浴盐营销策划案.docx

1、浴盐营销策划案创e策划咨询有限公司关于“盐利净”浴盐产品 2015年度上市策划成员：朱尊学、苟勇军、曾艺、陈龙、牟攀羽、八 、亠刖言1环境分析 51.1市场概况 51.2竞争者分析 52SWOT 分析 52.1优势 52.2劣势 62.3机会 62.4威胁 63STP战略 63.1目标市场选择与细分 73.2目标消费群体 73.3市场定位 74营销战略与目标 84.1竞争战略 84.2市场地位战略 84.3发展战略 85产品策略 85.1品牌名称设计 95.2产品功能与规格设计 95.3产品包装设计 95.4品牌推广及预算 106价格策略 117渠道策略 128促销策略 138.1活动主题 1

2、68.2活动时间 168.3活动思路 168.4活动内容 168.5促销预算 189附录 209.1调查问卷 209.2数据分析 219.3产品效果图 22、八 刖言随着现代快节奏的生活，节奏的生活规律和工作，让越来越多的上班族女性朋友们失去了傲人的容颜！为此女性朋友们对自己的容颜护理的追求越来越高，越来越重视。而随着现在化妆品市场的鱼龙 混杂，良莠不齐，大量低端、含有大量化学剂、对皮肤有伤害作用的 化妆品的大肆、长久的使用，对女性的皮肤产生伤害！这样，广大女 性反而得不偿失，常常为此而矛盾、纠结。目前国内化妆品市场竞争 激烈，既有国内品牌，又有国际品牌，在抢占市场的过程中，各个品 牌的化妆品

3、商家开始培养并稳固自己的目标市场， 由于各个品牌的目 标市场不同，化妆品的层次定位也便不同，各个层次的化妆品在稳固 自己目标市场的同时，也开始向其它层次的市场渗透，由于高层次化 妆品进入低层市场比低层化妆品进入高层市场更容易，于是低端化妆 品在整个化妆品市场中竞争优势不太明显， 这类企业要想取得丰厚利 润，靠提高目前市场上的价位是不行的，因此只有扩宣传、开拓更为 广阔的市场空间。企业使命和企业经营思想用一句宣传口号表示：“创意来源创e,创e始于创意”非常荣幸接受贵公司委托，为贵公司项目提供我司的专业服务， 通过对贵司该项目规划的理解，我司认为这是一个值得我司倾注热情 与智慧为之服务的项目，同时

4、，我司对具有如此前瞻目光缔造该项目 的您和您的团队表示由衷的敬意，你们对项目的追求将激发我们对该 项目营销的热情。亠、环境分析(1 )市场概况随着我国人民生活水平的提高，人们对护肤化妆品的需求也不断增加。改革开放20多年来，我国护肤化妆品市场销售额平均以每 23.8 %的速度增长，最 高的年份达41 %，由此可见，这是一个潜力巨大的产业。DT公司目前在中国的 国内外的沐浴市场竞争对手，主要有强生、六神、力士、玉兰油、舒肤佳等，浴 盐市场主要有资生堂、巴斯克林、家美乐、屈臣氏、佰草集等。这些品牌在国内 都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了这些强大的竞争对手之外， 对于DT公司推出的全

5、新浴盐产品，消费者是否乐于接受高品质新概念的全新产 品，这对DT公司的新产品推广来说将是一个极大地考验。(2)竞争者分析目前浴盐市场上主要竞争者有“资深堂”“巴斯克林”以及其它像“家美乐”、“屈臣氏”等品牌的竞争。现对“资深堂、巴斯克林”等品牌的优劣势进行分析：优势：a.知名度和市场占有率咼。b.拥有多兀化品牌。C拓展全面，市场分销集中化。d 组织的灵活性和适应性。劣势：a.同功能产品价位偏咼。b.品牌延伸，风险大。C.化学成粉含量高，腐蚀皮肤。二、SWOT分析1、优势“沐浴盐”是盐与沐浴液的有效结合，“洁面盐”颗粒是采用纯天然海盐 制作，本草纲目曰：“盐咸微辛、寒，无毒，可解毒，凉血润燥，定

