济南市中齐未来城营销策划报告.docx

1、济南市中齐未来城营销策划报告关于中齐未来城营销策划报告序 言通过为期一月有余的市场调研，使我对济南房地产市场有了一定的了解。但出于时间、财力、人力、物力等多方面的限制，一些调研数字有失水准，数据调研也不甚全面。因此，此报告仅为试写报告，其中一些数据不具参考性。一济南市房地产市场分析济南市城市特点. 从区位上来看，济南位于鲁中山区，是山东省交通中心枢纽，起着连东接西，承南启北的重要作用。.“家家泉水，户户垂柳”与 “四面荷花三面柳，一城山色半城湖”是古人对老济南真实的写照。济南素有“七十二泉”，以“泉”闻名全国，因此又被称为“泉城”。济南不仅有趵突腾空、佛山赏菊、明湖泛舟三大著名景点，而且还有锦

2、屏春晓、鹊华烟雨、汇波晚照、白云雪霁、历下秋风共八大旅游景点，济南山清水秀，旅游资源十分丰富。.济南南依五岳独尊泰山的余脉，北靠中国母亲河黄河，依山靠水，环境优美，气候宜人，是全国较为适宜居住的城市之一。.根据济南市城市规划，济南对南部山区进行保护控制，虽然规划要北跨黄河向北发展，但是难度较大。因此，济南经过多年来城市的发展，现已发展成为以经十路和北园大街为发展主线向东西两边延伸的“南北短，东西长”的带状城市。.济南作为山东的省会，是山东的政治、经济、文化、教育以及科技的中心，集聚了山东省主要的行政事业单位，集聚了山东省诸多知名高等学府，集聚了山东省乃至全国的众多知名金融结构与企业单位的驻山东

3、省总部或总办事处。.济南是一座拥有4000年历史的文化老城，城市整体形象略显破旧，尤以老城区为甚。不过，近几年济南市城市建设步伐加快，道路新建、整修、拓宽、改造，以及房地产的大量开发建设，使得城市整体形象已明显改善，特别是济南以此次举办“十一届全运会”为契机，对城市多方面进行了改造、翻新、装饰、美化，使济南城市形象得以大幅提高。. 济南作为山东省的省会城市,人口众多,消费力很强,消费群体结构完善。潜在客户需求较多,房地产刚性需求很大。. 济南和全国同等城市（其他省份的省会，如南京、合肥、沈阳等）相比较，又有其特殊性。济南收入水平相对较低，消费水平也相对一般。. 济南属于一个朴素的城市，整体消费

4、在全国处于中上等水平，大众消费理念较为传统，市民消费主流以勤俭节约为主，大众消费较为理智。济南市城市房地产发展阶段及特点. 萌芽起步阶段自1998年取消福利分房，开始实行商品房以来，济南也开始逐步由单位分配福利房向商品房过度，不过受于大众已习惯于单位福利住房，一时还难以接受商品房的观念的制约，济南房地产发展缓慢，一段时间内处于曚昽的起步萌芽阶段。该阶段房地产发展的特点：a.习惯于单位住房，多数人短时期内不考虑购买商品房，传统的住房思维方式难以短期改变。b.很多企事业单位仍处于房改的过渡阶段，单位提供福利分房或单位建房现象仍普遍存在。c.部分人员处于是否选择购买的徘徊状态，对于商品房的认可度仍然

5、欠高，选购商品房的信心不坚定。d.有些人员虽认同商品房，有意向购买商品房，但是自身实力有限，购买资金不足。虽是区区几万元，但是在当时却是不小的数字。. 缓慢发展阶段在持续一段时期后，自1999年至2003年，济南房地产市场开始起步进入商品化房地产市场阶段，相续进入较为平稳的缓慢发展阶段。该阶段济南市房地产发展特点：a.经历了一段时间的过渡期，商品房开始被广大的市民所接受，越来越多的人开始认可并购买商品房。b.一些私企房地产开发公司开始悄然兴起，并逐步成长起来。同时，由房地产衍生的一些新行业也开始走俏。比如说，房地产代理行业，物业管理行业。c.大规模的住宅社区开始在济南出现，一些创新产品，创新理

