市场需求目标客群分析.docx

1、市场需求目标客群分析市场需求分析客群范围划分本项目位于雨花区小行地块，属于老城南地区，地块紧邻菊花台公园，周边有大量工厂和旧居民小区。本项目毗邻小行地铁出口，是纯粹的地铁物业。根据地块特征和项目状况，对本项目的客群范围大致如下1、从整体上来划分1）本项目的客群主要辐射城南地区，即新街口以南地区。本项目首先的主要客群是生活在城南的老居民，从地域上本项目属于城南，从距离和交通上本项目也依托于老城南；2）其次是地铁物业带来的投资客，这部分投资客居住没有固定规律，但熟悉本项目周边的基本情况，看好地铁房产的升值潜力；3）拆迁户，为了解决住房，必须购买房产，他们有部分拆迁款，工作主要在主城区，在购房时首先

2、考虑的是价格和交通，本项目的特性具备这种条件；4）外地来宁工作者，因为经济基础相对薄弱、工作又比较繁重，因此会选择距离城区不远、而价格相对较低的房产。2、客群细分1） 本地块周边原有居民，他们对城南比较认同，长期生活在城南，同时这部分群体对城南有较强的区域认同感，区域情结重，他们生于斯、长于斯，亲戚、朋友等关系都积累在这个区域，因此会选择在本区域购买房产；2） 周边工厂企业的工作人员。在本项目周边分布者大量企业，有高速齿轮厂、药械厂、压缩机厂等，这些企业的经济效益很好，企业规模大、员工多，这部分人群为了工作方便，会选择在工厂附近区域购买房产。从调查得知，周边企业效益好，员工收入年薪基本在2.5

3、万5万之间，购房需求旺盛，目前有大量员工在更远区域的铁心桥购房，因此本项目会吸引这部分群体；3）门东、门西地区居民。这部分地区本属于老城南，对城南有一定的依恋情结，为了改善居住条件、而且不用花费太多资金，会在城南购买相对价格较低的房产，因主城区的价格已经攀升到他们难以承受的程度，只好在主城区外购房。同时，门东、门西地区今年的拆迁改造量巨大，有大量群体需要住房，他们有部分拆迁款，有一定的购买能力，但主城区的价格超出了他们承受能力范围；4）整个南京的拆迁户。今年南京有较大的拆迁量，有大量群体需要购房，政府虽然有部分经济适用房为拆迁户提供，但这些经济适用房一般位于郊区，生活、交通都不方便，而且购买条

4、件苛刻，根本不能满足拆迁户中经济实力较强的群体，他们不愿意脱离城区生活，有桅顶工作，对交通和周边配套要求高，因为主城区的价格过高，只能购买区域相对较差的地区。目标客户调查为了给本项目有一个科学合理、准确的目标客户定位，本司做了目标客户调查，通过问卷调查的方式，实地调查客户，从中找出本项目的客群所在，同时得出目标客户所需。本次调查共调查100份问卷，其中有效问卷89份，以下统计分析是对89份有效调查问卷的分析。1、本次调查客户的从事职业分布：从上图可以看出，本次调查的对象分布在不同行业内，但企业普通员工占据最大比例，这主要是因为本项目周边有很多工厂企业，周边居民也多是这些工厂员工。工薪阶层是此次

5、调查重点。2、客户现在居住的区域本此调查对象预先设定为城南为主，这主要考虑到本项目属于区域特征明显的项目，因此在做调查时，对客户范围进行了圈定。3、调查客户在最近今年的购房意向从上图可以看出，在100份问卷中，在3年以内购买房产的群体占据67%，45年的购房需求占据23%，这说明近几年购房需求旺盛，有大量群体需要购房置业，特别是选择12年的占据了总数的31%，是体量最大的群体。从此图中可以看出，在市场需求方面，需求量大，需求周期也多在近3年内，这对项目开发销售有很大支撑。4、购置物业的目的：此图反映的是客户购房目的，从图中可以看出用作投资用途的目的比例很少，在此区域内购房主要是用于居住，这说明

