时代华纳经营内容.docx

1、时代华纳经营内容美国时代华纳的经营内容报刊业战略管理：杂志业杂志业是美国时代华纳历史最悠久的事业，创始人亨利卢斯以其卓越的才能对社会的敏锐洞见，创立了时代财富生活和体育画刊等闪亮的品牌所组成的杂志帝国-时代公司。在其80多年的发展历程中，时代公司的杂志帝国不断壮大，如今所经营的杂志已有130多种，在全球拥有3亿读者，是世界上最大的杂志出版公司。一 把握读者需要，引领社会趋势 时代公司的开山之作是时代新闻周刊，创刊于1923年。这一新闻周刊就是基于卢斯对当时社会发展及人们需要的准确把握而成功创立。在当时，快速发展的社会使人们日益忙碌，为了让繁忙的人们在很短的时间内了解时事，以保证消息的灵通，时代

2、将每周各大新闻分门别类，加工整理后，以优美的语言，生动的图片和全面的背景资料清晰的呈现给读者。这种做法令新闻本身更有深度和吸引力。 卢斯的伟大之处不仅在于能够正确把握人们需要什么，更在于他能够高瞻远瞩断定社会需要什么，社会需要人们如何，并通过他的充满创意的杂志引领社会的发展，超乎期望的满足读者的需要，令人们获得一个又一个的惊喜。二 重视特色定位，精于品牌打造 时代公司的杂志之所以能够在历史的长河中立于不败之地，并且在激烈的市场中倍感得意，一个重要的原因就是重视自身的定位和特色，并将每一种杂志打造成他人无法超越的精品。以时代来说，它的定位就是国际性的新闻周刊，它关注各类新闻， 是对“快新闻”的再

3、加工，他的特色在于其优美而富于人情味的语言，在于其开创的解释性新闻报道方式和将新闻进行集中归类的编排方法。而像时代周刊一样，时代公司出版的许多杂志，都长期保持着自身独特的风格，而人们也非常习惯时代的杂志风格。 时代公司的一个运作模式-资料研究体系也颇具特色的，时代公司时刻在研究重要人物，重要事件和重要国家，并将其积累的所有资料作为新闻的背景材料随时备用。财富也是一样，它讲所有企业的详细资料进行备案，并挑选较活跃的公司进行跟踪调查，一方面保证企业排行的客观公正，另一方面，也保证每一期的内容翔实权威。时代公司的杂志品牌是美国乃至世界杂志业的瑰宝，是公司的核心竞争力的重要体现。三 实行集团化经营，实

4、现多媒体互动 时代杂志业的发展战略体现为两个方面，一是通过并购扩大规模，二是通过研发推出新品。 时代公司作为时代华纳的一个子公司，在与其他媒体的合作和互动方面具有无与伦比的优势，时代周刊是最早全文上网的杂志之一，它在网上开辟了一些颇具吸引力的栏目，还定期举办一些有特色的活动，使杂志订户的数量有了显著的增长。时代公司的杂志大多开设了自己的官方网站，而像时代周刊、人物这样在全球范围内影响力巨大的杂志更是提供了移动服务，并与GOOGLE合作，将其原创文章和图片结集存档，供用户查阅。 原本这些服务都是对用户免费的，但在杂志的印刷广告和网络广告状况都不乐观的情况下，时代公司开始酝酿移植印刷版杂志的盈利模

5、式，考虑对旗下在线杂志进行收费。为此，时代公司联合了新闻集团、赫斯特集团等四大杂志出版商，计划在2010共同推出“电子报刊亭”服务，该服务可以让出版商将自己的杂志推送到日益流行的电子阅读器等移动设备上，以应对亚马逊Kindle和苹果ipad产品的冲击。用户可以在“电子报刊亭”中按月或按年付费订阅读物。 时代华纳对此项计划寄予厚望，将其视为转变杂志数字商业模式的突破口。通过这项服务，他们希望用户不管在何时、何地、以何种方式都可以获得杂志提供的内容，并通过对数字内容的收费复制印刷杂志的商业模式。出版业1968年，以杂志业起家的时代公司收购了李特布朗出版社和每月新书俱乐部，开始了向图书出版业的进军。

