正佳广场调研报告1038305022.docx

1、正佳广场调研报告1038305022前 言由广州正佳企业有限公司独家开发与建设的正佳商业广场是中国目前最大的购物中心。整个项目占地5万多平方米，总建设面积近41万平方米，堪称商业性物业的“航空母舰”。随着一九九六年天河城广场的营业，购物中心这一新型业态在广州便开始了蓬蓬勃勃地发展。在短短六年时间内，广州市5万平方米以上购物中心的数量已经达到6家之多。这其中有成功经营的例子，但大多数购物中心的经营状况却是不尽人意，与发展商的初衷差别较大。为着正佳商业广场的健康发展，为着总结和吸取购物中心建设、开发和经营的经验与教训，我们从二00一年开始，经历一年零四个月的时间走访、调查各类型商业物业近300个，

2、调查范围涉及广州、北京、上海、香港、台湾等多个地区，现将有关调查情况及有关信息集合成册以便于正佳商业广场在市场定位、硬件设计、经营念以及员工培训等方面取得第一手的详实资料。调查内容：一、 广州市商业格局二、 正佳商业广场周边环境调查三、 广州市旧城区商业状况调查四、 广州市购物中心的规模、销售方式及商户时驻条件调查五、 广州市代表性购物中心经营内容调查比较六、 正佳商业广场潜在竞争者情况调查七、 走访商业物名单调查方式：（1） 对可比性物业进行现场实地调查。（2） 对消费者进行复核问卷，共计进行消费问卷300份。（3） 对商品经营者进行上门专访及调查等。一、广州市商业格局广州市的零售商为业业态

3、组成主要由：购物中心、百货店、商业街、超市、专业市场以及分散在城市各个角落的小商铺组成。（详见广州市商业格局示意图）（一）购物中心在发达国家，购物中心的兴起是随着城市化进程的加快而产生的，其兴起之初主要以服务郊区新人口以及城乡均衡发展为目标。在广州，最早的购物中心是一九九二年立项，一九九六年开业的天河城广场。开业年份名称分布区域面积规模备注1996.06天河城天河区天河路16万平方米综合性地铁上盖物业1996荔湾广场荔湾区上下九路14万平方米综合性非地铁物业1998.11.28新中国大厦荔湾区人民南路6万平方米综合性非地铁物业1999.10.23时代广场天河区天河路28号7万平方米综合性非地铁

4、物业2000.04.28中华广场东山区中山二路17万平方米综合性地铁上盖物业2000.09百佳超市中旅广场越秀区中山五路6.3万平方米综合性地铁上盖物业2001.10.18名汇广场荔湾区上下九路3.6万平方米综合性非地铁物业2002.04万国广场海珠区前进路口7万平方米综合性地铁概念天河城广场的出现第一次在广州实现了购物中心的新模式。它集购物、娱乐、休闲于一体，并在此基础上适时引入百货、超市与美食功能，实现了多种消费目的相互整合与相互促进，从而吸引了大量基于不同目的的消费客流。天河城广场是目前广州市所有购物中心中经营状况最好的一个。而其它购物中心的情况则不那么幸运：新中国大厦、名汇广场已经关闭

5、，中旅商业城除B1层百佳超市外，仅首层有部分营业，时代广场经营不理想，部分场地从开业至今仍未有商户经营。总结：1、 新型领域，个案少：购物中心在中国尚属于新型业态，目前发展主要在经济发达地区，如北京、上海、广州、深圳特区等。成功的少，失败的多。2、 涉及面广，专业人员严重缺乏：购物中心是一个综合性较强、涉及面非常广泛的行业，包括：建筑设计与规划、土建工程与结构设计、装修设计与艺术、市场营销、零售营运管理与物业管理等多方面多领域。对于一个新型业态，购物中心亟需大量的、具综合知识与专业素质的从业人员，由于没有系统的理论进行相应的专业培训，目前从业人员的资质与素质莨莠不齐。3、 资金压力：在国外，对

6、于购物中心的开发政府有着完善的政策与措施给予扶持。在中国则不同。除非是政府项目，否则，基本上靠发展商自己解决资金问题。结果购物中心巨大的资金压力成为项目发展的梏喾，销售商铺成了最好、最直接的解决方式。结果，商铺一卖就散，购物中心的经营情况可想而知。（二）商业街：广州市现存的商业街基本上座落于老城区，是区域消费的中心。名称区域特色品牌店北京路越秀区老字号以服装专卖+百货商店+书店+餐饮为主广州百货、新大新百货、名盛广场、北京路广场、各种品牌专卖店、麦当劳、肯德基、新华书店、健民药店等上下九路荔湾区老字号岭南建筑风格、以服装、鞋专卖+百货商店+餐饮+购物中心为主、价格便宜永安百货、南大百货、妇幼百

