如何成为营销高手 主题.docx

1、如何成为营销高手 主题如何成为营销高手 主题：如何成为营销高手 嘉宾：王雩 (某著名世界五百强跨国企业高级营销经理) 张柱 (新东方职业教育企业管理培训中心高级培训师) 主持：蒋江敏 主持人语：睡不着与试讲 本期的两位嘉宾都是正在从事或曾经从事过销售工作的高手， 管理沙龙有幸邀请到他们担任 “如何成为顶尖销售高手”主题的主讲嘉宾，他们给沙龙带来的实用的营销理念、生动感人 的亲身经历以及精彩的演讲， 令整晚的沙龙会场掌声与笑声不断， 本该十点钟结束的沙龙是 欲罢不能，延时收场。会后许多听众还不放过嘉宾，都要快十一点了，在我多次劝说下大家 才勉强给嘉宾的车“放行” 。 嘉宾之所以受到如此的欢迎，那

2、是因为他们做销售有过人之处。王雩的一句“没有什么我不 能卖的！ ”乍一听觉得她有点“狂” ，等认真听完她的演讲，了解了她的经历后就会让你不能 不佩服她了， 她真的就有这种本事在我看来， 这里有她本人与生俱来的做生意的天分， 但也绝不能否认，王雩能走到今天，所获得的成功并不是凭空从天上掉下来的，她付出了许 多。当然，与其他同样也认为自己付出了许多但又不太成功的同行相比，王雩的聪明之处是 抓住了营销最基本的核心，那就是找准最有可能成为自己客户的对象，然后全力攻之。 王雩的成功也跟她的认真有着很大的关系， 这一点从我们确定主题后联系她来担任嘉宾的过 程就能深切地感受到。尽管由她来做这个嘉宾是很胜任的

3、，但她却告诉我需要好好想一想， 为此她还“睡不着觉” ，不是她没有东西可讲，而是很认真地对待这次沙龙；答应了做嘉宾 后她很认真地准备，甚至在家里按我们要求的时间自己先行“试讲” 。要知道王雩作为一个 销售高手，口才了得是大家公认的，却还这么认真地像个小学生做作业似的，这让我特别感 动。 后来在沙龙上她专门介绍到她对自己以及所带领的团队都是这样要求的， 凡有外出需要 面对客户宣讲什么方案或投标的，都要在事先进行试讲，这时我才明白了，这种认真法其实 就是王雩本人的一种性格特征。 “世界上怕就怕认真二字” ，只要认真地做事，我想离成功也 就不远了。 营销实战宝典：全力对付的核心客户 一眼找到有权、有

4、钱、有需求核心客户的秘笈 王雩案例一：销售过程中最重要的要素是什么？见仁见智，每个人可能都有不同的答案，但 王雩告诉大家，因为销售的成功率永远只有 5%，并不是所以人都可能买你的产品，所以， 应该用全部精力去对付那 5%的核心客户，这才是销售最重要的要素。 对于核心客户的理解，王雩说，一个销售人员必须要在最短的时间里判断、识别你的真正客 户，之后再投入全部精力进行客户管理和客户说服。为了诠释她的原则，王雩进行了一次有趣的减法运算：如果你卖的是某国外公司进口产品 A，那么你可以这样推测 1、是否每一个 人都要购买 A；2、是否每一个人都要买进口的产品 A；3、是否每一个人都要买你所在公司 的产品

5、 A；4、是否每个人都要从你手上买你公司销售的产品 A。这样如果有一百个人供选， 每个步骤筛选一半的话，到最后购买你真正的客户只有 5%。 ” 那么高端市场的客户呢？王雩说了三个很简单的标准， “有钱、有权、有需求” 。一件价值几 百万的贵重商品，能买得起的人肯定有钱，而且他还必须拥有决定的权利和对产品的需求。 王雩说，要在第一时间认清谁才是真正的买手。 学会问客户问题但销售遇到挫折时， 应该用类比的方法， 用客户感同身受的问题引起 客户的认同 王雩案例二： “这是一次我的亲身经历。当时我还在做润滑油销售，负责公司产品在中国的 推广。当时知名品牌如埃克森和美孚早已进入中国市场，并且质量、品牌都