6、1970年，时代华纳出版业的另一个源头-华纳图书公司也相继诞生，最初，华纳图书只出版平装书，自1980年起，开始推出精装书项目。伴随着一系列畅销书的发行，华纳获得了空前的成功。1989年，时代公司与华纳传播公司合并，两家的图书业务合二为一，名为时代华纳图书出版集团。1992年，时代华纳将英国麦克唐纳出版公司收至旗下，改名为时代华纳图书英国公司。1993年，又建立了平装书出版公司Back Bay，这个公司具有着颇为客观的销量，进一步壮大了时代华纳图书出版业。此时，时代华纳出版集团成为左右美国出版业的五大公司之一。经营特征 较大的规模 经过多次兼并和收购，时代华纳出版集团北美和欧洲建立了庞大的业务

7、。 过硬的质量时代华纳出版和发行的图书往往是既叫好又叫座的，这与经营管理者重视出版业的质量是分不开的。在他们看来，宝贵的资源就是优秀的作者和出色的作品。完善的销售渠道 时代华纳的销售渠道是多渠道并行的。专业图书以邮购为主，大众图书和儿童读物以市场零售为主。另外，每月新书俱乐部是美国最有影响的俱乐部之一，在图书促销方面起着重要的作用。时代华纳还充分利用网上资源，开辟网上售书渠道。 虽然时代华纳出版业的业绩始终处于增长态势，但作为母公司的一个分支，图书出版业并不是公司核心业务的重心。电影业 时代华纳的电影业是其全部事业中最耀眼的部分，主要由华纳兄弟影业公司，新线影院公司，城堡岩石娱乐公司，华纳国际

8、影院，华纳兄弟动画等子公司组成。时代华纳的电影业务由华纳兄弟娱乐集团（WB）负责。华纳兄弟有过辉煌的成就，它出品过哈利波特系列、贫民窟的百万富翁、老友记等诸多脍炙人口的影视作品，并从很早就开始拥抱影视业的数字化浪潮，致力于推动整个电影供应链的数字化。一 生产数字化，完善流程，缩减成本2005年起，华纳兄弟实施了数字业务转型计划，力求从影视生产到发行销售全部实现数字化，最大程度地缩减成本，增加利润。2009年，华纳兄弟的北美总票房达到了20亿美元，独占好莱坞电影业20%的市场份额，蝉联行业冠军。 在影视内容的制作上，华纳兄弟与合作伙伴合作搭建了数字媒体平台，将演播室的全部电影过程进行全数字化。同

9、时，它还将其片库中的6000多部电影进行数字化升级，并依靠数字化后的影片DVD销售大赚了一笔。在尝到数字化的甜头之后，华纳兄弟积极跟进最新的数字技术，近年来主打高清与3D影片。2009年华纳兄弟出品了5部3D电影，并宣布今后华纳出品的主要影片都将以3D形式上映。在影视内容的存储上，华纳兄弟同合作伙伴完成了对档案服务器工作流程的改进，并增加了对其关键系统参数的检测，打造了高性能的数字存储系统。二发行数字化:线上线下开辟多渠道 在影片发行方面，华纳兄弟在线下和线上两个渠道都进行了数字化的努力。线下：通过补贴推动数字影院发展 在线下，华纳兄弟主要通过给予影院补贴的方式，推动数字影院的建立。随着技术的

10、发展，数字影院的优势越发突出，但是由于整个电影业缺乏一个全行业范围的、标准化的，由高速网络、服务器、分配和排片软件以及放映机所构成的数字化供应链，数字电影的发展始终处于瓶颈状态。 面对这种行业状况，华纳兄弟联合迪斯尼和索尼筹集了30亿美元的资金，按照每间放映室最高8万元的标准，为装备数字电影设备的影院提供高额补贴，解决其数字设备的升级问题，搭建产业数字供应链。虽然华纳兄弟为此投入巨大，但是获得的好处也是显而易见的：除了推动了自家数字电影的影院发行外，还可以通过收取许可费的方式将设备租借给其他电影公司使用，一箭双雕。线上：自办与合作互补，免费和付费并行 在线上，华纳兄弟通过自办及合作两种方式不断

