男士化妆品专卖店营销策划书.doc

1、前言 随着现在人们的生活水平不断进步，生活质量不断提高，21世纪的新新人类不管是女人还是男人，都越来越注重自己的形象问题，化妆品已不再是女士的专利。男士们的工作辛苦、奔波劳累，疏于管理皮肤的他们的皮肤比女人更需要护理、更需要好好的保养。 目前，男士化妆品在市场上还比较少，而男士在化妆品方面的需求日益增多，城镇60%的男性每天都在使用化妆品，其中有90%的人认为男性应该使用自己专业的化妆品。面对庞大的目标消费群，市场上却没有一个优秀的男士品牌，即使有个别的品种也只是依附于女性品牌之中，不成体系。不争的事实告诉我们，男士护肤品前景十分可观，而男士化妆品专卖店在市场上几乎没有。根据男性的特点和爱好，

2、以及我们对国内市场与太原市场的调查与分析，发现在女士化妆品早已占满整个市场的今天却没有一个真正像样的男士化妆品专卖店来为男士朋友们提供服务。因此，在通过充分的市场调研及对大量二手资料分析后，我们决定开一家男士化妆品专卖店并为之制定了一套营销策划方案。 目 录一、市场环境分析 1（一）宏观环境分析 1（二）可行性分析 1（三）竞争环境分析 3二、SWOT分析 4三、营销战略 4（一）目标消费群体定位 4（二）市场细分 5（三）营销目标 5四、营销组合策略 5（一）产品策略 5（二）价格策略 5（三）渠道策略 6（四）广告宣传策略 6（五）促销策略 6五、费用预算 7六、效果评估及应急方案 7 (

3、一）效果评估 7（二）应急方案 7七、结束语 8一、市场环境分析 （一）宏观环境分析 我国是个人口大国，而且男性比例一直高于女性比例。太原市作为我们的目标市场，总人口约420万，男性人口为215.2万人，占51.21%；女性人口为205万人，占48.79%。总人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）为104.97。15-64岁人口为330.1万人，占78.58%，而这部分人恰恰是化妆品消费的主力军。早有研究证明，男性由于皮肤特点、生活习惯和工作性质的要求，也需要化妆品的保护。男性使用化妆品是文明程度提高的标志之一。有数据统计，在欧美国家，男士护理用品的市场份额占整个化妆品市场的30%以上

4、，近年来，法国有约4成男人使用高档护肤品，有1/3的男人在美容方面投资，英国男性每年化妆品的消费额达1亿英镑，美国男士化妆品年消费额高达23亿美元。最近20年来全球男士化妆品销售一直稳步上升，目前约占化妆品市场的10%。而在中国，尽管化妆品销售总额，年增长速度在9%以上，但男士护肤品市场还基本是一片空白。即使是在经济最发达的北京、上海、杭州、深圳等城市的男士护理用品，销售额也只占整个化妆品市场的10%，如果算全国的情况，估计不会超过2%。中国的男士美容市场无论从市场容量还是目前的实际情形看，很像十几年前的女性美容市场，还存在着巨大的潜在发展空间。在男女比例不平衡的太原，男士化妆品同样具有很大的

5、发展潜力。为了更加具体地了解男士化妆品的消费情况，我们还在学校周围随机发放调查问卷，并对其进行了初步分析，调查结果显示：有66.7%的男士认为护肤是很有必要的，而其中只有36.3%的人经常使用化妆品；大部分经常使用化妆品的男士年龄处于1530岁之间，35岁以上生活及工作压力大的男士反而很少花精力注重肌肤保养；70.1%的男性愿意到男士化妆品专卖店去购买化妆品，其中26.4%的人愿意购买高档化妆品，而1/3的人更倾向于购买中档化妆品。 （二）可行性分析 根据以上研究，我们认为开一家男士化妆品专卖店是具有可行性的。目前国内男士化妆品市场犹如襁褓中的婴儿尚处于初生阶段，一方面许多国外知名品牌如雅诗兰