7、货、广州酒家、莲香楼、各种服装专卖、麦当劳、肯德基、绿茵阁、Pizza农林下路东山区专卖店+百货公司+女士用品专业城王府井百货、东山百货、麦当劳、绿茵阁、女人街、新裕大厦韩国城江南西及江南大道海珠区专卖店+百货公司+电器专卖+大超市+购物中心海珠购物中心、南丰商场百货、万国广场、大型货仓式超市（法国家乐福、台湾好又多）、绿茵阁、麦当劳、肯德基等，东泽、顺电电器专卖店总结：1、“一山二虎”是商业街的主旋律：广州市商业名街有一共同点，同一街上存在两家或以上的百货公司形成商业街的主力店，附带各种商品专卖店和不同类型的品牌餐饮店。如深受年轻消费群体喜爱的麦当劳、肯德基、Pizza以及西餐厅（绿茵阁）等

8、，这已经是广州商业名街的固定模式。“一山二虎”不是二者必取其一，而是彼此相互竞争，相互促进，形成区域消费中心。2、各级地方政府的支持：出于对政绩、财政及税务收入考虑，广州市各级区政府都在全力打造各自的商业品牌，以积极态度创造环境引商家。加之近年来广州市各大零售 百货商家以及大超市的蓬勃发展，使广州区域销费的特征日益明显。3、商业街的地位：商业街一般处广州市老城区，随着城市和经济发展，商业街受到土地成本与地域性消费习性的限制，决定了其作为广州经济发展的从属角色。（三）百货公司百货公司在1990年之前一直是广州零售行业的主角。在上个世纪九十年代初，由于改革开放与市场经济的发展，百货公司的地位受到了

9、严峻挑战。在经历了从19951998年相当长的一段调整期后，百货公司调整了自己的思路与方向并开始时行连锁扩张。曾在一九九六年二月九日，广州市出现了四家百货公司同时开业的盛事。然而，在经历了亚细亚仟村百货、F.P.T百货、人民南新中国大厦友谊百货、广百东峻百货、永安天平架百货以及芳村升平百货等六家公司的相继关闭之后，百货公司竞争逐渐稳定下来。但是，近年来随着大型超市的发展，新鲜食品和家庭日用品被超市从百货公司的经营范围内剥夺和分离出去，结果使很多百货公司经营又陷入不景气的状况之中。名称分布区域 2002连锁店数量2001年营业额广州百货越秀区北京路、海珠区信和豪庭广百、从化广百、花地湾广百、东峻

10、广百（已关闭）4个12亿新大新百货东山区庄新大新、越秀区北京路、荔湾区上下九名汇大厦3个11亿南方大厦百货天河城天贸南方大厦、荔湾广场南方大厦、南丰商场、人民路南方大厦4个7.5亿/2.4万/M2(天贸南天)11亿/南方大厦广州友谊商店百货环市东友谊商店、时代广场友谊商店、人民南新中国友谊（已关闭）2个9亿广东JUSCO（吉之岛）天河城Jusco、中华广场Jusco2个5亿/1.1万M2永安百货公司上下九路永安百货、永福路永安百货、天平架永安百货、（已关）2个不详东山百货东山口东山百货1个4.0亿/1.0万M2华夏百货长堤华夏百货、荔湾华夏康隆2个不详王府井东山区农林下路1个3.6亿/1.5万

11、M2沙河百货白云区沙河路1个1.2亿广州市妇儿用品商店荔湾区上下九路1个1.0亿宾友赛特越秀区解放南路1个刚开张北京华联中旅广场、珠江新城广场1个刚开张中泰百盛天河区东站1个刚开张合计26个数据来源采购杂志二00二年第四期分析：（1）在零售商品消费市场日益细分的今天,百货公司自身的经营受到局限和挑战：在今天，超市是家庭日用品、新鲜食品的主要销售商家，专业电器市场或商场成为消费者选购家用电器的好去处。而家具产品销售已少与百货公司相联系。这几大部分商品的独立使百货公司的经营与收益受到相当大的影响。（2）百货公司与其它零售行业一样对选址地点的依赖性较强： 其实质在于百货等零售行业对地理位置所隐含的商

