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1、昆山市旅游业发展第十二个五年规划 昆山市旅游业发展第十二个五年规划昆山市旅游局2011年9月目 录第一章 昆山“十一五”旅游业发展回顾 11主要成就 12存在的主要问题 3第二章 旅游发展分析 41旅游产品分析 42产业要素分析 53市场分析 64旅游发展优劣势（SWOT）分析 9第三章 总体目标与发展战略 121指导思想 122发展目标 123发展战略 12第四章 旅游集聚区建设 141水乡古镇旅游集聚区 142高端商务旅游集聚区 153都市田园旅游集聚区 164商旅休闲旅游集聚区 165美食度假旅游集聚区 17附：昆山“十二五”期间旅游重点项目推进一览表 18第五章 产品体系与线路组织 2

2、01.旅游产品体系规划 202.旅游线路组织规划 23第六章 品牌推广与市场营销 251旅游营销目标 252旅游营销策略 253目标客源市场营销 274旅游营销行动计划 33第七章 环境与服务系统工程 341智慧旅游工程 342标准化工程 343留客工程 344乐购工程 355人才培养工程 35第八章 旅游环境保护规划与环境影响评价 371旅游资源保护规划 372旅游环境保护规划 373环境影响评价 38第九章 旅游发展保障措施 391昆山旅游开发投资主体建设 392旅游行业协会建设 393昆山“十二五”旅游主题年安排 40附表一：昆山“十二五”期间旅游发展行动计划一览表 41附表二：昆山“十

3、二五”期间相关部门支持旅游发展一览表 46第一章 昆山“十一五”旅游业发展回顾1主要成就（1） 旅游经济保持快速增长，旅游市场达到一定规模十一五期间，世界经济经历了从发展到陷入衰退再到初现复苏的历程，国内经济则实现了“V”形复苏。无论在宏观经济发展阶段还是短暂的衰退阶段，昆山旅游经济都保持了较为平稳、整体快速的增长。十一五期间，昆山旅游收入年平均增长20.6%，年接待境内外游客数保持着增长16.7%的良好态势。其中2010年接待游客总量1311.5万人次，实现旅游收入141.7亿元。旅游经济的快速增长为促进地区经济发展、扩大就业岗位发挥了积极的作用。旅游业已成为昆山国民经济中的重要产业，第三产

4、业中最具增长潜力的产业之一。年份旅游总收入（亿元）增长率游客接待总量（万人）增长率200666.9-708.3-200784.326.0%829.017.0%200896.614.6%960.015.8%2009111.014.9%1083.812.9%2010141.727.7%1311.521.0%数字来源：2010年苏州市旅游业发展统计公报（2）旅游产品日益丰富，旅游品质不断提升十一五期间在继续推进周庄、锦溪、千灯三个古镇建设的同时，积极拓展旅游新产品，先后开发了突显渔文化特色的周庄江南采珠游、联湖渔家村，体验农耕文化的周庄富贵园、巴城星期九农庄、千灯鳄鱼谷生态农园，崇尚生态休闲文化的森

5、林公园、东阳澄湖水上公园，以及展示企业文化的全国工业旅游示范点集群等。此外，还开发了昆山特产、万三系列等一系列具有昆山特色的旅游商品，其中，14件旅游商品在江苏省旅游商品博览会上获奖。这些新的旅游产品、旅游商品进一步丰富了昆山旅游产品类型，成为昆山旅游新亮点、新卖点。十一五期间，昆山市以创建工作为抓手，不断提升景区、景点品质，成功创建了1个国家5A级景区周庄古镇（2007年）， 3个国家4A级景区亭林园（2005年）、锦溪古镇（2005年）、千灯古镇（2008年），10个国家工农业旅游示范点捷安特、三得利啤酒、富贵集团、通力电梯、周庄欢乐世界、大唐生态园、波力牧场、锦溪渔文化旅游区、星期九农庄

