KA合同谈判技巧.docx

1、KA合同谈判技巧ka年度合同谈判应对技巧 前言：本文是作者几年前给国内一知名食品企业做咨询服务时涉及ka谈判的部分内容，几年来，作者与一些圈内好友也将此文主体内容作为课件给企业作谈判培训，时至今日，虽然国内零售市场格局有些变化，ka的运作也有所调整，但对于企业ka年度合同谈判来说，仍然有着些许借鉴意义,故此，将之与大家共享。 正文： 供应商与ka卖场合作的过程中，其实每一项活动都可称作是一次谈判，如促销活动谈判、新品进场谈判、陈列调整谈判决等，但是相对于供应商与ka年度合同谈判来说，单一的合作谈判只是年度合同谈判的一种延伸，供应商与ka的合作重中之重在于年度合同的谈判。 供应商与ka的年度合同

2、谈判是双方进行的一场实力、策略与技巧的大比拼，当然谈判离不开实力，策略与方法，实力会决定谈判对方的强弱，并影响着谈判者的心态，同样，策略将决定谈判的目标，并使谈判工作有的放矢，但在实力与策略之外，我们也要强化我们的谈判战术，尽量学习谈判技巧，掌握得愈多，谈得会愈好！ 年度合同谈判的内容可谓细致入微，从商品利润、商业利润到财务利润的关系往来与利益划分，从供应区域到进店数量，从保留条码数量到新产品推进、从此费用到彼费用，企业面临着一个接一的难题，卖场在大多数谈判中处于强势地位，也常常会在谈判桌上提出很多苛刻要求，供应企业来说既要恰当满足卖场的要求，又要能积极地争取自己的利益。因此除了实力与策略之外

3、，适用的谈判技巧是必不可少的。 一、了解ka谈判（采购）人员 谈判是人与人相互对抗与妥协的一种行为，不管双方实力差距有多大，当强与弱的双方还需要为某些问题而谈判时，也就为实力不及的一方带来了机会，因此。快速了解你的谈判对手与谈判信息，如卖场谈判人员性格取向如何，其谈判态度是强硬还是直率、是否有时间上的压力等，都会给接下来的谈判带来实质性的效果。 1、ka采购人员人际沟通利益模型 我们将利益取向和沟通风格作为快速对ka谈判人员划分的依据，并根据利益取向和沟通风格两个维度将ka采购人员进行分类后，有选择性的开展谈判工作。 a) ka采购人员人际沟通利益取向 a) 物质利益取向：特指采购人员为个人谋

4、取的灰色收入或由其它交换条件带来的利益； b) 精神利益取向： n 通过采购谈判为ka谋取正常渠道利润而获得的采购工作业绩； n 因为采购职位原因而获得的个人优越感； n 因为采购工作而积累的个人职业资历； b) ka采购人员人际沟通风格区别 a) 对抗沟通风格：开展ka谈判时有意或无意制造双方不平等交谈的基础、氛围和环境； b) 合作沟通风格：开展ka谈判时努力谋求和创造双方平等交谈的基础、氛围和环境 c) ka采购人员人际沟通利益模型 我们可以简单的把ka采购人员沟通利益模型分为以下4类： 1、饿狼型 谈判行为多为对抗，其价值取向偏向物质利益 2、狐狸型 谈判行为多为民主，其价值取向偏向物

5、质利益 3、野马型 谈判行为多为对抗，其价值取向偏向精神利益 4、家犬型 谈判行为多为民主，其价值取向偏向物质利益 饿狼型 狐狸型 野马型 精神利益取向 民主 对抗 利诱 探需 赢取尊重 威逼 家犬型 物质利益取向 2、不同沟通利益模型的不同应对方法 1）饿狼型利诱 典型性格表现： n 咄咄逼人他们会以权势地位自居、对于谈判条件不给对方考虑时间 n 没耐心易烦燥、情绪化、先说再想 n 不会顾及别人自负、不注重别人感受 n 对个人利益看重为实际不正当利益常会提出一些让厂商无法接受的条件或抓住一个问题纠缠 n 直接表达渴望的利益丰富的肢体语言易懂、言谈中会出现“上级要求、比较难做”等话语 这类人其