6、念，创新模式开始引入济南房地产市场。传统意义上“大卧室、小客厅、小厨房、小卫生间”的观念开始被改变，“小卧室、大客厅、大厨房、大卫生间、多壁橱、全明户型”等新兴理念开始被越来越多的人青睐。另外，诸如SOHO、TOWNHOUSE、LOFT等一系列的新兴理念也被越来越多的人认知与了解。. 快速发展的阶段自2004年以来，随着济南市经济的快速发展，和城市经营战略的转变，济南开始进入了快速发展的阶段。该阶段济南市房地产市场发展的特点：a.济南市新的济南市城市总体规划出台，根据新规划，济南城市发展的战略为“东拓、西进、南控、北跨、中疏”， 特别是近两年，济南市按照“实现新跨越，建设新泉城”的总体目标，不

7、断拓展城市发展空间。市府按照“新区开发，老城提升，两翼展开，整体推进”的发展思路，将逐步建设东部产业带（高新技术开发区），东部新城、泉城特色风貌带，西部新城、西部片区和北部片区，以济南为中心的“半日经济圈”、“一日经济圈”已经形成，新的城市规划建设已经展开，并已取得明显的成效。现金，济南东部新城已现雏形，中部老城区改造已取得较大进展，西部新城“西客站片区”规划业已出台，并相续展开，北部城区环境得到显著改善，济南整个城市正在升值。新一轮的城市建设及一系列重点工程的实施，将为济南房地产开发商和外商带来巨大的商机。b.济南房地产市场受全国宏观经济快速发展及全国房地产市场一路走高等因素的影响，近几年来

8、也迅速膨胀，房地产开发“遍地开花”，小产权房等一些违规开发猛然抬头，并屡禁不止，致使济南房地产市场显些混乱。c.济南作为山东省省会，是山东省政治、经济、文化、教育中心，集聚了来自全省乃至全国各地的从业人员，每年大量的来济务工人员以及大量的高校毕业生留济工作，在一定程度上烘托了济南房价的虚高。d.济南老城区可开发土地有限，除一些棚户区改造外，济南老城区近年来少有大规模的房地产开发，因此，作为城市氛围浓厚，各项配套设施完善的老城区，其存量房则具有较强的稀缺性。而且，济南一些主要的知名学府（小学、中学、高中）多数均位于老城区，一些家长为了子女接受良好的教育，会选择从老城区置业，有的甚是二次置业。诸多

9、的利好因素致使老城区需求十分强劲，并且房价一般较新城区明显要高。总体来讲，济南二手房市场交易依然十分活跃，是济南房地产市场非常重要的一部分。e.济南各区域房地产市场各有特点，各有差异。整体来讲，济南房地产价格是南上北下、东高西低。在下属的五区（历下区、市中区、槐荫区、天桥区、历城区，长清区暂不列其中）中，总体价格水平以历下和市中价格最高，历城其次，天桥和槐荫略低。f.近年来，济南受全国房价一路飙升的宏观环境影响以及房地产高额利润的诱惑，济南一些大大小小房地产开发或代理公司纷纷成立，一些大大小小的房地产项目也纷纷上马开工建设。各公司实力参差不齐，各项目规模与品质不一，一度造成了济南房地产市场开发

10、出现了投资过热。g.2008年以来，受全球次贷金融危机等因素的影响，济南房地产市场开始由热入寒，购房者与开发商也开始进入观望状态，部分开发商曾一度出现“能不拿地尽量不拿地，已经拿到土地的尽量不要施工，在施工阶段尽量放慢节奏，已经上市的尽量小批量推出”。然，也有部分开发商因看好济南房地产市场，并未受到次贷金融危机与楼市入寒等因素的影响，仍按原计划开发，甚乃有些开发商还扩大开发规模。h.济南房地产市场正处在快速发展的成长阶段，正处卖方市场转向卖方市场。济南与全国同类城市（省会城市），相比较，处于相对良性的发展阶段，开发供应量与市场需求量相差悬殊不是太大，供略大于求，房价飙升较其他同类城市较为平稳，

