1、某药店降价促销策划纪实doc 11页某药店降价促销策划纪实(doc 11页)降价大地震 震源在智典 天安药店降价促销策划纪实 乔治.斯蒂格斯曾说过:“降价已成为营销战中的一把利剑,它可以克敌,也可能伤已。”此言道出降价做为营销利器需练得上乘功夫的人方可驾驭自如。而任督二脉未通之人以降价之刃轻举妄动,就有可能功未成而走火入魔。诸如有的商家动不动就高悬“清仓大甩卖”、“降价处理”等大字招牌,而此类给人以不良印象的字眼,次数多了极易贬损商家形象,甚至会引发消费者的猜疑与逆反情绪。生活类的产品降价是便宜没好货,而与人生命攸息相关的药品降价,更有一种夜半敲门,唯恐惊醒梦中人的担心,“唉呀,可别是假的,药
2、可不是瞎玩的,弄不好要出人命的!”而这等高难度的企划营销案“天安药店降价促销”偏偏交到智典企划的同仁面前,好在智典人是练过九阴真经的,小Case,搞掂它。于是一场哈市药品零售业的“降价大地震”在智典企划的策动下引发了。 顺天时 显地利 聚人和 时值2000年的深秋,国家的医疗制度改革正大幅推进,此前推动的医院药价降低的进程缓慢,实效力度不大。而别一方面,OTC(非处方药)消费观却正在升温,随着生活水平的提高,人们自我保健的意识在不断增强,文化素质的提高也使人们具有了一定自我医疗的能力,“大病进医院、小病进药店”的观念逐渐为患者认识并广泛接受,并且与手续繁琐,耗时费力的医院看病取药相比,OTC药
3、品消费要方便,省时,省力得多。再加上在医院购药价格普遍高于药店,消费者当然会选择OTC消费方式,去药店购药。为了加快医疗制度改革的进度,国家医药管理总局,有意从药品的零售环节入手,把药品从批发到零售的40%的水份挤干,各大媒体的热门话题就是“药价”。此乃天时。 天安药店是一家开业不足一年的民营大药房,虽地处秋林地区的国际商场一楼。繁华地段带给天安的,却是利弊互见。其利在于,处于繁华地段交通要道,附近是哈市公交线路交汇的大站,客流量大。如果有效地利用起来,完全是一块风水宝地。其弊在于距其不到200米的北奋斗路一侧,就是可称为哈尔滨药品经营业的龙头老大“人民药店”,和号称零售集团军的“哈药同泰连锁
4、店”,距其不足50米的东大直街又有国营新药特药药店,这些国营老字号以其高质量的服务,高度的品牌知名度而声势显赫,对天安药店的经营构成最直接的危协。对此,我们智典企划的调研人员曾在奋斗路口对行人做过调查,每问及“您知道附近有药店吗?”九成以上的行人用手一指“那边是人民药店”。被问及的行人中,绝少有人知道天安药店的位置。可谓知名度不高,销售寥落。 所以国家对医药市场的调整对天安来说是一个良机,而此时,我们也从侧面得知,国营的两大老字号也在准备开会商讨降价事宜。所以我们一定要抢在前面。借此医药制度改革之机,顺势而动,抓住“降价”做文章,天安将有望弥补先天不足,搏一先机。作为职业企划人的智典企划部时时
5、关注客户的竞争势态,有此机遇,自当不会错过,我们马上与客户沟通,一场降价大地震一触即发。课题一经确定,智典企划的工作人员与天安药店的高层领导反复探讨,一致认为,价格竞争是市场竞争的核心,同时也是最有力的市场竞争,只要我们做的是真实的降价,是一定能起到促进销售增加的作用。而且价格竞争也是一种效率竞争,值此良机,我们争取时机,率先降价,一定能取得极大的市场优势,正如古人云:先发制人,后发制于人。 欲想施利于民 必先取信于民 前面说到了,药品作为攸关人性命的特殊产品,“降价”促销是个高难度课题。因为假药的一度横行,曾让消费者心惊胆寒,大幅的降低药价,很容易让消费者犯嘀咕:“会不会是假药”所以降价必须
6、师出有名,并先取信于民。 首先天安决策层给了我们降价的支持点是:降价后的价格是“进价+10%。对于这个价格,我们没什么概念,不知10的这个数字是否有水份。俗话说,货比三家,不怕不识货,就怕货比货。于是,智典企划的市场调研部拿着客户给的价格表,去走访几家号称 “厂价”,“批发价”,“零点利”的药店,我们发现,天安的药价,即所谓的“进价+10%是真正的一降到底”,真正的微利。但在市场走访中,我们也在消费者那里得到了一手资料,他们也对“进价+10%”这个概念如我们一样的漠然和模糊。这是一个业内人士理解的真正降到价的概念,只是广告的支持点而不能成为广告的诉求点,“降价广告”如何说“降价”成了企划的难点