6、、昆山国家农业综合示范区，以及一批省级乡村旅游示范点。周庄成为全国古城、古镇、古村类旅游产品中唯一入选首批国家5A级的景区。（3）旅游节庆活动精彩纷呈，城市旅游知名度逐步提高十一五期间创办中国昆山国际文化旅游节，并连续举办三届，旅游节吸引了国内外众多媒体的关注、扩大了与国内外旅游界的交流合作、得到了广大市民的热情参与，已成为长三角地区颇具影响力的旅游节庆活动。此外，以水乡风情为背景的周庄国际旅游节、以戏曲文化为亮点的千灯旅游文化节、以文化休闲为主题的琼花艺术节和以生态美食为特色的阳澄湖蟹文化节等各项旅游节庆活动精彩纷呈，从不同侧面、以不同形式诠释了昆山的独特魅力，展示了昆山旅游的丰富多彩。以节

7、庆为载体，进一步促进了文化与旅游的融合，让世人充分领略了昆山经济之强、文化之深、城市之美、环境之优；以文化为依托的旅游开发和发展理念，使昆山旅游不断呈现新的亮点，步上新的台阶，在获得较好的经济效益的同时，大大提升了昆山旅游的品牌知名度。（4）旅游营销成效显著，品牌影响力不断扩大十一五期间，昆山坚持“立足华东、面向全国、走向世界”的营销策略，采取重点突破、整合营销、区域合作等方式，使昆山旅游品牌影响力不断扩大。2007年，昆山市被国际旅游营销协会吸纳为中国旅游营销联盟成员单位，并授予“国家旅游名片”称号，成为向世界推广中国旅游的品牌之一。2008年9月，昆山被国际旅游营销协会、国际旅行商协会、世

8、界华侨华人旅游合作组织联合授予“中国最具影响力旅游名城”荣誉称号。十一五期间，立足昆山旅游资源，精心打造“江南片玉，灵秀昆山”的品牌，策划制作了“九个一”旅游宣传品，即一个旅游形象标识、一部旅游形象片、一本旅游画册、一首昆山旅游之歌昆山之约、一套旅游指南折页、一本自助游手册、一款旅游年刊、一套昆山旅游精装光盘、一个旅游门户网站。全方位、立体化展开宣传攻势，加大昆山旅游整体形象推广，在沪宁高速、上海地铁、首都国际机场、央视等主流媒体，以不同形式，展示昆山精品景区、特色产品，进行持续不间断的宣传，昆山旅游知名度进一步扩大、旅游品牌进一步提升。此外，昆山旅游顺应自驾游、自助游市场发展趋势，推出了面向

9、长三角自助游客的“昆山旅游一票通”，面向市民发行昆山旅游年票，强化了景区间的联动和旅游产品的整合。（5）旅游环境日趋改善，旅游服务不断优化十一五期间，昆山新增五星级酒店2家，四星级酒店1家，旅游星级饭店达到24家，2010年星级饭店客房总数比2005年增加68%，并发展了一批经济型、度假型酒店和特色民居客栈。已开通2条昆山一日游专线，多次完善市主干道旅游交通指示标志，建立旅游咨询服务中心，并在汽车客运中心等市区人流密集地增设3处旅游咨询服务点。全面加强旅游从业人员队伍培训，特别是以实施“对接世博，提升旅游500天行动计划”为抓手，开展大规模的技能培训，不断提升全行业人员素质和服务水平，旅游环境

10、日益优化。2存在的主要问题（1）旅游业发展增速低于GDP增速。十一五期间，昆山旅游收入年平均增长20.6 %，低于GDP年平均增长率24.4%和第三产业年平均增长率28.2%。十二五期间，旅游业要成为现代服务业的支柱产业，责任重大，任务艰巨。（2）传统观光型为主导的旅游格局尚未改变。尽管十一五期间旅游产品结构有所转变，但目前昆山旅游仍以传统观光型产品为主导，缺乏新业态、大项目的投入，新的亮点不够，缺乏较强的吸引力和竞争力。（3）旅游产业链断缺，导致旅游消费水平较低。产业要素建设方面存在诸多弱项，特别是景区的高端住宿餐饮以及旅游购物、夜间文化娱乐等方面供给能力不强，住宿游客比例较低，旅游综合效益