11、投机需求相对较少，市场较为理性。.高新区在济南市的独特性.高新区概况济南高新技术开发区是由国务院于1991年批准的首批国家级高新技术产业区。济南高新区管委会片区集聚了以电子信息和交通装备业为主的大高外项目，如将军烟草、轻骑、标致、青啤、浪潮、吉利、重汽等一批全国一流的高新技术产业即坐落于此。高新区分为中心区、出口加工区和市政府委托代管的东部新区。城市主干道经十路穿区而过，距绕城高速咫尺之遥，距济南国际机场只需15分钟车程。这里环境优美、交通便利，基础设施完善，是济南市对外开放的窗口和山东省重要的高新技术产业基地。先后规划建设了国家级留学人员创业园、济南高新技术创业服务中心、齐鲁软件园、出口加工

12、区等国家级产业园区。.高新区房地产市场概况伴随着济南市城市规划“东拓”步伐的加快，高新区房地产市场近几年来已取得了令众人所瞩目的发展成果。特别是以“国际会展中心”和“高新区管委会”为核心的辐射周边房地产市场的发展极为迅速。现金，盛世花城、新东方花园、莱茵小镇等项目已建成并投入使用，鑫苑国际城市花园、香格里拉、等项目也将相继竣工并投入使用。另外，当前周边的中齐未来城、海信慧园、茗筑美嘉、中铁会展国际等项目正在如火如荼建设之中。近年来，高新区已开发诸多楼盘，随着已建楼盘与在建楼盘的逐步落成，以“国际会展中心”和“高新区管委会”为中心的“新都心”即将形成。未来济南“新都心”以此次举办“十一届全运会”

13、为契机，济南高新区的“奥体文博片区”发展更是尤为迅速，随着全运会主办赛场的建成，再加上周边如龙奥大厦、海尔绿城、黄金时代广场、省立医院东院等房地产项目的建设落成，高新区以奥体中心为核心的“奥体文博新城”也将逐步形成。特别是随着市府东迁至此，片区今后的发展前景十分广阔，片区房地产市场的增值潜力巨大。以“国际会展中心”和“奥体中心”为两大引擎的高新区“东部新城”即将初现雏形。济南一个高起点、现代化的新城即将呈现在世人面前，高新区也必将成为济南市城市形象的对外窗口。片区未来的发展形势一片大好。.高新区房地产市场特征高新区作为济南城市建设的新兴区域，城市规划起点较高，区域各项城市规划较老城区更为合理、

14、更为前沿、更为现代化。近年来，伴随以国际会展中心为核心的周边诸多楼盘的开发建设与良好运营。片区现已成为济南房地产市场投资开发的新兴区域和热点区域。区域逐步提升的城市价值也越来越被大众所认可。区域南部以经十路为主干道，北部以工业南路为主干道向区域延伸更浓厚的城市氛围，并带来更多的发展机遇。比如工业南路以道路两侧也因此衍生了诸多房地产开发项目。高新区作为济南市房地产开发的新兴区域，较老城区有着较多可开发大面积的完整地块，地价较老城区明显降低。高新区和其他区域相比较又有着自身的特点与优势，区域作为新兴的房地产开发区域，城市氛围略欠浓厚，多项城市配套设施尚不完善。但是，片区作为高新技术开发区，以高新技

15、术产业为主导，并无大型的污染企业，因此区域空气清新，环境优美。而且片区恰好位于济南市城市建设的“东拓”的主流发展方向上，未来发展空间广阔，区域城市价值会得以快速提升。高新区与济南其他区域的比较高新技术开发区Strengths（优势）Weaknesses(劣势)老城区地价与房价相对较低，未来升值潜力可观；规划起点较高；环境相对优美城市配套尚不完善，城市氛围相对欠浓厚南部山区交通四通八达，十分便利；开发产品多为普通住宅，利于日后转手生态环境相对逊色，居住品质相对欠佳西部区域位于城市发展的主流方向，发展机遇较多总体房价相对要高，距离老城区较远，目前尚未形成成熟的经济商圈北部区域环境优美，区域人员学历

