龙口东海海景房营销策划案.docx

1、龙口东海海景房营销策划案以国际视野，造城从一般意义上讲，以发展商为主体从事的房地产总摆脱不了一些局限，这种局限就是普遍缺乏对居住文化和艺术思想的深刻认识，而这种认识本身恰好是人居生活中最应该被追求而且最具附加价值的东西。 东海黄金花园诞生在特定时期的龙口，她知道自己背负的使命要突破传统意义上的住区概念，要颠覆人们对传统的“人文”与“不动产”的评判，要演绎在全国新时代的龙口与南山精神，要为龙口的新城市运动画上一个醒目的冒号。“东海黄金花园4号地块”是龙族建业地产发展“品质创新生活”战略的首个代表作。她表达了龙族建业地产所整合的一个富有专业经验又有很高文化追求的团队对今天中国地产的深刻感悟和对未来

2、生活的理想向往。“东海黄金花园4号地”力图改变人们的居住观念，使居住更加富有生活情趣，更加时尚而且不断时尚。使人们在一种可以彻底忘却都市压力的精神家园里生活，在可以让所有住这里和来这里的人觉悟提升的文化场中生活。创造出一个在经济、技术、艺术、社会、环境诸方面令人称奇的结果，创造出一个由国际文化衍生出来的先进文明典范。东海黄金海岸花园4号地块项目整体营销推广策划方案，是我公司按照龙口市龙族建业的总体战略思想，结合项目核心概念以及市场竞争态势而制订的整体营销决策和计划方案。其旨在为东海黄金海岸花园4号地块的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路、指导营销推广工作的顺利开展，是一个在缜密的市场调查和

3、可行性分析研究的前提下制定出的系统性方案。本方案力求紧密结合销售力的特质与优势，积极地探求营销推广策略以促成良好的销售业绩，实现发展商的预期目标。东海黄金海岸花园4号地块整体营销推广策划案是在项目前期市场调查的基础上拟定的。主要包括整体及各阶段销售策略、传播策略及媒体策略、销售管理等方面的内容。并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目营销推广的行动方案，并在未来的各项营销推广操作中有计划执行。关于命名“名正则言顺”，一个好的房地产项目名称往往能引起购房者强烈的看房情趣而且能激发潜在客户无数美妙的想象空间，从而给客户以美好的第一印象。结合目前人们热衷于休闲度假的生活情趣，整合利用项目自身环境等

4、景观资源优势,建议命名为：龙族。海湾御景说明：海湾显得大气，同时容易使人联想到沙滩和海景,从而迅速提升该项目知名度和美誉度，同时兼顾了龙族企业的开发背景，和龙族骏景、龙族峰景又有内在延续性。 其他备选名字：龙族。海湾丽景 龙族。星海湾 龙族。海湾荣御 关于项目整体策划目标1、构筑龙族地产品牌平台住宅品牌是住宅发展商向消费者长期提供的利益和服务，良好的品牌传达了质量的保证。成功的品牌就是信誉，就是拥有一批“铁杆买家”，就是客户毫不犹豫掏钱买你的楼，为长远发展构筑坚实的平台。同时，通过全新的龙族。海湾御景项目品牌强势导入，实现龙族地产品牌的升级换代。2、单纯卖房子到提供一种生活方式的转变龙族。海湾

5、御景所提供的不再是单一的钢筋+水泥的房子，而是一个完整意义的“家”。一种优质的生活，享受到的是一种优越的生活方式。由单纯的卖房子到生活方式的转变，将是龙族不断发展质的飞跃，也是龙族。海湾御景为全国居住者提供一种全新的度假生活模式。3、快速销售 根据市场状况，针对项目的自身特点与优势，制定超前创新的开发理念与全方位的营销管理体制，配以整合营销系统，从而达到快速实现阶段首期销售，为今后各组团的热销打下坚实的基础。4、建立社区文化价值观，增强市场认同“物以类聚，人以群分”。 龙族。海湾御景不仅仅是单纯好房子的代表，从某种意义上认为，是一种文化价值的认同，是一种共性文化的倾向。因此，在未来的发展中，龙

