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1、产品组合的例子产品组合的例子【篇一：产品组合的例子】中国市场总监案例研究报告精选（一）题目： 金字塔产品营销组合战略案例分析 姓名： 张文宇 中国市场总监上海交大（1）班 所在任职单位： 上海雷允上药业药品销售分公司 中国市场总监上海交通大学学员优秀案例报告 金字塔产品营销组合战略案例分析张文宇 上海雷允上药业药品销售分公司 摘要：本文主要介绍了上海 abc 药业股份公司,采用金字塔产品营销组合战略, 实现企业超常规发展的案例。他们具体做法就是在企业内充分发挥多产品经营的 优势，追求规模经济和利润最大化的有机统一。对不同产品和品牌实施分层经营， 分类聚焦，在产品生命周期的指导下，使产品不断在企

2、业内获得相对应的盈利模 式。abc 药业利用金字塔产品营销组合战略模型，把企业能力和外部环境有机统 一在一起，通过一定的财务模型和明确的塔基、塔腰、塔尖定义，将企业的产品 和品牌分布在不同层面，在市场容量、市场竞争度、行业标准，产业结构的综合 考评下对产品进行筛选，构筑起企业的金字塔产品营销组合，在追求利润的时候 获得稳定的基础，创造最大的综合规模效益。关键词：金字塔产品营销组合 多产品经营 中国市场总监上海交通大学学员优秀案例报告 1.1中药的环境与竞争态势分析 1.1.1中药国际背景及国际化swot 分析. 1.1.2市场区间分析 1.1.3中药行业背景： 1.2上海中药企业发展战略选择

3、101.2.1 上海中药的特点 101.2.2 上海中药企业现状 102.关于上海abc 药业股份有限公司. 12 2.1 abc 药业的主要优势 132.2 abc 药业主要劣势 公司设想.14 3.1 大品种战略. 14 3.2 品牌经营战略 164.1 金字塔营销组合战略 164.2 实战效果 18中国市场总监上海交通大学学员优秀案例报告 19参考文献 21中国市场总监上海交通大学学员优秀案例报告 2000年11 月的一个周末的深夜，在上海外滩旁的某高级写字楼内，上海abc 药业股份有限公司（下简称abc 药业）的总经理特别办公会议还迟迟没有结束。这天会议的议题只有一个，就是讨论如何完成

4、董事会下达的“打造中国中药航母， 三年实现海外上市”的战略目标。围绕着今后三年的营销战略，以生产总监为代 表的“以产促销”派和以营销总监为代表的“以销定产”派发生的激烈的意见冲 撞。而财务总监则摇摆于“以产促销”派的自产品种高额利润说，和“以销定产” 派的通过加强代理，拉动自产品种，扩大市场份额，带来巨大现金流的理论之中。作为公司总经理的涂总，虽然觉得二方面都有一定的道理，但一时却很难说 服任何任何一方。涂总深深明白，这样的分歧决不是由于二人的职位不同而引起 的，更深层次的原因在于双方都必须认真领会董事会的精神，这不仅仅是产与销 的问题，而是整个公司必须彻底反思十多年来一直奉行的“年年有进步，

5、年年迈 小步”的求稳不求快的战略模式，必须制定全新的营销战略，才能实现超常规的 发展，完成董事会下达的任务。因此，涂总宣布今天的会议暂时休会，并要求公 司发展规划部和市场部再次听取公司董事会意见后，对公司的现状和市场的走势 进行全面的客观分析，将分析结果报给各位总监，同时要求二位总监在听取汇报 后，再次提出公司的整体营销发展战略并形成书面意见，再次讨论，时间就定在 下个周末。1.行业与市场背景 目前，中国中药企业共同面临着竞争度高、药材资源有限、产品生命周期长、 规模相对较小等不利因素，特别是药材资源的有限直接制约着各企业的规模化发 展过程。首先，让我们从整个中药行业背景的swot 分析和st

