我国零售业体验营销创新分析.docx

1、我国零售业体验营销创新分析我国零售业体验营销创新分析Abstract: The business innovation of retailing mainly display on the marketing innovation. Because arrival of the experiential economy has made a enormous impact, the optimum way to realize innovation is the experien marketing for the retailing ,and they are the service pro

2、ducts innovation, exchange experiential innovation, layout of physical evidences innovation, and cultural experiential innovation.Keywords: Experiential economy, Retailing, Experiential marketing摘 要:零售业经营创新要紧表此刻营销创新，由于体验经济的到来对零售业产生的庞大冲击，零售业实现创新的最正确途径是实行体验营销创新，包括：效劳体验创新、互动体验创新、效劳产品设计创新和有形实据布局创新。关键词:体

3、验经济；零售业；体验营销1 引言我国加入WTO后，经济进展十分迅猛，打破了西方传统经济进展规律（农业经济工业经济效劳经济体验经济），整个经济格局呈现出农业经济+工业经济+效劳经济+体验经济的混合经济格局，农业经济和工业经济的比重明显下降，效劳经济的比重明显增加，体验经济开始显现。尤其进入21世纪后，我国消费者的需求与欲望正在发生着新的转变，消费者的消费型态显现多样化、复杂化。这些消费行为的转变正是体验经济的明显标志，它对我国传统零售业经营产生了庞大的冲击。企业由要紧注重产品的功能壮大、外型美观、价钱优势的传统经济向以效劳为重心，以商品为素材，为消费者制造出值得回忆的感受的体验经济转变。在体验经

4、济时期的背景下，作为销售终端的零售企业的传统战略计划受到了庞大的挑战，因此，必需调整传统的营销战略，将体验式营销纳入零售企业调整营销战略的重中之重,从而实现体验经济下零售业的营销创新. 2 体验经济对零售业传统经营的冲击改革开放以来，随着经济高速增加和人民生活水平日趋提高，我国各大中城市的大型商业零售企业急速进展，专门是近几年，其进展势头尤其迅猛。但大多数仍是沿袭着传统经营模式的特点。一是所有零售企业均围绕产品做文章，以为消费者的所有购买行为始终是始于产品并终于产品，产品被零售企业提升到一个核心地位，商场的进货要紧强调产品的质量，功能。二是都以为低价钱是吸引消费者的唯一因素，竞相打出“降价牌”

5、，通过尽可能的紧缩产品和经营本钱，借助削价、打折等降价促销方式来吸引顾客，提高销售额和市场占有率以此来维系经营。三是所有商场的建设规模、布局、产品陈列类似，而且经营品种类似，以致给消费者一种“进一店知百店，进百店如一店的感觉”。而随着体验经济的到来，公共化的标准产品日渐失势，消费者愈来愈追求那些能够促成自己个性化形象、显示自己不同凡响的产品和效劳。而且在注重产品质量、功能的同时，加倍注重购买的体验进程本身和在这进程中的情感的愉悦和知足。因此，体验经济下消费者行为方式的这些转变愈来愈暴露出零售企业传统经营模式存在的矛盾和问题。一方面，零售企业大多集中于城市中心商业区，市场定位趋同，格局相似，效劳

6、类似，千店一面，缺乏特色，难以知足消费者个性化的需求；另一方面，新的零售业态不断涌现，由原先中小型商场改造而成的连锁超市，连锁便利店，各类类型的专卖店，无店铺销售等不断从大型零售商店夺走客源，同时诸如家乐福，沃尔玛的国际知名的零售企业进军速度的加速，对我国大型零售商店形成较大的冲击。而我国零售企业采取的传统经营模式，愈来愈不能知足顾客的情感、感官、和行动的体验需求。因此，在体验经济下，我国的零售企业必需更熟悉地把握消费者的需求状况，利用各类手腕来增大产品体验的内涵，加倍的知足消费者的娱乐体验、情感体验、审美体验、文化体验等等，在给人们心灵带来强烈的震撼同时达到产品销售的目的。3 零售业的体验营