6、族。海湾御景不再是以单纯的房子来获得市场的认同，而是代表一种居住文化，一种生活的艺术。关于预期实现的销售目标：A、 总销售面积：33.45万平方米；注：以上数据为初步方案，最终结论在核实面积后得出。B、 预计整体均价：3200元/平方米；注：以上数据为初步方案，最终结论在核实成本及预计利润，双方深入研究后得出。C、 总销售额： 总计：10.7亿元注：以上数据是由A、B两项得出，最终结论有待定案。D、 总销售时限：2007年11月1日2009年12月1日基本完成总销售额（100%）。注：以上时限以初定以公开发售为起始时间。关于整体策划思路一切为销售服务。房地产是典型的资金密集型企业，利润来自资金

7、运作的好坏。因此房地产项目的最大风险是时间。一方面银行利息，发展商运作费用都与时间密切相关。同时，时间将带来很多不可预见的风险。发展商最大的风险是时间，其间的各种变数，是发展商根本无法控制的因素。所以任何时候，都应该以成交量和成交速度为首要指标，房地产的利润很大程度体现在资金运转速度上。发展商具体项目最大的风险是定位，许多项目的失败最核心的原因最终要归结于定位是否准确，定位的错位必将直接导致项目的滞销。因此定位方向直接决定了项目的成败。而且，更是考虑到发展商对回笼资金的需要，因此，我司在制订营销推广策略时，具体采用的策略原则是：1、 充分利用南山碧海苑项目全国热销的市场势头，在现有全国销售渠道

8、的基础上，进一步创新销售渠道。对于东海黄金海岸花园4号地块，若要快速地销售。必须建立一个强大的销售组织，这对销售成功实现起着关键的作用。对此，我司建议，从营销组织架构进行创新性的发展，改变固有的销售推广方式，为了扩大项目影响力和与客户接触的层面，整合利用南山碧海苑以及我公司在全国各方方面的代理销售渠道及推广资源，通过系统建立全国销售团队的独特网络销售组织形式，因为经过实践证明是一种影响大、成本低、效果显著的组织形式，对于本项目这样一个位于黄金海岸地段的大型楼盘来说，有着非常重要的意义。2、 针对目标市场实施差异化战略，创造东海岸绝无仅有的国际化无敌海景房的强势品牌，成为全国海景楼盘异地销售为主

9、市场的焦点与热点。针对目前山东各地海景房同质化严重的市场事实有效实施差异化战略，创新海景房产品，打造有别于普通海景房的强势品牌形象。同时我们知道，房地产项目若要拥有一个成功的销售期，最重要的指标是人气指数，尤其是销售现场人气的聚集，旺盛且持续的人气，对项目销售的推动作用是巨大的。经济学家专家常提到的“口碑效应”、“羊群效应”皆是对这一点的深刻洞察。本项目的传播推广，必须持续地创造并保持旺盛的现场人气，产生对销售的推动力。3、 合理积极地制订定价策略。对于本项目而言，其推售策略，更着重于价格的制订与调整策略。价格是一把双刃剑，价格较高虽然发展商能获取更大的利润，但会影响销售速度，放慢销售进度；而

10、定价较低虽然可以加速销售，但会削弱了发展商的获利能力。因此，确定合理的价格，有助促进项目的销售，如果因为定价策略的失误，将使整个项目的销售陷入困境。研究定价策略的目的，就是为了制定既能保证合理利润，又有竞争优势的价格，其中，制定具有竞争优势的价格是定价策略的重心。我司在结合发展商的经营目标与项目的实际状况后，为项目制订后适合的价格及单位推售策略，既保证项目在开盘销售时，创造开门红的销售热势，同时也随着销售的推进，使销售价格逐步提高，并持续保持销售热能。综上所述，策略的制订应从自身的实际出发，大处着眼，小处着手，经过不懈努力，才能创立销售的成功。第一部分：全国海景房市场整体情况分析一、异地海景房

11、整体市场形势喜人 据三亚市国土局提供的统计数据显示，年，三亚商品房销售量达万平方米，平均销售率达到。目前三亚的购房者中有是来自海南岛外的消费者，其中不乏海外人士。 据了解，目前三亚市新建的一线海景房平均售价都在每平方米元以上，有的楼盘售价达多元。年，位于大东海海滨的瑞海豪庭高层高档海景楼盘开盘仅四个月就把套商品房全部售完，其售价高达每平方米元以上，创下了三亚高档海景房有史以来的售价之最。年月，位于三亚湾的兰海花园，以每平方米多元的售价开盘，套海景房也在两个月内全部售罄。今年以来，绿海田园、昌达花园等海景房楼盘相继推出，均获得不俗的销售业绩。在中国北方城市热销的威海乳山银滩，据不完全统计，仅今年