6、p 研究入手，先对 整个行业的背景了解一下。1.1 中药的环境与竞争态势分析 1.1.1 中药国际背景及国际化swot 分析 1、优势分析（strength analysis） 中药在我国的生产和使用源远流长，素有四气五味、升降沉浮、加工炮制等 特点。我国中药资源极为丰富，现有35 大类、43 种剂型、5000 余种中成药，居 世界首位；中药复方在应用上品种繁多，这为新药开发、保健食品的开发提供了 得天独厚的来源。特别是中药在临床上表现出来的相应毒副作用小、无耐药性， 对一些疑难病、慢性病和老年病有独特的疗效等优势引起了世界许多国家的重 视，他们纷纷把目光转移到对中药的研究上来。如日本政府 1

7、996 年为中药研究 中国市场总监上海交通大学学员优秀案例报告 拨款100亿日元，计划每年研究10 个品种。上海发展中药有其独特的科研技术、 人力资源、产品开发和产业化程度等优势。2、劣势分析（weakness analysis） 目前国际中草药市场年销售额为160 亿美元，我国仅占其中3%的市场份额， 而且大部分为原料中药材和保健药，这与我国作为中药发源地的地位极不相称。由于中药知识产权得不到应有的重视，致使一些有价值的古方、验方、祖传秘方 和蒙药、藏药等特殊品种长期流落民间，有的甚至被外商低价买走。同时外商还 利用我国在知识产权管理上的缺陷，无偿侵占中药资源而赚取了巨额的利润。1994 年

8、日本在仿制我国“六神丸”基础上开发的“救心丸”年销售额超过 美元。韩国也对我国“牛黄清心丸”进行品种仿制，产值超过0.7亿美元。日韩 两国抢占了国际中成药 70%以上的市场份额，甚至还向我国出口“洋中药”，我 国中药进出口已出现逆差。中药是以天然动植物为主，上海资源有限，年出口中 药材仅近1 亿元人民币。3、机会分析（opportunity analysis） （1）中国加入wto 现在,中国已经加入 wto，据自由贸易协定，入世后各成员国间的关税壁垒 和人为限制将被取消，我国中药凭借资源优势、劳动力优势、价格优势就可以平 等而又极具竞争力地进入各国市场，这为我国中药产业带来了难得的发展机遇。

9、同时wto 中的一项重要条款就是对知识产权的保护，中药企业应该充分利用法律 手段来保护自己的知识产权，维护自己的合法权益。（2）中药国际地位提高 随着化学药品毒副作用不断出现，药源性疾病日益增加，以及生化药品研制 成本大，医药费用昂贵等问题的存在，人们开始呼唤回归大自然，希望用天然药 物和绿色植物来治疗疾病和保健。从北美、西欧等国家草药市场的兴起，到“世 界传统医药日”的确定都表明一个有利于中药发扬光大的社会环境正日渐形成。中药已经显现出进入主流社会的新趋势，除香港外，澳大利亚、新加坡和泰国都 立案给予中医药合法地位；中药已在东南亚、日本、韩国等国得到广泛应用；欧 美一些国家也在逐步改善对中医

10、药的限制。4、威胁分析（threat analysis） （1）加强中药质量管理 众所周知，gmp 认证是药品进入国际市场的首要条件，而我国中药企业通过 gmp 认证的为数很少，药品生产质量管理体系未达到gmp 标准，所以中药得不到 国际认可。近年来我国原料药受阻的重要原因之一，就是受到了已基本完成gmp 改造的印度企业药品的冲击。目前，我国在中药种植、生产、有效成分测定、毒 理药效检测、质量检测、包装贮存等方面尚缺乏统一的标准，中药企业应努力建 中国市场总监上海交通大学学员优秀案例报告 设符合国际通行标准要求的生产基地，以保证药品安全、有效和稳定。（2）推进中药剂型改革 传统的中药煎煮法其疗

