品牌建设总体策略大纲最新.docx

1、品牌建设总体策略大纲最新品牌建设总体策略大纲2014年06月XX品牌建设总体策略第一章前言品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，其通常表现为一个名称、名词、符号或设计等。品牌不是短时间能够累积起来的，它经着品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产这几个建立过程。品牌标示着企业的信用和形象，是企业最重要的无形资产。在市场经济下，环境每天都在不断的变化，谁拥有了品牌，谁就掌握了竞争的主动权，就能处于市场的领导地位。品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母

2、体），但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。品牌不仅是一个独立的部分，它与企业的利润，企业的市场环境，企业的内外资源紧密结合，不可分开。我公司至2012年成立以来，通过全体员工的不断努力和探索，逐渐形成了以委托开发管理、顾问咨询、融资服务三大服务为主的业务模式，并在业内积累了一定口碑。为尽快形成企业品牌，进一步提高企业竞争力，制定品牌建设总体策略，供全体员工参考。XX品牌建设工作任重道远，是一项从内而外，自上而下的推进工作

3、，是把XX绿色的服务理念从企业行为、企业制度到企业文化的全面铺陈推广，需要各个部门员工的深入参与。通过对XX品牌内涵的深刻理解，全力打造XX的核心竞争力，助力XX企业战略目标的达成，实现创造绿色生活的企业愿景。第二章品牌建设总目标XX品牌定位于“”，品牌建设目标就是让与我司有关的上下游企业认识并认可，以“XX”为企业的核心价值观，以“诚信、匠心、协商、执行”为企业核心理念，建立品牌建设框架和责任体系，形成统一的行为系统和识别系统，统帅和整合企业的一切价值活动，并立足长远，创建开发管理输出企业领先品牌，使XX在房地产服务领域成为最有竞争力的品牌，在全国范围内成为绿色的、科技的、具有社会责任感的企

4、业品牌。一、短期目标（1 年）：通过企业内部培训提升和企业VI的进一步完善，向现有合作伙伴呈现专业的、系统的品牌形象，并结合已有项目适度宣传，增大企业的社会知名度。二、中期目标（2-3 年）：通过服务项目使服务客户满意，逐步形成口碑效应，并加大我企业在服务项目中的广告宣传，进一步增大企业知名度，通过公益事件提升企业的公众形象，成为在青岛地区具有一定影响力的地产服务品牌。三、长期目标（4-5 年）：坚持提供高质量的客户服务，维持企业社会形象，保持适当的企业品牌宣传以维持并加大企业的知名度，使XX成为全国房知名品牌。第三章品牌建设指引XX致力于建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企

5、业经营战略的高度，通过建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为提供总体方向。第1步，品牌诊断和定位对品牌进行诊断定位，是决定品牌战略规划成功与否的第一步，并且品牌诊断和定位也是一项非常严谨细致的工作。品牌诊断调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等。第2步，规划品牌愿景和目标品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向和品牌未来的目标。第3步，提炼品牌核心价值品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，

6、是企业一切营销传播活动所围绕的中心。提炼品牌核心价值应遵循以下原则：1.品牌核心价值应有鲜明的个性。2.品牌核心价值要能拨动潜在客户心弦。3.品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。第4步，制定品牌中长期战略品牌核心价值确定后，应该围绕品牌核心价值制定品牌战略，并尽最大可能使其具有操作性。品牌战略是统帅企业一切营销传播活动的大法，它使企业一切营销传播活动有法可依，有章可循。品牌战略由品牌战略架构和品牌识别系统构成。品牌战略架构主要关注企业发展新产品是用新品牌，还是用老品牌来延伸，还是采用副品牌来张显新产品个性；品牌识别系统包括：品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责

7、任识别等等，在这些识别系统中，具体界定规范了一个品牌的企业理念文化，价值观和使命，品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、VI系统、影视广告、海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责任感、品牌的企业行为制度、员工行为制度等等。这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向，使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。把品牌战略的文字性东西，分解到产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务等方面，甚至每个员工的行为上。第5步，配置品牌机构和人才品牌建设建议由市场部或总经办主要负责，其它部门参与的品牌管理组织，从而有效组织调动公

