东和湾项目定位报告 商业项目定位报告.docx

1、东和湾项目定位报告 商业项目定位报告东和湾项目定位报告 商业项目定位报告摘要：、 东和湾项目定位考虑因素 、 项目所地济发展状况项目所地房地产发展水平， 鉴东和湾项目设计方案已报批通不亦做太多改动，东和湾品牌营销容支撑星级物业管理（酒店式）、贴心销售 l 营销战略案锦绣山庄（重庆） 记 瑞尔特项目组对重庆东和湾项目定位不是产品种类上选择而是重重庆房地产市场购房置业特征、企业营和项目开发理念以及项目特色方面下功夫前 言 房地产项目定位应该依据房地产市场运作规律并结合区域市场特征和房地产开发公司营理念进行深入论证才能给房地产项目明确、科学定位它包括项目市场定位、产品定位、总体定位等方面容房地产项目

2、定位也是系统工程它涉及到房地产全程运作程工地形象包装、营销心包装、产品包装、目标客户群、价格策略、营销推广等各方面并与区域宏观和微观市场环境密切系东和湾项目定位报告是基瑞尔特调研组市场实态分析结论通对东和湾项目所地特进行分析论证瑞尔特依据全程营销系统要从项目持续销售和公司发展战略角拟定报告东和湾项目定位报告 、 东和湾项目定位考虑因素 、 项目所地济发展状况项目所地房地产发展水平、 项目所地消费者心理和特征 3、 当地房地产发展市场研究市场发展方向、 项目初步设计规划目标客户心理和消费特征5、 项目地块价值地块价值才是终定价格根所只有充分发掘地块价值才能实现项目价值化6、 开发商整合开发商人力

3、物力财力上有效整合利用 二、 东和湾项目定位背景分析 对重庆东和湾项目予以明确、科学定位应充分考虑重庆房地产市场状况、 重庆房地产发展状况 （） 重庆房地产供应量呈高位增长态势近年重庆致力商品住宅建设房地产投继续保持较快幅增长00年5月份重庆房地产完成开发投579亿元比增长9%施工面积638万平方米比增长3%其住宅面积50833万平方米比增长33%可见重庆房地产供应量呈高位增长态势（） 重庆房地产市场竞争越越激烈随着重庆房地产市场不断演变和发展许多开发商都放慢了开发节奏要么推出少量产品试探市场要么圈地以观望因00年5月份重庆商品房竣工89万平方米比下降3%其住宅竣工759万平方米比下降67%但

4、是仍然阻挡不了房地产价格下滑趋势今年5月份商品房平销售价格仅850元平方米比下降了56分可见房地产市场竞争将越越激烈 （3） 住宅消费主体和二手房市场进步发展重庆房地产住宅消费主体976%人另外重庆主城区二手房成交面积和金额较00年期出现了幅增长00年5月份二手房市场成交78万平方米交易金额达59亿元比增长306%和99%这从侧面反映出重庆房地产良性发展态势附 重庆市00年上半年房地产开发投完成情况 6 月 比增长 （%） 比重 （%） 投额 住宅 970亿 30 605 办公楼 3亿 0 39 其它 98亿 3680 7 土地 土地购置量 6007平米 67 开发土地量 9505平米 9 重

5、庆市00年6月商品住宅开发销售情况 6 月 比增长 （%） 比重 （%） 住宅施工（） 938 696 新开工面积（） 66 3 770 住宅竣工面积（） 679 6 789 住宅销售面积（） 8978 89 859 住宅空置面积（ 898 ） 住宅销售金额（） 7 0 685 销售价格（元） 6 近期重庆房地产市场景气指数（房） 重庆五月房产综合指数97；重庆五月住宅指数300重庆六月房产综合指数96；重庆六月住宅指数98重庆七月房产综合指数96；重庆七月住宅指数97重庆八月房产综合指数96；重庆八月住宅指数98、 渝区及房地产消费特征 重庆市主城区十二组团总体规划渝组团规划定位如下东起朝天

6、门西至鹅岭、佛图关带半岛地区规划建成区域面积约平方米人口近60万是全市政治、金融、商贸心和水陆客运交通枢纽作重庆“母城”渝半岛“城市空心论”和环保绿化概念等因素影响下随着重庆城市化扩张和城市规划引导商业功能日益突出居住功能相对淡化住宅土地供应也将越越少特别是放碑、朝天门片区出现规模住宅开发已不可能但是都市霓虹以及心商业区繁华便捷仍然令市民难以割舍“永远渝”仍然散发着“永远魅力”渝区与其他主城区房地产消费相比具有明显“包容性”特征虽然消费者群体部分区域有定程地域识别征但是渝区是各主城区心其它消费群体不断涌向渝区购房体现了渝区“兼容并包”特主要是因重庆市民有浓浓母城情结“只有了放碑才算是进城”心理