6、在调查客户心中，地铁物业的投资理念淡薄，这也是因为地铁还没有投入运营，同时客户的剩余资金有限。在购房目的中第一次置业和改善居住条件的目的占据半壁江山。因为工作单位近买房比例较小，主要是因为购房目的的重合，选择一次置业也有考虑工作便利的因素。5、客户购买物业最高能承受的单价 此图反映的是客群对单价的承受能力，从图中可以看出选择价格两端的较少，选择3000元/以下的有10个，这部分是属于购买力较弱的群体；选择4500元/以上的客群更少，只有4个，说明购买力较强的群体比较排斥本区域；受选最多的是30003500元/，其次是35004000元/，根据问卷调查统计惯例，在此价格上乘以系数1.2，是比较合

7、乎现实客户承受能力，这也是本项目的主力客群。图中反映的结果是比较符合本项目的价格预期值的，对本项目的价格制定有较大的指导意义，在筛选本项目目标客群时，主要以单价来划分，3000元/的划定为本项目主力客群。6、客户对房款总价最大承受能力此图呈现山峰状，中间高，两头低，这和单价所反映的情况相同。总价承受能力在20万以下的是经济实力较弱，购买力不强的群体，这是因为20万的总价在购买单价在3800元/的物业时，只能购买面积52个平米，而在对客群对面积需求调查中（见下图），基本没有选择60以下房产的，因此我们可以把20万以下客户筛除。图中还反映出在每个总价分布区域之间分布明确，总价比较敏感，说明本区域是

8、总价的竞争，客户在购买房产时，自身所能承受的总价是选择房产的重要依据。7、客户对房产的面积需求 以上已经统计了单价和总价，此图是反映购房需求面积，从图中可以看出，选择小面积的60以下和选择大面积的140以上的客户微乎其微，主力群体购买的面积需求仍是市场主流产品，面积集中在80120之间。为降低总价而降低房型面积的做法在此区域要慎行，这也因为当地有较多小户型的二手房存在。 8、客户计划购买什么房型的住房此图主要是调查客户对房型功能的选择，从房型功能上看，客户主要选择的是两室和三室房型，说明这部分群体是属于经济实用型客户，既不是单身公寓的过度房也不是面积较大的舒适房，购买房型以经济实用为首选。这种

9、结果也反映了在当地区域，已有房型面积较小，功能有明显不足和缺陷，在能承受的范围内改善居住条件是他们的首选，他们既想功能上比现有住房完善，但面积不能浪费，总价不能超出承受范围，因此80120是他们的最爱，这对本项目后期的产品建造有指导意义。9、对屋顶的喜好此图反映了客户在选择屋顶时，明显的喜好坡屋顶。在旧小区中，建筑以多层和平屋顶为主，因为种种原因，顶层住户经常受到平顶屋顶的漏雨、曝晒之苦。在大量新建小区中，以坡屋顶为主，坡屋顶已经成了市场的主流，同时坡屋顶顶层的经济实惠的阁楼也吸引了客户，因此坡屋顶成为客户的首选。10、客户在购房时，影响客户的因素情况影响购房的因素有很多，但在诸多因素中，次重

10、点不同，不同的群体对不同的因素重视程度不同。在本次调查中，客户最关心的是价格，价格因素是决定其购房因素的核心要素。其次是环境，对会所功能和居住人群的要求较低，说明客群是解决自身住房为主，因居住习惯，不太在意学区、配套和会所的功能，只要价格适合他们，他们就会考虑购买。在此图中升值潜力因素小，这说明这部分客群投资概念单薄、地铁物业的升值前景不能被客户认知，这主要是客户居住地的限制和地铁还没投入运营，实际的利好不能直接呈现给客户，地铁物业的升值会在本项目后期开发中呈现出来。11、客户在购房时，当朝向、景观和楼层发生冲突，只能选其一时，客户考虑情况目标客户界定从大量的客户调查中，找出本项目的目标客群，

