互联网券商的特点及其对传统券商的启示.docx

1、互联网券商的特点及其对传统券商的启示编者按：互联网券商凭借其对用户需求和体验的高效反馈、零佣金的实质优惠及多元的媒介运营在行业内脱颖而出。备受冲击的传统券商虽然具备综合经营的优势，无论是专业服务还是合规风险管控均积淀了深厚的经验，但是随着新兴客群市场参与权重逐步攀升，传统券商劣势骤现，亟待通过重视客户需求和体验、加强金融科技研发、增进组织架构和内控体系建设灵活性、差异化定位和企业文化建设等来提升自身竞争实力。2020年第二季度，在疫情后逐步复工伊始，富途牛牛的标志性宝蓝色广告就铺满了香港的中环地铁站“要富就要FuPower！0.0037秒极速落单！”。在传统券商还在受疫情困局而一筹莫展之时，互

2、联网券商异军突起，给传统券商带来了巨大的挑战。本文拟对互联网券商与传统券商的优势和劣势做出分析，并就其对传统券商的启发做一阐析。互联网券商的特点在大中华区市场中，立足跨境券商市场并专注于互联网交易的富途证券、老虎证券等近年来快速崛起，更是在2020年疫情禁足等限制情况的推波助澜下实现了爆发式增长。成立于2012年的富途证券于2019年在美国纳斯达克证券市场IPO上市，其2020年业绩突飞猛进，截至2020年第二季度，注册用户数达930万户，期末有资产客户数达30.3万户，净利润3130万美元，同比增长310%，是为数不多的已实现盈利的互联网券商（见表1）。表1 富途证券财报摘要注：其他收入主要

3、包括财富管理和企业服务等业务收入。数据来源：富途证券2020年一季度未经审计财报，数据以非美国通用会计准则下（Non-GAAP）计。老虎证券成立于2014年，于2019年与富途证券同期登陆纳斯达克，其2019年全年营收5866万美元，同比增长75%，随着“闲钱管家”“基金超市”、中国公司赴美IPO承销等多元产品及业务的上线，以及交易需求的走高，其2020年第二季度营收达到了3010万美元，同比增长121.8%，并连续两个季度实现盈利，全方位一站式的投资服务平台逐渐丰满。此外，新浪和微博战略投资的华盛证券以提供全程在线化的港股、美股投资服务，直接对标富途，同样于2020年第二季度开始发力，积极更

4、新升级服务软件、大量投放产品推广、提供多样的优惠返赠活动等。随着中概股的回归，专注于港股打新和短线交易市场的利弗莫尔证券也日渐受到市场的欢迎。上述互联网券商的股东结构除了中国内地知名投资公司，多数都有互联网企业的身影，尤其以富途和腾讯的渊源为代表，而富途证券创始人李华和老虎证券创始人巫天华也均为互联网出身。和传统券商相比，互联网基因带来的商业模式的颠覆及营销模式的创新是互联网券商最大的特点。商业模式变革：顺应用户需求，突出用户体验互联网券商最突出的优势是高度重视用户体验，这与互联网券商兴起的基础立足用户需求、用户流量有密切关系。富途证券创始人李华和老虎证券创始人巫天华创办公司的起因不谋而合，都

5、是因为当时炒美股和港股的软件粗糙不便。于是随着这个痛点，体验顺畅、速度更快并更稳定的产品系统应运而生，它们善于体察用户需求，不断高频更新迭代以匹配新的需求。譬如，和传统券商仅工作时间提供服务不同，互联网券商首先开启了24小时的客户服务功能，随时随地解决用户问题，打碎了时间屏障。同时又开通远程见证开户，替代了传统营业部和客户经理的职能，敲碎了空间屏障。上述二者的变革无疑大大地降低了用户的进入成本。围绕用户需求和优化用户体验的互联网券商在留住用户的层面亦大肆发挥其技术优势：一是优化操作界面，将纷繁复杂的信息和交易产品进行有效分类和归集，降低用户使用软件的学习成本，使其能够快速找到所需信息，达成交易

6、目的；二是在满足功能性服务的基础上提供社交、社群的互动平台来进一步增加用户黏性，获取更丰富、更深入的用户需求和反馈；三是通过对目标用户的数据和使用习惯分析来发掘其对于投资产品端的需求，进而将单一的经纪交易平台升级为财富管理的综合服务平台，满足客户多元化、全球化投资需求的同时也丰富了自身的商业模式，加强竞争实力；四是研发团队技术优势足以支持其保持高频次的迭代和优化，快速决策，高效执行。盈利模式的颠覆：以低佣金甚至零佣金获客交易佣金是传统券商的重要收入，但互联网券商为了吸引客户并与传统券商竞争大幅压降佣金，甚至打出“一世免佣”的优惠招牌，借助客户对其的依赖性充分挖掘其他综合财富管理需求进而产生附加