6、得到了认同，而 我们公司的品牌是新加坡的，在中国无人知晓，中文名字还是我去注册的。打开销售的局面 在当时非常困难。 ” “有一次我带着销售小组去了一家地段偏僻的汽车维修厂推销产品。 那家维修厂当时使用的 润滑油都是如埃克森和美孚， 维修厂外观破旧但生意很红火。 当我向这家维修厂的经理介绍 我们的产品时，没说几句，他就不耐烦地对我吼道： 你在这里说什么说，你的产品是什么 牌子的，我都没听多，有埃克森和美孚好吗？你不要耽误我的时间了。” 当时的情况非常尴尬，我对经理说： “刘经理，不知道我可不可以问你一个问题？”他没有 拒绝，我就问了一个问题，这个问题就让我争取了一个客户。我的问题是：刘经理，你的

7、工 厂外观看起来破破烂烂，所处的地段也不好，你凭什么能让那些宝马奔驰汽车来你这里维 修？难道你的工厂从开业时就有这么好的业绩吗？”他一听马上就反驳： “哪有那么顺利， 我们刚开始营业时情况不知道有多糟糕， 没有一单生意。 多亏后来在这附近发生了一起车祸， 我们就跑去求人家到我们这里来修，还说修不好就赔台车给他，这样才有了第一个客户。 ” 当经理被调动起了情绪，王雩说， “我们的产品也是第一次进入中国市场，情况跟你当初一 样，都不为人所知，如果你能给我们一次机会，我们也能证明我们的产品，而且，你将是我 们最重要的客户。 ”这种类比，一下就感动了经理，他说： “你明天把润滑油拿过来吧。 ” 知识越

8、丰富就越成功专业领域的营销要付出时间去学习， 精通所在行业的所有有关知 识 王雩案例三： “我最初的工作是销售玻璃胶，大概在十几年前，广州的玻璃胶店大多集中在 泰康路。我入行不久，对产品、行业都不熟悉，所以我就天天呆在太康路，一家一家地走那 些玻璃胶的店铺，询问价格，性能，货源情况，甚至包括他们销售的其他产品和价格，时间 久了，我不但知道哪家店铺的玻璃胶更便宜，哪家的产品更好，而对其他的装饰材料产品情 况也了如指掌。 当我遇到客户时，我就问他需要买什么，然后告诉他哪里的最便宜，哪里的更好，给他很多 合适的建议，帮助他赚到钱。于是很多客户会专门到我这来买玻璃胶，还带给我别的赚钱机会。所以，专业领

9、域的销售竞争的往往是非专业领域的知识，谁的知识面越丰富，谁就越成 功。 ” 了解客户的想法无论客户怎样对待你，刺激你，都要以学习的心态，坚持问清楚事实 的真相，了解客户，变被动为主动 王雩案例四： “我曾经在一家投资公司干过，工作就是去找一些大客户拉资金，所以经常跑 证券交易所。有一次我就到一家证券公司，这家公司的经理是个二十八九岁的小伙子，很年 轻，但他还没听我说完，就赶我出去说： 你们公司怎么会有你这样的经理，是从哪把你找 来的，什么都不懂。 听到他这么说，我当时十分诧异，也不知道自己到底说错了什么，所 以我决心要问清楚真实情况再走。我就问道你怎么那么厉害，那么多人都没发现我其实刚 入行两

10、个月，你是怎么看出来的？， ”结果他立刻就觉得不好意思了，开始和我坦诚地交流， 两个小时后，还不愿意放我走。 给高端客户全套解决方案 新快报记者 徐嘉丽 实习生 李泽俊 在 21 世纪，高端市场的销售变成了“提供全面解决方案的销售” ，推销不只是卖东西，而是 要与客户建立一种长期的合作伙伴关系。 从卖价格便宜的玻璃胶， 到卖名不见经传的润滑油， 最后把价值数百万元的一套打印系统卖 给大型国企“没有我卖不出去的东西” ，这就是王雩。 高端客户需全套解决方案 普通产品的营销，对很多人来说，几乎是没有门槛的，卖 30 元一件的衬衣并不困难，但高 端市场营销却是很多营销人员的瓶颈，3 万元一件的衬衣，

11、能卖给谁？怎么卖？王雩回答了 这个问题。 她说，高端市场的营销其实有四个历程：第一阶段是上世纪七八年代，称之为产品功能型销 售， 销售者只要说明我的产品有什么功能， 就能找到买主； 第二阶段是在上世纪八九十年代， 技巧型销售，销售技巧被提升成为销售成败的关键，比如我们经常可以看到保险推销员，永 远都是以穿西装打领带的形象出现，说话有自己的规矩，连名片、告别这些细节都有讲究； 当所有的营销人员都是穿西装打领带时， 市场对营销提出了更高的要求， 这就进入到了第三 阶段以客户为核心的销售，也就是说，销售人员首先要了解客户需要什么，再提供符 合客户需求的产品及服务。 “而现在，高端市场营销进入了第四个