6、黛、资生堂、欧莱雅、宝洁等并未完全登陆中国市场，另一方面国内本土专业男士化妆品品牌数量极少，至今无领导品牌出现，可供男性消费的男士专业美容院或专柜更是凤毛麟角。据调查，90%的女性认为男性应该使用自己专业的化妆品，但是由于目前市场上真正的男士专业化妆品只有零散销售的古龙水、剃须膏寥寥几款，男士常常使用女性用或男女通用的化妆品，在市场高度细分化，品牌差异化的今天，这显然不合时宜。性别的差异，皮肤性质的不同，社会观念及审美观的不同，决定了男性化妆品应当与女性化妆品无论在功能、包装、宣传推广上必然有所差异，以便满足现代男士需求的功能性及个性化。首先，男性美容观念的改变决定了市场前景无比广阔。十几年前

7、，国内女性美容意识觉醒，一些女性大胆的走入当时为数不多的美容院接受皮肤护理。同时，一批具有前瞻性眼光的先行者纷纷进入美容行业办厂开店，短短数年时间造就了一大批百万富翁。十几年后的今天，高速的经济增长使男性的美容意识也开始萌芽。他们对新时代的自我审美标准正在逐渐改变，举止得体、仪容整洁、个性化的标准取代了过去亘古不变的体格强壮、魁梧有力的力量型。事实上，男性对服饰、美容文化潮流的洞悉能力并不比女性差，对色彩的独特领悟能力更是不容低估，他们愈来愈关注自己的面子和形象。而且相对女性而言，男性对品牌更忠诚，对价格敏感度较低。 （1）男性对化妆品的关注程度逐渐上升。统计机构调查结果显示，在北京、上海、重

8、庆、西安、沈阳等大中城市中，男士对化妆品的关注平均值由2001年的29.3%提高到目前的32.4%，幅度虽小，但显示出上升的趋势。这表明男士对化妆品的关注程度在逐渐增强。 （2）大部分男士感觉在一群女士面前买化妆品十分尴尬。专柜的小姐告诉我们：男士来这里为他们的女朋友或者妻子买护肤品或化妆品的很多，可是为自己买的却很少，因为不好意思为自己购买。男士护肤品要不是因为情人节的缘故，平时不是很好卖。有的男士宁愿不用也不去买护肤品的，有的干脆就和家里人混着用。男士也有害羞的时候，而男士化妆品专卖店正好可以解决他们这个心态问题。 其次，男性的皮肤特点和生活习惯决定了市场需求空间巨大。从男性皮肤的特点来看

9、，毛孔较为粗大，油脂分泌旺盛，若不慎选用了为女性设计的补充水分与油分的护肤品，会起到适得其反的作用；男性经常剃须，容易导致皮肤角质层受伤，致使细菌繁殖而引起多种肌肤疾患，剃须后的护理非常重要；从男性的生活习惯来看，一方面男性户外活动较多，频繁受紫外线照射，另一方面由于男性吸烟、饮酒者较多，这两方面因素容易导致皮肤老化和粗糙，对各种功效的护肤品的需求比较强烈。因此，与女性相比，男性皮肤受生理特点和生活习性影响，事实上比女性更需要呵护。 再次，目前男士化妆品专卖店数量极少，发展空间相当广阔。为了充分了解太原的男士化妆品市场，我们走访了美特好、屈臣氏、沃尔玛、山姆士等一些化妆品比较集中的地区。通过各

10、种观察，我们发现单独卖男士化妆品的柜台少之又少，各大商场到处充斥着的都是清一色的女士化妆品，太原市的男士化妆品市场还存在着很大的潜力。虽然现在许多男士还不十分注重自己的皮肤保养问题，但是拥有一张年轻、永远具有魅力的面孔却是所有人的梦想，男性也不例外。 最后，国际美容发展趋势决定了国内男性美容市场的前景。从国际美容市场的发展来看，男性美容方兴未艾。据有关资料报道，2000年英国男性每年化妆品的消费额达1亿英镑，美国男士化妆品年消费额高达23亿美元，全球男士化妆品销售总额已达51.64亿美元，约占全年化妆品销售总额的5%。而同年我国化妆品销售总额为350亿人民币，这个数字几乎完全由女士化妆品构成。