12、5。1黄金周期间就卖出5000套房产。在日照，仅仅一个山海天城建公司开发的教授花园系列就影响了全国人对日照的印象。每个楼盘的销售周期不超过1年。在蓬莱，异地销售竟然占了整个市场56%的市场份额。 二、消费者选择异地置业消费行为分析1、主要呈现出三大购买目的:第一:主要用来业主自住,主要为退休老人群体;第二:主要是用来投资,出租或转手获利;主要为有钱一族作为投资手段；第三:投资和自住结合.业主自己分时渡假等.那么选择异地置业的消费主力人群:2、消费者选择异地置业主力群体: 商务人士是异地置业的第一主力.经济活动日益全国化,很多商务人士经常在全国走动,处理自己企业在各地的业务.而且自己置业,方便舒

13、适,既经济又实惠,同时还可以为自身企业员工提供一个异地休息的好场所,是一种相当不错的选择; 第三类是投资型置业者.他们看中的是一些主要城市群的楼盘升值潜力大,所以他们大量投资,大量购进,既可以用于出租,也可以倒手买卖获利.像温州炒房团就是很典型的例子.第四类是异地养老者.他们看中的是一些周边自然环境幽雅的名胜地域或沿海城市.他们对住宅的品质和性价比的要求较高. 3、中低价位海景房备市场追捧异地置业在下一步将成为趋势和潮流。随着区域经济一体化及交通状况的改善，人们置业观念已有所改变，房产品的地域性特征正逐步被冲淡。一些精明的开发商开始把眼光投向本地以外的消费者，特别是经济发达地区的购房群体，而同

14、时随着生活水平的提高，油城居民的收入有了大幅的增加，加上旅游和商务活动增多，带动了以投资、休闲度假的房地产项目为主的异地置业；由于这些地方的房价在每平方米1500到3000元左右，有一定的升值潜力，很多手头有一些资金的油城居民开始进行投资置业；由于当地房价开始出现大幅上涨，加上生活成本的提高，使一部分人看好异地购房居住，异地置业必将成为今后房地产市场的一种发展趋势，并随着市场的发展将会变得更加地明朗。三、业主选择异地置业主要的城市群近年来,我国出现了一批大规模的城市群.如以香港,深圳,广州为核心的珠江三角洲城市群;以上海,杭州为中心的长江三角洲城市群;以北京为中心的京津唐城市群;以大连,沈阳为

15、中心的辽中南城市群, 以青岛、威海、烟台为中心的胶东半岛城市群等.使异地置业大潮兴起.尤其自2003年以来在北方城市出现了以威海乳山银滩为代表的沿海城市成为异地置业者的首选地,随后海阳凤城度假区、蓬莱沿海楼盘、莱州三山岛、威海赤山旅游度假区等逐步掀起面向全国各地购房者的销售热潮。 四、异地海景房代理销售市场亟待规范目前，海景房置业与投资市场确实存在诸多不规范因素，已经影响到了消费者对海景房置业的信心，亟待规范。主要存在分店无营业执照售楼，恶性竞争严重，部分个人名义参与代理，项目品牌形象严重受损等问题。这样给客户产生许多不信任感。据不完全统计，仅威海一地在北京进行销售的楼盘就有30多个，而在威海

16、的外地置业者中北京人也占到了近三成，居各地之首。而工商部门检查时发现，部分外地在京的这些海景房销售处一心想的就是拉人去看房，出现骗团、夸大宣传等情况，扰乱了刚刚兴起的这一房产市场。五、消费者对异地置业的顾虑点选择异地置业这一客户群多是具有高学历,高职称,有身份,有资本的人士,在置业的选择上具有独到眼光,他们会从方便工作,方便生活上考虑得更多.有人担心异地按揭手续办起来麻烦,以及房子竣工后的验收,交房,出租,转售等一系列问题,如果每次都得自己过来,太麻烦了.针对客户有这样的顾虑我们要对客户承诺:可以代办按揭手续及相关业务,并且相应开发提供一系列的星级贵宾服务模式,无须客户到场.所以我们要依据本企