8、司各部门资源，为品牌建设服务。第6步，品牌传播和推广企业应该结合自身情况制定相应的传播与推广策略，进行全方位、多角度的品牌传播与推广，达到良好的品牌宣传目的。品牌传播与推广应把握以下原则：1.合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段。2.根据目标消费群的触媒习惯、行业所处的市场阶段选择合适的媒体，确定媒体沟通策略。3.品牌传播要遵守聚焦原则。4.品牌传播要持久、持续。第7步，维护品牌的一致性一个强大的品牌不是由创意打造的，而是由“持之以恒”打造的。品牌核心价值一旦确定，企业的一切营销传播活动都应该以滴水穿石的定力，持之以恒地坚持维护它，这已成为国际一流品牌

9、创建百年金字照牌的秘决。横向坚持：同一时期内，产品的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象。纵向坚持：1年、2年、10年品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一品牌核心价值。第8步，精心策划品牌延伸一个品牌发展到一定阶段推出新产品，是用原有品牌还是推出新品牌，这时就应打好品牌延伸这张牌。品牌延伸应该谨慎决策，一定应遵循品牌延伸的原则:1.延伸的新产品应与原产品符合同一品牌核心价值。2.新老产品的产品属性应具有相关性。3.延伸的新产品必须具有较好的市场前景。第四章品牌战略规划集团品牌采用品牌“集群”战略：母品牌拉动子品牌，子品牌协同子品牌，子品牌推动母品牌。集团品牌体系由集团品牌识别

10、系统（VI）、集团品牌架构（子品牌构成要素）和集团品牌传播策略三个方面组成。一、集团品牌识别系统（VI）：以绿色低碳为主题，全面设计集团品牌识别系统。二、集团品牌架构：由XX置业、XX科技、XX设计、XX营销四个产品分支，结合XX服务和文化构成XX集团化品牌架构。（物业服务？）XX品牌产品XX置业委托开发管理、顾问咨询、融资XX科技绿建咨询、技术支撑XX设计规划设计XX营销房地产营销代理服务服务及时24小时及时响应服务到位尽力满足客户需求客户满意服务客户评价满意文化诚信匠心协商执行（一）XX产品：快、好、省，无忧操盘1、XX置业：2、XX科技：（1）根据客户需求致力于研发创新，不断推出新的产品

11、版本，并注重节能与舒适的结合，满足不同客户的需求。（2）通过科技系统的运作和相关成本预算，最大化的实现碳排放量的减少，从而与绿色环保相一致。（3）在产品采购配置和建设过程中，选择与绿色环保关联度高，具有相同绿色环保特质的供应方合作。3、XX设计：结合项目区位、交通、配套和具体经济技术指标，提报符合项目自身特点的概念性方案，并全程跟踪，确保项目设计工作顺利推进。4、XX营销：为自主开发项目及外接项目提供全部或部分的营销代理服务。（二）XX服务：。（三）XX文化：1、核心理念：2、企业公民：是否成为合格的企业公民，才最能体现一个企业的核心理念是否绿色。集团致力于提供舒适、低碳、人性、环保、绿色的产

12、品体验，力争依靠环境友好型、可持续发展的商业模式，积极履行社会责任。三、传播策略和计划（一）内部传播：以企业文化为支撑，对全体员工强化品牌意识，并运用到企业运营管理中，可以通过下列方式进行：内部培训、倡议、月刊、OA 等企业内部宣传阵地和贯穿于业务职能线的各触点进行管理等。（二）外部传播：通过各种媒介的优化组合向社会、市场、利益相关者传递企业品牌（包括主、子品牌），可以通过：电视、网络、户外、推介会、发布会、月刊外部传播、平面媒体、高管访谈、活动传播（企业公关及客户关系）等。第五章品牌管理体系一、品牌管理要点战略战略规划年度计划内部管理体系管理制度管理构架VI/BI/MI推广推广推广推广公关活动展会对外发言媒体广告创意平面影视网站宣传搜索引擎其他公司二、品牌管理架构（一）XX（总经理）主管,（分管副总经理）配合；（二）XX（市场部or总经办）为品牌管理与执行机构，并设置专职品牌总监。（三）品牌团队由品牌总监组建，由专、兼职人员组成；（四）各公司职能中心负责在各方向上的具体应用，应指定品牌对接人负责品牌工作。三、管理制度、系统搭建（一）品牌推广计划控制与管理（二）品牌预算控制管理（三）品牌推广渠道管理（四）品牌推广效果检测和评估（五）识别管理：VI 系统、办公楼、售楼处、广告形象（六）产品服务绿色指引