6、他性格表现在：有概括性思维、开放性性格注意倾听并提问、对细节的注意、有很多想法、喜欢新事物/新概念、充满活力、热情的、有创造力的、缺乏自律、喜欢征服与高高在上的感觉、话语犀利 与此类型的人谈判技巧 n 用“大方向”吸引他们的兴趣，坚持谈判条件的原则性 n 利用时间和沉默得到让步，时刻保持微笑并细心倾听 n 一旦得到让步，快速结束，并尽可能将协议白纸黑字并追踪 n 如果他们反目保持冷静，最终他们还是会冷静下来或寻求另外的解决办法，下次他们会做的更加合情合理 n 即使他们施压，不要过快做出反应，也不要太过于认真，此时维持好的交谈关系是最重要的 n 谈判时加入私人成份，表明公司条件不能让步或不能接受

7、对方条件，但话语中要隐性许诺“好处” n 谈判时注意细节的“表演”，表情应丰富 n 可直言下次非正式会面的邀请 2）狐狸型探需 典型性格表现： n 和善，愿意与人交往和善，愿意与人交往、对人感兴趣、善解人意、善于团队合作 n 很在意面子喜欢对方恭维、刻意或有意抬高自己 n 善于利用关系政治性辩论思维、善于令人产生共鸣 n 表达含糊，模棱两可交流中先以倾听为主，了解对方喜好与需求，但交谈比较主动 n 很难发现真实需求对于厂商的要求，不直接拒绝，只是用竞品谈判结果来对比，表达内心想法 这类人其它性格表现在：有原则性不强、不坚定、喜欢交际、敏感、人脉较好，其他人评价较高、善于利用及拉拢关系、较为友善

8、、好合作、概括性思维、交谈 中比较主动、话语平和、对客户与市场知道较多 与此类型的人谈判技巧 n 友善，保持轻松 n 有很多讨论时间 n 这是一个相互平等的谈判不要试图去主导 n 进行全面的记录，以便你清楚的了解采购的情况 n 当采购让步时，确保不要表现出兴奋 n 他们擅于解读你的肢体语言所以留意发出你真正意图的信号 n 不要轻易透露我方想法，不要让对方了解太多，谈判中以倾听为主 n 注意对方细节表现，力求发现对方需求 n 以朋友的身份去交流 n 直言下次非正式会面的邀请或为下次邀请打伏笔 3）野马型威逼 典型性格表现： n 为ka着想事业心或工作表现欲较强、个人较正直 n 征服欲强烈以事实争

9、辩或以气势压人、专横独断、控制欲强、不愿浪费时间 n 主要依靠经验谈判前事先设定结果并且不轻易改变、谈判时多借助经验、谈判准备充分 n 喜欢折磨人可能太快结束、不注重别人感受 n 直来直去喜欢开门见山直接导入合同条款 n 不易受人影响原则性强、结果为导向、有清楚的方向 这类人其他性格表现在：逻辑思维性强，思路清晰、原则性较强、喜欢凡事都做也成绩来、成本意识高、多独立思考、表达直率、不注意倾听、容易反目、对客户与市场知道较多、有较强的目的性，不惜代价去赢 与此类型的人谈判技巧 n 确保你所在退让不超过你的底线 n 保证强调你所有退让人价值得到应有回报 n 不要把你所有的交易变量与价格联系 n 对

10、压力不要有反应 n 为探究他们的情况问许多问题他们可能会相当直接的回答你 n 利用时间和沉默你可能得到让步 n 他们会以权势地位自居以对等实力、较平和的心态来与他们谈判 n 不轻易让步 n 以其他ka谈判结果来动摇他（甚至是杜撰的数据） n 价码谈判时是高开低走，小幅度下降，确保已尽你个人最大能力 n 对于不能接受的条件，可以通过其他假设条件，将其从固定的思维模式中引开。 n 如果某处条件不能达成，可以要求其降低已谈成的条件，并正视你的困难而降低要求！ 4）家犬型赢取尊重 典型性格表现： n 非常讲原则安静但有思想、守信 n 采购工作专业擅长谈判、对人性比较了解、会挑毛病、城府较深、谈判前准备

