某珠宝年度营销方案.docx

1、某珠宝年度营销方案天龙珠宝年度营销方案前言：由于现盘锦商场竞争激烈，兴隆集团与大商集团为了占有盘锦市场，不断推出各式的促销活动，致使现今盘锦的珠宝业竞争将会加倍异样激烈。天龙珠宝作为盘锦地域老牌首饰品牌，在盘锦拥有一批稳固的消费群体。可是，随着岁月的变迁消费者的年龄更，80、90年代的年轻人群成为珠宝消费的主流人群。但这群人诞生较晚接触信息主要通过杂志、网络 对传统媒体的接触较少等原因致使这群人对天龙珠宝的优势特点缺乏了解、熟悉不够。在如此的市场基调下，建议13年天龙珠宝要在稳固中求进展，本方案以“稳固老客户，开发新客户”为目标客户策略核心思想，通过为VIP提供更全面、更细致、更有品味、更优惠

2、的产品及服务，并通过增强同潜在VIP客户的异业进行合作，稳固并开拓更普遍的VIP客户市场。另一方面通过在主要节日进行大力度的促销，挖掘节日主要目标客户群体的潜在需求，给予能知足该需求产品以情感，以情促成消费者购买，从而达到增进销售的目的。在品牌推行方面，依托重大事件、营造事件等策略，增强天龙珠宝品牌及天龙珠宝品牌所包含的优势特点的宣传，加深天龙珠宝品牌及产品在消费者心中的品牌印象及品牌佳誉度。传播手腕上结合各媒体宣传特点及消费者的信息接触适应整合媒体资源达到宣传效果最大化。 关键词 节日促销、VIP营销、异业合作、事件营销、媒体整合 一、天龙珠宝整合营销框架 一、 市场为导向： 整个营销体系成

3、立在以天龙珠宝潜在购买者为研究对象的基础之上 通过对目标群体的4C（消费者的需求与欲望、愿意付出的本钱、购买商品的方便性、企业同消费者的有效沟通）进行研究，得出结论作为成立天龙珠宝整合营销体系的依据。 二、 调查为前提： 策略的正确与否以准确的市场数据为前提条件，通过对潜在珠宝消费者的抽样调查，获取目标人群的生活适应、购买方式、消费特点。结合这些特点来成立符合天龙珠宝目标人群的营销策略。 3、 品牌塑造为目标： 整合营销的关键是通过系统的接触管理，塑造品牌形象，成立品牌资产。品牌形象的塑造、品牌资产的成立是一项长期而艰巨的工作，企业、产品与消费者的每次接触，都可能传递某些关于品牌的信息，对品牌

4、形象的形成产生影响。在实施整合营销时，无论通过什么主题，都是以“创百年名店，留百年信用”为核心目标。 4、 统一为原则： 在整合营销策略制定进程中，无论传播手腕、方式如何转变，都始终维持营销主题的统一性，如此才能保证营销效果的集中最大化，才能加倍有效的增强品牌在消费者心中的形象。 二、整合营销策略 一、 以重大节日为销售导向，强化产品情感诉求： 立足五一、十一、元旦、新年四大重要销售旺季，以该阶段主要消费人群为核心，挖掘每一个节日的核心情感诉求作为销售导向，通过放大情感需要，配合大力度促销优惠政策，结合报纸、广播、终端达到增进销售的效果。 二、 结合重要事件，借势炒作，提高品牌曝光率： 借助媒

5、体对重要事件的聚焦关注，发觉天龙珠宝同重要事件的结合点，将消费者的关注从事件转嫁到对天龙珠宝品牌、产品的关注，提高天龙珠宝品牌知名度、佳誉度。 3、 增强同目标群体的沟通，提高其品牌忠诚度： 通过提高VIP服务质量、VIP线下活动、开设珠宝讲座等，增强天龙珠宝同目标群体的信息传递，不断向其灌输天龙珠宝的品牌、产品特点，提高目标群体对天龙珠宝的品牌认知、品牌忠诚度。 4、 增强异业合作，扩大潜在目标客户群体： 通过整合银行高端客户资源，开拓直接客户群体信息接触终端，扩大天龙珠宝品牌影响，扩大天龙珠宝潜在目标客户群体 扩展销售渠道。 五、 合理分派传播资源，有效提高传播效果： 依据天龙珠宝品牌及产