6、痛止痒” 沐浴盐除了具有沐浴液和香皂的清洁润肤功能外，还添加了盐的消炎抑菌和去除 老化角质等功能，并在沐浴液、香皂单一淋浴清洗的使用方式上又增加了按摩和 泡浴的功能，克服了沐浴液浴后泡沫不易冲洗和香皂浴后皮肤易干燥的缺点， 可有效减少皂基的使用量，利于皮肤保持一定的酸性，进而增强皮肤的抵抗力。由 此可见，沐浴盐在功能上较沐浴液和香皂有所突破和创新， 在机能调理上比二者更胜一筹。从未来销售的走势上来看，沐浴盐的同类竞争产品是各类沐浴用品， 而沐浴盐不仅符合人们的沐浴需求，而且又兼具盐这种人人皆知的杀菌消炎的功 能，同时符合绿色、天然和环保的要求，在沐浴用品市场中应该具有相当大的优 势和潜力。“洁

7、面盐”颗粒是采用纯天然海盐制作，不添加任何化学成分，原材料来自深 海，洁面颗粒主要有控制T区油脂分泌、祛痘修复肌肤、祛除黑斑等功能，洁面 颗粒不仅有清洁面部的的功能，而且细腻的盐还有对面部进行按摩， 改善血液循 环，令面部红润有弹性，同时，洁面颗粒也符合绿色、天然的要求。2、机会：(1)在日本市场，浴盐、沐浴露市场占有率为96.2% ;市场增长率中，浴盐为5.5%、 沐浴露为3.1%，香皂为-2.7% ;在中国市场，浴盐、沐浴露、香皂的市场份额 分别为8.2%、26.5%、65.3% ;而市场增长率则分别为：浴盐162.6%，沐浴露 12.4%,香皂3.3%。从上述数据中不难看出，在相对成熟的

8、日本市场，浴盐和沐 浴露的市场份额最大，而香皂则出现衰退期；相比之下，中国的浴盐市场份额还 很小，沐浴露的增长势头相对较快，香皂市场则比较平 无稳。毫无疑问，整个市场环境和消费习惯影响着各类浴品的销售。 从目前中国市场的环境来看，浴盐产 品还只是处于消费的启蒙期，无法与沐浴露和香皂产品的销售相提并论， 但从长 远来看，浴盐的增长势头和空间还是很大的。(2)、目前沐浴盐市场犹如春秋战国时期，群雄竞存，并不存在一枝独秀，也没 有任何一个品牌能占据明显的龙头地位。沐浴盐市场竞争激烈程度不如沐浴露， 尚无绝对领导品牌，故新品牌沐浴盐进入市场比较容易。(3)、浴盐具有独树一帜的产品形态特点。包括产品内容

9、物的性质、使用时人体皮肤感受到的特殊感觉(4)以及天然的杀菌效果等都是目前市场上其它形态化妆品所无法比拟的。3、 劣势由于浴盐产品受盐业垄断经营的影响，生产企业多为国内传统的制盐企业， 与成熟的化妆品企业相比，无论资金、品牌、渠道、营销和宣传等方面均处于劣 势，而且消费者也会对某些知名化妆品形成品牌忠诚度，还有销售渠道不合适， 像资深堂、巴斯克林等品牌，已经实现线上线下销售，而 DT现在的销售渠道还 是以化工产品的渠道的形式。所以在渠道上可以借鉴这些品牌实现网络销售和专 柜销售的方式。新产品的开发需提高，浴盐作为一款新概念的护肤品，以针对问 题肌肤为主。因为要考虑到肌肤免受刺激和使用方式， 而

10、不像某些护肤、沐浴品 增加化学药剂就可以，所以在疗效方面，是长期行的，对于一些“性急”和图方 便的消费者而言会散失信心。所以DT公司要利用在华工方面的技术优势在保证 抗敏感、安全的基础上，增加疗效和使用的方便性。4、 威胁(1)市场竞争激烈回过头来看这几年的中国知名化妆品牌， 一样面临着生死存亡的局面。除 了上海家化之外，在这短短的几年间，曾经辉煌的中国日化品牌小护士、奥奇、 大宝接二连三的被外资收购，更多国人的品牌甚至已从记忆中消失，中国化妆品 行业面临着洗牌与重组的局面。（2） 市场份额或面临减低在沐浴品和护肤品行业，品牌是企业生存发展之本，也是行业地位的象征， 世界排名前20位的品牌绝大