7、销创新与经济进展的各个时期相对应，企业营销模式也应随之发生转变。因此，企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要；注重与顾客之间的沟通，挖掘他们内心的期望，站在顾客体验的角度，去凝视自己的产品和效劳。因此，零售企业必需调整传统的营销模式，以实现体验经济时期消费者的需求。 有形实据布局创新由于顾客购物愈来愈在意购物环境给他带来的愉悦，欢乐，购物对他来讲不单单是为了买到他所需要的东西，还需要知足购物环境给他带来的感官体验，因此，卖场的布局不单单是为了把商品销售给顾客，而是需要把购物中心办成娱乐中心，在消费者心目中制造一个踊跃的、明快的、有趣的形象，制造鼓励人的环境，令人们既

8、购物又消费。第一要考虑到的是卖场的店址对顾客来讲抵达是不是便利，从大的方向讲，确实是要在大多数消费者能尽快方便抵达的地址开设卖场，诸如距离居民生活集中区较近的地址，各类商业比较集中的地址，上班或上学的途中，有停车场的地址，办公大楼和学校集中的地址等等。第二，卖场的装璜要典雅，舒适，整洁，平安。专门是大商场，要增加一些方便性效劳设施和补充性效劳设施。如顾客休息椅，咖啡厅，自动取款机，公用，停车场等，商场需集购物，休闲，娱乐于一体，最大限度的增强顾客的购物体验。 效劳体验创新顾客购物不仅是购买商品还同时购买效劳，一个好的购物环境加上良好的效劳态度，会触动顾客的内心情感，制造情感体验，使顾客能够从一

9、个温和、柔情的正常心情到欢乐、自豪乃至是激情的强烈的兴奋情绪。使消费者自然地受到感染，并融入到这种情境中来。因此，留住客户的一个有效的方式是让客户感到公司平易近人，而且关切他们。公司的亲和力和关切是通过员工来实现的。通过公司的客户效劳中心完成客户体验的效劳的最后进程。企业第一应培训店员良好的效劳行为，应该设置友好效劳自我检查表（见表1），要紧评估员工在顾客效劳活动中的行为及成效。第二，在员工的效劳治理中，还应表现人心增值论。该理论以为，世上的东西大多用的时刻越长，其价值就越小.唯一一种东西的价值可不能因时刻流逝而减少，反而能增值，愈久弥坚，这确实是人心。企业应该有一套培育， 表1 友好效劳自我

10、检查表在柜台时看见顾客进店能高声喊：“欢迎光临”在上货、打扫、陈列时看见顾客进店能高喊：“欢迎光临”从临时存货间出来，走进销售场时能高喊：“欢迎您！”与顾客擦肩而过时能说：“欢迎您！”打扫时能常常面对顾客方（门口）打扫时挡住了顾客的道路当即道歉说：“对不起”，并当即停止手中的活在验货、上货时由于货物笨重造成通道狭小时当即说：“请原谅”在验货、上货时向身旁的顾客说“请”，并把地址让开在验货、上货时若是顾客要其中的商品，应当即中断工作，将商品给顾客其他店员在喊“欢迎光临、超级感激”时，自己也随声高喊维系顾客人心的效劳体系。如看见老年人进店，要帮忙老人拿东西；下雪天进来时还要高喊“警惕摔倒”，这些都

11、是人心增值论的表现。最后确实是成立企业的客户效劳中心，处置客户投诉，帮忙客户解决各类能给予解决的问题。 效劳与产品创新由于市场竞争的加重和技术传播速度的加速，同一行业的不同企业提供的产品或效劳愈来愈趋同，一家企业的产品很容易被竞争对手所复制。公共化的产品抹杀了商品和效劳给人们带来的个性化、专门性的感受，个性化便显得弥足宝贵。人们愈来愈追求那些能够促成自己个性化形象、显示自己不同凡响的产品。从衣饰行业看，从颜色到样式，从材质到功能，转变愈来愈多；从家具装饰行业看，知足客户特殊要求的房产、家具、装修设计等在市场竞争中优势明显。因此，企业应把产品概念为与顾客自由恋爱的爱情结晶，不管是外在的穿着衣饰、