6、品特点，结合目标人群信息接触适应，合理分派报纸、电视、广播、终端、网络等传播资源配比，从而有效提高传播效果，达到传播效果集中化、最大化。 三、整合营销估计效果 一、 销售旺季，销售稳步提升。 二、 品牌影响、佳誉度迅速提高。 3、 VIP客户群体迅速扩大 积累消费增加。 四、整合营销方案（一）公关性营销 一、核心思想： 通过特殊事件、促销内容、线下活动、节日特点 结合天龙珠宝产品、服务、品牌，借助媒体达到聚焦消费者关注的目的。新闻公关保证持续性及可读性，结合实际活动，使天龙珠宝品牌在消费者脑海中形成更深刻的印象，从而使消费者形成购买首饰时首选天龙珠宝的潜在心理，为全年重点促销阶段奠定基础。 二

7、、新闻公关方案建议时间新闻公关主题内容传播核心点新闻公关传播目的10月“盘锦首开珠宝首饰讲座” 天龙珠宝向盘锦市民提供免费首饰珠宝讲座配合天龙珠宝在盘锦新人开展珠宝讲座事件服务全面通过此新闻吸引更多准目标客户参加 提升天龙珠宝在新婚人群心中品牌形象。10月“首饰促销战从价格升级到服务” 天龙珠宝首饰免费护理进社区” “首饰免费护理进社区” 配合天龙珠宝青年服务队走进社区活动造势服务全面向消费者传播天龙珠宝“服务全面”的品牌优势特点。天龙珠宝青年服务队走进盘锦十大社区 5月份“简约首饰演绎13珠宝时尚风潮” 天龙珠宝联合*品牌，发布13年春季珠宝服装流行时尚 天龙珠宝联合服装品牌召开13首饰服装

8、春季发布会时尚潮流向消费者传播天龙珠宝“紧跟时尚”的品牌优势特点。6月多位专家力捧盘锦本土企业首饰专家团访天龙珠宝 天龙珠宝邀请珠宝专家、VIP客户参观实力雄厚 品种齐全天龙珠宝向消费者传播天龙珠宝“实力出众”的品牌优势特点。 3、事件营销方案 （1）、5月4日青年节 “免费珠宝服务走进油城” 策划思路：天龙珠宝在5月4日盘锦主要人流集中区，通过指派青年员工在现场为油城人民提供免费珠宝清洗、护理等服务来结合“青年节”的节日主题，从而达到新闻炒作的目的，迅速提升天龙珠宝品牌知名度。执行要点： 5月4日 在天龙珠宝盘山店、兴隆台店步行街摆放桌椅，并悬挂横幅，竖展架； 5月3日 提前邀请盘锦日报、盘

9、锦晚报、辽河石油报记者在5月4日到现场采访。 媒体炒作： 报纸新闻： “免费珠宝服务走进油城”天龙珠宝青年服务队为油城市民提供免费珠宝服务 “用心，让珠宝再次绽放闪耀光芒”天龙珠宝青年服务队为油城市民提供免费珠宝服务 （本报讯）近日，天龙珠宝公司派出服务队走上油城街头，为市民提供珠宝首饰免费清洗、维修服务。据悉，该服务队是天龙珠宝专门指派该公司优秀青年员工组成的，在天龙珠宝两大店门口为消费者提供服务，服务内容包括为珠宝首饰佩带、保养咨询等，并免费清洗维修黄金、铂金首饰，18K金首饰，和镶嵌饰品等，据天龙珠宝青年服务队介绍，天龙珠宝作为盘锦本土珠宝品牌，一直秉承“宁失千金 不失一信”的企业服务理