11、多数都进入中国市场。这些品牌凭着资本和技术优 势几乎占领了中国化妆品高端市场， 并向中端推进，甚至低端也有涉猎。树立品 牌必须有较长远的战略和理念，要抓科技、抓管理、抓质量、抓信誉，并且必须 有其品牌特色，从中低位逐步进入市场。（3） 护肤品沐浴品专营店类型的产品将会有重新的洗牌，产品不在停留以往消费者的概念，需要的是质量上乘、时尚兼具，要么是奢侈品，要么是大众化。 日本将资生堂产品从“富裕阶层”扩大到中等收入层。到 2010年将建成5000家专售中、低价格商品的专卖店，把中等收入层的消费者纳入销售与服务范围。（4） 化妆品新产品更新的速度越来越快，而且涉入的领域越来越广，导致竞争 越来越激烈

12、 目前在中国的化妆品市场上，美国的“宝洁”系列和法国的“欧莱 雅”系列产品占有相当的市场份额。三、STP战略（1）目标市场选择和细分市场细分是浴盐产品市场营销战略活动中一个最重要的环节。 “盐利净”是 市场上针对问题肌肤量身定做的产品。 它是了解护肤品、沐浴品市场及其竞争结构的基础，也是市场决策的基础。特别是护肤品和沐浴品市场竞争进入热化状态后，对市场竞争结构的正确理解往往成为战胜竞争对手的关键。 对消费者的年龄、性别、地域教育文化水平、可支配收入、职业、消费观念、个人偏好等信息进行 分析，并据其结果进行消费者细分，准确选择目标市场，精确进行市场定位。进一步分析我们发现，一些老品牌流行了几十年

13、，承载着一两代人的记忆，文化底蕴浓厚。另外，大多数国产护肤品都不大追求包装的精美， 而更加讲求配方的独特性。其中合理明确的市场定位、品牌塑造以及产品路线，已经成为广告策划中，重点需要借鉴和思考的 内容，确立文化内涵、人文主题、格调特点。目标市场选择在广州、杭州两地的女性这一密集单一市场。因为广州、 杭州地区属于一线沿海城市，经济发达，消费者的购买能力很强，这两地区的天 气比较炎热，消费者洗澡次数频繁，易出汗，皮肤问题较多，而且在护肤品和沐 浴品市场，女性是主要的消费力量，根据这两地区女性的消费心理，市场潜力很 大，只需要对这一密集单一市场进行集中化营销， 满足这一市场的消费需求，那 么对浴盐的

14、新产品上市比较容易进入并能够迅速占领这一市场。（2）目标消费群体目标市场的核心顾客是广州和杭州两个地区的中年和年轻的白领， 因为这类顾客的收入水平较高，消费能力比较强，而且这类人群的消费需求大多于他们的年 龄和工作性质相关，对护肤产品的需求较高，而且对于这类顾客都有一个比较显 著地特点就是一款能真正解决和满足她们需求的产品，会重复购买和口头相传， 这样比较容易培养她们的品牌忠诚度， 不易被竞争对手挖掘，而且对这类顾客的 维护也会减少维护成本等。（3）市场定位在广州和杭州的中年女性和年轻女性消费能力都比较强，而且她们的皮肤多少都具有皮肤松弛、皱纹、皮肤暗淡等问题，所以对护肤产品的需求很大， 这类

15、人群都具有共同的消费心理，就是当一款真正能解决皮肤问题的产品使用后 会有一定产品的忠诚度，还有集中化营销战略有利于产品定位，价格策略的实施， 而且我们产品是专属为中年女性和年轻白领量身打造的， 而且还可以为这类群体进行特殊化服务，区别于其他竞争对手，赢得这类人群的品牌认可。在进行品牌推广的过程中应该充分调查和分析这一部分群体的心理特点， 进行具体细致的市场分析定位。根据对中国内地的消费者市场和消费对象的分析，“盐利净”的广告对象应着重考虑如下：1、 各种比较敏感程度肤质的女性；2、 过敏性肤质，不能使用任何护肤化妆品的女性；3、 皮肤天生干燥，易受刺激，甚至有皮炎的女性；4、 皮肤干燥、有黑斑

