下的问题。因实现买断方式，库存风险完全得由公司自己来承担。为此，“优衣库”经营的多为基本款的休闲服装。这类服装和那些时装性较强的商品相比，在营业额的变化上较小，使得生产安排和库存量趋于均衡，以此减少风险。 “优衣库”为实现低价而发挥规模效应，构建了一种对少

17、数产品进行大量生产的生产体系，控制产品的品种数量(350400种)，其品种只有普通的休闲店铺的1/31/4的水平，因此，库存也更加容易管理。“优衣库”将库存风险这种劣势尽可能最小化。 2.3网络直销优衣库之所以能够在网络直销上做的如此成功，其主要成功之处就在于优衣库日历（UNIQLO CALENDAR）的成功。 优衣库日历是在优衣库锁之外旨在建立全球性品牌的内容的有新式样的日历。优衣库日历是优衣库以独特视点把不同季节的映像、音乐和优衣库的商品画像三部分合为一体，可以在博客页面欣赏的日历。优衣库日历可以说把传统的日历变成了影像画面，让顾客了解到原来日历也可以这样看。优衣库日历的模糊营销原则。网络

18、营销有很强的针对性，这也是网络营销相较于传统营销的优势，因为计算机的暂时唯一性，网络广告可以很轻易地进行点对点的传播。但是优衣库却没有这么做。我们可以将优衣库日历理解为一个小的网络插件。任何浏览者都可以到其网站上下载，并没有年龄、性别、地域因素的区分。只要浏览者有需要，就可以将其放置在博客当中。这样的非针对性营销让优衣库能大范围地传播。同样也对应了其企业理念“适合所有人的衣服”。优衣库日历的针对性原则。虽然优衣库日历是模糊营销，但它也有着不可代替的针对性。虽然优衣库日历并没有设定使用人群， 但是它自身就能够让不同浏览者得到自己想要的独一无二的优衣库日历。千篇一律的东西已经不能吸引浏览者的目光。

19、首先，浏览者可以自己设定所在地，既然是日历，信息和天气就很重要，他们可以从国家城市选项中选择自己所在地或者相邻所在地， 就能在第一时间看到所在地的天气状况和时间。既然是博客插件，优衣库日历也提供了针对浏览者博客的不同选择。浏览者可以选择其优衣库日历的大小、横竖布局、版式内容等，以便与各自不同的博客匹配。2.4 SWOT分析优衣库模式的诞生是起源于上世纪80年代。在柳井正接手了当时营业额只有1亿日元家业10年以后，有一次，柳井在美国考察，受到了美国大学校园内仓储式销售CD的方式启发，开始尝试以仓储式自助购物的大卖场方式销售服装。这种方式会使人感觉到就像是推着购物车在超市里购买日用品一样，不需动脑

20、。事实证明，这正符合了当时日本消费者的消费愿望和需求。优衣库销售的服饰类型很多，不同的服饰之间有密切的联系，优衣库积极利用不同服饰活动之间形成的协同优势。例如，在以外衣为主打的基础上，适当的配套一些休闲的内衣，又如，除了销售衣服，在优衣库的货架上同时还有帽子、围巾、鞋袜等一系列的相关产品，使之形成一个有效的业务体系，主副业务相辅相成。由图2.1所示可以看出优衣库的机会在于宏观经济发展，休闲服装零售业的发展，消费者购买力水平，服装业相关政策，产业内竞争强度，服装业发展规模等方面。由于优衣库的大部分产品生产都不是在本国所以造成其面料供应，其他服装零售业的发展，上游产业的发展等限制。优衣库的核心优势

21、在于其生产能力，产品质量技术水平，设计创新等方面。其劣势在于运营效率，成本控制，销售渠道，人力资源等方面。由此通过对关键环境要素和关键竞争要素分析，由此企业可以对应的制定SO战略、ST战略、WO战略和WT战略。其战略方针可以在图2.1显示出，对于现在的优衣库来说扩大其优势方面显得尤为重要。就优衣库而言，机会较大，同时优势与劣势并存，需要加以利用或应对。最重要的是充分利用自身的优势，抓住机会，使自己在市场中保持竞争力。表2.1 优衣库的SWOT分析8关键竞争要素关键环境要素优势(S)劣势(W)S1生产能力S2产品质量S3技术水平S4设计创新S5产品性价比S6服装质量W1资产负债水平W2运营效率W