7、影响甚旦事业有成金宽裕不少人就想放碑附近置业安不但享受物质丰富精神上也有满足感并且渝区万商云集吸引各区英才人才高集而不少外、合及外地渝企业也都渝“安营扎寨”招贤纳士这些企业职工也因工作便就近购房因渝区住宅消费群围广泛包容性强和消费能力都比较强3、 结 论 东和湾项目定位应适应重庆房地产市场现状产品定位设计上具有定超前性并保持与重庆房地产发展趋势相吻合合重庆市民房地产消费心理和消费行特征这样定位才将会对项目续营销工作起到强有力指导作用三、项目地块调研及分析 （）东和湾项目地块分析 、 项目地块地理形态概况 东和湾项目地块位重庆市渝区嘉陵江畔千厮门紧邻棉花街农贸市场北嘉陵江高架滨江路其下面重庆二码

8、头南朝干路西南项目二期工程用地东端朝干路与滨江路交会整用地呈条形状东西长约0米南北宽约0米总面积67300平方米该项目集停车,商贸和居住建筑与体地下四层裙房,层平朝千路,架空景观平台, 场地地面南高北低临江面低标高8米南面高处00米目前场地已基平整用地围路面标高西端0809米东端0360米路面坡约5%东和湾术济指标列表如下 名 称 单 位 数 量 总用地面积 6730 总建筑面积(含架空层) 6965 总建筑面积(不含架空层) 6796 地上建筑面积(不含架空层) 56686 其座住宅 8306 B座住宅 865 车库及设备用房建筑面积 99836 商业建筑面积 500 架空层 6630 建筑

9、占地面积 6639 容积率 覆盖率 % 35 绿地率 % 30 住宅总户数 5 住宅人口(38人户) 户 95 定停车位 人 、 工程地质条件 东和湾项目地块朝干路北侧嘉陵江南岸场区河谷岸坡地貌人工改造现阶状斜坡场区年平气温788高气温3低气温38场地层结构较简单基岩侏罗系统上沙溪组（Z）斜坡顶路（朝干路外侧陡崖）巨厚层状长石石英砂岩其下以紫红色粉砂质泥岩泥质粉沙岩主夹二层厚层状长石石英砂岩上覆四系全新统人工填土层及冲洪积土层人工填土层以杂填土主冲洪积土层位人工填土层下部基层上其厚米场区地质构造位江北向斜南东翼岩层单斜产出产状平缓倾向0倾角80构造裂隙主要见边坡顶部厚层砂岩仅组裂隙较发育但是该

10、组裂隙规模与边斜坡交对岩质边坡稳定性不构成重影响场区发现崩溃、滑坡及边坡失稳等不良地质现象且岩土富水性差含水极微地下水对混凝土无侵蚀性3项目周边状况 （）购物场所 东和湾项目周边有乐福仓储超市万鞋等型购物场所虽项目与渝区放碑商业心十分繁荣但业主到放碑尚有段路程但行走该道路有不够整洁和舒爽遗憾（二）化教育 该项目与9、实验学、路学、新华路学、八路学等教育配套设施相对较近若能利用专车把与皇冠东和实验学与东和湾业主子女就动起对项目推广也是有极促进作用（三）医疗卫生 项目与周边医疗和药店距离不远但是步行起总显不便因建议项目物管能把附近医疗设施或销售动应用能业主提供更更快捷贴心医疗卫生减少项目业主顾忧（

11、四）餐饮娱乐 项目附近步行几分钟就有丰富多样餐饮配套但是如会所用引进特色餐饮、娱乐休闲等设施力争让业主产生居便捷舒适、尊外贵享受另外紧邻项目地块要规建火锅休闲化长廊将提升项目人气、附加值与化底蕴（二）东和湾项目分析 （） 项目优势分析 l 东和湾项目发展商开发验丰富具有定品牌积淀重庆市民心理具 有很高美誉所开发项目具有先天召力l 东和湾项目地理位置,与渝区心放碑等繁华区域仅5分钟步程l 东和湾项目周边具有成熟市政和生活配套如棉花街农贸市场、乐福超市、万鞋商城等l 地块位嘉陵江边周边无高层建筑阻挡视野开阔、两江美景尽收眼帘l 地块周边建筑不密集活动空较无“钢筋水泥森林”淹没苦l 地块悠久历史化和