11、提升不快。（4）旅游总体品牌和形象尚需提升。周庄水乡古镇旅游、阳澄湖大闸蟹美食旅游等单体旅游品牌影响力较大，但昆山总体旅游品牌塑造和推广亟待进一步加强。第二章 旅游发展分析近年来昆山旅游发展态势迅猛， 2010年昆山接待游客总人数达到1311.5万人次，实现旅游总收入141.7亿元，比2009年分别增长21.0%和 27.7%，根据国内同类城市旅游总收入和旅游增加值的类比结果，旅游增加值约为旅游总收入的40%，2010年旅游增加值约56.7亿元，占服务业增加值的7.7%。由此看出，近年来昆山旅游业总体规模已比较庞大，发展正步入全面繁荣时期，但是旅游业发展速度还落后于服务业平均发展速度，旅游业增

12、加值占现代服务业比重还较低，仍有很大的发展空间。因此，切实对昆山旅游发展和存在问题进行深入分析，对于十二五期间昆山旅游提升发展具有非常重要的作用。1旅游产品分析 2005年与2010年昆山旅游产品、人均消费水平对比产品类型2005年2010年旅游产品数量（个）观光类产品33休闲类产品314度假类产品28商务旅游产品14人均消费水平（元）848.91080.4 从上述表格可以看出，2010年与2005年相比，昆山旅游产品结构已经发生了较大的变化，周庄、锦溪、千灯三大古镇，通过不断提升景区品质，对游客的吸引力继续提增，古镇观光游在昆山旅游产品体系中仍处主导地位；同时，十一五期间昆山积极适应市场变化

13、，依托良好的生态资源和丰富的历史文化资源，重点打造了巴城星期九农庄、大唐生态园、梦莱茵帆船俱乐部等一批休闲、度假类旅游产品，推动了旅游产品结构的加快转型，初步实现了由单一的观光型旅游向观光、休闲、度假、商务等复合型旅游转变。并通过有力的市场推广和游客招徕，吸引了长三角都市休闲人群，从而使得游客人均消费水平也从2005年的848.9元增长到2010年的1080.4元。十一五期间虽然昆山旅游产品结构有了明显改善，但是从目前旅游业发展趋势来看，在吸引中高端消费人群的旅游产品打造上，从数量到质量，还需要进一步提升。2产业要素分析（1） 旅游交通公路：昆山基本形成了承载经济社会发展新格局的“三纵六横两环

14、五高十互通”的交通基础设施路网体系，昆山交通基础设施建设的规模及其产生的积极效应在全国县级市中遥遥领先。市内开通多条旅游专线巴士直达景区。铁路：三铁时代的到来，为昆山旅游交通提供了得天独厚的条件。沪宁城际铁路20分钟往返昆沪，最短间隔时间3分钟，京沪高速铁路的开通，将进一步拉近昆山与更多城市的距离，扩大昆山游客客源半径，昆山旅游一级市场有效扩容。航空：上海的浦东机场、虹桥机场、无锡硕放机场均在昆山100公里车程范围内，特别是上海虹桥机场到昆山仅需40分钟。昆山航站楼推出空港城市侯机服务，建设昆山空港城市候机楼，为游客到达和出行提供极大的便利。（3）酒店住宿业从市场需求上看，昆山高星级酒店数量偏

15、少，一批高端商务酒店尚未评星。挂牌星级酒店共24家，其中五星级酒店2家，四星级酒店5家，三星级酒店13家，共有客房3650间。2010年星级酒店平均入住率为48.76%。另有一批旅游度假酒店、经济型酒店、民居客栈、农家乐分布在各景区景点。总体来看，昆山酒店住宿业发展较快，但是布局不尽合理，高档酒店集中分布在城区，以服务城市功能为主，偏离旅游区，服务景区（点）的旅游住宿业体系不够完善，依托景区的商务、会务旅游发展受到较大制约。（4）旅行社2010年昆山有国际国内旅行社共28家，其中具有组团出境资质的国际旅行社1家。昆山旅行社总体规模较小、服务能力较低，出境游主要通过上海、苏州两地的国际社实现，地