7、。经过智典企划文案的头脑风暴,撞击出了几百条的降价主题,我们选取其中部分呈上: 1、 天安真贱! 2、 好价格(终于)来了。 3、 我们先降了,你还等什么? 4、 降价不降质。 5、 用良心衡量价格。 6、 天安“减负”大行动。 7、 不是降温是降价。 8、 降价也是硬道理。 9、 减的是价,加的是“爱”。 10、 降价大地震,震中在天安。 11、 天安人的良心尺。只有这一份是我们赚的,其余九份是给您的便宜。 12、 利下去了,信上去了。 13、 大块给您,我们只吃一小块。 14、 让利给你,爱信不信! 15、 倾斜,利益向你们倾斜。 16、 减去水分:这不是减肥广告! 17、 价格低了,为自
8、己的健康多考虑一点吧! 价格低了,对我们的服务要求更高啦! 18、 降下来,我们与您更近了。 19、 快来!天安药品价格已经到了不能再降的关头。 20、 吃亏就是福。 21、 天道心正,药真价廉。 天安药店全线降价。 22、 没啥千万别没钱,有啥千万别有病, 有病,就得花钱!但如何花少钱,治好病! 23、 天安降价了,降价了只有更努力! 24、 天安的药真心对你好 天安药店全线降价。 25、 嘿!我们先降价了! 26、 天安药店,为百性减负 天安药品全线降价 27、 降价了,更好说话了! 最后定下具有很强新闻性的几则广告主题,制作了平面报纸广告,及DM邮派广告。并作了30秒的Radio信息告知
9、广告。 用了新闻式的大标题,广告表现形式我们也下了一番功夫,“进价+10%”老百姓不明白,价格对比表,一定会看明白吧,我们将它搬上平面广告。抽象的不懂,形象的算术题可是妇孺皆知,于是就有了“算术”的平面广告。 解决好了怎么说的问题,在媒体策略上我们选择了报纸,又用喷绘的灯箱布包在店外的6个大柱子上,制成有强烈冲击力的“降价了”的大型POP,及写着广告标语的条幅,悬挂于店外。店内POP我们以“价格降了,我们与您更近了”为标语悬挂在店内。另外还有巨幅的墙体彩布广告将药品价格表悬挂在国际商场侧楼,把整个大楼的一面墙整个的覆盖,极具视觉冲击力!把受众的眼睛撑得大大的,在排山倒海似的售点广告面前,不得不
10、引发强烈的购买冲动和欲望。同时,我们又建议商家打破以往柜台药品的摆放方式,增加原有两倍的货品量,做足商品的堆头,营造出一种抢购的氛围。 在媒体发布时,又是一波三折,我们选择的是新晚报16版,16版是彩色印刷版,如发布彩色印刷广告媒体需加收100%,客户觉得不划算,我们向客户解释,16版是我们做过科学调查的,75%的人看报,先看封底的彩色图片新闻,后来我们又出面与媒体沟通,既然你做彩色加收钱,那我们做黑白的广告就应该不加收钱,明白装糊涂的和媒体打了一个擦边球,化了一半的钱,把我们的连续四则广告终于如愿以偿的登上了彩色的16版,结果报纸广告刊登出来之后,16版都是彩色图片,唯独我们的广告是黑白的,
11、反到更加醒目。就如在一群花枝招展的女人中间,玉树临风的站着一位穿着一身黑衣的女子,那叫一个养眼,那叫一个俏,那叫一个广告效果出奇的好!广告发布之后,智典企划对天安项目做了效果追踪调查,广告刊播的第一天,天安药店内人头攒动,顾客从哈市的四面八方赶来,还有的看到的店面外的POP推门而入,并在收款台前排起长长的队,第二天天安药店的经理不得不让人又加放了一个收银台。销售额一路攀升。更值得欣慰的是,有好几个国营大药店的经理也闻声而动,来天安看个究竟,见到天安的老总都调侃道:“哥们,地震啦!你可真够狠!” 天安的老总小遇也高兴的打电话给我:“王君啊,哥们都说了,你这广告做的好,降价不跌份!”我把这句话原封不动的告诉我那帮孩子们,当作对他们的一种飘扬和一阶段挑灯夜战、辛勤付出的精神奖励,这帮孩子高兴,个个嘴咧的象面瓜似的。但我们也没忘乘胜追击,又作了另一个系列“价格降了,老百姓笑了”,以巩固城池。 天安的“降价大地震”广告发布之后,几个国营大药店也都跟风而动、余震连连,上了连篇整版大型广告。并分别用了我们的“药真价廉”主题和价格表对比的表现形式。但无论如何,此次“降价大地震”的震中是天安,震源是智典,而震后最大的受益者却是广大的消费者。
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