16、相对较高，区域高新技术从业人员已愈6万人区域内商业配套尚不完善，生活不太便利高新区人群特征片区人员构成：片区作为山东省乃至全国知名的高新技术产业区，集聚了6万余名高新技术人才，该部分人群学历较高，整体素质较好。他们多为2535岁的青年或中年人，是社会的中坚力量，是城市发展的主力军。.高新区房地产项目定位.细分市场根据购房者职业和资金实力，可将济南房地产市场分为五大细分市场，具体细分市场如下：细分市场年龄（岁）从事职业家庭收入(万元/年)可承受总房款（万元）客户特征家庭结构购房特征高端市场4065大、中型企业企事业单位高层管理者/海归人士30以上100500多为老板或领导，他们事业有成，拥有大量

17、的物质财富，为多次置业三代同堂或独立生活多为享受型消费者，更多的是追求居住的舒适，和利于养老的安逸环境中高端市场3045多为主任/职业经理等企事业单位中层管理103060120多为企事业单位的主任、省市公务员处长，或中小企业职业经理，多是为改善条件二次置业与子女同住的标准家庭/与子女分居的老年家庭追求高品质居住环境，对生活舒适便利性要求较高，对建筑品质要求也较高中端市场2845私体经营者/年轻有为的青年社会精英/省市级公务员等企事业单位中层管理者/父母给钱购房置业供结婚用的将婚或新婚8203580有属于自己的小规模经营场所是私营业主；掌握高新技术的专业人才，多数为初次置业私营业主与公务员多数为

18、标准家庭/社会精英多是两人的新婚家庭他们对居住环境要求不是太高，但对建筑品质要求较高，他们追求的是较高的性价比中低端市场3550多数为没有正式工作或是工作较为普通的老国企下岗职工482035他们大多是年龄较大，又没有一技之长，所以收入多从事不稳工作，现在多数仍居住在单位分配的老房子中多数为三口或四口之家他们多数是已不喜欢居住在老房子里，希望更换空间大点的房子，属于改善型住房需求低端市场2535多数为企事业单位的基层员工31520多为刚毕业几年，经过几年打拼手中有一定的积蓄，但是仅够交足首付，他们对住房有着强烈的需求，多是刚性需求，未婚人士或是刚结婚他们对居住各方面的要求较低，最主要的是满足居住

19、即可.对高新区的市场定位分析高新区作为济南市房地产开发的一新兴区域，给广大市民的总体印象是环境优美，但是与南部山区相比较还是南部山区自然生态环境更佳。因此从上面细分市场中则可以看出，本区域在针对高端市场来讲不占优势。高新区距离老城区较远，目前购物尚不方便，多项城市配套建设尚不成熟，但是随着济南市“东拓”步伐的加快，片区未来的发展前景十分美好，片区项目未来的增值潜力十分巨大。所以，对追求较高性价比的中端市场来讲会有较大的吸引力。片区和槐荫区和天桥区相比较，环境较好，因此对环境有较高要求，又无力从南部山区置业的中高端市场来讲，从片区是个不错的选择。片区因其近年来发展非常迅速，片区整体城市价值升值较

20、快，因此房价和地价也快速上涨，现金的地价以及开发成本，使得片区的总体房价在济南市来讲属于中等偏上，多数在5000元/平米以上，因此，相对较高的房价对有需求但无购买力的中低端市场和低端市场来讲会难以承担，因此可以将两块市场从目标市场中给予剔除。再者，近些年来，济南小产权房的猛然抬头，也分流了不少的中低端和低端市场。综上所述，高新区在整个城市房地产中的定位应为与片区相匹配的中端市场和中高端市场。.对高新区目标客户群分析a.从上表可以看出，对于高端市场他们有着绝对的购买力，但是他们置业更关注的是置业的环境，置业的舒适性，以及置业的身份地位的象征。而济南整体房地产市场来讲，长久以来已经形成了“买东不买

21、西，买南不买北”的传统观念，因为在大众的印象中，济南南北山区环境最好，最适宜居住，而且近几年来也开发了不少的高档楼盘，比如“天泰太阳树、国华东方美郡、燕山樱园”等，致使很购房者都开始认为从南部山区置业不但环境优美，而且是身份和地位的象征。所以，总体来讲，高端客户对南部山区有着特殊的同质偏好，因此，在区域开发高档项目几乎不具有可行性，不宜将市场定位于高端市场。b.决定客户是否买房的关键因素是，客户是否具有购买力。说白了就是客户是否有购房的资金。相对于低端市场而言，他们的收入较低，所能承受的房款较低，仅在1520万。而项目的地价就已经决定项目不可能定位于面积在70平米（两室一厅），单价在3000元