17、业综合实力来制定一套楼盘销售服务模式(星级贵宾服务模式),免去了投资人的异地辗转. 六、沿海楼盘开发和销售同质化竞争严重在一些刚刚兴起海景楼盘开发热潮的沿海地区，像乳山、荣成等地，开发的楼盘产品往往同质化，竞争手段也相对单一。几乎是在一夜之间，数十家沿海楼盘杀到了济南、淄博等地。内地购房者面对这些近乎同质的沿海楼盘，在众多可以选择的机会面前似乎显得无所适从。目前沿海楼盘产品整体还比较单一，基本停留在住宅、酒店等初级层面上。在目前的沿海楼盘销售中，价格战还是最常规的竞争手段：“XX元/平方米起，首付仅需XX元”，的字样还常被标在广告中最显要的位置。随着沿海楼盘的发展和异地购房者的成熟，价格竞争的

18、效果将越来越弱化。开发商应该拿出差异化的营销参与竞争。即使是同质的在售楼盘，也可以在景观、生活配套、物业管理等方面突出自己的卖点。像海尚海提出“成品家”概念，并辅之以价格优惠，青岛西海岸瑞海花园打出“2005年6月济南至青岛2个半小时”，以相对距离来吸引消费者。这些竞争策略和手段不同于其他楼盘，也都上升了一个层次，很可能是一种更行之有效的竞争手段。可以说，沿海楼盘都是在“卖海”，但同是卖海，能否在开发和销售方面更具针对性一些呢？我们应该对销售市场进行细分，明确定位目标消费者，针对特定群体开发产品，多开发产权酒店、主题酒店、主题社区等个性化、差异化产品，户型方面也可为特定群体量身定做。第二部分

19、山东异地销售楼盘的销售模式分析目前，全国其实普遍形成了异地销售楼盘的风潮，也形成了集中特有的地产销售模式。发展全国各地异地二级销售代理商网络的成熟模式主要以乳山银滩为代表。目前南山也是借鉴这种模式。策划代理公司总代理依靠旅游人口直到访购房的自然消化模式，主要以日照、烟台、青岛市区海景房等为代表开发商直接在异地设销售处的销售模式，目前主要以青岛西海岸板块、莱州三山岛等楼盘为主；异地销售代理模式优缺点对比一览表销售模式开发商自售全国分销模式代理商总代理全国分销模式开发商自售策划公司顾问模式代理商代理旅游人口上门模式代理商或代理商全国设点模式代表区域乳山银滩、南山为代表蓬莱项目为代表个别乳山项目 烟

20、台、日照等旅游度假地楼盘如青岛西海岸板块优点容易控制、成本相对低，策划代理公司专业操盘，策划优势明显；充分调动网络资源；开发商便于管理，省事；销售费用相对固定；人力费用相对少；结合了前面的缺点和后边的优点；费用相对少；费用低，推广成本少实力强，楼盘形象好；能在异地城市进行系统的策划推广，楼盘认知度高缺点需要开发商配备专业的从项目管理、销售管理、策划推广、销售主任、销售人员、销售控制、创意设计、文案等专业人员，如内部合作不好，很难有效协作起来。代理费用相对增加；成本控制难，管理压力大，被动消极等客上门，受旅游淡旺季影响大费用奇高，如果销售不好,持续跟进难度大综合分析适合具有自己专业销售队伍的大型

21、房地产开发企业适合没有专业策划销售团队的中小型企业采用适合销售团队强但策划优势弱的企业适合日照、青岛等旅游人口相对集中的区域项目。适合规模大、目标客户集中在异地城市的项目根据上述的各种销售模式，结合龙族建业的实际情况，建议实施总策划代理公司总代理，由代理商统一发展全国二级代理，但二级代理商直接与开发商签约的销售模式，二级代理商的提成可由开发商根据业绩情况给一定比例的提成，针对总代理也按照实际完成总的销售比例给予不同的销售比例提成。这样的优势为：1、 省去很大的精力直接与全国各地代理商直接打交道的麻烦，便于管理；2、 无须自己招聘包括销售管理、销售接待、销售控制、合同管理、市场管理、促销实施、策