10、念，致力于为油城人民提供最完善的服务、最优质的产品，尤其是天龙珠宝的服务，将盘锦珠宝市场的服务标准提到了一个新的高度。让咱们期待天龙珠宝为油城人民奉献更多好的产品、更优质的服务 该公司多次被省市领导评委优秀先进企业。 （2）、7月1日共产党成立日 “免费珠宝服务走进油城” 策划思路：天龙珠宝在7月1日盘锦主要人流集中区（盘山店、兴隆台步行街），通过指派天龙珠宝员工内党员在现场为油城人民提供免费珠宝清洗、护理等服务来结合“7月1日共产党成立日”的节日主题，从而达到新闻炒作的目的，迅速提升天龙珠宝品牌知名度。执行要点： 7月1日 在天龙珠宝盘山店、兴隆台店步行街摆放桌椅，并悬挂横幅，竖展架；6月3

11、0日 提前邀请盘锦日报、盘锦晚报、辽河石油报记者在7月1日到现场采访。媒体炒作：报纸新闻 “免费珠宝服务走进油城”天龙珠宝迎建党*周年为油城市民提供免费珠宝服务 “用心 让珠宝再次绽放闪耀光芒”天龙珠宝迎建党*周年为油城市民提供免费珠宝服务 （本报讯）近日，天龙珠宝公司派出服务队走上油城街头，为市民提供珠宝首饰免费清洗、维修服务。据悉，该服务队是天龙珠宝专门指派该公司优秀青年员工组成的，在天龙珠宝两大店门口为消费者提供服务，服务内容包括为珠宝首饰佩带、保养咨询等，并免费清洗维修黄金、铂金首饰，18K金首饰，和镶嵌饰品等，据天龙珠宝青年服务队介绍，天龙珠宝作为盘锦本土珠宝品牌，一直秉承“宁失千金

12、 不失一信”的企业服务理念，致力于为油城人民提供最完善的服务、最优质的产品，尤其是天龙珠宝的服务，将盘锦珠宝市场的服务标准提到了一个新的高度。让咱们期待天龙珠宝为油城人民奉献更多好的产品、更优质的服务 该公司多次被省市领导评委优秀先进企业。 （3）、天龙珠宝“金秋服务到农家”策划思路：天龙珠宝每一年都推出的事件营销活动，在11月份推出此活动，由店内员工组成若干个服务小组，深切到农村进行宣传我公司品牌形象，并在农村人员集中区域搭设免费清洗台，为农村的顾客进行珠宝首饰的清洗，和首饰保养得宣传工作。并免费为农村人员发放年画。从而达到品牌宣传的目的，迅速提升天龙珠宝品牌知名度。执行要点： 11月5日

13、在农村人员集中的区域摆放桌椅，并悬挂横幅，竖展架；11月4日 提前邀请盘锦日报、盘锦晚报、辽河石油报记者在11月5日到现场采访。（4）、天龙珠宝“助力高考，免费学子接送车“ 策划思路：天龙珠宝在学生高考期间，免费为高考学生提供接送车。接送高考期间的学车，选择几条线路，学生凭准考证搭车。通过此事件营销模式，达到新闻炒作的目的，迅速提升天龙珠宝品牌知名度。执行要点： 6月1日 在天龙珠宝盘山店、兴隆台店悬挂免费接送学子的喷绘布，明示接送的时刻及地址；6月6日 提前邀请盘锦日报、盘锦晚报、辽河石油报记者在高考时到现场采访。（5）、天龙珠宝“助力中考，免费学子接送车“ 策划思路：天龙珠宝在学生中考期间