11、效相对显著，但煎熬过程和火候是西方人难以掌握 的；另外欧美人服药普遍追求立竿见影。中药企业应大力推进中成药剂型改革， 向具有三效（速效、长效、高效）、三小（毒性小、副作用小、用量小）、三便（贮 存方便、携带方便、服用方便）的现代化剂型发展；剂量大的向浓缩丸、口服液、 软胶囊剂型发展；外用药向橡皮膏剂、膜剂、霜剂等剂型改革；发展免煎中药饮 片及中药颗粒剂。1.1.2 市场区间分析 1、市场细分（market segmenting） 根据中药进入国际市场的难易程度，中药国际市场可以分为四大类： 一是东南亚市场。东南亚国家华人较多，各国政府大都承认我国的中药试售 药品，中成药得到广泛应用。另外新加坡

12、每年从我国进口中药材约2 万吨，马来 西亚每年进口中药材0.8 万吨，泰国每年约需5000 万美元的中药材，因此该市 场最大且相对容易进入。二是日本、韩国市场。日本、韩国受中国文化影响，形成今天的汉医学和汉 方药。现在，日本已列入医疗保险目录的汉方制剂达233 种，而韩国各种药典所 记载506 种药材中，仅62 种与中药材同名异物，其余均相同。两国还充分利用 我国丰富的中药材资源加工生产中药，日本是我国中药材第一大进口国，韩国除 高丽参外，其他中药材也主要从中国进口。因此中药进入日本和韩国的难度较小。三是欧洲市场。欧洲国家对中药进口要求较严，与日韩相比，中药进入欧洲 市场难度要大些。随着对中药

13、认识的转变，近年来西欧各国进口中药的数量也日 国是进口最多的国家。四是美国市场。中药进入美国市场必须先通过fda 认证，所用资金多且风险 大，因此进入难度最大。目前，美国政府正在放宽对中药进口的限制，近期专门 出台了植物药在美上市批准法和关于植物药品研究指南，开始接受有复 方制剂的植物药作为治疗药物，我国批准生产的复方丹参滴丸、银杏灵已通过美 国fda 的新药临床研究的预审。2、目标市场选择（market targeting） 中药国际化应首先从最容易进入的东南亚市场突破。中药企业可采取中成 药、中药材出口并举的策略，通过与国外公司合作研究开发的方式推动中药出口， 也可以在国外接受规范化测试，

14、获得药品认证和注册，直接在国外生产和销售。在日韩市场，中药企业可加强与其合作研究开发，通过产品注册，将中药大 规模打入两国市场。但国产中成药在安全、质量、功效等方面缺乏完整的科学数 据，与汉方药相比缺少竞争力。据统计，目前世界中成药贸易额为50 亿多美元， 中国市场总监上海交通大学学员优秀案例报告 中国出口仅占10%，而日本占 60%。因此我国中药企业应将重点放在提高药品的 科技含量上。中药企业可以选择符合市场需求且疗效显著的品种进入欧洲市场，并提供符 合国际规范的临床资料，以获得药品注册的批准。最后，中药企业可先以保健食品、非处方药的方式进入美国市场，在获得稳 定的市场份额后，再申请进入该国

15、的产品认证或fda 认证，直到成功注册，逐步 占领市场。根据美国fda 的规定，中药产品以保健食品的形式进入美国市场，不 需要预先审批fda 认证；以非处方药（即otc）的身份进入也不需做新药认证， 但需要提供充分的材料，依据法规认定其有效成分，在达到fda 各项非处方药的 要求获得美国药品登记号（ndc）后方可在美国市场上以药品定位销售。3、市场定位（market positioning） 日本一些制药企业十分注重于采用“避强定位”模式，在市场缝隙点处进行 渗透，逐步扩大市场份额，直到取得强大优势。面对潜力巨大的中药市场，中药 企业进入国际市场，开展国际营销的方式主要有直接投资、对外合作和出

16、口药品 等三大类。由于国际市场与国内市场存在较大的社会文化差异，中药企业必须重 视国际市场调查，开发适宜的中药品种及包装，培育中药知名品牌，以国际标准 推出更多的中药精品；同时选择有效的经销渠道和促销方式，使药品最终被当地 消费者和医生认可使用，并能不断提高顾客满意度和忠诚度。另外，香港中药市场每年的贸易额约二十亿港币，其中有半数在本地使用， 另一半为转口贸易，而从内地进口的中成药占香港中成药的75%。香港政府已于 1997 月制订“中药港”规划，准备把香港建成世界中药港。香港融资环境好，有中西融合的文化背景，在国际上享有较高的品牌信誉；尤其香港背靠内地， 有望凭借国内人才、资源优势，成为引导