12、家庭装修、交通工具，仍是化妆用品与形体健美，和提升顾客素养、增强竞争实力的各类教育、培训等，都要表现不同消费者的个性化需求，有些产品本身确实是体验，有些产品包括不止一种体验，在进行产品设计时，通过增加效劳来增加利用产品的价值，首要战略是增加特点效劳，比较重要的不易被仿造的特点要紧有：价值、情感动机、真实性和热情、技艺和艺术性。 文化体验创新一个企业在体验经济时期的今天，想给顾客留下美好的深刻印象，就不能不培育和形成一种并世无双的企业文化体验。需从领导者的经营治理意识，企业员工治理，企业组织治理等几个方面入手。企业的经营治理理念应该重视对应环境的转变和自我革新。因为作为零售企业，顾客的需求是个性

13、化的和不断转变的，企业经营是应该不断地考虑顾客此刻需要的是什么，咱们应该如何去做。第二，员工是直接传递文化体验的桥梁，关于店员的治理应该形成制度化，书面化的流程。最后要求零售企业的组织治理强调灵活性和分散性。需给予店员高度综合作业的权利，这不仅指商品销售，店铺打扫等工作，乃至商品的定货权也应下放到各品类和店员。如此就形成了企业由内而外的文化气氛，让消费者已进入卖场也体验到企业独特的文化。比如美国麦当劳标准化作业治理所形成的美国快餐的便利，舒适的美国文化，让很多消费者爱不释手。 互动体验创新随着现代科技迅速进展，企业想要在技术上、产品功效上远远超过自己的竞争对手是比较困难的，因此开展互动体验促销

14、，运用丰硕的互动活动和独特的人性手法开展营销，知足人们更高、更复杂的需要，才是现代企业营销的前途所在。如大型商场能够举行娱乐广场， 围绕营销活动组织群众献演节目、时装演出、曲艺、卡拉等文娱活动，和赈灾、希望工程等社会公益活动，使营销脱去“商味”增加互动体验，吸引消费者；开辟集购物、参观、娱乐为一体的步行街等，充分挖掘与展现传统商业文化特色、民族风情、建筑风格，增添美学性、知识性等。例如每当节假日，珠江三角洲许多人举家驱车到百十千米的省会，前去某一特定的商场、购买中心，参加商场开展的互动游戏活动，新产品公布会等，选购包括已定的必需品，也包括即时引发的冲动性购买。既购物又参观，还有美、雅、舒、乐的

15、享受，人们突然感到购物是如此惬意、欢乐，而形成一种新的风尚。终止语 社会经济越发达，人类对效劳和体验的需求越强烈、越多，最终成为生活的必需品，乃至成为社会进展时期的终极需求品。如何知足这种愈来愈强烈的需求，就要在体验设计上下功夫。能够证明：体验设计确实是生产力，通过体验营销将其转换成生产力，并用于改善人类生活。体验设计作为生产力负有推动社会进步的，提高人类生存质量和给人类以人文关切的使命。作为零售业的体验营销设计必需牢牢把握“人”这一主题，强调人的主体地位，知足消费者日趋增加的综合性、多变性的需求。参考文献：1耿 斌 .卖商品，不如卖体验J. 企业治理， 2006,(3) 2邵一明 .体验营销的参与实施M北京：经济治理出版社，20053姜齐平 .体验经济M北京：社会科学文献出版社， 20054侯海青 .体验经济时期企业营销策略J. 商业时期, 2004,(2)5潭地洲.世界10大营销新思路 M. 成都：西南财经大学出版社, 2004，203-210