12、业环境、综合配套等因素的依赖较高，商业环境是指：其它业态度的零售商店的组合程度。综合配套是指：如居住人 口，交通网络和 商业设施配套的齐全程度（银行、书店、餐饮、娱乐、停车场等）。但随着城市及经济的发展，百货公司经营地点的区域资源的分享成本随着竞争的日益加大也在不断地提高。以北京 为例，随着广百广场、北京路广场、名盛广场的相继出现，北京路的商业中心以西湖路为中心的特征也日益突出，很明显新大新百货的优势已在消失。（3）购物中心的兴起为百货公司提供了新的机遇： 购物中心在美国、日本、欧洲以及其它国家和地区的兴起并且进入蓬勃发展阶段，被零售业人士称为“流通革命”，主要原因在于购物中心从根本上改变了零

13、售业的被动与从属地位， 实现了与相关产业的有机融合乃至对生产的引导、对消费促进。（4）鲜明的定位策略与营运策略是零售企业存在的生命线： 天贸南大和广东Jusco同处天河城之内，开业六年来，二者经营上在竞争中互相结合、互相促进，相得益彰依赖购物中心所提供的整体资源依靠自身的品牌与服务取得了不俗地成绩。 天贸南大百货的经营定位是男士服装为主，在其首层近7000平方米场地全部是男士品牌服装，没有女士化妆品。同时将原来是超市的场地改变成日用品、文教用品和食品，以避免与日本Jusco主页“未来超市”相冲突。 而广东Jusco则以经营女士用品和超市为主，其超市部分的经营面积约为3000平方米，是整个经营场

14、的四分之一，产生近四分之一的销售业绩。 因此对于正佳商业广场而言，如何筛选具有不同定位的主力百货店是经营成功的策略之一。（四）超市 从九十年代初友谊商店在广州第一次在百货商店内开辟自选商场起，超市开始在广州市正式出现。从各大百货公司的纷纷克隆、跟风到本地连锁超市：如越秀超市、百佳超市、宏城超 市、华润超市等纷纷亮相，广州市超市的发展非常迅速。但最大规模不过500平方米，以经营速食品、冷冻食品、饮料、家庭日用品为主，一直到1996年荷兰正大方客隆的开业，大 型超市才在广州正式出现。广州市现有超市品牌及数量名称分布区域规模2001年营业额万客隆白云区、天河区2家10.2好又多白云：2，海珠：2，天

15、河：2，东山：2，荔湾：2，黄埔：19家21岛内价广州7区15家/广州宏城超市广州9区22家2.5百佳天河区、越秀区2家/胜佳荔湾、东山、越秀、白云、天河10家/家乐福（法）海珠区1家（尚未开）/（美）Wal-mart海珠、天河2家（尚未开）/（英）Tesco白云区1家/（美）Prece mart未定1家/北京华联天河珠江新城广场、越秀区中旅广场2家/上海联华海珠区江南中心、荔湾区康王商业城2家尚未开业建材超市上海好美家天河珠江新城广场1家刚开业合计70家数据来源采购杂志二00二年第四期（五）专业市场 作为华南地区的中心城市，广州荟萃了全国及至世界名牌名优产品，广州的商业建设气势宏大，各种各样

16、的专业批发商场数不胜数。名称位置商品经营内容白马大厦、天马大厦服装批发商场火车站、越秀区服装批发零售谊园文具批发商场荔湾区、黄沙文具批发零售清平路药材批发商场荔湾区623路药材批发零售女人街小商品批发、零售市场海珠区女性小商品零售老鼠街服装、女士用品批发、零售市场越秀区品牌老鼠货批发零售一德路海味、文具批发商场越秀区海味批发大南路灯具、浴具批发、零售市场越秀区灯具、浴具批发、零售海印电器、布匹批发、零售市场东山区电器及配件零售太平洋电脑城天河区电脑及配件批发、零售香江家私展览中心芳村区家私批发、零售高第街女士用品批发、零售市场越秀区服装、袜子批发、零售（六）连锁店连锁店是广州市零售商业组成中一

17、个非常活跃的部分，涉及业态广泛，在中国进入WTO今天正处于蓬蓬勃勃发展上升阶段。商品连锁店名称电器类东泽电器、国美、苏宁、顺电便利店7-11便利店、AM-PM、7-27女士用品店屈臣氏、Body-shop西式餐厅绿茵阁、绿墙薇、向日葵、蒙地卡罗、怡景、绿岛中餐花城、艺园、荔枝湾、东海、南海渔村特色餐厅蕉叶屋快餐麦当劳、肯德基、Pizza、兰和白眼镜东方、明廊、先施休闲服装BELAMO、佐丹奴、多利安奴文化图书新华书店、三联书店冲印店富士、柯达、好盛彩鞋美的、芭迪、莱尔期丹钟表S-wacth总结：区域性消费在广州市占据关越来越重要的地位在广州市的旧城区：东山区、越秀区、荔湾区等每个区域均有自己的