11、充分 n 善于用数据说话喜欢信息和架构、数据为导向、不喜欢争辩（但尊重事实）、细致、谨慎的、有耐心的 n 注意沟通方式不喜欢太情绪化 n 时刻以ka利益为重喜欢可靠和稳定、很难了解有一付扑克玩家的脸 n 很难改变想法顽固、钻牛角尖 这类人其他性格表现在：原则性强、顽固坚定、事业心强，喜欢他人恭维，不喜欢交际，其他厂商评价不好、注重证据与数据、城府较深、逻辑性强、注重细节、比较有耐心、有时不能分出重点/优次序 与此类型的人谈判技巧 n 以事实为依据，以数据作为支持作为谈判基础有组织，有条理的进行 n 谈判中不要陷入沉默，也不要匆促行事 n 期望谈判能拖延成几次会议 n 深入细节做好准备，并注重谈

12、判时细节的把握 n 拿你与其它人相比较，但不要被他提供的信息干扰！ n 从行为与言语中体现对其佩服、尊重与羡慕，“把他当成成功人士与你学习的目标” n 不要轻言承诺与预期销量 n 价码谈判时尽可能接近真实条件，并尽量不降低价码 二、ka合同条款谈判应对 不同的ka系统在贸易条件的形式上可能有些区别，但是各系统对供应商支付的费用率水平是有固定期望的，对于供应商来说，与ka的合同条款谈判包括： 1）采购产品：质量、品种、规格和包装等；有时会涉及到产品“超市特供”，抑或是帮超市oem。 2）采购数量：采购总量和采购批量（最高及最低订货量）等； 3）送货：交货时间、频率、交货地点、最高与最低送货量、验

13、收方式以及送货产品的保质期等； 4）陈列：陈列位置、陈列面积和陈列形式等； 5）促销：促销保证、促销组织配合、导购员的进场事宜及促销费用承担等； 6）价格及价格折扣优惠：新产品价格折扣、付款折扣、促销折扣、单次订货数量折扣、累计进货数量折扣、年底返利、季节性折扣和提前付款折扣等；篇二：ka年度合同谈判应对技巧培训 ka年度合同谈判应对技巧 在与ka卖场合作的过程中，每一项活动都可称作是一次谈判，如促销活动谈判、新品进场谈判、陈列调整谈判等，但是相对于我们与ka年度合同谈判来说，单一的合作谈判只是年度合同谈判的一种延伸；因此，我们与ka的合作重中之重在于年度合同的谈判。 与ka的年度合同谈判是双

14、方进行的一场实力、策略与技巧的大比拼，当然谈判离不开实力，策略与方法，实力会决定谈判对方的强弱，并影响着谈判者的心态，同样，策略将决定谈判的目标，并使谈判工作有的放矢，但在实力与策略之外，我们也要强化我们的谈判战术，尽量学习谈判技巧，掌握得愈多，谈得会愈好！ 一、了解ka谈判（采购）人员 谈判是人与人相互对抗与妥协的一种行为，不管双方实力差距有多大，当强与弱的双方还需要为某些问题而谈判时，也就为实力不及的一方带来了机会，因此。快速了解你的谈判对手与谈判信息，如卖场谈判人员性格取向如何，其谈判态度是强硬还是直率、是否有时间上的压力等，都会给接下来的谈判带来实质性的效果。 1、ka采购人员人际沟通

15、利益模型 我们将利益取向和沟通风格作为快速对ka谈判人员划分的依据，并根据利益取向和沟通风格两个维度将ka采购人员进行分类后，有选择性的开展谈判工作。 1) ka采购人员人际沟通利益取向 a)物质利益取向：特指采购人员为个人谋取的灰色收入或由其它交换条件带来的利益； b)精神利益取向：指通过采购谈判为ka谋取正常渠道利润而获得的采购工作业绩；包括因为采购职位原因而获得的个人优越感；以及因为采购工作而积累的个人职业资历； 2) ka采购人员人际沟通风格区别 a) 对抗沟通风格：开展ka谈判时有意或无意制造双方不平等交谈的基础、氛围和环境； b)合作沟通风格：开展ka谈判时努力谋求和创造双方平等交