12、浓厚人底蕴将提升项目化涵及综合品质l 项目临江而建距嘉陵江近不会有建筑遮掩是永恒“绝版江景”（） 项目劣势分析 l 朝干路目前缺乏公交线路故出门乘车须步行几分钟稍显不便l 项目地块目前认知不够凝聚人气具有先天不足遗憾l 江边船只汽笛声和公路汽车会对项目造成较噪音污染l 地块周边破旧建筑物较多视觉效差有损项目整体档次与形象l 二码头江岸边垃圾众多脏、乱、差现象严重隐患 l 嘉陵江高驾滨江路下面破败不堪环境恶劣让人不忍目睹l 项目户型面积设置以及跨太户型面积可供选择余地不（3） 项目机会分析 l 项目位重庆具召力“永远”渝对具有浓厚“渝情结”重庆人讲具有与生俱影响力l 重庆及渝区正以有效房地产促进

13、措施项目开发环境l “赏江景、品生活”已成房地产消费种尚与潮流面向市场江景楼盘得到市民极认东和湾恰逢其l 千厮门地区城市面貌较差正进行旧城改造东和湾将有望成该地标志性建筑或“旧貌换新颜”代表l 渝区、放碑、朝天门沿嘉陵江滨江地块稀缺性使东和湾地块更显珍贵更有开发潜力l 随着市政配套成熟消费能力增强东和湾将更加“奇货可居”（） 项目威胁分析 l 项目室地面标高90米若遇嘉陵江洪水发作有被淹嫌l 周边居民生活条件较差人素质堪忧与项目档次格格不入l 区域不少高档江景楼盘开发对项目造成极竞争压力l 千厮门属下半城其脏、乱、差现象不少市民心已产生定面影响l 政府对渝区高层住宅密及容积率等指标要素政策变化

14、投回报率不变情况下会对东和湾开发带定难l 项目二期开发涉及30余户拆迁安置若处理不当会滋生些不必要是非l 嘉陵江水质目前不佳若继续受到污染江景优势将打折扣l 项目户型配比、布局设计、通风采光、层高设计等人性化尚待提高l 项目与区部分硬件优势如容积率、绿化、林等是不可比拟l 室停车位仅,而总户数5户,停车位偏少四、 东和湾项目定位分析 （） 项目总体定位 根据重庆市政规划和瑞尔特市场实态调研结论结合东和湾特征瑞尔特项目组认东和湾总体定位应是 “重庆心商区高档精品水岸住宅具有浓厚特色化底蕴提供星级酒店物业管理让消费者以尊荣享受心理感受”该项目定位高档主要是指价格而言东和湾推广以“高档形象面市价格高

15、档推出”给人以实惠心理感受如东和湾申请涉外楼盘成功项目可以定位“渝区（）高档精品国际水岸住宅”东和物业集团力打造物业管理引进酒店式理念力图让该项目变渝区旧城改造“示工程”和“形象工程”力争获得政府力支持并以提升东和湾区域形象与重庆东和物业（集团）品牌价值公司可持续性营开发盈利作铺垫（二） 项目产品定位 鉴东和湾项目设计方案已报批通不亦做太多改动瑞尔特将市场营销角如下方面提出建议（仅供参考） 、 建筑风格定位 东和湾值得居住现代高尚住宅社区其建筑风格必须是得起检验楼盘造型而又不失性考虑到香格里拉化特征建议项目整建筑设计应简略、明快、亮丽尤其外立面面色彩、窗户及屋顶造型等方面下工夫力图体现作詹姆斯

16、希尔顿所描绘香格里拉那“遥远而美蓝月亮梦境”建议请专业设计师对建筑外立面颜色、建筑造型和灯光进行设计、 功能设计定位 由目前项目周边商业配套非常完善东和湾作商心区高档高层物业其功能选择和布局般考虑项目会所里考虑到东和湾总户数及居住总人口数量结合东和湾总体定位会所功能设置可选择如下容（仅供参考选择） 、商品供应系统生活超市 、餐饮系统咖啡厅、特色餐饮、品牌连锁快餐店3、医疗系统药店、保健心、邮政金融等系统不考虑但提供相关物管5、化教育系统上图馆、览室6、市政系统不考虑但提供相关物管7、休闲运动系统游泳池、健身室、棋牌室、桌球室、乒乓球室8、其 它 3、 环境设计定位 该项目作高档高层物业其环艺景