22、3成本控制W4销售渠道W5人力资源机会(O)O1宏观经济发展O2休闲服装零售业的发展O3消费者购买力水平O4服装业相关政策O5产业内竞争强度O6服装业发展规模O7金融危机SO战略1、抓住经济发展和居民购买力水平提高的机会，利用自身的高质量服务进一步抢占市场。2、抓住政策的偏向，利用创新的优势扩大市场3、利用金融危机，通过高质量的服务吸引更多消费者WO战略1、优化资产负债水平，积极寻求信贷资源，完善自身的资产结构。2、提高自己的运营效率和控制自己的成本，并且扩展自身的销售渠道。3、发展技术，增加产品性价比。威胁(T)T1面料供应T2其他服装零售业的发展T3上游产业的发展T4服务质量ST战略1、加

23、强面料供应，保障生产能力最大化的发挥2、积极开发新市场，发展新产品，增加竞争力。3、利用自身的服装品质，沉着应对金融危机。4、加强与上游产业的合作，提升竞争力WT战略1、加强和其他服装零售公司的合作，优化产业环境。2、加强销售点的服务质量，做好人力资源的管理2.5优衣库的CSR图表2.2 优衣库近些年的残疾人利用率11作为优衣库的CSR的基本方针，进行着基于“在好的方向拿到世界”这个理想的活动。对于进行各种各样的CSR活动的优衣库来说，与其他企业比较作为出众的点能够举出的是“残疾人雇佣”。由图2.2可知在日本国内的工作人员5,000人以上的大企业中残疾人的法定雇佣率最高的是展开优衣库的迅销。根

24、据该公司的CSR报告，2009年6月1日的雇佣率是在优衣库内8.04%（100人内约8人残疾人），远超过着国家制定的残疾人雇佣促进法，法定雇佣率1.8%。优衣库在残疾人雇佣方面积极挺身而出，一方面2001年3月正好赶上业容急剧扩大，残疾人法定雇佣率再1%左右徘徊。 另一方面，开始以柳井的号令下“1店铺1人”的残疾人雇佣作为目标，在2002年一口气达成了6%的残疾人雇佣雇佣率。在其他领域，作为全世界最贫困的国家之一，孟加拉国面临着贫困、卫生、教育等诸多社会问题。为解决这些问题，优衣库与孟加拉国最大的微额信贷机构格莱珉银行合作，成立了“格莱珉优衣库”，开展包括服装的企划、生产、销售在内的一体化商务

25、。我们的目标是在3年后每年生产和销售100万件服装，并创造1500个就业机会。第三章 优衣库的营销策略分析3.1优衣库的品牌策略优衣库作为日本市场占有率最高的休闲服饰品牌，已有20多年的运营经验。根据必卖电子商务外包机构的分析：2002年优衣库进入中国市场，其实体店的品牌体验功能已构建了一定的品牌形象和消费者忠诚度。同时，优衣库有近10年的网络销售经验，拥有日本服装类网络销售量最高的电子商务网站。这些都奠定了优衣库进一步开拓中国市场的优势。优衣库初入中国的时候定位为大众休闲服装，用并不特别亲民的价格与本土品牌打价格战，这显然是错误的策略。从2005年开始，优衣库开始调整 中国市场的竞争策略，从

26、原来强调销售所有人都能穿的服装产品转换为侧重产品的“百搭”。这一定位有效地吸引了中国新兴的中产阶级，也符合金融危机下消费者 回归注重性价比的消费模式。为了迅速扩大市场，优衣库的管理层决定采用门户网站的广告投放，按照销售分成的方式，也就是说，每销售一单，广告商从中间拿走一定的比例的推广方式，便能很好地控制了成本投入，更认识到了市场的需求。凭借淘宝的优势资源，优衣库摆脱了许多常规方式的限制，通过淘宝商城B2C平台迅速地扩大了在中国消费市场上的份额。这既实现了网络销售，又有助于品牌的网络品牌形象建设。优衣库与淘宝商城合作的B2C模式的成功，不是“服装”与“淘宝”简单相加的结果，背后存在着许多必然的因