22、/平米，总价款为20万左右的产品。因此，有需求不代表有购买力，因此，相对于项目，此低端市的房地产市场也就不存在。c.相对于中低端市场，该市场的购买人群多为国企老单位的下岗职工，他们受1997年国家鼓励下岗，自主创业的政策影响，被迫下岗，自谋出路。失业后由于年龄相对较大，而又没有一技之长，因此只能靠出力气或是做小生意来自谋家业，由于家庭收入一般，而子女又要上学，因此生活多是过的中等，但经过多年来的工作，积累了一定的财富，所能承受的总房价为2035万。但是，他们多为标准家庭或是两子女家庭，需求多为两室或是三室，面积多在80平米以上，按当前高新区最低房价4700元/平米（海信慧园，优惠以后价格），最

23、低总房款约40万，因此，此总房款业已超过其承受能力。所以，片区对于中低端市场亦是不具可行性。d.相对于中端和中高端市场而言，无论是置业者同质偏好，还是其购买力，都具有绝对的可行性。综上所述，片区应定位于中端和中高端市场。.片区定位市场定位通过以上的分析，片区可定位于济南市中端和中高端市场。项目定位整体形象在济南市区域市场应定位为中高端形象，在高新区区域市场应定为于片区高端形象。二.项目定位1.项目简介中齐未来城位于高新区国际会展中心往东300米路北，东邻开拓路，北面为市政规划路，西至颖秀路，南面紧邻工业南路。交通四通八达，出行十分便利。中齐未来城鸟瞰图项目总占地面积258亩，总建筑面积40万平

24、米，绿化率达40%。项目共分为两期开发，目前一期在开发建设中，总建筑面积 15万多平米，规划有高品质住宅、花园洋房、精装公寓、写字楼、商业等，产品类型丰富多样，品质较高，建成后将成为高新区域内的大规模高品质居住社区，高新区域内标志性建筑群落。由项目仅需十余分钟即可到达济南国际机场、二环东路等城市主干道和重要交通枢纽，距经十东路景观大道、奥体中心也只有五分钟车程；10，47，87，99，112，116, 119，123路等多条公交线路在此经过，交通便捷，出行无阻，可方便到达市内各个区域。2.区域新开楼盘的数据比较分析.高新区市场数据分析：高新区各楼盘在建工程量分析分析：从上图标可以看出高新区新开

25、各楼盘，在建工程以中海和中齐两大开发商开发工程量最大。其中中海推出的为别墅和高层，中齐在建的为高层和花园洋房。鑫苑国际城市花园目前高层、小高层住宅项目已接近竣工，属于尾盘。在建的为鑫苑金座的公寓项目。而海信都市阳光开发为高层，因项目是原本地块较小，开发规模亦是相对不大，在区域在建工程量中数量最少。区域有中齐未来城、茗筑美嘉、海信慧园、中海紫御东郡四个项目当前开发量较大，开发面积均在10万平以上。由此可见，项目受次贷金融危机所波及的中国低迷的房地产宏观环境影响较小，也可以看出，几大开发商对未来市场的信心。高新区新推出市场供应量分析分析：从上面图表可以看出，当前高新区中齐未来城、鑫苑国际城市花园、

26、中海紫御东郡、海信慧园、假日丽景、海信都市阳光六项目供应量较大，推出房源面积均在3万平米以上，其中以中海紫御东郡推出的房源最多，面积在6万平米以上。从多数楼盘的放量来看，有不少项目虽然开发量均已超过了10万平米，但推出的房源面积数量多未超过4万平米，中海约6万平米（中海开发的集别墅项目和高层为一体，高层楼层在30层以上，因此单体开发量既已很大，所以即便是推出两栋高层再加上别墅，放量面积也较大）。区域未来市场放量分析分析： 通过上表可以看出，在未来以本项目中齐未来城和中海紫御东郡的已建单位公开发售的囤量较大，面积在10万平米左右。而其他项目虽然未来还有已建未售的囤量，但是囤积量较本项目和中海紫御