7、值收益。自2002年4月1日香港特区政府取消指定最低经纪佣金率起，虽然市场上传统券商逐步压降佣金费率，提高服务质素，但其盈利的主要来源依旧依赖于经纪佣金收入。加之2019年香港证监会加强监管展（Margin）业务，进一步收窄了中小型券商的盈利空间，致使其生存发展举步维艰。香港交易所参与者及会员通告显示，截至2020年8月31日，已经有11家证券行宣布自愿暂停营业或停止营业，而该数据在2019年有22家，2018年仅有11家。虽然社会事件及新冠肺炎的爆发加重了市场环境的激烈和复杂程度，但互联网券商近年来逐步吞噬的市场份额既得益于其对于行业盈利模式的颠覆，一定程度上又顺应了当代金融科技进步浪潮中年

8、轻群体的用户习惯。营销方式的创新：综合媒介运营一举多得互联网券商具备与生俱来的信息传播优势，善于线上各类媒介的运营，能够灵活掌握集中激活客户需求的各种营销路径，通过大数据的分析精准匹配目标用户，利用广告链接直接导流目标用户注册开户。相对于传统广告的投放方式，这类营销方式选择更广泛，成本更可控，转化也更为有效。互联网券商对于媒介营销运营的趋势更为敏锐，在创新营销传播形式出现的时候，能够有效匹配其业务需求和营销目标，借助更丰富的传播渠道达成营销目标。例如，富途证券布局了公众号以推广其迎新和优惠活动；小程序来满足用户通过微信获取行情的需求；于2019年4月入驻B站（Bilibili网站）发布资讯、热

9、点新闻、新股认购价值分析等视频内容500余条，获2.5万粉丝关注；2019年7月开通了官方抖音账号，发布行业或公司剖析等商业新闻视频320余条，获25.2万粉丝关注。丰富前卫的营销方式不仅多渠道地增加了富途证券的品牌曝光率，更在其目标消费群体中树立起正向的品牌形象。除此之外，还可以通过与各平台粉丝的互动，了解其用户结构、习惯、喜好等除平台本身获取的投资数据之外的有效信息。互联网券商放大了传统券商的不足和局陷在互联网背景下，传统券商钝于适应新兴客群使用习惯及需求的问题更加突出。随着80后及90后一代青年群体在金融产品、财富管理市场的影响力和参与度逐步提升，基于该群体对互联网产品高效体验的认知和日

10、常通过移动应用软件进行财务管理的习惯，其没有充足的时间，也没有足够的耐心接受传统券商繁杂的操作手续。因此，传统券商在现存固化流程的情况下，面对新兴客群对于软件体验迅捷、业务流程简化、24小时服务等诸多需求，一是无法第一时间准确察觉，二是无法高效调整内部管理体制机制，配置相应技术支持。传统券商的内控体系庞杂致使运营成本高昂问题凸显。传统券商在长期的发展历程中积淀了较为庞大的组织架构体系及与之相适应的内部控制体系，传统有形物理网点的运营高度依赖人力资源，进一步加大了操作风险防控的成本，这需要进一步的精细化管理且需要配套的内控制度体系。与此同时，在日益变化的市场和更加复杂的监管体系中，传统券商需要较

11、高的成本来推动内部流程变更、前中后台制度修订、相关系统更新、培训监督检查等全方位调整，高昂的时间、人力及经济成本致使其反馈效率大打折扣，运营效益受限。互联网背景下，传统券商缺失以客户为中心的服务意识和效率问题尤为突出。传统券商的服务思维多以产品销售为导向，管理模式强调销售业绩，产品交付和跟踪回访往往只是纸上谈兵。在当今以敏捷的互联网为背景的市场环境体系中，传统券商难以高效、敏捷、精准地把握客户的需求及其变化，传统被动化的客户服务和客户反馈体制机制更使得券商限于理性化、逻辑化的演绎推导客户需求；相反，互联网券商通过对客户购买行为的主动分析，可以前瞻性地发掘客户需求的现状及其趋势。互联网券商从其诞

12、生的第一天就注入了“以客户需求”为导向的基因，仅凭借“24小时客户服务”便能打败大部分下午六点后准时下班的传统券商。3所以，传统券商缺失对客户需求的调研和重视，忽视了快速响应、高效反馈等服务意识，同时对客户服务的管理缺乏综合效率和成本的系统规划。互联网券商高速发展对传统券商的启示在互联网券商迅猛发展的高压下，多数传统券商开始布局金融科技发展战略，但是其成效远不及互联网券商。制约因素不仅是人才结构差异、决策流程冗长，更重要的是业态拓展思维方式的根本性差异，而正是这种差异给予了二者不同的市场，对于传统券商而言，机遇与挑战并存，其必须顺应互联网化趋势，正面迎接挑战。充分借鉴互联网券商以客户需求和体验