16、接业务相当薄弱。（5）餐饮美食昆山美食文化源远流长，盛产驰名中外的阳澄湖清水大闸蟹。本地特色小吃种类繁多，并具有一定知名度，奥灶面、周市燠鸭、正仪青团、周庄万三蹄、锦溪袜底酥等都深受众多游客青睐。主要的餐饮集聚区有黄河路美食街、马鞍山路美食街、紫竹路美食街、阳澄湖蟹街等。目前，昆山特色美食开发力度不够，开发形式粗放，需在品牌特色和品质档次上给予提升。（6）购物昆山的购物点主要散布在中心城区内，集中的大型商业购物圈尚在成长中。昆山已形成的特色购物街区主要有：以精品百货、家电为主的人民路综合购物休闲街区，亭林路女性时尚服饰和黄金珠宝特色街，以鹿城水街为核心的娄江滨水商业街区等。本地特产购物集中在各

17、大景区景点，如周庄古镇以中市街为代表的水乡民俗特色街区，锦溪古镇以上塘街为主的民间收藏、博物馆特色街区，阳澄湖以蟹街为代表的湖鲜美食批发零售街区。目前，昆山旅游购物尚未特色化、体系化，需要进一步加快旅游商品的开发和购物点的规划布局。（7） 文娱昆山的文化娱乐活动主要分为传统和现代两大组成部分，传统主要以昆曲、评弹、书画艺术鉴赏等江南传统艺术文化休闲活动为主，集中于周庄、千灯、锦溪古镇等区；现代意义的文娱活动主要包括都市夜生活、都市休闲农业、户外运动、拓展运动等，集中于中心城区、淀山湖、阳澄湖度假区等区。昆山夜生活氛围不浓，夜间娱乐休闲内容不丰富，缺乏大型夜间休闲娱乐项目，多数景区（点）夜游系统

18、并不完善，导致游客逗留时间短、过夜游客不多。3市场分析3.1 客源市场现状2010年国内游客量达到1297万人次，国内旅游收入实现137.07亿元；入境游客14.43万人次，旅游外汇收入6865.37美元。2010年昆山与周边城市游客接待人次比较表城市旅游接待人次（万人次）旅游收入（亿元）总人次入境昆山1311.514.43141.7常熟1527.08.57185.48张家港412.93.9564.24吴江1009.35.14106.55太仓297.62.3838.753.2空间分布特征 昆山国内游客来源以江苏、上海和浙江为主。江浙沪游客占国内游客总量的78%。其中，江苏游客最多，占33%；其

19、次为上海和浙江。入境游客中，以亚洲游客为主。其中，港澳台游客占比63%；其次为日韩游客，占比仅15.6%；欧美游客规模居第三，为8.8%。 数据来源：旅游抽样调查3.3 主要客源市场特征国内主要客源市场消费特征一览表客源地 出游目的 逗留时间 旅游消费 首选出游偏好 其他出游特征 重点关注市场 苏州 休闲度假、观光游览 - 中年夫妻出游花费最多 自然风光、乡村田园 老年市场选择淡季或其他节假日 家庭旅游市场 江苏 （苏州以外） 观光度假比重大，60.58% 平均停留1.87天，1-2夜的占66.25% 住宿餐饮比重高（22.5%、20.12%） 文物古迹、山水风光等传统大众型旅游产品 个人、家

20、庭或与亲朋结伴出行的比重最高，占59.91% 度假旅游、消费旅游 上海 观光为主，其次度假和疗养 在外停留以2天和3天的比例最高 交通、餐饮为主 更加理性和自主，倾向旅游的休闲性 讲究质价比，重游率低，重游游客多为商务游客 自助游、家庭游、商务游 浙江 观光游览、休闲度假 较短，出行时间长短和距离最重要 人均计划旅游花费885元 近郊休闲，59.0%选择市内景点游玩 自助游为主，占52.6%，自驾车出游占16.7% 近郊游、自助游、度假游 入境主要客源市场消费特征一览表入境客源市场台湾港澳日本韩国欧美出游目的以商务和探亲访友为主要目的出游目的多样，以商务和休闲度假为主。48%的来华游客以观光休

