国内电子商务代运营服务商的发展战略及路径研究以上海宝尊为例.docx

1、国内电子商务代运营服务商的发展战略及路径研究 以上海宝尊为例摘要本论文将以国内电子商务代运营服务领域的标杆企业上海宝尊为例，着重研究国内电子商 务代运营服务企业的发展战略及路径。首先，论文简述了国内电子商务及其服务业的发展现状与历程，并就电子商务代运营服务 业的定义、类别、主要模式、价值链及发展态势进行深入的分析和说明。然后以上海宝尊为例， 展开对国内电子商务代运营服务商的全面透析，从其使命、愿景、定位、商业模式、竞争等各 环节发现其中存在的战略问题，并对比上海宝尊实际制定的战略内容来说明国内电子商务代运 营服务商可选择的发展战略。最后，从发展型战略、差异化战略和集中化战略出发，给出了国 内电

2、子商务代运营服务商可以实施其战略的关键路径。本论文力求结合标杆企业的实际运营情况来论证国内电子商务代运营服务商的发展战略及 实施路径，希望通过研究和实践给予从业企业以实际的指导意义和思考启发。关键词：电子商务服务业，电子商务代运营服务商，上海宝尊，品牌商，B2CThis thesis will focus on the development strategy and the pathway of domestic e-commerce operations service providers as Shanghai Baozun e-commerce Ltd., Co.First, I wi

3、ll simply describe the development history and present status of the domestic e-commerce industry and it service sector. You will read more details about definition、category、business model、the value chain and it trend of e-commerce service providers industry.Secondly, it will be deeply analyzed and

4、discussed that which strategy problems there are in the mission、 vision、 position、 business model and competitive of Shanghai Baozun. Meanwhile I will find out the strategy of the domestic e-commerce service providers industry through comparing with the actual strategy of Shanghai Baozun.Finally, yo

5、u could get the pathway and executive methods of the domestic e-commerce service providers strategy from developmental strategy、 differentiation strategy and focusing strategy.This paper hope combine Shanghai Baozun status with theoretical study in order to demonstrate the actual development strateg

6、y and implementation path of domestic e-commerce service providers. Maybe domestic e-commerce service providers could realize that there are a lot of guidelines and knowhow in the article.KEY W ORDS: E-commerce service industry, E-commerce outsourcing service provider, ShanghaiBaozun, Brand owner, B

7、 to C第1章绪论 21.1选题背景和目的 21.2研究思路和框架 43研究方法 51.4研究的创新之处 5第2章相关理论基础 62.1企业发展战略理论 62.2电子商务领域及其服务业的发展概述 82.2.1国内电子商务的发展现状 82.2.2国内电子商务的发展历程 92.2.3国内电子商务服务业的主要模式 112.2.4国内电子商务服务业的发展现状 132.3电子商务代运营服务领域的定义与类别 162.4电子商务代运营服务商主要商业模式 182.5电子商务代运营服务业的价值链及变化趋势 20第3章国内电子商务代运营服务商的现状及战略分析：以上海宝尊为例 233.1上海宝尊简介 233.2上

8、海宝尊的使命、愿景、价值、定位及竞争分析 253.2.1上海宝尊的使命、愿景及价值 253.2. 2 上海宝尊的定位及商业模式 263.2.3上海宝尊的主要竞争对手及其现状分析 283.3上海宝尊当前存在的战略问题分析与总结 333.3. 1主要调研方法及过程 333.3.2上海宝尊的定位与商业模式问题 343.3.3上海宝尊的差异化竞争问题 353.3. 4上海宝尊的运营问题 363.3.5上海宝尊的战略核心问题总结 37第4章上海宝尊发展战略的制定 394.1上海宝尊企业发展战略目标及SWOT分析 394.2上海宝尊差异化战略的主要内容 404.2.1从服务商到零售商 404.2.2从国内

9、市场到国际市场 414. 2. 3 从 B2C 到 C2B 414.3上海宝尊主要业务职能发展战略的主要内容 424.3. 1上海宝尊的运营战略 424.3.2上海宝尊的营销战略 434.3. 3上海宝尊的技术发展战略 454.3. 4上海宝尊的人才发展战略 474.4上海宝尊差异化及主要业务职能发展战略的动态变化 49第5章国内电子商务代运营服务商战略的实施路径 535. 1从专案到全案 535.2从单平台到全平台 535.3从品牌代理到自主品牌 545.4从无流程到标准流程 545.5从以人为本到以技术为本 545.6从多行业到单行业 55第6章结论与展望 566.1论文的主要结论总结 5

10、66.2论文的不足之处和展望 56第1章绪论 1.1选题背景和目的进入二十一世纪以来，随着计算机科学及技术的日新月异，国内互联网行业以 其开放、便利、无边界和7*24小时不间断的特征呈井喷状态，而基于互联网所衍 生的各种应用更是不断地推陈出新，并在消费者和企业市场持续发酵，在这其中面 向个人消费者的电子商务网络购物领域历经十年的厉兵秣马，正在成为真正的领导 者。艾瑞咨询集团于2012年底公布的电子商务行业数据（如图1.1)显示，2012年 国内电子商务网络购物市场交易规模达到1.3万亿，占同年中国国内生产总值 (GDP)的6.2%，已逼近同期美国电子商务在线零售的市场交易规模（如图1.2)。与