22、划推广、平面设计、文案创意等专业人员。3、 采用该模式相对容易控制，二级销售完全在自己的掌控之下，费用相对不高。4、 专业公司团队优势明显，具有不同层次和专业分工的人员系统分工完成整体策划、销售、推广、后期服务等系列工作。 第三部分 南山销售存在的问题与值得借鉴的经验目前，南山操作南山碧海苑尚处于摸索阶段，有一定的优势，但也存在很多问题，具体分析如下：一、主要存在的问题：1、 销控不及时，客户到现场才能确定房源具体情况；2、 合同管理混乱，合同多次更换版本，导致客户信任度降低；3、 对外缺少统一的形象广告支持，单凭各地代理商单打独斗，有损项目形象；4、 代理商沟通渠道不畅，给造成双方许多不必要

23、的麻烦；5、 没有系统网站支持，外地客户信息渠道全凭异地代理商的一家之辞，难免无法深入、细致地了解项目；6、 现场销售人员缺乏专业系统培训，且流动过于频繁，导致与代理商的衔接不紧；7、 缺乏策划公司配合与系统服务，对外广告一成不变，千篇一律，没有充分控握项目优势卖点，仅依靠价格来吸引异地客户；8、 一地设多家代理，部分个人代理行为较多，造成恶性竞争，直接损坏项目形象，这种代理模式很难适应高层次楼盘的推广；9、 代理佣金结算不及时，各地代理商积极性受打击，且对各地代理商实施不对等的待遇；10、 现场讲解杂乱无序，使客户难以从根本上认识项目优势，了解项目特点，因此许多有客户在买完后就后悔，也很难发

24、挥客户代客户的优势；11、 给与各地代理商的支持不够，包括广告及销售策略，经验交流等；12、 前期认购书不盖章，客户意见很大；13、 销售分区混乱，且规模过大，造成平时人气不旺的感觉；14、 销售现场展示工具不够；15、 现场服务不到位不及时，更没有专职现场提供茶水、咖啡等服务的人员；16、 缺乏网上定房系统，使一些没设代理商的城市定房受到影响；17、 推广渠道单一，全靠各地代理商简易原始的派单行为促销，网络等方式基本没有利用上；18、 项目楼盘现场缺乏必要的包装，如围挡等；总之，南山碧海苑给客户的感觉是开发商不够专业，而楼盘的档次也不是很高，并且购房应有的服务都没有，现场连纸杯都找不到，只能

25、说房子价格较低吸引了这部分客户，而整个购房过程，他们没有对南山的服务做出任何好评！所以，如果下一步需要面对高端消费群体的时候，这些都是需要改进的。二、值得借鉴的管理经验和做法：1、 现场集中周末看房，造成周末形成开盘的热潮，大大加强了客户的购买信心；2、 后台销控管理软件的使用，避免了一房多卖现象的发生；3、 现场施工进度较快，且施工面大，给人造成实力可靠的印象；4、 每周根据各地代理商提供的看房人数，成交率，推出新房源，做到了推出一批，卖出一批的市场效果；5、 集合代理商召开代理商大会，使各地代理商相互认识，互通信息较好；6、 不退换房原则上减去了不必要的麻烦；7、 定金2万元，可以现场免费

26、刷卡，省去了客户带现金的麻烦；8、 价格优势明显，极具市场吸引力，尤其是单价在2000元/平米以下的多层住宅；总之，我们4号地块在差异化的基础上要与南山碧海苑有所不同，有所创新，吸取教训和作的不到位的地方，借鉴其成功的地方，这样4号地块的销售一定会作的更好。第四部分 项目定位分析与建议一、项目SWOT分析：优势分析核心优势 原生态海滩，升值潜力大 地段优势，在目前规划开发的6大地块属于位置最好地块。、 中国北方罕见户户观海设计、海景，水景，罕见双景观设计 整体百万平方米超大规模 户型相对小，适应多阶层购买 中国500强企业，实力品牌开发商 “国际化品质、公园化居家”的住宅开发理念； 相对青岛、