17、观设计应考虑到重庆市民偏爱绿化习惯楼盘合适位置设置精品绿化并贯彻“艺术性、观赏性相融合”原则强调景观性使人与建筑、建筑与环境、人与环境和谐、统、 户型设计 东和湾房型设计应是房采光通风良明厨、明厕、明卫明卧；朝向风水等不犯当地风俗忌且充分考虑观江因素；空调机位隐蔽处理不影响建筑外立面美观；房面积适总价款适；房屋方正实用使用率高浪费不由该项目部分户型设计满足以上部分条件瑞尔特项目组认应局部设计和营销推广方面下功夫弥补（三）、物业管理定位 物业管理是提升项目品质有力保障也是项目保值升值重要因素作重庆商心区高档物业其物业管理定位就显得更加重要根据瑞尔特项目组讨论认东和湾物业管理应重以下五方面 【理念

18、】 结合东和湾“香格里拉”化涵瑞尔特东和湾物业管理应引进酒店式理念以“业主尊、贴心关怀”理念引导根据业主要业主提供舒适、优雅、安全各项实行全天候、深层次、多元化专业物管营造现代明亲情、倡导浓厚人情怀居住化引导和谐居生活方式【智能化物管配合】 瑞尔特项目组根据项目特征结合目标客户群购房心态和济收入等情况认东和湾至少应有如下智能化设备容 、物业管理智能化系统楼宇控系统背景音乐系统卡三表出户系统车库智能化管理系统、电子安防系统闭路监控系统红外防盗报警系统瓦斯火警系统门禁系统或指纹密码锁3、信息络系统紧急广播系统有线电视通迅系统、居智能化管理系统因特室控系统（三）、项目市场定位 、 目标客户群定位 根

19、据瑞尔特市场调研和产品定位情况东和湾目标客户群如下 （）、般生人(体工商户)约33% 购房目置业定居,居生兼顾 客户特征类消费者主要分布放碑,渝区下半城,尤其集与朝天门区域他们多年打拼积累了不少金想就近购置居所享受生活,舒缓己直紧绷神其不乏不是朝天门区域常住户口父母人,老婆孩子也多不地这部分群体购房迁人,从朝天门商圈安乐业,居与生两不误, 置业偏因生要希望就近置业,户型面积要宽些并喜欢客厅,卫生,主卧,阳台对生活及配套设施也有较高要（）、私营企业主约3% 购房目休闲放松,有品味生活 客户特征类客户基上事业有成,无其它隐忧要己居所有特色,体现种尊荣与格调,能从感到种成就感这部分群体不想远离渝区繁

20、华,己住地不会对事业营与发展带不便对心目理想住宅,他们直寻觅,若旦发现令他们眼前亮楼盘,他们会毫不犹豫地下单买下置业偏楼盘品质特色与地理位置稀缺性,楼盘附加值、物管水平（3）、企业高级白领约0% 购房目工作便捷,居工作两不误客户特征这部分人士消费能力较强消费识超前容易接受新生事物年龄般305岁学历较高属高级知识分子讲究生活品位重生活质素因平工作节奏快他们追尚、简单、轻松、随生活他们对渝区楼盘交通以及“软件”有定要置业偏地段,配套,景观,休闲设施,生活品味（）、政府公员约% 购房目置业住,提高生活品质客户特征选择购买东和湾住宅公员应属仕途得者,处人生较美阶段他们有物质与精神两方面追,渴望高品质住

21、宅给全生活带更满足而”渝情结、无敌江景”对他们心理有深深烙印“高性价比” 也是他们选择住宅重要因素 其次随着住房制改革年轻政府官员福利分房机会越越少而随着公员薪水不断上升和他们职上升、灰色收入增加他们购买力越越强他们将选择三房或更用居有些身居要职政府官员急换房他们会子女交纳首期款或者有人替他们子女交纳因项目品牌实力,特色创新,项目化氛围对他们有莫吸引力置业偏区位优势,物有所值,住宅化,生活品味（5）、由置业者约5% 购房目居、办公 客户特征由职业人士如律师、建筑师、证券从业人士、独立策划人、艺术从业人士等他们工作不受严格作息影响思想较前卫对精品东西占有欲特别强有定猎奇心理置业偏项目与其他房地产