14、，免费为中考学生提供接送车。接送中考期间的学车，选择几条线路，学生凭准考证搭车。通过此事件营销模式，达到新闻炒作的目的，迅速提升天龙珠宝品牌知名度。执行要点： 6月10日 在天龙珠宝盘山店、兴隆台店悬挂免费接送学子的喷绘布，明示接送的时刻及地址；6月15日 提前邀请盘锦日报、盘锦晚报、辽河石油报记者在高考时到现场采访。 （二）推行性营销1、天龙珠宝“成婚钻石“春天新品上市活动时刻：4月中旬活动主题：天龙钻石，2013新品上市。活动内容：（1）购镶嵌类货物达额赠礼。 （2）新品上市，搭台走秀。执行要点：（1）、门口张贴促销主题海报 （2）、4月1日4月15日物料设计制作 宣传海报、展架、报广、宣

15、传单页设计制作。2、天龙珠宝第三届“翡翠节“活动时刻：7月中旬活动主题：天龙珠宝第三届“翡翠节”。 活动内容：（1）高级翡翠展销会 （2）翡翠特卖会。执行要点：（1）、门口张贴促销主题海报 （2）、7月5日7月15日物料设计制作 宣传海报、展架、报广、宣传单页设计制作。（三）联盟性营销一、与婚纱影楼合作、合作可行性分析：近来,在整个婚庆行业，尤其是在大城市，婚纱影楼与钻石珠宝的结合成了一个趋势,彼此渗透交叉，不断打造整合营销经典案例。咱们有理由对这种结合的前景看好,因为二者有着相同的客户群,都属于婚庆消费群，珠宝和婚纱都是新人婚庆阶段的硬消费需求。虽然有地域经济、文化、习俗不同,但成婚必选购珠

16、宝首饰是国民的共识（因为自古以来黄金珠宝首饰是作为聘礼的一部份而存在的。）,只是有选购黄金的,有选购钻石的算了。 随着社会城市化进程的推动,媒体资讯的推动,和持续的改革开发,愈来愈多的人已同意了成婚要拍婚纱的消费行为。、合作益处：婚庆既然都要买首饰,那珠宝专卖店和婚纱影楼结合有主要有以下三点益处： 1对企业来讲能够让客户资源从10变成100乃至1000这也是资源整合，资源营销的核心。2减少广告费用的投入，而把一部份广告的费用转嫁给消费者，为消费者省钱。3培育顾客的忠诚度，现代企业的竞争再也不是顾客满意度的竞争，而是顾客忠诚度的竞争。顾客取得益处就会在消费，乃至介绍他的朋友来消费，让企业进入良性

17、循环。4企业要想生存和进展，稳固积累是前提，通过联盟，客户资源不断的扩大，那么就等于咱们一路拥有一个稳固的消费群体。对消费者来讲，永久都希望物超所值，希望花一样多（或少付一点钱）取得更多一点的东西，而异业联盟就是为顾客省钱，就是让顾客取得更多物超所值的东西，取得更多服务和待遇，顾客肯定喜欢。5通过两边的顾客资源整合，使两边顾客资源共享，再辅助以两边对彼其间的顾客点对点的优惠办法及营业员的诱导，促成顾客形成购买。（实现消费行为）、合作方式： 拍婚纱照送天龙珠宝钻戒在婚纱影楼店内放置珠宝店的宣传单，拍照的新人按照拍照金额的高低，赠送不同价位的钻戒。备注：赠送后，顾客凭提货单到我店提货，如想对赠送货

18、物进行调换，可到我店进行递增调换。 买天龙珠宝成婚钻戒送影楼婚纱照在天龙珠宝购买婚爱钻石的顾客，按照价位不同，赠送影楼不同额度的婚纱照。备注：赠送后，如顾客不喜欢，可到合作影楼店内进行等额抵值调换。3合作宣传我店在婚纱影楼店内放置专柜进行宣传，合作婚纱影楼在我公司店内放置DP点宣传该公司形象。同时，合作两边也可在自己终端销售场所放置对方的展示广告（比如X展架、拉宝等）或群发短信给会员，介绍对方企业、活动内容或自己会员在对方能享受到的优惠，针对性宣传。4员工互惠合作婚纱影楼店内员工到我珠宝店消费，可在我公司享受我司员工的最大优惠。同时，我公司员工到合作婚纱影楼拍照婚纱照，也享有该公司员工的最大优