11、在界定本项目的目标客群时，主要遵循这样几个依据：1、根据地块特征，地块的先天条件决定了能做什么样的项目，大致的目标客群范围也能基本画定；2、根据市场，特别是区域市场特征，通过供求找出市场空白点；3、根据开发成本、投资预算和利润预期值。通过这几个原则，找出本项目的目标客群，然后在89份有效问卷中抽出符合本项目的客户调查问卷进行统计分析，总结本项目的目标客户需求分析。本项目的目标客群主要从单价上进行筛选，选择单价在3000元/以上的为目标客群（问卷调查数据要乘以系数1.2，实际单价在3600元/左右）目标客户描述（主要是项目前期）年龄：年龄在2850之间的工薪阶层，有稳定的收入，属于城市的普通工薪

12、层；职业：企业职工（主要是周边企业的职工）、公务员（雨花区部分公务员、教师、警察）、地铁运营公司、私营业主居住地：以周边区域为住，辐射整个城南地区，特别是门东、门西的大量居民；地铁沿线的居民、主城区的拆迁户；特征：1、已经结婚的两口或三口之家，为了改善住房；2、准备结婚购置婚房；3、居住或工作在老城南，社会关系和主要活动地点；4、因拆迁需要购房；5、平实的享受生活者在项目的后期开发中，随着项目知名度的上升，项目形象逐步到位，客户不断积累，目标客群将发生一定变化，项目辐射力的范围将扩大，客群将由城南辐射到整个南京主3城区！目标客户需求分析通过目标客户界定，找到了本项目的目标客群，下面根据调查问卷

13、，统计出符合本项目的目标客群，本次问卷符合本项目的目标的客群有75份，现从问卷中统计分析。1、目标客群的职业分布此图反映的是本项目的目标客群的职业分布，从图中可以看出，本项目的主力目标客群是企业人员（普通职工和一般管理人员，共占据55%，主要是工作地点距离本地较近，包括地铁运营公司相关职工）。从目标客群的分布情况可以看出本项目是较强的区域性项目，地理位置较远的群体较难到本区购房，但到地铁正式投入运营后，地铁沿线的客户将会逐步增加。2、目标客户现在居住的区域此图反映的是本项目目标客群的现在居住地，从图中可以看出，新街口以南地区是本项目的绝对核心区，这对本项目后期的推广有较大指导意义。其他区域群体

14、较少的原因一是区域认可度低，二是地铁的辐射作用还没发挥巨大作用。3、目标客群的家庭结构构成从图中反映出本项目的目标客群主要是三口之家和二口之家，家庭结构相对简单；单身占据一定的比例，说明本区域有一部分年轻群体有购房需求，他们多是为结婚而购置房产，需要住宅面积不大，但有不是单一的单身公寓（从调查得知，小面积需求少，同时周边有大量小面积房源）；三代居占据了16%，这部分家庭最少有4口人，他们要求住宅的面积相对较大，功能要求齐全；从目标客群的家庭结构构成上可以指导本项目的产品户型的建造。4、目标客户在最近今年的购房意向此图主要是调查客户的购房意图，从图中可以看出，在最近3年内，客户购房意向比较强，说

15、明市场的需求比较大，这是本项目成功的基础。在本次问卷调查中，100份问卷中有89份是有购房需求的，购房需求比占到89%，强大的市场需求为本项目成功开发做了保证。5、目标客户购置物业的目的在购房目的中，居住是最主要的目的，主要是一次置业和改善居住条件，其中因为结婚而购房的比例较大，因为投资升值的因素而购买的较少，说明本区域的购房行为主要是自己居住，手上空余资金有限，同时说明地铁物业的投资潜力还没被市场充分认知，这主要是因为地铁还没投入运营，没带来实际的利好，随着项目的不断开发，因地铁而投资的比例会上升。原有住宅拆迁占据比例不大，这与项目没有推广，时常认知度低有关，随着推广的深入，有价格优势的项目

16、肯定会受到拆迁户的青睐。6、客户购买物业最高能承受的单价 此图反映的是价格敏感性和承受能力，可以看出客群在选择价格的分布上，趋向于价格较低的区域，根据调查性质中客群的保守心理，实际客群能承受能力乘以系数1.2，也就是客群实际选择的价格区域集中在3700元/以上，集中在4200元/左右，这一价位是比较符合本区域的房地产市场价格的，客群的价格敏感性强，在上升500元/时，客群有明显的反映。本项目在开发中，价格策略要充分考虑周边市场和客群的价格敏感程度。7、客户对房款总价最大承受能力普通客群的购房行为，首先考虑的是单价的因素，其次是需要多大面积的房子，总价不是他们首先考虑到的因素，但总价是直接决定他