27、素。优衣库与淘宝网的战略合作，表明越来越多的国际企业已经认识到了电子商务在中国市场的重要性。除了在淘宝开设旗舰店以外，优衣库与淘宝合作在自己的官方网站上也开设了购物平台，这个平台的支付系统和维护也是与淘宝合作。这不仅整合了淘宝资源进行互联网营销，也更好地保持了优衣库在全球统一的品牌形象。3.2优衣库的价格策略日本从上世纪90年代初开始进入了长达6年的经济萧条期，当时的日本服装市场充斥着两种极端：要么是非常昂贵的高档服饰，要么是粗制滥造的低端服装，而平价休闲装、低价高质的衣服则成为人们心中所想的消费取向。优衣库日本迅销集团董事长兼CEO柳井正打造的优衣库品牌追求致力于“低价优质”，正好顺应这一潮

28、流。现在基于新“零售之轮”理论，优衣库为了发展新的业态将会采取两种新的政策，一种是仍然保持原有的SPA经营体系中的生产优势，维持其至今为止的价格定位水平，并在部分产品上使用新材料或开发新功能来满足消费者对产品附加价值的需求。如果持续以此种方式经营下去，也就是在生产体系不变的前提下，为满足消费者不断提高的对产品附加价值的需要，一方面新材料、新功能等的开发成本势必会提升，另一方面产品的种类也会增加，这些都将提高商品的整体售价水平，使企业沿着“技术边界线”的右上方发展。变成高价格、高服务水平的组合，其用低价格创建的市场份额将会被新的以低价进人的企业所瓜分，最终丧失其竞争优势。 另一种则是为与H&M等

29、第2代SPA企业抗衡，拿出以更低价位实现更加多样化服务的附属品牌对策。作为竞争对手的H&M公司相对于“优衣库”而言，其实已经实现了“技术边界线”的右下方移动，他们能以相同(甚至更低)的价位提供更多样化的产品(而这正是“优衣库”在服务内容上所缺乏的)。“优衣库”为此创建新品牌g.u.，其与H&M的竞争则是接近“技术边界线c”的竞争。 而这场竞争将是残酷的，正如新“零售之轮”理论所强调的，在没有本质上的技术革新的前提下，业态内企业的竞争只能是看谁能更接近“技术边界线”来运行，当两者的运营水平逐渐接近，竞争激化，企业势必会提升其服务规格来争夺市场，而这又必定带来价格的攀升，使其活动沿着技术边界线的右

30、上方移动，变成高价格、高服务水平的企业，最终和对策一的结果相仿，会引来其他以低价进入市场的企业。3.3优衣库的促销策略优衣库强有力的促销能力主要来源于网络广告的传播和运用。一个品牌要想在网络营销上有大的作为，其独特的吸引人的网络广告是必不可少的。也是其衍生其他营销模式的基础。而优衣库把有创意的网络广告和销售网络有机地结合在了一起，因此，优衣库的网络广告展现的不只是商品，更多的是企业的文化和创意。优衣库网络广告色彩设计。优衣库的网络广告设计与实体店铺一脉相承。大多数品牌可以做到与其品牌设计基本相似的网络广告，但是像优衣库这样把实体店和网络广告设计结合得如此和谐的实属少见。优衣库的网络广告整体采用

31、白色和红色的色彩基调，用两色套色的模式表达。红色和白色都是优衣库品牌LOGO 的基础色调，红白两色的配合具有很强的视觉冲击力和易辨识度。浏览者第一眼打开网站，就会有“这个网站很优衣库”的想法。红色代表热情、向上；白色代表简约、纯净，两者的结合似乎也在暗示着优衣库的公司理念。优衣库的网络广告除了鲜明的白红两色以外， 不同深度、彩度的灰色也为其余空白的页面增色不少。优衣库网络旗舰店网站的一些重要按钮链接如“网上购买指南”、“电子快报”、“客户服务”、“企业信息”等都用灰色或者黑色标注，这样的设计除了方便顾客查找以外， 也凸显了日本企业严谨、认真的态度。优衣库网络旗舰店的网页布局。除了良好的色彩基础外，美观的、具有视觉效果的网页布局也是传达信息的重中之重。新季发布和当季优惠被放在最显眼的位置。不同国家的特殊活动也被标注出来。不管是什么样的信息，都用大小、长短不同的长方形排列组成， 用深浅不同的灰色线条分割，与实体店铺中货架的颜色十分相似。浏