18、商业中心。在地铁、大型超市以及地方政府的配合下，广州市区域性消费所占的地们越来越重。这就客观上要求正佳广场必须定位与硬件设计上充分与自己的规模相结合，建立独特的个性与不可模仿的特色以吸引不同层次的消费群体并满足他们的需求。广州近年商品零售总额的增长趋势：（单位：亿元）二、正佳商业广场周边环境调查正佳商业广场所处商圈分成三个层次：第一商圈：以正佳商业广场为轴心，辐射半径1公里区域，商圈人口近55万，交通车程约10分钟。向北到达火车东站，向东延伸至华景新城，西部延伸至东农林下路，南面到达珠江新城广场。第二商圈：广州市十个行政区域，商圈人口1000万，以地铁、公交、私家车作为运输工具，交通车程约60

19、分钟。第三商圈：以“大广州”概念所容纳范围为商圈覆盖区域，涵盖珠江三角洲地区，以外环路，华南干线等高速公路相联接。调查内容：以正佳商业广场所处第一商圈的情况作为调查重点，广州市其它区域的调查与分析则作为铺助手段进行对比与参考。A、 第一商圈天河区资源状况调查：a、居住人口：根据广州市第五次全国人口普查数据：区域项目总人口（万人）人口密度（人/km2）城镇人口比重天河区110.9310243100%东山区55.6332341100%越秀区34.1438362100%荔秀区47.4840240100%海珠区123.7313687100%白云区174.87167796.92%番禺区163.14124

20、273.19%说明：（1）天河区的人口总量比第四次全国人口普查增加了近40%。（2）天河区的人口密度远低于荔湾、越秀、东山等旧城区，显示出发展空间远较于旧城区大。b、广州市各区域主要路段人流及构成2001年调查区域项目地域性人流/日消费类别人流/日天河区旅游18000东山区18000住宅区42000海珠区21000写字楼81000越秀区15000商贸会议38000广东火车站30000节假日休闲35000黄埔区42000其它14000白云区35000/总计总计注：测量数据由时代广场提供，同时配保天河区交通人流调控调查资料整理。c、天河体育中心路段主要人流状况： 2001年调查交通类型起终站名客流

21、量（万人/日）铁路广东车站香港车站内地广州车站8.22广九直通车站1.0地铁（一、三号线）一号：火车东站芳村三号：天河客运站番禺广场体育西站16体育东站26天河总站24.8公交车站正佳广场广州九个行政区（除花都）区天河东路总站（25条线）9.6天河中心站、体育东站（56条线）21.5天河中心区交通人流107.12以上数据由地铁公司、公交公司提供。另：广州公交线路表 2001年调查项目广州市公共交通网络线（一汽、二汽、三汽）占总线路的比例数量170条公交线，通达广州十个行政区100%交通枢纽之一广州火车站，近70条线路40%交通枢纽之二天河体育中心：56条公交线看楼专车+小区专送车：22条线路3

22、3%交通枢纽之三小港湾，40条公交线24%以上数据来源于二00一年实地调查d、第一商圈内主要对比商厦的客流量调查 调查源于实地测量与媒体报道2001年调查商场名称平时客流量（万人/日）节假日客流量（万人/日）天河城广场15203040，最高65购书中心8102030中华广场581520B、对第一商圈内正佳商业广场周边商铺经营者的调查：正佳商业广场所处第一级商圈之中，目前存在有天河城广场、宏城广场、天河购书中心、中信广场、时代广场和中华广场。其中天河体育中心以其自身的文化、商贸效应，更提高了整个区域的吸引力。同时由于这一商圈之中目前商铺的供应量十分有限，从这一方面也造就了目前天河城广场租金价格不

23、断上扬和商铺供不应求的局势。为此，我们对这一区域的商铺的经营者进行专门地走访调查，一方面是为了取得第一手的资料，另一方面也是为正佳商业广场做面对面的推介。a、区域内商铺评价：以下是访问调查时商铺经营者一商户对这一区域商铺所具优势评价的百分比统计：评价内容认同百分比评价内容认同百分比交通便利90%品牌店多70.2%人流便利100%商场内商铺间隔布局好70.1%周边购买力强70%消费、娱乐、饮食功能齐全80%设施配套齐全80%商场舒适程度高60%天河区目前具代表性的商场：天河城广场、购书中心、时代广场、中信广场及天河娱乐广场等由于都具有各自的定位，已在区域内形成了相互配套与支持的局面。其共同特点在