27、威海、烟台等地的价格优势 所处片区均是大型旅游度假项目；未来规划路网系统相当完善，与城市中心区的联系将相当便利。生活配套、室内配套、度假配套、学校配套等配套相对乳山、海阳成熟：辅助优势 北海湿度小 建材品质 外观独特现代，简约 距离学校近，人气氛围好 联合国人居奖城市 “福如东海，寿比南山”的说法 亚洲第一大高尔夫球场 国际化社区，韩国、日本等国外市场优势缺点 该片区现有配套和人文环境明显落后与市区现场目前一片海岸线没有整体改造，处于原生态阶段。是所在片区目前仅有滨海小区和学校，周边缺乏人气。消费者对龙口片区印象不佳，片区规划认知不高。机会市政府西迁带来整个城市规划发展的前景市场缺少规模大、环

28、境好的高档居住社区。市场缺少以人为本设计的好户型。目前少有几乎是家家看海的户型设计。威胁南山低价多层房的冲击周围5号地块的竞争压力。目前代理商整体销售网络客户层次偏低，与我方项目客户定位难以对接。片区未来规划缺少整体配套性的大规划。片区仅仅依靠南山参与开发，政府对该区域的公共规划参与不够。二、项目核心定位分析1、核心定位建议龙口东海黄金海岸中央，国际海景生活示范城2、定位阐释：龙口黄金海岸花园的的出现，是龙口城市发展，新城市运动的典范。从龙口大力发展规划来看，东海区片的发展必将给整个龙口发展添了一翼羽，突破了龙口海景房难以大面全国销售的格局，形成最具个性、时代、广泛、效率的“新海岸”居住主张。

29、龙口黄金海岸花园，从战略意义上打破了传统的居住模式和观念、使得行为都可能发生本质的变化，作为各种新生事物的聚合地带仍然拥有不可替代的地位及影响。促进了对各个生活层面质量的高标准追求，使得都市具备了自然与城市共同融合的特征，使人们可能同时实现社会和自然的回归。与都市毗邻而居，可以充分把握社会的进步节奏，进而引发自我奋斗和追求成就感，形成“国际文化”的认同感与归属感，取得与消费者的共鸣，营造独特的文化居住氛围。这是当代人的主要精神和目标所在。 如果说，黄金海岸中央是从项目的体现了地段的价值；那么，国际生活示范城，从项目价值上给予充分肯定，其核心主要为：国际性是核心。国际性的内涵在于包容。在海湾御景

30、，国际居住文明与本土文化交汇、融合及重构，人们从中得到与国际同步的生活品质、人文风情、海文化带来的全方位享受。国际性的综合素质是实体。在海湾御景，与世界同步的综合素质为住在这里的个人及家庭，完美、细致地规划未来日常生活的点点滴滴，真实而又亲切地呵护着每一个住户，同时描述一个灿烂的生活前景 “龙口东海黄金海岸中央，国际海景生活示范城”7大生活计划国际生活7大计划为实现国际生活提供现实的支持，更明确构筑海湾御景的销售竞争力。生活计划1：国际智慧计划国际化的开发背景与理念唯国际眼光，才能打造国际化的生活社区。龙族建业把握龙口房地产腾飞的契机，为实现更多的居住梦想而努力。作为海湾御景，将成为未来东海岸

31、的居住文化中心区。龙族建业秉承国际化开发理念，吸取国外先进的开发经验，以“国际建筑视野”的建造理念，邀请知名公司联手合作，社区内每个细节均达到国际化标准。1、海湾御景源自龙族建业24年辉煌的又一力作。2、三级规划空间、院落围合式布局，构筑超33万平米规模的国际级社区。3、（建议）将国际水准的色彩技术引入到建筑立面设计，建筑美学与国际同步。4、国际化户型设计，原创“四明户型”之王 “会呼吸的房子”。5、超35%绿化率，户户有景，步移景异，国际级景观设计同创海岸花园水景世界。生活计划2：绿色健康计划国际化的健康环境崇尚自然，崇尚健康，让生活在绿色中舞动。小区规划秉乘“人与自然和谐”的超前理念，住宅布局形成大社区小组团的科学布局，符合国际居住潮流。园林设计由著名的园林设计公司设计，吸取世界各国园林特色与精华，倡导一种回归自然的国际化理想生态居住模式，形成与自然和谐的世界级花园社