12、阶段提供全面解决 方案的销售。 ” 把价值数百万元的一套打印系统卖给客户，这绝非易事。王雩接受了这个挑战，并且以自己 的成功来回答了这个问题。 首先， 价值数百万元的一套打印系统肯定只能卖给那些最高端的 大客户。 “大客户营销的关键是着眼于与客户建立长期合作伙伴关系。 ” 深入了解核心客户王雩说， 她第一次去某大型国企推销这台机器， 因为价钱太贵， 主管者根本无意听她的介绍， 就要求她离开，她提了一个请求，离开时带走主管者办公室里的过期资料和杂志。 “我想， 至少你要了解你的客户。 ”接着，她潜心研究这家国企及所在行业的特点，并在与其内部人 士不断研讨的过程中逐渐完善自己的理解，然后，她为这家

13、国企撰写了关于成立行业 营销部的可行性分析报告 市场营销策划方案等一系列的策划方案，在方案中，也 巧妙地渗透了自己的产品。策划案被国企老总采纳，王雩成功地把机器卖给这家国企。 王雩说， “我在方案里告诉他们为什么要买这个产品，买了这个产品后，应该如何用这个产 品来赚更多的钱，因为了解该行业，才有经得起推敲的策划，所以，他们接受了我策划案的 同时，我的产品也就被推销出去了。 ” 王雩无论客户怎样对待你，刺激你，都要以学习的心态，坚持问清楚事实的真相， 了解客户，变被动为主动。因为销售的成功率永远只有 5%，并不是所以人都可能买你的产 品，所以，应该用全部精力去对付那 5%的核心客户，这才是销售最

14、重要的要素。 张柱在产品同质化现象日趋严重的状态下，真正的市场竞争最终会转移到终端，比 如业务员的现场推销技巧和沟通技巧，这些将在产品销售中起到决定性的作用。 精彩案例：现代销售决胜终端 新快报记者 贺江华 本次论坛可谓花开两枝， “销售 400 万产品”的王雩女士侧重的是高端市场的销售技巧，而 新东方职业教育企业管理培训中心高级培训师张柱先生则侧重终端销售环节的营销技巧。 在现代营销领域，产品的同质化现象已经非常严重，因此终端销售就非常第4/7页重要，对直接身处 一线的销售员来说， 要求也就越来越高， 销售员找到合适的语言和话题， 切入和顾客的交流， 了解你所想要了解的问题，是终端销售的关键

15、所在。 在产品同质化现象日趋严重的状态下， 真正的市场竞争最终会转移到终端， 比如业务员的现 场推销技巧和沟通技巧，这些将在产品销售中起到决定性的作用。案例一：广州保险业界在 1995 年前后进行过一场非常大的“扫楼运动” ，当时我还在一家公 司上班，一天一位保险公司的业务员来到我们公司，我看见这个业务员非常辛苦，就礼貌地 邀请这个业务员进来坐坐休息下， 谁知道这个业务员进来后却给我大谈参加保险的好处， 并 不厌其烦地给我介绍几种险种的区别，结果弄得我很生气，干脆就不搭理他了。 其实后来想想，如果当时他能和我谈些别的话题，我可能会觉得他很辛苦而购买险种，毕竟 当时我也有购买保险的计划， 但这个

16、业务员显然太过功利而忘记了如何与人沟通， 没有激起 你与之交流的欲望，这种终端销售显然是不成功的。所以在销售中，销售人员的终端销售表 现往往能决定成败，毕竟客户能过来和让你进来，就表明他对你打开了一扇门，这个时候你 一定要把握住客户的心态，了解他的需要，并激起他和你交流的欲望。让顾客对你想了解的问题感兴趣， 尽一切方法将你想了解的东西套出来， 因此在终端销售中， 销售员有丰富的专业知识非常重要。 案例二：有一次我去一个写字楼上课，在电梯里碰见化妆品公司的一个女性推销员，后 来电梯里进来了两个年轻女性， 这个推销员就过去和别人交流， 结果她问别人的第一句话就 是： “你知道我有多大年纪吗？”结果