27、东郡均相对较少，但面积多在4万平米左右，势必会分流项目在该区域的目标客户，因此也不可小视。同时，也可以看出，从未来的放量来看，项目最大的竞争对手即是中海紫御东郡，因此需要对其重点关注，及时了解其动向与策略，全面掌握其信息，灵活变换，做到“知己知彼，百战不殆”。区域各项目销售价格表（实际成交价）分析分析：从图表可以看出，区域销售价格多在5000元/平米以上。本项目价格在区域处于中等偏上水平。与个、海信慧园、中海紫御东郡等大牌开发商开发项目相比较不具有价格优势。区域新推供应量销售情况分析分析：从上表可以看出，区域已销售的各目中，以假日丽景销售状况最为良好。其原因是，项目位于花园路，位置优越，周边配

28、套成熟完善。再者，花园路业已多年未开发项目，造成了改区域需求客户的累积，为项目创造了良好的条件。另外，项目定价相对较低，性价比较高，获得周边客户的认同。项目恰遇开盘的好机遇，推出房源有限，因此形成了最后项目在高新区所有在售楼盘中的销售率最高，销售情况最为良好。其次为茗筑美嘉，项目为浪潮集团下属开发企业，山东茗筑置业有限公司开发，开发的一期多层住宅多为本集团内部人士认购，且价格相对要低很多，因此其内部销售在一定程度上虚推高了该项目的销售率。而海信慧园，以较大的优惠幅度，吸引了很多客户前来购房，原来均价5300元/平米的名义房价，经过优惠后，价格在47004800元/平米，优惠后价格较易获得客户认

29、可，利于销售，再加上项目以推出“特惠房”的促销手段，销售了不少房源，对项目的销售率的提高也起到了很好的促进作用，而鑫苑国际城市花园，因其为尾盘了，很多好户型均以售罄，现在剩余多为青年公寓或是较差户型，因此项目销售状况相对较差。.高新区产品分析区域新楼盘各户型供应量比例分析分析：从上表可以看出，当前片区几大项目所推出的户型以两室两厅一卫和三室两厅两卫两种户型为主。其中，占主流的为85105平米的两室两厅一卫的改善型户型。而相对于一室一厅的小户型，供应面积相对较少。对于公寓的供应量来说，公寓户型之所占14%，是因为此供应量仅为当前在建推出的产品供应量。不包括未来即将推出的供应量，如中齐未来城即有4

30、栋公寓（精装），即将推出，以每层20户，每栋20层来计算，即有1600户。因此，项目的实际存量或未来供应量中一室一厅的公寓户型供应量十足。区域新楼盘各户型供应量分析分析：从上表可以看出，区域各项目所推出的户型中，两室两厅两卫的户型最多，超过了1100套。三室两厅两卫的户型也相对较多，约600套。而其他的如一室一厅一卫和三室两厅一卫的户型供应相对较少。区域新楼盘各户型销售情况分析分析：通过上表可以看出，片区各项目的销售情况已别墅和三室两厅一卫两种户型销售状况最佳。究其原因是，三室两厅一卫，面积多在95118平米之间，相对于目标客户群，总房款合适，客户购买力较强。对于别墅户型，因为此产品是国家近些

31、年来严格控制的，所以其具有很强的稀缺性，对客户吸引力较大，所以销售状况相对良好。对于供应量占主导的两室两厅一卫的改善型户型，因本区域该户型供应量较大，所以即便销售较其他户型数量多，总销售率也会相对较低。不过，总体来看，区域本户型仍有较大的未能售出的存量。项目与区域各户型销售对比分析分析：通过上图表可以看出，在区域总体销售情况中，项目的三室两厅一卫、三室两厅两卫与四室两厅两卫三户型销售优于区域总体水平，占有明显优势。其原因是，区域供应的三室两厅一卫面积适中，供应量较少；其四室两厅两卫户型销售状况也要优于区域总体水平，其原因是，项目在工业南路树立大幅的户外广告牌，卓力宣传此适宜三代居住四室户型，受到较好的广告效果。而其主力户型两室两厅一卫，销售水平却低于区域总体水平，其原因是，区域内同类户型供应较多，而项目在价格方面又不占有优势。 各户型供应与销售比例对比分析分析：从上图表可以看出，在区域供应与消化的比例来看，各户型中以别墅项目三室两