16、谈的基础、氛围和环境 3) ka采购人员人际沟通利益模型 我们可以简单的把ka采购人员沟通利益模型分为以下4类： a)饿狼型 谈判行为多为对抗，其价值取向偏向物质利益 b)狐狸型 谈判行为多为民主，其价值取向偏向物质利益 c)野马型 谈判行为多为对抗，其价值取向偏向精神利益 d)家犬型 谈判行为多为民主，其价值取向偏向物质利益 2、不同沟通利益模型的不同应对方法 1）饿狼型利诱 a、典型性格表现： a)咄咄逼人他们会以权势地位自居、对于谈判条件不给对方考虑时间 b)没耐心易烦燥、情绪化、先说再想 c)不会顾及别人自负、不注重别人感受 d)对个人利益看重为实际不正当利益常会提出一些让厂商无法接受

17、的条件或抓住一个问题纠缠 e)直接表达渴望的利益丰富的肢体语言易懂、言谈中会出现“上级要求、比较难做”等话语 这类人其他性格表现在：有概括性思维、开放性性格注意倾听并提问、对细节的注意、有很多想法、喜欢新事物/新概念、充满活力、热情的、有创造力的、缺乏自律、喜欢征服与高高在上的感觉、话语犀利 b、与此类型的人谈判技巧 a)用“大方向”吸引他们的兴趣，坚持谈判条件的原则性 b)利用时间和沉默得到让步，时刻保持微笑并细心倾听 c)一旦得到让步，快速结束，并尽可能将协议白纸黑字并追踪 d)如果他们反目保持冷静，最终他们还是会冷静下来或寻求另外的解决办法，下次他们会做的更加合情合理 e)即使他们施压，

18、不要过快做出反应，也不要太过于认真，此时维持好的交谈关系是最重要的 f)谈判时加入私人成份，表明公司条件不能让步或不能接受对方条件，但话语中要隐性许诺“好处” g)谈判时注意细节的“表演”，表情应丰富 h)可直言下次非正式会面的邀请 2）狐狸型探需 a、典型性格表现： a)和善，愿意与人交往和善，愿意与人交往、对人感兴趣、善解人意、善于团队合作 b)很在意面子喜欢对方恭维、刻意或有意抬高自己 c)善于利用关系政治性辩论思维、善于令人产生共鸣 d)表达含糊，模棱两可交流中先以倾听为主，了解对方喜好与需求，但交谈比较主动 e)很难发现真实需求对于厂商的要求，不直接拒绝，只是用竞品谈判结果来对比，表

19、达内心想法 这类人其它性格表现在：原则性不强、不坚定、喜欢交际、敏感、人脉较好，其他人评价较高、善于利用及拉拢关系、较为友善、好合作、概括性思维、交谈中比较主动、话语平和、对客户与市场知道较多 b、与此类型的人谈判技巧 a)友善，保持轻松 b)有很多讨论时间 c)这是一个相互平等的谈判不要试图去主导 d)进行全面的记录，以便你清楚的了解采购的情况 e)当采购让步时，确保不要表现出兴奋 f)他们擅于解读你的肢体语言所以留意发出你真正意图的信号 g)不要轻易透露我方想法，不要让对方了解太多，谈判中以倾听为主 h)注意对方细节表现，力求发现对方需求 i)以朋友的身份去交流 j)直言下次非正式会面的邀

20、请或为下次邀请打伏笔 3）野马型威逼 a、典型性格表现： a)为ka着想事业心或工作表现欲较强、个人较正直 b)征服欲强烈以事实争辩或以气势压人、专横独断、控制欲强、不愿浪费时 c)主要依靠经验谈判前事先设定结果并且不轻易改变、谈判时多借助经验、谈判准备充分 d)喜欢折磨人可能太快结束、不注重别人感受 e)直来直去喜欢开门见山直接导入合同条款 f)不易受人影响原则性强、结果为导向、有清楚的方向篇三：ka卖场谈判技巧 ka卖场进场谈判的技巧 ka即keyaccount，中文意为重要客户、重点客户。对于企业来说ka卖场就是营业面积、客流量和发展潜力等 三方面的大终端。 国际著名零售商如沃而玛、c4