19、惠，通过这种互惠，增加员工的福利待遇。提升员工对企业的忠诚度。二、增强同婚庆公司的合作 婚庆公司是直接面向新婚人群的终端 其业务同天龙珠宝毫不冲突。如能增强同婚庆公司的合作，不仅能够直接掌控盘锦新人的信息获取渠道，而且能够带来直接的销售增进扩大天龙珠宝的销售渠道，增强天龙珠宝品牌在新婚人群心中的品牌印象，提升品牌占有率。同婚庆公司的合作分为下面两种方式（二选一）： 合作方式一 在婚庆公司宣传 一、在盘锦各大婚庆公司投放天龙珠宝产品宣传册、产品展架、宣传单页。 二、在盘锦各大婚庆公司发放天龙珠宝现金券。 合作方式二 与一家婚庆公司进行战略合作 选择一家婚庆公司与我店战略性合作，在我店以后弄活动时

20、，提供相应的技术支持。在两边店内放置合作的优惠政策。来提高两边的社会影响力。 3、深切同银行高端客户的合作 银行都有其高端客户，如能整合该资源，能够帮忙天龙珠宝拓展更多的客户群。另一方面，同银行的合作，也能够增强客户利用该银行的信用卡，从而取得银行的更大支持。合作方式建议如下： 一、 持某银行高端信用卡，VIP客户，可直接享受天龙珠宝VIP金卡折扣。 二、 持某银行信用卡刷卡购珠宝再赠代金券一张。 3、 持某银行信用卡刷卡在特定节日可参加抽奖。 4、 在银行发行的信用卡手册上增加天龙珠宝产品分期付款。 五、 同银行高端VIP一路举行各类活动。 宣传方面 1 每期报广增加宽2cm 高1cm区域标

21、注，持某银行信用卡购珠宝可享受特别优惠政策。 2 天龙珠宝各门市店内增加“某银行信用卡合作细则”展架。 3 银行在向其信用卡客户发放的手册上增加天龙珠宝的宣传页及优惠政策。 （四）会员性营销 一、营销思路：提升老客户品牌忠诚度，老客户销售量稳步提升，老客户队伍慢慢扩大 会员顾客的销售额在天龙珠宝全年销售中占有很重要的份额，而且其忠诚度、消费力也高于普通客户。如能通过增强对会员的营销，从而以会员为传播中心，影响其周边的消费者，将会为天龙珠宝带来更大的销售提升。建议，在2012年天龙珠宝通过向会员提供更多的增值服务，有针对的宣传新品，有针对性的促销，扩大天龙珠宝VIP群体。 会员2012年营销核心

22、主题： 至真至诚 尊享2012 二、会员营销内容 ：（1）、至真至诚服务 、 VIP专人服务：针对VIP有专人服务大使，专人负责按期联络客户、解答疑问、提供售后服务、首饰搭配建议、黄金投资建议等。 、VIP专用通道： 天龙珠宝总店为VIP开辟专门服务区，有免费茶水及专人服务。 、VIP服务专线：天龙珠宝为VIP开通独享的电话服务热线，VIP可通过热线提前服务预约。 、首饰定制：VIP可按照个人需求，由天龙珠宝为其设计制作定制首饰。 、温馨服务：每一年逢节日、顾客生日等都为顾客寄去小礼物或短信祝愿、电台点歌等。（2）、尊享活动、优惠 、 按期免费获赠VIP手册：VIP手册内容包括天龙珠宝新品推介

23、、首饰搭配、珠宝知识、积分兑换、首饰优惠券等。 、每一个月VIP独享特惠产品：每一个月总店将针对VIP推出数款特价商品。 、VIP每一年不限次不限种类首饰护理，VIP享受全年不限次数、不限种类的首饰护理服务。 、不按期针对VIP组织各类活动：天龙珠宝不按期组织VIP各类活动，活动内容有新品鉴赏、首饰搭配讲座、VIP特价专场、VIP晚会等。 3、成立VIP数据库表格 详细记录VIP客户的姓名、生日、联系方式、地址、家庭情形，以方便在节假日、客户生日发送短信及礼物。VIP数据库表格由专人负责。 4、VIP活动 （1）、“天龙珠宝+某时装品牌”春天公布会 时刻： 5月 地址： 国贸酒店 内容： 一、