17、们能否购房的因素，因为即使单价和面积都满意，但总价超出承受能力，他们是不会购房的。此图的总价仍要乘以1.2的系数，总价集中在3045之间，本项目在房价定价策略上，要以此为依据，不宜超出这个总价的范围。8、客户对房产的面积需求 客群为了满足自己的住房需求，在住房面积上要求功能满足要求，但面积不能有浪费，要求面积经济实惠。从此图上可以看出面积在80120之间，这一范围也是近几年市场的主力房型面积，是属于大众户型面积，这主要是和本项目的客群定位密切相连。在调查中大户型不受青睐，本项目在做产品时面积一定要有控制，不宜过大。9、客户计划购买什么房型的住房在房型的功能布局上，小面积的一室和四室以上的户型基

18、本没有选择，房型集中在二房和三房，对二房的需求是最高的，这和目标客户是二口和三口之家比较吻合；其中在对厅的要求上，对二厅的需求明显高于对一厅的需求；在对卫生间的要求上，一卫的要求要高与二卫，二卫虽然方便，但一个卫生间已基本满足住户的需求。因为本项目的目标客群是属于有稳定收入的工薪层，这部分群体对户型的要求是经济实惠型，舒适型房型不符合他们的要求。本项目在户型设计时，应以二房和三房为主力户型。10、对屋顶的喜好本项目的目标客群是有一定购买能力的群体，对选择的物业上有自己的喜好，在对物业的屋顶处理上，客群明显偏爱坡屋顶，这和居住习惯有关系。在旧小区中，建筑以多层和平屋顶为主，因为种种原因，顶层住户

19、经常受到平顶屋顶的漏雨、曝晒之苦。在大量新建小区中，以坡屋顶为主，坡屋顶已经成了市场的主流，同时坡屋顶顶层的经济实惠的阁楼也吸引了客户，因此坡屋顶成为客户的首选。11、外立面的风格喜好建筑外立面代表着一个项目的形象，是一个项目的名片，它紧扣项目定位和客户定位，因此项目在规划时一定要重视外立面的风格。从此图上可以看出客群比较偏爱清淡雅的外立面风格，这是因为客群对长期居住的旧小区沉闷的外立面有排斥心理，向往清新的建筑风格。图中还反映了选择无所谓的比例也较高，这也说明是在购房因素中，价格、环境是他们考虑的重点，建筑外立面的风格问题并不是他们关心的重心，这对本项目后期开发中比较容易控制外立面的建筑成本

20、。12、客户希望的装修标准 近年来，南京出现了部分精装修房，多是高级公寓和单身公寓，普通公寓住宅还没有精装修交付的项目。此图反映的客群最接受的交付标准仍是毛坯交付，这也符合 前市场主流。因为装修交付在后期存在较多问题，建议本项目不采用装修交付形式，仍按照传统的毛坯交付。一、南京市商品房供需分析1、2003年南京市房地产市场总体供需分析2003年商品房的市场容量为850 M2，存量房的市场容量为550万M2左右。市房产管理局的资料，2003年全市新商品房的上市面积为598万M2，经济适用房供应91.76万M2，整个商品房市场需求大于供给。尽管2003年全年南京房地产市场总量上供不应求，但是仍然存

21、在着结构性矛盾。局部片区房地产市场供需状况比较紧张，排队购房现象屡见不鲜，每期开盘的价格总是高于上一期的价格，而有些类型商品房销售却比较缓慢，在部分市场存在着供大于求的现象。随着二级市场的高速发展以及各种鼓励政策出台，存量房交易快速上升，同时市政府加大经济适用房和中低价商品房的建设力度，以及2003年土地的放量上市将有效缓解以往土地资源制约房地产开发的状况，2004商品房供给量将比2003年的供给量大幅增加，使总体供不应求的房地产市场状况得到改变。2、各区域供需结构分析（1）2002年、2003年江南八区已购客户面积构成分析图从消费者对不同面积住房的需求来看，81-100、101-120 住房