21、、麦德隆等， 或者区域性零售商，如上海华联、北京华联，深圳万佳等，都是企业的ka卖场。 如何快速进入ka卖场操作1、寻找熟悉ka卖场操作的经销商通过与熟悉ka卖场操作的经销商合作，从而接经销商的道进入ka卖场销售，是一些中小品牌快速进入新市场或者新的渠道的最好方法。由于本身产品在品牌方面并不是十分强势，如果直接找卖场采购谈判进场的话，一方面，可能会遭到采购人员的多方刁难或者故意提高进场费用等问题。另一方面由于对卖场的业务和操作流程不十分了解，可能会耽误进场的时间。在这种情况下，直接寻找熟悉ka卖场操作的经销商或者已经在该卖场进行其他品牌销售的经销商合作，可以避免上述情况的出现，从而更快更有效地

22、进入卖场销售。 2、了解卖场的操作流程卖场操作流程是指从与卖场采购人员的谈判开始到产品上柜正式销售过程中发生的一系列操作手续。一般情况下主要涉及到的有采购、财务、仓库及卖场主管等部门相关人员。只有熟悉了不同的工作的归属以及具体的操作流程，才能更好地在卖场的操作中游刃有余，使工作更加有效。 3、熟悉卖场相关人员上面提到，一般与卖场打交道的部门有采购、财务、仓库、卖场主管等，要想在卖场的操作中做到游刃有余，那么与上述部门的负责人打好关系是必须的。与采购主管打好关系，能让你获得 比竞争对手更加优惠的进场条件；与财务主管打好关系，可以能够结款，避免商场压款拖款的情况出现；与卖场主管打好关系，则能让你在

23、卖场中拿到最佳的陈列位置，容易掌握到其他品牌的销售情况等好处；总之，与卖场相关人员建立良好的关系，是在卖场销售的必修课。 4、进入ka卖场的技巧一般进入ka的技巧有很多种，关键在于如何思考和运用，切记不可墨守成规，要灵活机动，这样就能让你的产品顺利进如ka，在当今的市场中占一席地位。下面简单介绍几种。 进入ka的几种技巧： a、强企强势法 运用这种方法的企业比较少，是顶尖实力的巨型企业，他们有强大的资金做后盾，他们的产品也是上百个单品，几十个系列，对ka 的谈判是采用重金打倒，扫清一切进入卖场的障碍。在90年代的中后期，有一个跨国食品集团公司，进入中国时，时间不常，长驱直入地进入终端ka，他们

24、就是采取的这种居高临下法，强势进攻中国大部分地区的ka大卖场。他们首先是在大的卖场看好摆放产品的货架位子，落地堆码的位子，再和ka卖手谈判。他们拿出合约，让大卖场开价，进场费，陈列费，促销费等等，你敢开多少他们就签多少，从来不打折，有了重金开道，他们一切是很顺利地进入卖场，占据了大卖场的最好，最佳的位子，使很多国内的中小企业望其心叹。当时我遇见了它的中国区总裁，他非常骄傲的对我说，这是我们的长期的投入战略，我们公司有强大的国外资金做后盾，就是有钱，我们在大卖场丢下了大把的人民币，却要带走的是美金。强势企业强势战略，这种方法是一般企业做不到的，但 在中国市场上确实有这样的强势进攻法。巨大的投入是

25、抢时间占领的最快途径。 b、单一展示加压法 这种方法主要是指企业在某一个城市，进入一个大的卖场，这个一定是最大的，最有影响力的，企业要做好产品的展示，促销，集中力量维护好这个卖场的产品形象，再通过其它渠道分销产品，提高销量，这样，大卖场与大卖场之间也有行业的竞争，当你的产品的知名度上升时再去和其它的卖场谈判，很多问题会迎刃而解。2000年，有个中型的食品企业，他们进入一个省会的市场，就只进了一家最具有影响了的ka大卖场，在那里做展示，搞促销等一系列市场活动，而其它几家卖场他们却故意不进，因为做为产品同时进入几家卖场可是一笔不菲的资金，而且不一定会收到预期的效果，所以这在营销战术上叫“集中火力猛

26、攻一点，拿下并占领，更重要的是坚守住。”也就是要有效的长期占领，并对其它竞争对手产生较大的影响。有一次这个中型企业在此大卖场做活动，现场气氛十分活跃，当时赢得很多消费者的好感，而在这些消费者这里，却有几位是来这大卖场学习交流和了解行情的另外几家的老总，他们见此情景，纷纷回去问他们的ka卖手，为什么某产品不来我们这里做活动啊?他们活动很热闹啊。当ka采购员说这里没有货时，老总立刻下今，要进此产品。这时其它的几家ka采购再也牛不起来了。该企业很顺利的进入了。 c、曲线迂回 此方法为关系营销的其中一种。是比较常见的一种，和ka的卖手 套近呼，拉关系。但是由于一般ka 卖手的工作特殊性和敏感性，一般的