17、问得那两个女孩子不知道怎么回答她好，因为“男人 不要问钱包，女人不要问年纪” ，这是和别人良好交流的原则，作为化妆品公司的员工，和 别人这样交流显然不好。 在终端销售中， 销售员找到合适的话题， 通过合适的语言勾起对方交流的欲望显然是非常重 要的第一步，案例中的那个化妆品推销小姐显然没有找到合适的突破口，在实际交流中，销 售员应该具有丰富的专业知识和相关社会知识，否则很有可能就会犯忌。 一般商品都有软硬两方面的特点，硬特点是直观的，一般消费者均可以见到的；软特点则是 消费者在使用中才能体现出来的，销售员在终端销售中，就应该了解产品的性能，将自己产 品的优点得以最充分的发挥。 案例三：汽车销售中

18、，有发动机性能、安全性能和外观、配置等多个要素，其中外观和配置 属于硬特点，发动机性能和安全性能属于软特点，是需第5/7页要使用才能知道的，在这种销售中， 销售员就不能单纯地只介绍汽车的硬特点， 而应该将商品的软硬特点相互交融在一起介绍给 顾客，找到顾客最看重的性能重点突出介绍，如果顾客最看重的特点和你的产品刚好相反， 比如顾客喜欢美国车，觉得它们钢板厚安全系数高，而你的车刚好是日本车，你就可以就这 点和顾客交流，说服顾客，经济性能也是汽车非常重要的要素，特别是在日常使用中。 精彩问答1.企业发展到一定程度后，往往会遇到一个升级突破的瓶颈，比如说资金、人才、技术和管 理等等，在这样的情况下，企

19、业如何突围而出？ 王雩：其实我和你一样，每天也在思考这个问题，尤其是进入施乐公司 6 年时间以来，更是 天天在考虑这个问题， 这个问题也是像我这种背景的人所难以突破的一个问题， 我们可以多 花一点时间来就这个问题进行交流， 也可以多听听别的专家的看法， 比如就在我身边的张柱 老师。 张柱：这是个很好的问题，其实现在很多企业都面临着这个类似的问题，由于行业的迅速发 展，就需要这个行业的从业者根据发展进行调整，正如你刚才所问到的：会有资金、技术和 管理等多方面的瓶颈，但最关键的还是老板的观念，只要老板意识到需要突破，有信心去带 领整个团队突破，这才是企业升级的最核心的地方。 2.问：你们刚刚提到的

20、案例中，所销售的产品都是非常不错的产品，但如果在你销售中，遇 到产品品质不高时，如何销售？ 王雩：当你遇到品质不高的产品时，首先不要自己对自己失去信心，存在就是合理的，你的产品能够存在就有它存在的理由。就我而言，在我销售生涯中，无论是玻璃胶、润滑油还是 打印机，我都相信这一点，有些货品是比较难卖，但我们可以请教那些之前销售出去过这些 产品的人，问问他们是怎么销售出去的，把他们的经验总结起来，相信你就会找到自己的方 法。 3.问：我是珠江啤酒的员工，大家知道，啤酒是一个大众化的商品，价格一般不会很高，这 种小商品的竞争是非常激烈的，有时候，竞争对手的促销手段甚至是非常低级和残酷的，销 售员可能要

21、面临着自己的人身安全，这种商品我们如何销售？ 张柱： 大众化商品最重要的一点就是它的价格和广告一定要合理， 定价不能比整个行业水平 高出太多，广告宣传也要务实，这是最重要的。其次，像你提到的问题，珠江啤酒是本地的 产品，你们在自己家门口做市场，就要下定决心和竞争对手打持久战，先打下自己家门口这 块市场，毕竟外地啤酒在广州地区推广，它的的成本会高很多，它不一定能够和你们长期耗下去，我以前推广怡宝纯净水时，也遇到类似的情况，当时我就下决心和它们打持久战，结 果后来他们消耗不起了，现在怡宝还是广州纯净水第一品牌，就可以说明这一点。 4.我想请问王总一个问题，在你这么多年的销售生涯中，有没有遇到呆账死账？遇到这种情 况怎么办？ 王雩：做销售时间长了，很难说不会遇到这种问题，但在我这么多年的销售生涯中，我只遇 到过一次这种情况，那是在做润滑油时，一个公司欠我 10 万元的货款，但后来这家公司倒 闭了。 （贺江华）第6/7页