22、仍然有最大的市场空间，分别有32.90%、28.04%的消费者打算购买这两种面积的住房，合计占到总需求的60.94%。另外，面积在61-80 、121-140的住房也分别有16.33%、12.63%的市场需求，除了这四种面积的住房外，其余面积的住房的需求相对较小。 与去年同期相比较发现,消费者对于121-140、141-160、161-200 、201以上四种大面积住房的需求均有一定降低，总计下降7.57%；而对于60 以下，61-80、81-100、101-120这四种面积相对小一些的住房的需求均由不同程度的增长，总计上升7.57%。这说明，消费者对大面积住房的需求有一定降低，这与套型需求的

23、变化是一致的，说明了本次调研结果的准确性。（2）2003年江南八区已售各类商品房的总面积从户型看，江南八区（鼓楼、玄武、白下、秦淮、建邺、雨花、栖霞、下关）120140M2的三室二厅型销量较大，达到106.17万M2，占江南八区销量的26.63%；其次，面积在100120M2的住房共销售73.84万M2，占江南八区销量的18.52%；另外，面积在80-100M2、140-160M2的住房的销售面积也较大，其余各种户型销量则较少，2003年共销售商品房总面积为398.66万M2。住房面积200销售万M210.3913.3325.4146.8473.84106.1756.6138.9127.16（

24、3）2003年南京市各片区商品房供需比柱状分析图3、价格层次供需结构分析价格层次供需结构图（单位：元/M2）从价格层次结构图中我们可以看到，中低档价位区间商品房供不应求，3500元以下/M2价位段区间商品房供给仅能满足需求的58%；5000元以上/M2价位段区间为供给过剩区，供给份额大大超过需求份额。然而在3500元以下/M2区间价位段区间的商品房中，除了在江宁和江北片区有供给外，其它片区基本没有供给。但是这个价位上却有超过15%的消费者意向选择在宁南和仙林购房。4、楼型供需结构分析楼型供需结构图可以看出，多层的楼型需求非常旺盛，供给仅能满足需求的57%，预示多层楼型的价格将要继续坚挺；在高层

25、区域中，表现为市场供给过剩，这部分楼盘的销售压力将会比较大；别墅区供给稍微过剩；小高层区域供需基本达到均衡。由于土地资源非常稀缺，地价在商品房成本构成中比例较高，只有建设高层建筑，才能降低单位建筑面积所分摊的土地费用。因此高层、小高层楼型的市场供给较多，特别是在城中一些地价很高的区域，这与消费者的消费习惯心理有些差距，导致供需不平衡。5、南京市商品房价格分析（1）2000年至2003年南京市商品房均价变动曲线图从图中可以看出，南京房地产的价格一直在攀升，上升速度较快，到2003年，南京住宅房地产的均价已经达到4352元/。2004年南京房地产的价格总体将稳中有升，但上升速度放缓，各片区的价格有

26、明显价差，河西楼市价格将继续以较快速度上升，其余区域的价格上升速度明显放缓。（2）2000年至2003年南京市商品房均价变动曲线图6、城南房型面积供应分析 此图中供应数据来自于周边楼盘的统计，需求数据是根据100份客户问卷调查得出的结果。从图中可以看出80120是供应和需求都较大的区域，但供应仍不能满足需求，从供需的差距区域看6080和130是两个最大的差距区域，前者是供不应求，后者则是供大于求。二、市场空白点罗列根据市场调查，本项目所属区域存在的市场空白点有：1、产品形态上在产品形态上，本区域目前缺少点式、别墅、高层住宅、单身公寓、挑高、复式等产品，但因为本区域的特性决定了不适宜建造别墅、高