27、厂家是很难接近的。吃吃喝喝，或者送个红包，都是行不通的。如何用情感来沟通，我们来看以下的列子。这是一个真实的故事，有一个规模不大的食品公司，刚刚开发了一种新的产品，产品进 ka ，一直被巨大的费用困扰，派出几拨人马全都个个碰壁。因为ka的卖手是硬软不吃，态度非常坚决，品种太多，没有货架，给钱都不行，邀请吃饭，送礼品全都拒之门外!最后不得不老板亲自出马。老板经过调查，终于找到了接近ka卖手的突破口，该ka卖手有一个非常优秀的上小学三年级的女儿，从小酷爱书法，曾经还获的过省级比赛一等奖。这个公司于是决定在该学校举办一次”某某杯小学生书法大赛”，可想而知，比赛的冠军是谁了，又请出冠军的父亲，在现场向

28、大家介绍:如何培养书法冠军的事迹，这位冠军的父亲非常感动，在主席台上簇拥着鲜花和掌声，此时的他与该品牌产品拉近了距离，没多久，这个公司的产品悄悄地摆在该卖场的货架上了。 d、由上而下法 这种方法要比较难用一点，要有很深的关系学，通过该ka的上级主管部门的熟人引见，会少走很多弯路，但是产品和企业在市场上一定要有一定的竞争优势，不然既是进入了，销售不好不但会被请出场，还会影响很多人脉关系，产生负面效应，那么这对任何一方都是极其不利的。有一个小企业，通过关系很顺利的进入ka，要知道进入是开始，并不是万事大吉，没有久因为产品本身就没生命力，外加多种因素，很快有被清理出场，最后因为这场生意，一对亲兄弟却

29、反目为仇。 e、小店包围法 这种方法国内的一家食品企业已经用过，取的了很好的效果。产品进入区域市场，策略鲜明，直接做终端小店，蔬导二批，掌控一线市场，他们提的口号是:庞大的ka终端费用，我们拒绝进ka”。其实他们是通过星罗其布的小店把ka包围起来，当企业的产品满世界都有的时侯，ka也会低下那高贵的头。有一家企业在一个地市级终端，做了3000多家小终端小店，开发了四十多个二批商，可就和大卖场较劲，就是不进，虽然大卖场的销量是可观的，但是个种个样的费用也是很高的，而小企业有急着做销量先放一放大卖场也是为尝不可的，但决不是不进!是增加和ka谈判的砝码之后，在进。那样比一开始就急着进要节减很多有效资原

30、。 f、草船借箭法 虽然现代的产品市场营销的通路与以前相比，大大缩短的传统渠道，做为企业都想直接掌控终端渠道，但是中国特色的经销商他们也有一定的优势存在，不论从区域的经济环境，风土人情，以及社会背景，他们都有绝对优势，借助于经销商进入ka也是非常有效的途径之一，他们不但能掌握ka的资金信誉，而且在处理销售工作中的棘手问题，难题，对区域的突发事件，都有先与企业，往往企业在产品销售中碰到营销事件，先出马的是当地经销商，必竟这些人是在当地生活了几十年。有句老话:熟人好办事。”我想大家应该能领会它的真正内涵吧篇四：与ka采购谈判的技巧 与ka采购谈判的技巧 越来越多的大卖场开业，越来越多的产品进入大卖场。不过商超的费用很高，因此在产品进入大卖场前，摸准谈判技巧会起到事半功倍的效果，为企业争取更多的利润空间。分享一个案例，让我们了解如何与大卖场的采购谈判。 案例： 供货方：某乳品公司ka经理刘明 买手：某零售卖场采购经理黄健 作为供货方，刘明遵循谈判开局的三项原则，即： a、首先要介绍产品或服务最与众不同的方面，最能够吸引人的卖点； b、陈述你最能满足对方需求的东西，比如给卖场带来销量、毛利、人气? c、如果不能合作，对方有什么