16、，有角化倾向的中年女性。所以我们将浴盐新产品定位于针对 20 45岁的白领，设计两款不同类型 纯天然、使用方便，安全环保有效果的的浴盐产品，来满足这类人群的消费需求。四、营销战略与目标(1)竞争战略一一差异化战略差异化战略考虑的是产品的独特或服务区别于竞争对手， 需要在产品价格、产品功能、以及服务等方面去区别竞争对手，现在消费者对该产 品的认知度不高，该产品没有强势品牌，该类产品在功能上大同小异,不够创新，更不具有特色，所以在这个市场，只需要区别于竞争对手,让消费者形成对我司品牌识别习惯，区别于其他品牌，有利于我司新产 品进入市场，而且对于DT公司身为一家全国前几的化工企业而言在产 品技术创新

17、和企业综合实力上具有一定的优势。（2） 市场地位战略一一市场补缺者浴盐在护肤市场的市场份额占有率很低，而护肤品市场的市场份额大都被一些知名的国内外化妆品品牌占据，尤其是欧莱雅长期以来都是中 国化妆品市场的老大，但对于浴盐来说，没有绝对的市场老大，很多的 竞争者的市场状况都是不温不火，之所以呈现这样的市场状况，是因为 浴盐的认知度并不高，而且已有的浴盐产品不能根本解决消费者需求， 在设计产品和功能区别上没有针对性， 专一性，所以结合市场状况和DT 公司的技术优势以及对产品的目标市场和定位，我司应作为市场补缺者 来进入市场，在年轻白领和中年白领阶层为目标群体中推出新产品，做 真正量身打造能解决她们

18、这类人群的皮肤问题的产品， 实现产品专业化。（3 ）发展战略一一密集型成长战略长期目标规划：5年内成为在广州和上海、福州、杭州、深圳等地区的浴 盐洗浴、护肤产品的领导品牌，5年后并向全国进行扩张，并占据全国浴盐市场。短期目标规划：研发2款浴盐产品，针对特定人群，并使之能够进入广州 和杭州两地市场打开销路，使消费者产品品牌具有一定的认知度和美誉度。我司有较强的产品开发能力，应针对不同地区的不同市场研发不同类型的 产品，来满足不同市场的需求，也需要对提高产品的使用人群， 开发潜在的消费 群体，吸引竞争对手客户，同时需要改善产品特性，增加产品效果来满足消费需求，所以对浴盐新产品的营销发展战略采用密集

19、型成长战略。五、产品策略产品是一个企业的核心，只有符合目标市场的产品才能够吸引消费者的产品，才是好的产品。浴盐作为一款全新的护肤品，有着其他的替代品所没有的优势， 它有着与生俱来的消炎杀菌的功能，也有着比市场上的沐浴产品和洁面产品更安全、更环保、更天然的优势， 所以浴盐在产品策略上采用增加产品类型， 对于浴盐这个新产品来说，我们要强调它的核心价值和期望产品，所以我们设计了两款产品，分别“盐利净沐浴乳”系列和“盐利净洁面颗 粒”系列，使这两款产品延伸不同功效的一系列产品， 我司还分别针对消费者使用习惯设计了不同产品规格和不同产品包装。（1）品牌名称设计我司在品牌设计过程中充分考虑了贵司品牌的品牌

20、价值和定位，经过调研 再结合贵司的品牌形象（DT公司的品牌形象是一家化工企业，主要生产化肥， 所以不太适合用贵司名称为浴盐新产品命名），从而确定为浴盐新产品进行品牌 命名为“盐利净”，在此过程中我们还有许多备选名称，如“颜丽净”、“颜利净”、 “盐丽净”等，之所以选择“盐利净”作为浴盐新产品的新品牌是因为这个品牌 名称简单、易懂而且方便记忆，更加直观的向消费者传达产品的功效， 对品牌的 宣传也比较有利。（2）产品功能和规格设计盐利净沐浴乳系列功能：抗疲劳促进血液循环改善肌肤深层清洁按摩 盐利净洁面颗粒系列功能：控制T区油脂分泌祛痘修复肌肤祛除黑斑 盐利净沐浴乳系列规格：50ml、100ml、2