21、闲为主要目的以观光休闲为主要目的以观光度假占主导地位，其次为商务旅游逗留天数根据抽样调查结果，台湾居民来大陆出游平均逗留天数为4-7天，其中五成游客为8天以上。港澳居民来大陆旅游停留天数不长，一般为1-4天。逗留天数较短，四成游客停留天数为1-4天旅游停留5天以下的占总量的47.9%，平均为9.8天。来华欧美游客的平均逗留时间为8天旅游偏好台湾游客偏重生态观光和本地民俗体验，关注游览环境和服务质量。喜欢在一地停留，山水风光是旅游首选，其次为文物古迹、美食休闲、民俗体验和旅游购物。生态旅游、文化旅游是两大重点。旅游购物、餐饮以及住宿环境是影响日本游客出游决策的重要因素偏好山水风光和文化旅游产品，

22、偏好家庭游，已占出境游客量的30%；喜好康体运动旅游对山水风光、文化体验兴趣最高3.4旅游客源市场定位（1）国内客源市场定位昆山国内客源市场定位表基础市场长三角地区拓展市场珠三角、环渤海、华东地区（江浙沪除外）机会市场全国其他地区（2） 入境客源市场定位昆山入境客源市场定位表基础市场台港澳地区、日韩、新加坡拓展市场欧洲、北美、东南亚（新加坡除外）机会市场其他国家和地区4旅游发展优劣势（SWOT）分析 4.1 优势（strengths）分析（1）区位优势：昆山地处沪宁经济走廊，是沪宁发展轴和沿沪发展轴交汇的重要节点，旅游客群规模庞大；处在上海都市区较核心的区域，是西出上海的第一站，区位优势明显；

23、（2）政策优势：昆山市委市政府高度重视旅游业发展，将旅游业定位为现代服务业中的支柱产业，并出台了关于加快发展旅游业的意见、昆山市旅游发展专项资金管理办法，明确每年1亿元用于旅游发展。（3）经济优势：昆山经济基础雄厚，城市综合竞争大，居民收入水平高，连续多年位居中国百强县之首；（4）资源优势：拥有三古镇两湖，资源类型丰富，品质优良，历史人文与自然生态资源交相辉映的优势；中国第一水乡周庄、阳澄湖大闸蟹闻名遐迩，具有较高的品牌影响力和认知度；（5）环境优势：生态环境优良，是国家环保模范城市和国家生态示范区，2006年被环境保护部命名为首批国家生态市，并被环境保护部批准列为第二批生态文明建设试点城市。

24、2010年，获得“联合国人居奖”。4.2 劣势（weaknesses）分析（1）旅游整体品牌尚未形成，整体形象的市场认知度相对较低；（2）缺乏影响力大、带动性强的旅游项目；（3）部分旅游产业要素体系不够健全，产业链缺失，旅游产业对第三产业贡献率偏低，接待能力有待提升；（4）旅游产品整合不足，联动偏少。（5）旅游发展全市统筹力度不够，管理体制有待完善提升。4.3 机遇（opportunities）分析（1）政策机遇：全国范围小长假和带薪休假的普及，国民休闲出行比重提高；国务院关于加快发展旅游业的意见使旅游业成为服务业升级转型、国民经济发展的重要抓手，跃居强势产业行列；（2）经济机遇：上海进入大虹