11、拓展其网络发行渠道，盈利方式也较为灵活多样。 自办平台方面，华纳兄弟起步较晚，但势头很猛。2008年，在HULU引领网络长视频热潮之后，华纳兄弟推出了两家在线点播的视频网站：TheWB.com和KidsWB.com。前者提供华纳兄弟制作的电影和电视剧，后者则主要提供各类动画片，包括兔八哥等。这两家网站都和HULU一样，采取免费+广告的运营模式，主攻本土的年轻人群，意在长视频市场中分得一杯羹。 在开办免费网站的同时，华纳兄弟也推出了在线销售DVD的网站，绕开了传统的音像店面，直接面对消费者，既节省了中间成本，又增加了收益。合作方面，华纳兄弟意识到仅凭自己的力量难以覆盖浩瀚的网络渠道，因此积极寻求

12、与互联网公司的合作。具体说来，华纳兄弟与其他公司的合作可以按照运营模式的不同分为两类。广播电视业电视传播网是时代华纳旗下收入最高的业务板块，该业务属下包括TBS和HBO两大电视网，前者主要提供免费的新闻及娱乐内容，其中包括在全球超过120个国家播出的CNN，后者则是美国影响力最大的付费电影频道，主要提供原创电影及电视剧。在时代华纳的数字化进程中，电视传播网作为先锋队试水最早，也浸染最深。 总的来说，其数字化策略为集中资源打造优质原创内容，并将其分发到宽带和移动等新媒体平台上。这样做既充分利用了新媒体的优势来扩散品牌影响力及覆盖面，又成功其将其传统的商业模式复制到了新媒体平台上。一品牌内容分发宽

13、带及移动平台 TBS和HBO都积极部署其宽带及移动业务。在宽带方面，它们都选择了为旗下电视品牌建立多个网站的形式来进行业务推广。他们对用户群进行细分并将业务拆分重组，挖掘不同用户的需求。如HBO就按照功能和用户定位的不同建立了多个网站，分别提供综合、家庭、儿童、体育、在线点播、下载等视频内容和服务。CNN也同样如此，除了在官网上提供五大洲常规新闻报道外，还专门开辟了金融类和政治类网站，满足特殊行业用户的需求。根据ComScore数据，2010年5月，CNN网站的独立访客量为7500万，在同类新闻网站中遥遥领先。通过建立这些网站，时代华纳利用其在传统电视传播领域的内容优势，在宽带平台上构筑了一张

14、囊括了新闻、娱乐、体育、商业等各领域的传播网络，同时全面覆盖了普通用户、家庭用户、儿童用户及高端用户，互联网触角四通八达。 宽带之外，TBS和HBO也都积极为旗下品牌拓展无线渠道。目前，其旗下的CNN、Cartoon Network和HBO都已推出了移动服务，其中进军移动业务最早也最成熟的是CNN Mobile。它在1999年启动时，是第一家在全球范围内支持广告的移动新闻及信息提供商。经过十余年的发展，CNN Mobile的影响力越来越大，用户体验也不断升级。除了常规信息推送与订阅外，CNN Mobile也提供内容搜索功能（用户可搜寻到14天以内的全部内容），同时还通过每小时更新的“World

15、 News Now”为用户提供突发新闻提示与视频新闻动态。值得一提的是，该服务是完全免费的，通过移动浏览器上的CNN或签约的运营商门户提供给世界各地的用户。截至2008年初时，CNN Mobile已拥有450万独立用户，并在移动网络新闻网站中连续17个月排名首位。 二 加强合作，提高竞争力除了开发自身宽带业务与移动业务的努力，TBS和HBO也与苹果公司进行了合作，开发适用于iTunes软件平台的应用，借助苹果品牌的影响力发展PC和手机双屏用户，增强用户黏着度。通过在新媒体领域的不断耕耘，时代华纳将其传统电视节目内容的影响力辐射到了更新更广的平台上。三 移植商业模式，付费电视和网络结合针对TBS