11、此同时，经过十多年的发展积累，作为国内电子商务网络购物领域中的新军 但又是行业发展的关键参与者-国内电子商务代运营服务商异军突起。这其中主要 的行业发展动力来源于传统零售商、品牌商和渠道商开始大规模涉足电子商务领域 并布局网络销售渠道，而网络销售渠道的运营方式不同于传统的销售渠道，传统企 业却缺乏相关的电子商务运营经验，在这种情况下，电子商务代运营服务商应运而 生，艾瑞咨询提供的数据表明该领域的中国市场交易规模将在未来3年保持100% 的増速（如图1.3)，其强大的发展生命力和日益増加的社会关注度可见一斑。图1.3 2009-2014年中国代运营市场交易规模尽管电子商务代运营行业在高速发展，但

12、国内各类研究机构、媒体或专业协会 对于电子商务代运营服务商领域的深度研究却鲜有佳作，更多的是集中在互联网及 电子商务领域的新闻发布、事件分析或项目研究等方面，这启发了本论文的研究方 向。其二，国内电子商务代运营服务商领域作为品牌电子商务不可或缺的组成部 分，尽管发展迅速但却也碰到了不少战略方面的问题与挑战，如受制于国内电子商 务平台的马太效应及游戏规则，电子商务代运营企业需要决定是否要开展多平台运 营；如市场快速发展的过程中品牌集中度并不高，那是不是就需要开辟多行业多业 务线来扩大市场份额；如随着品牌商越来越高的业务发展及运营要求，则需要决定 哪些方式或业务才能提高品牌商与企业的粘性以此避免“

13、被抛弃”的命运；诸如此 类的问题都涉及企业最根本最深层的战略思考，而这些问题并没有现成的答案或案 例可供研究或参考。因此，包括政府、投资界、媒体、研究机构及从业企业都期待 有专业的深入研究报告或成果物能帮助大家理清思路，回归行业最本质从而获得经 济和社会效益最佳配置。这些来自市场的客观需求是本论文研究成果的实际意义所 在，也为本论文提供了充足的研究素材。其三，本人在互联网及电子商务领域工作超过16年，对该行业的发展历史、 现状及趋势有相当的实际运作经验，不仅在多个职能岗位上实际操作和运营，更在 多家知名互联网企业内担任中高层管理职位，其目前工作所在的上海宝尊电子商务 有限公司（以下简称：上海宝

14、尊）更是国内电子商务代运营服务商领域的翘楚，同 时在MBA的学习过程中所获取的企业战略、市场营销及品牌战略管理等理论知识 能通过本论文的研究得以充分发挥其指导意义，即从战略方向出发去思考最终如何 能探索一条适合国内电子商务代运营服务商领域的发展战略和实施路径，因此，对 本课题的研究将是结合MBA知识与个人实际工作经历的最佳承载物，同时以上海 宝尊为例的研究也为本论文的研究内容提供了坚实的事实基础和检验土壤。基于以上的事实背景，本论文对国内电子商务代运营服务领域展开360度的观 察与分析，并达成以下目的：1)深度分析和挖掘国内电子商务代运营服务商领域自身的发展现状、业务 瓶颈及战略发展方向，由此

15、给出可行的企业战略发展方向差异对比及 预估，解决行业内企业在定位、商业模式、差异化竞争力、业务运营 等方面的困惑与问题。2)横向对比国内其他互联网电子商务企业及国外同类型企业在不同发展 阶段的战略走向，并能了解和掌握国外企业其战略走向背后的真实原 因，由此给出可参考的战略发展方向，解决参考对象选择、学习如何 满足品牌客户日益増长的业务需求等一系列问题。3)深入使用MBA课堂教学中涉及到的战略管理、市场营销、品牌战略管 理、公司治理等一系列理论知识和工具，能在论文研究和撰写过程中 活学活用，以更加清晰和逻辑的方式来表达研究成果，从而全方位检 验MBA理论知识的理解和应用能力。1.2研究思路和框架

16、本论文的研究思路与框架将分别从以下三点着手：从行业全局出发，即从国内电子商务外包服务商领域的整体情况出发，重点突出服务内容、服务商类型、该领域与其他电子商务领域之间的异同、该领域企业成本收益分析。1)从行业翘楚出发，即以上海宝尊为案例，从其自身的定位、优劣、战略、 业务及管理等多个层面展开思考引出该领域内的主要问题并对其进行 原因分析，给出上海宝尊在这些问题中的解决方案和战略地图。2)从实际问题出发，即对比国内外多个企业的发展解决思路，对所提出的 问题进行解析、论证和提炼，并给出实现结论的可行性参考方案，同 时对企业发展战略的实施路径给出建设性意见与建议。1.3研究方法本论文主要采用行业深度访谈、文献调研等研究方法，并以上海宝尊为