21、50ml、350ml、500ml、700ml盐利净洁面颗粒系列规格：100g、150g、250g、375g100g盒装、袋装、瓶装。 控制T区油脂水分舒缓150g分泌：可以用细盐抹在 T区，轻轻洁250g按摩之后休息3分钟，然后在两侧375g鼻翼毛孔张开的部分用中指指腹由盐下向上做挤压式按摩。面100g盒装、袋装、瓶装。 去除青春痘颗青春祛痘150g痕迹及平复皮肤凹凸：以指腹沾少250g许浴盐颗粒，在青春痘痕迹或凹凸375g部位依螺旋状按摩三次，再取充分利粒的盐敷在需要“解决”的部位，过五六分钟后洗去。注意：不要按摩正在生长的青春痘。100g盒装、袋装、瓶装。 控制T区油脂润颜控油150g分泌

22、：可以用细盐抹在 T区，轻轻净250g按摩之后休息3分钟，然后在两侧375g鼻翼毛孔张开的部分用中指指腹由下向上做挤压式按摩。50ml袋装、瓶装。取适里浴盐沐浴乳于舒缓释放100ml手上，从脚部往上，以打圈的手法沐250ml用浴盐对身体进行按摩，因为浴盐350ml会对伤口、晒伤部分或者娇嫩的部500ml分造成一定的刺激，所以按摩的时700ml候要避免颈部和胸部这些娇嫩的地浴方。50ml袋装、瓶装。取适里浴盐沐浴乳于滋润肌肤100ml手上，从脚部往上，以打圈的手法乳250ml用浴盐对身体进行按摩，因为浴盐350ml会对伤口、晒伤部分或者娇嫩的部500ml分造成一定的刺激，所以按摩的时700ml候

23、要避免颈部和胸部这些娇嫩的地方。50ml、袋装、瓶装。取适里浴盐沐浴乳于按摩全身100ml、手上，从脚部往上，以打圈的手法250ml、用浴盐对身体进行按摩，因为浴盐350ml、500ml、700ml会对伤口、晒伤部分或者娇嫩的部 分造成一定的刺激，所以按摩的时 候要避免颈部和胸部这些娇嫩的地 方。(3)产品包装设计(效果图另附页)沐浴乳系列分别有袋装、瓶装。沐浴颗粒系列分别有盒装、袋装、瓶装。(4)广告宣传广告宣传推广是连接产品同顾客的桥梁。 “盐利净”应把其品牌形象、性能、特点、效果预测等以简洁、明了、动人、感人的广告语诉诸于公众，加深 公众对“盐利净“的感性认识，达到消费者认可的目的。建立

24、专制的推广机构，负责调查市场走向和市场需求量，根据市场需求变化 情况，不断调整推广策略和方法，进行推广的实施产品展销会等筹备组织工作， 以避免销售和推广的交叉。媒介推广分析:传播媒体媒体名称优点缺点时效性强、较有弹性、延续时间短、广告表现力时尚杂志、报纸杭州(上海)日报、对当地市场覆盖率咼、差、广告不易被记住晚报、时尚杂志可信度高、费用较低电视浙江（广东）电视台广东（浙江）经济生活频道视听并存、图文并戊、 富有感染力、传播范围 广、速度快费用高、时间短、观众选择性小、存在 疋的设计制作难度POP海报、横幅、灵活性强、可重复展示、针对性不强、限制创造性户外广告牌、户外广成本低、醒目的表现、内容局