16、旗下的免费有线新闻网，时代华纳在新媒体平台上也采取了用户免费的方式，主要依靠销售广告实现盈利。 而针对HBO旗下的付费电视节目，时代华纳则倾向在网络上保持收费的惯例。目前HBO网站的电视节目及剧集均不免费对外开放。时代华纳CEO比克斯认为内容付费业务的前景很乐观，“只要内容本身是高质量的，用户就愿意为其付费，网络和宽带服务提供商也会支持我们的业务。” 为了寻找一个合适的收费途径，时代华纳进行了一系列的尝试。2009年，它与运营商Comcast合作，发起“电视无处不在”（TV Everywhere）活动，将上网观看电视节目与付费电视订阅统一起来，让两者使用同一电视电缆、卫星线路或电话线路。也就是

17、说，订阅了HBO电视节目的观众可以在HBO网站或移动设备上收看到同样的内容而无需额外付费。 通过这种多屏互联的方式，时代华纳既增大了吸引用户订阅付费电视节目的筹码，又间接达到了在新媒体平台上收费的目的。网络业：网络业是时代华纳媒体家族中最年轻的事业，因为年轻，所以还显得不够稳定。美国在线创立于1985年，作为新经济的代表，他在十几年的时间迅速发展壮大，到2000年合并时，已是享誉世界的网络巨擘。美国在线旗下拥有许多知名的网络品牌。除了AOL主力网外，还有计算服务（CompuServe）网景（Netscape）网络寻呼（ICQ）即时信息(Instant messenger)地图查询（MapQue

18、st）电影服务（MovieFone）MP3音乐播放程序（Winamp）等等，并以此吸引了数量庞大的用户，成为全球最大的ISP。 然而合并后的美国在线的业绩却一路下滑，这一方面是由于美国在线全球化步子迈得太急，摊子铺的太大，导致欧洲拉美等地的巨额亏损，另一方面是因为宽带对拨号上网的冲击，导致用户增长缓慢乃至下降。此外，网络广告的下降也是业绩下滑的重要原因之一。 面对如此困境，美国在线积极致力于新技术的开发和在线服务的全面升级，以阻止用户下滑的趋势。在剥离美国在线之后，时代华纳目前已经形成强大的传媒产业链，从内容生产商到渠道和终端都有优势资源，覆盖了平面、电视媒体和网络媒体，而且为了追求规模经济，

19、时代华纳也开始了重组，这包括对经营出版业的时代公司进行削减开支，解雇杂志部门6%的员工；剥离时代华纳有线；加大了对CNN、TBS、HBO等电视频道的投资。这种重组，已见成效。目前HBO已经成为美国付费频道的老大，其规模是第二位对手的3倍。而HBO将其庞大收视许可费中的一部分，用于节目制作的再投资，这保证了投资的循环利用。“与美国在线分手之后的时代华纳也从谷歌、微软们的竞争对手，成为了内容提供商、合作伙伴，这种角色的转变也将为时代华纳带来新的机会，尽管十年间环境发生了变化，但对内容的需求是不变，时代华纳仍可以凭借强大的内容生产在未来十年内捍卫地位。”谢耘耕说。不过，相比之下，美国在线的日子就可能

20、要艰难很多。目前美国在线业务已陷入困境，处于“吃老本”的境地。一位外资银行分析师对记者指出，拆分之后的美国在线，已无核心产品，“将在未来两三年之内从互联网中消失。”实际上，美国在线在互联网崛起之初担当了带头大哥的角色，但随后就被小弟们超越。在激烈的市场竞争中逐渐丧失了核心业务，开始不断的模仿谷歌、雅虎、微软等公司，从订户服务向网络广告转移，而后又利用时代华纳的节目资源搞免费网络电视服务In2TV，而后又开始收购广告、社交等多个领域IT公司，最后却亏损连连，连番的战略失误直接导致了其被分拆References：中国电子商务研究中心:世界五大媒介集团经营之道/周鸿铎主编，-北京：经济管理出版社，2004媒体战略管理/宋培义，卜彦芳，杨强，卢佳编著-北京：中国传媒大学出版社，20067（媒体战略管理与实务丛书/高福安、宋培义主编）战略传媒：分析框架与经典按例/章平-上海，复旦大学出版社，2004时代华纳：坚守内容的传媒巨无霸-媒介每期杂志09期