22、项目是否真有差别庭办公环境能否满足他们要如有没有宽带等现代通信络委托性特约和营性多种能否满足他们随生活等（6）、外地渝人员约3% 购房目工作要,居休闲客户特征这部分人士重庆相对较长,对重庆也渐渐有了感情, 但因工作性质或出对东和湾特有魅力喜爱或出公司长期发展要,有由公司购买房产作员工住宿用,也有由部分高级管理人员己购房居住他们看了东和湾项目品质与品味,也认它有保值升值潜力,即使买下做有产也物有所值 置业偏工作便利,特色化建筑,天然江景,高性价比,完善配套（7）、房地产职业投者约% 购房目投购买,出租获利 客户特征放碑,朝天门商住物业都有很强投性而不少职业投者更把区域物业作他们投获利”聚宝盆”这

23、些人验丰富,看得准,出手快,对风险与收益对比认识把握得比较他们买下看物业,般是将出租,以租金支付按揭利息,还略有盈余,己又坐等房产升值,当其增值达到己预定期望,就会马上手获利而东和湾因己地块价值,软硬件素质优势, 置业偏性价比、交通、户型、 项目价格定位 瑞尔特根据重庆房产市场状况和该项目产品设计状况结合竞争性楼盘销售价格状况瑞尔特项目组认东和公司若依照瑞尔特营销推广方案和建筑产品设计建议可参考瑞尔特提出建议价3600元平方米（建筑面积以下）销售价格围800500元平方米总体价格策略实行“低开高走”开盘初期低价聚集人气然价格逐渐攀高因建议开盘期住房销售价控制3500元平方米3、 市场形象定位

24、项目通鲜明卖提炼、有效营销策略和创新广告策略塑造项目高贵、精致、化楼盘形象全新演绎香格里拉深厚化底蕴和朝天门及三峡悠久化并与项目倡导水（江景）化、建筑化和居化充分融合；力争把东和湾打造成朝天门地区形象工程尊重传统化示工程以全面提升发展商东和物业（集团）公司品牌形象5、 营销总体定位 对项目策划实施工作,推广总体定位是战略构想,是统筹全局根,有了准确战略定位,接下战术实施,广告推广、活动策划等方案具体工作执行也就有放矢东和湾应以三营销战略引导抢占先机赢得市场空瑞尔特综合分析了重庆房地产市场特征认东和湾应充分演绎“水边香格里拉”涵以顾客满准绳以化营销、品牌营销、营销推广项目三条线充分贯彻到项目推广

25、和销售程和各环节项目主题提炼分析、挖掘和营销应用提示见东和湾营销主题提炼分析 ()、化营销战略 l 建筑是凝固音乐,是人类明与智慧结晶东和湾不单是钢筋水泥合成瑞尔特认应赋予它丰富化涵,使充满思想,有生命力l 东和湾化营销容支撑香格里拉丰厚涵、千厮门（码头）传统人、嘉陵江畔历史沉淀（三峡）、巴渝风情（火锅）、水岸居住化、建筑化等l 化营销案锦绣江南（深圳） (二)、品牌营销战略 l 品牌价值是博精深,难以量化推算品牌魅力对消费者对有种发心强吸引世界上历久不衰营销就是品牌营销瑞尔特从东和集团品牌发展角认东和湾不仅应体现化人涵还应赋予品牌其价值和力量l 东和湾品牌营销容支撑香格里拉美誉、水化、皇冠东

26、和花品牌动、东和集团品牌积淀等 l 品牌营销战略案万科项目 （三）、营销战略 l 随着社会人发展各行业都讲强调“以人”思想世纪也必将是竞争,制胜空前激烈世纪,也将是营销趋势房地产行业各环节都表现得淋漓尽致瑞尔特认作东和湾全程营销应充分贯彻“”思想实施营销战略l 东和湾品牌营销容支撑星级物业管理（酒店式）、贴心销售 l 营销战略案锦绣山庄（重庆） 记 瑞尔特项目组对重庆东和湾项目定位不是产品种类上选择而是重重庆房地产市场购房置业特征、企业营和项目开发理念以及项目特色方面下功夫我们对项目定位也是基对重庆市场供给状况研究和房地产差异化营深层考虑旨向重庆住房市场提供房地产产品有效供给以满足重庆市场要限保证开发商投利益控制投风险力达到济效益与社会效益双丰收