17、我国中药企业走向世界的中心。1.1.3 中药行业背景： 我国的中成药工业的生产规模、产出水平，经济效益等方面都取得了迅猛的 发展，特别是近几年经济增长的质量和效益都有明显的提高。1995-2000 年产品 销售收入增加了 倍数以上。2000年中成药工业总 产值完成330 亿，占医药行业的19%，增加值142.2 亿元，占医药行业的30%， 销售收入308 亿元占医药行业的24%，实现利税59.1 亿元占医药行业的35%，实 现利润 31.7 亿元占医药行业的 40%。预计今年全年医药行业产值和商业销售都 将有新的突破，会创出历史最高水平。然而，在总量不断增长的情况下，全国仍 有1000 多家医

18、药企业仍在亏损中挣扎，其中约有近1/4 是中药企业。并且，随 着gmp 的实施和激烈的市场竞争，中药企业两极分化将日趋明显，被淘汰出局 的企业必将愈来愈多。随着人民生活水平的提高和医疗保健意识的增强，预计在未来相当长的时间 中国市场总监上海交通大学学员优秀案例报告 内，国内中药市场的销售量仍将保持稳步增长的势头，现代中药理念和品牌对中药企业生存和发展所显示的作用越来越重要，由于中成药缺乏科学的质量评价规 范，消费者对产品的信心就更多建立在品牌之上。中药企业的成功更大程度上依 赖于品牌的建设，如百年老字号的企业同仁堂、雷允上、云南白药等，以及近十 几年新创立或正在创立品牌的企业，如太极集团、四川

19、地奥、天津天士力、吉林 敖东和通化东宝等。虽然中国中药企业多年来取得了长足的发展，但我们也应看到，我国中药产 业的发展受到了世界高科技革命的严峻挑战，与世界先进的中医药产业水平相比 还有相当的差距。我国虽然是中医药的发源地和生产大国，但仅占据 3%的世界 市场份额，美、德、法、日、韩等国已成为最大的重要国际竞争对手。日本生产的医疗用汉方制剂有149 种，因厂家剂型不同，计903 个品种。其 中产值最高用量最大的药品称为特列药品，1993 年为86 种。在日本特列汉方制 剂中，又以“七汤二散一丸”共10 种制剂的产值最高。这10 种制剂产值占86 种特列汉方制剂产值的 62.6%，占全部中药产值

20、 51.5%(1993)，可说日本汉方制 剂品种相当集中。美国植物药的发展趋势：从功能上来说，植物药将在下列领域具有较好的市 场前景：能量补充剂、减肥产品、糖尿病、心脑血管疾病、肿瘤辅助治疗剂、抗 衰老保健品包括抗氧化、免疫系统、消化系统、抗老年痴呆症、骨质疏松等、疼 痛减缓剂、风湿性、类风湿性关节炎、妇女保健品等。从剂型上来说，主要是口 服制剂，包括软胶囊、胶囊、片剂以及以食品形式出现的制剂。目前，中国中药企业不但受到来自国际跨国公司对中药制药行业竞争的威 胁，还要面对企业自身普遍存在生产企业规模小、数量多、产品重复；科技含量 低，管理水平低，生产能力利用率低；大部分企业基础薄弱、设备陈旧、

21、技术落 后、产品缺少特色、产品缺少规模、产品缺乏知名品牌，科技创新能力低下。但 人口可支配收入的增加，使得消费群的需求层次不断提出，人们对以绿色、安全 为概念的中药和中药保健品的需求越来越大，市场盈利的潜力和销量规模的潜力 非常巨大。中药产品价格正因三医联动而大幅度下降，参与市场的竞争者的相对规模也 越来越大。中药企业面对巨大的市场潜力和激烈的竞争，而自身又存在着上述规 模小、成本高、企业处于无利润等不利因素。中药企业在应对自身不利因素的同 时，还需面对市场参与者不断增加，企业生产规模不断扩大所造成的中药材资源 短缺等来自不同层面的竞争威胁。中国市场总监上海交通大学学员优秀案例报告 10 1.