24、于：无论是商场外部设计还是内部购物环境的舒适程度均相当吸引商户。其中：“间隔布局好”，“功能齐全”，“设施配套齐全”这三项的认同在商铺户的心目中比广州其它区域都强。从而说明：天河区尤其是天河城广场是目前许多商户梦寐以求的理想经营场所。但是对于“商场舒适程度”这一项的认同感却在下降，究其原因可能与天河城广场人流量过大有关。b、对正佳商业广场的认同：通过对商户的上门访问得了如下表格2001年实地采访调查名称宏城广场经营者天河城经营者愿意加盟正佳商业广场78%60%暂时关望正佳商业广场14.9%14.6%注意：天河城广场与宏城广场有部分经营者相重合c、天河区商业状况的发展前景在2001年下半年曾对广

25、州市老四区商户作过访问，了解经营者对天河路商业状况发展前景的预期：2001年实地采访调查预期内容天河铺主四区铺主人流量更大97.1%93%整体商业发展会吸引更多的区外消费者93.3%87%购物中心内部多功能的搭配能形成更好的文化氛围吸引人群89.5%80%正佳商业广场也能向天河城一样成功吗71.4%63%商家数量增加，竞争加大利润下降70.5%59.1%消费档次会维持在一个高水平69.5%73%交通会更拥挤47.6%52%铺租金更便宜7.6%16%该意见由四区166位租户,54位业主,75位专卖店店长提供,对一个商铺准购买者或准租户而言,对商铺周围状况及前景的预测可促使其作出购买或承租的决定。

26、d、商户对商铺价值衡量的因素调查商户对于商铺价值的衡量有助于了解影响商户选择商铺的主导因素。因素认同比例1：交通便利80%2：客流量大80%3：周边购买力强100%4：购物中心内主力店以及品牌店的数量70%5：购物中心规模，功能的齐全60.1%6：购物中心的经营团队，营销策划，成功个案，经营者管理20%2001年实地采访调查分析：1、 交通便利：对购物中心而言，硬件设施的配备是吸引消费者的基础，而便利的交通是购物中心可以吸引不同阶层消费群体的必要工具。一般公众对公共交通工具的依赖性更大。2、 客流量大：零售行业的成功要素：（一）是地点（二）是地点（三）还是地点，人流量是评价址地点好与坏的主要量

27、化指标。3、 周边购买力：几乎所有的调查者都认为天河城的购买力是最强的，但大家也都知道随着竞争的加剧，商家的利润机会，也为他们带来了新的竞争。4、 天河城的成功以及其它购物中心的经营状态教育和培育了商户们，使他们对商铺的价值认知提高到一个新的高度。店主们不仅关注购物中心的地理位置，更开始关注购物中心软件质量：如发展商的实力，购物中心的经营团队，购物中心的功能配置和购物中心营销策划甚至于购物中心内部主力店数量与质量等，这都是以往所没有的新现象。C、第一商圈中对消费者的访问调查对天河及广州旧城区近300名消费者的访问调查主要涉及如下问题：1、 消费者选择购物场所所考虑的因素考虑因素顺序为：综合性（

28、功能全）、距离远近、舒适性、交通方便2、 消费者较喜欢场所顺序：天河城、中华广场、北京路、上下九原因：基本同1结果相吻合3、 目前对购物场所不满意的地方购物场所太过拥挤、餐位不够、餐厅油烟排量不足、休息椅子数量不够、配套方便设施不足如：自动售货机、银行柜员机等4、 消费者心目中理想的购物场所期望有更大目中理想的购物场所期望有更大的空间、有大自然的景色、有更多更好的游乐项目加入等三、广州市旧城区商业状况调查1、上下九商业中心区：区域概述：广州的商业中心区在传统上有两个地方公认最旺，北京路商业中心区和上下九商业中心区。上下九商业中心区荔湾广场为龙头，上下九路为中心地带廷伸到人民路、长寿路、第十甫路等。人民路上环球广场和新中国大厦的出现使该商业中心区的辐射范围扩大，而名汇商城的推出也提升了该区域中心地带的号召力。荔湾区是广州市的老域区，八十年代享誉全中国的南方大厦百货商店就座落在这一区域。随着广州市城区东移和旧城区的改造，荔湾区是人口流最大的消费力水平最低的区域，“一盅两件”是这一区域消费的集中体现。该区商场评价：以下是问卷调查时，铺主觉得所在商场拥有优势的百分比统计。评价内容认同百分比评价内容认同百分比人流多53.8%设施