13、为中心的基本理念。以客户需求和体验为中心不单单是营销态度的转变，更是商业模式的根本转变。未来互联网券商发展趋势大概率将对标如嘉信理财等美国龙头的商业思路，进一步匹配投资者的咨询顾问需求，开拓财富管理业务，从而转换为买方思维，服务客户。传统券商则必须顺应市场变化，紧密围绕客户需求和体验的变化与演进，具体而言应注意：一是管理层要高度重视客户需求和体验意识的培育，将客户需求和体验的关注意识贯穿到各级管理层和业务骨干中去；二是围绕客户需求和体验常态化加强流程和产品优化，高效地汲取客户意见，重视负面问题的解决；三是适当培育研究客户需求和增强用户体验的专业人才，适当借助外部机构深度挖掘分析客户的真实需求，

14、以加强产品和服务的优化完善；四是高度关注互联网券商在挖掘客户需求和优化体验方面的种种举措，及时学习借鉴。重视金融科技研发及产品更新和优化。传统券商必须转变对互联网产品工具化、渠道化的局限性认识，重视金融科技技术研发的内核价值，切实把互联网思维贯穿到产品创新、客户挖掘、流程管理、风险管控等体系中去，具体需要关注：一是大胆引进同时具备互联网技术及金融行业背景的复合型人才，搭建既有互联网产品思维又有风险管控意识的金融科技研发团队，配套建立相关激励机制；二是突破线下客群过于集中的局限，重视线上客群需求，利用各类技术方法获取客群体验从而反映到相应的需求调研和分析上去；三是提高传统产品和服务的反馈效率，高

15、度关注互联网券商和同业瞬息万变的产品优化和更新，学习互联网券商高频更新产品，积极优化用户体验；四是构建高效、灵活的运营和服务配套体系，在满足内控需求和管理要求的基础上，提高客户需求响应速度和产品交付效率，有效控制成本；五是夯实客户数据积累和分析的技术应用，尤其是既有客群和潜在客群数据信息的收集、分析、监测、研究和应用，积极借鉴头部互联网科技企业在大数据分析应用方面的经验和成果。顺应市场趋势，强化组织体系和内控体系的灵活性、适应性建设。传统券商组织体系和内控体系固然为其稳健发展奠定了基础，但是也在一定程度上束缚了其创新和引进互联网思维和金融科技意识。强化组织体系和内控体系的灵活性、适应性建设需要

16、注意以下几点：一是管理层和核心骨干必须培育互联网和金融科技的思维意识，改革创新都应围绕效率的提高；二是在技术和产品的创新方面应该适当引进并充分授权具有互联网思维的专业人才和管理人才，减少传统思维的干预；三是在平衡合规风控和创新的关系上，要有一定的灵活性，既要守住依法合规的底线，又要全力支持创新，为个别的不确定性和现实规制不明确的事项留下一定的风险承受空间和勇气；四是勇于顺应金融科技和互联网商业模式变革需要，大胆地对组织架构、业务流程、风险控制等核心传统模式进行改革和突破，围绕客户需求和体验来推动组织和内控体系的升级和优化。结合自身优劣势，培育差异化竞争优势。部分传统券商已积淀了丰富的市场资源和

17、品牌优势，面对灵活而适应性强的互联网券商的挑战，需要从以下几方面来加强差异化竞争：一是梳理适于发挥互联网和金融科技优势的业务领域，从实践来看，经纪业务仍是其最易于发挥优势的领域，传统券商应充分利用其强大的财务、渠道和市场资源优势，打造有特色、重体验的产品和服务；二是充分发挥自身在渠道资源和既有庞大客群的优势，积极借鉴互联网券商的营销精髓，充分发挥既有客户和线下渠道优势，适当布局线上拓客渠道，全面提升品牌影响力；三是在组织和内控体系方面为互联网产品规划相应的空间，突出重点业务，加强组织结构改造，专注产品创新和流程优化的管理，为潜在创新奠定基础。在企业文化层面深化互联网和金融科技元素。在监管日益趋

18、严的环境下，传统券商应辩证地认识创新与稳健发展的关系，坚持以客户为中心的需求导向，深化企业文化影响。一是在企业核心价值观上要充分重视高效和创新，强化意识培育并切实贯彻到经营实践中去，将其融入到企业产品、服务、流程、管理等各个运营环节中去，对于守旧和低效的经营行为予以负面批评和处罚。二是要重视各个组织体系及其成员学习习惯的培养，积极借鉴学习同业领先的技术和经验，鼓励前中后台结合岗位特点坚持常态化的学习和培训，高度重视当前互联网和金融科技的前沿思潮及其应用趋势。三是要鼓励和激励各业务条线积极引进互联网和金融科技应用，大胆地运用到各类产品和服务中去。四是逐步建立突出创新和高效的规范体系，在制度层面为互联网及金融科技建设升级提供保障，要在坚守依法合规底线的基础上勇于为鼓励创新和高效提供制度和执行空间的保障。