22、2 上海中药企业发展战略选择 1.2.1 上海中药的特点 中药的特点是 1、地道药材、足量投料：即生产用药材产地真实性和生产制造时的足量性。2、资源有限、个性用药：天然资源的短缺及种植规模相对较小，造成了生 产用药材资料的有限和短缺，而消费者和医药用药的广选样性和个性化很明显。3、医药结合、标本兼治：即指中医药传统的文化，前店后工场和中药功效 能。基于中药的特点上海中药企业尤以其独特的中药文化背景，取得了品牌和渠 道的优势,但上海中药企业面临资源短缺的压力是不可避面。这是上海中药企业 目前最突出的需要面对的问题之一。下面从其他方面介绍上海中药企业的现状。1.2.2 上海中药企业现状 竞争力水平

23、：从市场占有率看，上海近年稳步走低，现已下降至 3%左右， 广东（12%以上）保持明显领先优势，其次是吉林（8%）、山东（6%）、浙江（4%）， 而江苏（2%）也明显落后。（详见图1）。从利税占有率看，上海水平持续低迷， 与其他省区差距较大。（详见图2）。0.00%2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00% 16.00% 18.00% 20.00% 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 市场占有率生产能力：工业总产值（详见图3）和工业增加值，广东一直明显领先，其 次为吉林，山东、浙江，而

24、上海、江苏尚不及广东一半。工业增加值率，山东 0.00%5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 中国市场总监上海交通大学学员优秀案例报告11 97 年开始领先，吉林次之，广东居第 位，江苏近年有明显升高，上海、浙江则落后。生产效益：全员劳动生产率，上海、浙江与全国平均水平接近，广东近年均 远超全国平均水平，并对其它省份保持明显优势，山东次之，吉林、江苏则低于 全国平均水平。工业成本费用利润率（详见图 4），全行业

25、处于缓慢提高状态， 上海则一直在全国保持最低，广东在 95 年之前领先，近期明显下降，已低于全 国平均水平，吉林明显领先，其次是山东、浙江，均高于全国平均水平，江苏比 广东更低。上述指标表明，上海中成药工业的生产规模、生产效率、增长速度等均处于 较低水平，缺乏优势，但具备一定的工业管理基础，生产成本一直保持在较低水 50000100000 150000 200000 250000 300000 350000 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 利税占有率营销能力：产销率全行业一直处于较差状态，上海近年表现最佳，产销衔接 良好，广东

26、、浙江表现较好（在95%以上）并有上升，江苏稍高于全国水平，山 东已低于全国平均水平，吉林则多年处于产销衔接不良状态。虽然产销率的衔接 上海在全国居领先地位，但在表现规模和效益的市场销售方面明显处于弱势，广 东则明显处于优势地位，而吉林在国内市场、山东在外销市场今年表现出较强竞 科技能力：新药品种：统计分析了上海地区1988年初至1999 年12 月期间 所取得的国家级新药品种，共获得32 种，其中i 类新药4 个，ii 类新药4 1015 20 25 30 35 40 1993 1994 1995 1996 1997 1998 中国市场总监上海交通大学学员优秀案例报告12 iii 类新药13

27、 个，iv 类新药11 个；剂型主要以颗粒剂（4 个）、片剂（5 胶囊（7个）、口服液（4 个）等为主；此外原料药（6 个）开发也占到一定的比 例；其突出的特点在于：i、ii 类新药居多，本地研究为主。另一方面，上海中成药工业主要产品不仅仍以传统老品种为主，而且工业知 识产权的保护意识也较低。体现在“国家中药保护品种”上表现得就较为充分， 截止至1999 月底，在己公布的国家中药保护品种中上海仅占1.2%（详见图3），在所列的比较地区中是最低的 国家中药保护品种分布图资本能力：固定资产净值广东一直保持明显领先并且优势还略有扩大，吉林 省次之，山东、浙江、上海、江苏明显落后。资金利税率和总资产利