25、限性大告、灯杆挂旗等站台、出租车、公可移动的户外媒体、广投放周期长、价格较贵路牌、车身广告交车、电梯大众传告发布面大、较强的地媒等理针对优势传播范围广、富有感染不易被记住、时间短，网络宣传新浪微博、力、速度快。已被屏蔽掉。门户网站、媒介推广经费预算本次预算主要是媒体推广费用，主要形式是杭州（上海）日报报纸封底版宣 传、浙江（广东）新闻综合频道新闻联播前，路边广告牌宣传、 led显示屏播放 宣传片、车身广告以及网络和论坛推广。开支内容价格总预算媒体宣传50000 元180000 元人员费用20000 元公关费用30000 元印刷费用、宣传品制作10000 元促销活动费40000 元其他10000

26、 元注：以上预算只针对一个地区六、价格策略浴盐新产品系列要进入市场，就必须要实现它的销量，当然就要从价格上入 手，盐利净系列产品是属于中低端的产品， 可以在价格上处于优势地位，另外要 加深它的价格形象，使其深入人心，进而来赢得消费者的钟爱和好评。洁面颗粒定价100g150g250g375g水分舒缓洁面颗粒12.919.926.936.9青春祛痘洁面颗粒17.925.937.949.9润颜控油洁面颗粒15.923.929.939.9沐浴乳定价50ml100ml250ml350ml500ml700ml舒缓释放沐浴乳9.916.926.938.949.969.9滋润肌肤沐浴乳6.912.921.92

27、7.936.947.9按摩全身沐浴乳8.915.924.932.941.956.9盐利净系列产品的主打产品系列就是“盐利净”沐浴乳系列，那么价格策略 也可以从这里下手，在平日里，我们可以调整这两款产品的价格， 把价格的尾数 加以改变，一般情况下，如果一款产品的价格为 100元整，大家都会认为这价格似乎有点贵，当把100元改成了 99元的话，消费者就会眼前一亮，这样合理 运用了心理学的原理，诱导了消费者增加购买，扩大企业销量。当遇到节假日时，可以在这个基础上打个节日折扣。 针对女性市场，那么可 以选择在母亲节或者情人节，把折扣额度再下压，因为母亲节或者情人节都是女 人的节日，当然，销售一定会比预

28、期的好，再加上我们采用的折扣的形式，即为 渗透定价策略，以便消费者容易接受，打开市场，更可以提高销售量。七、渠道策略中国化妆品市场是一个充满活力的新市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业更加变化多姿：产品结构变化，市场更加细分，概念日渐 翻新，营销也各有高招。这更促进了国内化妆品行业的发展， 又加剧了行业品牌之争。特别是国外品牌的介入，更加使竞争升级，所以要更重视化妆品网络及终 端建设。从策略上讲，国际名牌化妆品主要采用广告开道，品牌专柜销售策略、自我 销售策略和网络销售策略进行市场销售。 不同的策略适合不同的企业需要，满足 不同的消费者需求，目的只有一个，以最巧的方式，将产品销

29、售出去。所以对于 浴盐新产品上市的渠道设计是在各大百货商场和连锁超市、本土超市专柜销售， 专柜销售策略专柜销售是化妆品独有的方式，走进商场，琳琅满目的化妆品专柜生动地跃 进视野，化妆品小姐们正热情地向你打招呼，不同的品牌专柜，不同的服务，在 导演一个个美丽的品牌故事。专柜是指专门用来销售某一产品和某一系列品牌的柜台。 该柜台有统一的视觉 形象，按照专柜档次可分为形象柜、普通专柜。专柜合作形式租柜销售：根据厂商双方的协定，每月上缴一定的租金给商场，而其他经营情 况却由厂方自行决定（包括自行理货、自行收款）。这类专柜一般是设在非国有 商场，经营体制较为松散，管理能力较弱，即使能够支付租金，货款却无安全保 证，需对专柜小姐加强销售管理和培训。专柜功能定位提升品牌知名度：在大型商场设立品牌专柜，以整体形象、统一的价格与消费者 沟通，给消费者一个完整的品牌概念。如果建立专柜群，品牌的实力和魅力将进 一步展现；如在同一区域城市的多家大型商场建立专柜，则可使该产品的品牌形象大大提升。展示功能：一个市场，特别在中心位置设立专柜，非常有助于产品的展示和消费 提醒，这一点可推广至大