27、层住宅项目，这两种产品形态是天然条件决定的。单身公寓、挑高等属于另类产品，不是产品主流，在城南地区，各项目都是走的大众路线，有较大体量的小高层，基本没有另类产品出现。本区域的项目一般都是体量较小、很少商业设施，本项目是本区域内最大的项目和商业面积最大的项目，在这两点上本项目拥有市场空白点。本项目在产品形态上建议走大众路线，以多层和小高层为主，产品走经济实用型路线。2、从户型、面积上本区域小户型的供应很少，6080的房型基本没有，经济实用性的房型供应较多，但需求也较旺盛，市场供不应求。在户型设计上，本区域走的是大众路线，错层、跃层设计基本没有，属于市场空白点，在户型功能上，储藏间、书房功能基本不

28、配置，从户型设计的市场空白点上，本项目的机会点是，做部分错层，吻合项目的“山地住宅”，“让生活有点层次”。3、价格上 本区域的房产价格基本属于同一价位，基本在40004800之间，产品竞争主要体现在总价竞争上。目前本区域的房款总价大致在3560万的区域。本项目在价格策略上，在单价基本相当的前提下，尽量降低总价，这要在户型设计上下工夫，房型面积不要有浪费。4、营销推广上本区域的项目在项目定位和营销推广上走的朴实路线，没有纯粹炒作“地铁”概念的，也没有“山地住宅”，在项目定位上多走“亲情、阳光、景观”等一般路线，在推广上也没有特殊手段。在产品创新上，本区域也没有独特性的产品出现，无论是概念炒作还是

29、产品出新，本区域都是普通手法，没太多亮点。本项目在产品创新上要有自己的特色，比如阳台的处理、错层的运用、坡地景观的营造等等，特别是本项目的景观可以利用先天的山地营造出比较好的效果来。三、本案产品基本路线确定1、目标客群：经过深入的市场分析，找出了本项目的目标客群是“前期以周边区域为住的、有稳定收入的平实享受生活的群体”；2、产品档次：本项目针对客群是中低档次客群，产品档次走中层路线，在产品建造上，本项目要高于区域周边楼盘，建造中档、大型、新生活的社区；3、户型：户型以经济实用性为主，一期户型以中、小面积为主，在房型上以2室1厅1卫、2室2厅1卫、3室1厅1卫和3室2厅1卫为主，少量3房2卫，面

30、积控制在80120之间。同时做少量的一梯三户住宅。顶层做破屋顶带阁楼，多曾是6+1层，小高层是11+1层；4、景观：充分利用本项目的坡地资源，在环境上要做足文章，坡地景观是本项目的最大特点；5、商业：地铁大配套是最大优势。同时本项目有18000的商业，充分满足社区生活需求，在商业上努力引进大型仓储超市，以提升本项目的配套档次；6、配套：园区内露天篮球场、网球场、儿童游乐天地，会所配备健身、棋牌吧、茶社、图书馆等配套，在配套上要能充分显示本项目的“独立社区”概念。物业管理物业管理建议人性服务，百年温情1、物业理念 物业管理定义物业管理的根本宗旨是为全体业主和用户提供及保持良好的生活、工作环境，并

31、尽可能满足他们的合理要求物业管理应着重体现出：恬静，安全，便利，温馨等几个主要方面，让业主们住的舒心，称心，放心，满足优雅的居住与休闲需要。从功能上提升业主的身份、地位的象征需要。在具体操作中，体现出物业对每一个住户的关爱。在这里每一个住户都不会被忽略。【美好生活，共同缔造】2、物业管理介入时间大多数建筑设计在规划设计时，未能充分或准确考虑日后的物业管理，给予住户造成麻烦，给物业管理公司带来了不便甚至困难。比如空调机的安装及排水考虑失误，造成影响制冷效果或装修困难；铁围栏及其他铁制材料的过多使用，造成日后的保养负担过大等。物业管理服务最好是在物业开发的初始，即基础工程建设开始就介入。 提前介入，是一个长效服务的概念，即物业公司在接管楼盘之前，代表业主的利益先期介入楼盘建设。有利于促进销售和物业公司日后的管理。这样可以丰富发展商的设计思路、节约建造成本，又可以提高市场竞争力，增加卖点。同时在售楼处建筑好、销售人员入场后，物业相关管理人员要及时到位，比如售楼处的门卫、施工现场的保安到位等。3、本项目物业管理内容设定本项目地处城南小行，周边配套设施一般，小区本身容量较大，特别