28、润率，全行 业均处于递减状态， 总之，上海早期曾是全国中药产业的领头羊，在许多方面都颇有作为，而且 近年来在十分困难的情况下，一直保持着良好的产销衔接状态，区域化销售能力、 外销能力相对也较强，但是在生产规模、市场份额、资产实力等方面持续下滑， 此外还存在人才匮乏、装备老化、技术落后、企业利润收入低、产品开发速度慢、 效率低、成本高，见效晚，与市场脱节明显等困难。然而，人口收入的大幅提高 和上海政府对中药企业的支持给上海企业同样提供了良好的政策环境，为上海中 药的再次崛起创造了条件。因此，上海中药企业同样面临着高速规模化发展的重 要性和企业高速规模化发展的安全性及持续性的矛盾。2.关于上海ab

29、c 药业股份有限公司 abc 药业，是一家拥有三百年民族品牌历史，集科工贸、产供销于一体的大 型中药企业，年销售规模达30 亿元。是上海市高新技术企业，全国中药企业50 强、全国企业500 强。公司拥有具备国家gmp 规范要求的的工业产业化基地。拥 其它 11.1% 5.6% 68.0% 广东 浙江 4.1% 山东 6.1% 吉林 江苏 4.0% 上海 1.2% 中国市场总监上海交通大学学员优秀案例报告 13 有在全国屈指可数的包括中药材、中成药、保健品及参茸产品在内的营销网络， 销售网络辐射全国30 多个地区，拥有29 个办事处和2 个销地公司，连锁门店规 模达到100 多家。产品足迹遍及东

30、南亚、北美、欧洲等地。abc 药业品牌，连续 多年被评为上海市著名品牌，在海内外享有极高的声誉，拥有近400 个产品。之所以会发生本文开头提到的那次会议意见冲撞，是因为董事会根据外部激 烈的竞争形势和公司的发展需要，提出了“打造中国中药航母，三年实现海外上 市”的战略目标，要求企业每年以“四三二”的速度递增，即每年销售额增加 40%，毛利增加30%，净利增加10%。这对十多年来已经习惯以一位数增长的经营 班子来说，无疑是一个巨大的挑战，超常规的发展要求必须要有超常规的营销战 略与之相配。abc 药业 2000 年销售规模达 30 亿元，比上年增加 6%，其中自产成药（平 均毛利 40%以上）约

31、占 65%，其它为代理品种（平均毛利 10%左右）和中药材。对abc 药业进行swot 分析我们可以看到: 2.1 abc 药业的主要优势 一是有较丰富的资源： 拥有心脑血管类、补益类、消化道类、跌打类等各种类型的产品近四百种， 并形成与之相应的具有一定生产规模的生产基地。但与全国同行相比，其规模相 对较小。另外，abc 药业拥有六个品牌，并在上海地区形成具有一定的知名度。在品种技术方面，在某些传统剂型（如丸剂、外用剂型）拥有较为丰富的生 产工艺技术基础和相应的管理经验，在品种研发方面也积累有多年的丰富实践， 初步形成有一支具有一定专业优势、较为稳定、特别是对公司忠诚度颇高的专业 人才队伍；此外，除对某些经典品种生产经验丰富以外，还在管理上较为严格， 因而赢得了一定的市场声誉。二是良好的外部环境： 上海是国内最大的地区性医药市场，上海的医疗水平在国内也处于领先水 平，abc 药业作为上海本地企业，其产品在上海销售的障碍小，通过在上海市场 的销售积累，abc 药业已经积累到相当的市场推广经验，并形成一定的经营规模， 有利于 abc 药业及其产品走向全国市场。abc 药业的发展重点是中药，中药企 业是未来我国医药企业参与国际竞争的主力军，中药产业及中药现代化工程正受 到各级政府的大力支持。同样，abc