24、 时装发布； 二、 珠宝展示； 3、 现场首饰特卖会； 4、 红酒鉴赏：由某酒商提供红酒，并讲解红酒有关知识； 执行要点：一、 邀请服装品牌合作，将对VIP加倍有吸引力，且能同珠宝加倍紧密的接合。 二、 本次公布会能够对天龙珠宝的新品予以展示。3、 本次公布会能够增进VIP的购买热情。 4、 提高VIP对天龙珠宝的忠诚度 五、4月1日4月15日服装品牌联系、场地肯定、相关物料设计制作 六、4月15日4月30日由专人联系VIP，并邀请参加。 （2）、“天龙珠宝”VIP游海南 7月或8月 1 凡当月VIP客户购买珠宝满15000元（具体金额由天龙珠宝协定），赠奢华双飞海南五日游/香港双飞五日游（价

25、值1500元）名额1名； 2 VIP可凭积分兑换名额，具体兑换积分按照积分兑换比率肯定。 3 VIP也可直接另外缴纳1200元报名参加。 （3）、“天龙珠宝”、银行VIP联谊晚会 天龙珠宝同其合作银行一路举行VIP春节晚会，晚会节目可由天龙珠宝及银行员工一路演出，晚会中穿插抽奖、互动游戏、首饰模特秀、特价首饰拍卖。晚会提前一周由天龙珠宝及银行向其VIP电话预约。 举行目的：增进天龙珠宝VIP客户忠诚度，扩展天龙珠宝VIP客户群体，增进VIP消费。 五、VIP积分兑换策略建议 奖品的选择以增进销售、增加品牌影响力为目的，奖品要消费者能日常利用，具有必然品牌知名度，如能具有必然新颖性为佳。 （1）

26、、积分兑换比值 可参考天龙珠宝自身情形设定，建设银行信用卡的积分兑换比例为500积分= 1元人民币 即为VIP客户每消费500元，再减1元。可是由于信用卡利用率比较频繁，所以其比例较高，针对于首饰消费的情形，咱们建议可定位200积分=1元人民币，则300元现金购物卡需60000点积分兑换。 （2）、积分兑换时刻 天龙珠宝视情形肯定。 （3）、积分兑换奖品选择 奖品价值可按照VIP积分分值所占比例区间，见下表： 积分分值区间兑换品价值建议奖品（待定）0 20000分（100元）此区间奖品多选择50元左右商品50元 电影券（30元） 、冰箱磁贴（10元）、手机挂饰（15元）20000 50000分

27、（100 250元）此区间奖品选择150 200元左右商品150 200元：镀金相框、蚕丝枕头、抱枕、床上四件套等50000分以上 （250元）此区间奖品选择300 400元商品300元以上：数码相框 （350元）、豆浆机（350元）、微波炉（400元）、车载冰箱（400元）等（4）、 奖品价值安排是依照以下规则肯定 如20000分客户较多，则不能兑换恰好为100元的商品，如此方才用完积分，无益于资源节约，所以20000分的客户仅兑换50元的商品，让积分略有盈余。 20000分50000分的客户的商品也同20000分的规则类似，但商品选择种类要多于20000分分值区间的商品。 50000分的客户，由于其消费金额较大，客户对金钱较不敏感，所以能够斗胆提升高积分的兑换商品，如此让该区间客户有更多的消费欲望。 （五）促销性营销1、圣诞节、元旦（12月10日元月10日）2、新年、情人节（元月29日2月28日）3、五一劳动节、母亲节（5月份）4、天龙珠宝16年店庆（6月份）5、七夕促销方案（8月）6、国庆、中秋节（9月10月中旬）