11、从以往任何一个行业的发展趋势来看，没有哪个行业不受到国际主流的影响。而且，随着全球经济一体化的浪潮和各种信息传播手段的蓬勃发展，必将更快的推动美容业同国际发展趋势保持接轨。 （三)竞争环境分析 1、竞争对手分析 目前，我们要开一家男士化妆品专卖店的主要竞争对手就是大型超市、百货商场，以及一部分化妆品专卖店，高收入的消费者倾向于选择环境优雅的高端百货商场，去享受大型百货商店提供的购物体验和美容顾问服务；中档收入的顾客更愿意接受店面形象富有品味的专业美容院的一条龙服务；低收入的人群则经常在一站式购物、低价打折的大中型超市里徘徊，获得实惠多多。以上几类卖场几乎占领了80%的市场，使得我们未来打开市场

12、将耗费相当长的时间。 2、竞争格局辨认目前太原市场上男士化妆品专卖店几乎没有，所以，我们目前是行业领导者。二、SWOT分析 （一）优势分析 男士化妆品专卖相对于其它相关及不相关产业具有很大的优势：首先，男士化妆品具有很强的市场优势。男士化妆品属于“金矿”行业，还未得到有效开发，发展潜力大；其次，男士化妆品专卖店具有环境优势。区别于笼统的化妆品店，我们店的产品专为男士打造，避免了男士在化妆品柜台前走来走去的尴尬，他们可以在我们店内大胆挑选；最后，男士化妆品专卖店相对于其它化妆品柜台来说提供的男士化妆品更加全面，品种多，数量多，男士的选择余地也就多了。 （二）劣势分析 目标消费市场的开发是个大问题

13、，男士化妆品使用观念不太强，我们开发新用户需要花费大量的资金和时间；目前市场上提供的男士可用的化妆品本来就少之又少，要批量采购各个系列、各个品牌的男士化妆品，寻找稳定的货源颇有困难。 （三）机会分析由于这是一个“冒险的”“创新的”“朝阳的”行业，发展潜力很大，一旦形成购买潮流，将很容易扩大规模，增开连锁；可以通过男士化妆品进入到相关男士饰品、男士美容等行业。 （四）威胁分析替代品威胁不容忽视，有些女士化妆品同样适合男士，而强大的女士化妆品早就充斥了整个市场；由于店面布置和销售方法都是可以复制的，所以相信在男士化妆品专卖店引起消费者重视的时候，会有一些追随者出现。三、营销战略 （一) 目标消费群

14、体定位根据调查研究及对如今形势的分析，我们将现有目标群体定位为那些消费观念时髦的年轻男性，将潜在目标群体定位为工作压力大且收入较高的白领精英男性。 （二）市场细分 男女各个方面的差异化，使很多消费品有了性别之分。针对男士的皮肤特质和消费需求，我们对化妆品市场的细分也有了男女之别，男士化妆品专卖店就是主要针对男士消费者的。随着对男士护肤的深入挖掘，在传统的须后水和香水的基础上，不断细分、拓展，男士化妆品专卖店还将针对不同年龄层次、不同身体部位、不同功能、不同成分、不同场合的各种需求，逐步形成全方位皮肤护理产品。 （三）营销目标由于男士化妆品专卖属于风险性投资，且市场状况不稳定，所以我们的前期目标是扩大知名度，引导消费者注重个人品味，发展新客户，着重留住一批忠实客户。四、营销组合策略 （一）产品策略 1、产品系列齐全。较之女性产品的丰富多彩，目前市场上的男