25、桥的“左轮”驱动时代，作为西出上海的第一站，昆山承接了更多的产业、商务、休闲等要素外溢，旅游发展迎来更多机遇；（3）交通机遇：三铁时代到来，昆沪同城效应进一步凸显，与周边区域便捷的联系也紧密了区域旅游的合作；（4）市场机遇：全国范围内不断增长的休闲、度假旅游市场，旅游发展趋势转向生态、文化、休闲、健康，与昆山的旅游资源形成很好的匹配；4.4 挑战（threats）分析（1）周边知名旅游城市品牌的品牌挑战；（2）区域资源、产品的同质化竞争；（3）产业发展日新月异，市场开发主体和管理体制能力亟待提高；（4）区域生态承载力有限，旅游资源开发建设与保护之间的矛盾比较突出。4.5 旅游发展SWOT组合策

26、略（1）SO策略（发展型策略）1) 紧抓国家加快旅游业发展的政策机遇，在昆山服务转型中赶超服务业发展速度，充分释放昆山旅游的产业能级；2) 以市场为导向，以江南水乡为特色，整合高品质休闲度假旅游资源，优化提升旅游休闲度假环境，助推昆山旅游产品体系的全面完善；3) 利用昆山特有的区位优势，针对长三角市场做好产品设计及营销，联动周边城市开发区域旅游合作；4) 依托政策优势，理顺旅游开发和管理体制，打造投融资平台，吸引更多社会资本参与昆山旅游开发建设。（2）WO策略（扭转型策略）1) 提出完美阐释昆山特色旅游的目的地形象定位，并针对国际、国内、休闲、度假等不同市场的提出专项营销口号，以节庆赛事激活，

27、重塑昆山旅游形象；2) 针对不断增长的休闲度假市场，结合昆山特有的自然、人文旅游资源，打造系列休闲度假产品，以大型亮点项目带动区域旅游发展；3) 深度挖掘资源文化内涵，针对市场需求开发高质量旅游产品，增强产品的独特性、唯一性和竞争力，形成区域旅游竞合优势。（3）ST策略（多元型策略）1) 依托丰富的旅游资源，利用资源组合型、综合性的优势，开发多元产品；2) 增强旅游业与其他产业的联动，寻找产业附加点，打造特色旅游产业；3) 整合提升昆山优势旅游资源，挖掘文化内涵，增强产品独特性、唯一性和竞争力；4) 以现有品牌产品为核心，整合相关资源，开发系列旅游产品，带动区域旅游开发。（4） WT策略（防御

28、型策略）1) 理顺现有旅游管理体制，以生态保护为前提，统筹指导全市旅游开发；2) 寻找昆山旅游新的增长点，开发差异化产品，减少与周边城市以及苏州内部的同质化竞争；3) 通过制定环保法规、环境容量控制、环保意识增强、第三方监督等方式，实现旅游开发过程中资源环境的有效保护和监管。第三章 总体目标与发展战略1指导思想深入贯彻落实科学发展观，服务于昆山城市转型和率先基本实现现代化，深化改革开放，加强统筹协调，转变发展方式，提升发展质量，以市场需求为导向，以旅游产品建设为龙头，以旅游环境建设为重点，全面提升旅游产业素质和旅游核心竞争力，将旅游业发展成为昆山现代服务业的支柱产业和人民群众更加满意的现代服务

29、业。2发展目标围绕建设“最具江南水乡特质的国际休闲旅游名城”的总目标，突出旅游集聚区建设，突出产品体系与线路组织，突出品牌推广与市场营销，突出环境与服务提升，努力实现产品出新，品牌出彩，结构促变，环境促优。2015年旅游接待量达到2200万，旅游收入达到400亿元，旅游业增加值占服务业增加值比重达到10%，旅游业成为昆山现代服务业的支柱产业，将昆山建设成为“长三角休闲度假旅游目的地”。3发展战略（1）品牌带动战略围绕昆山旅游整体品牌，重点打造古镇文化深度游、环阳澄湖美食休闲游、都市乡村体验游三大特色旅游品牌，通过品牌带动战略，引领昆山旅游的发展，提升昆山旅游客源市场的影响力、吸引力和竞争力。（

30、2）产业融合战略以“一三互动、二三互送、三三互融”为核心理念，引导农业向休闲农业发展，构建农业旅游产业集群；引导工业向工业观光、旅游装备及用品制造等方面提升，发展工业旅游产业集群；引导现代服务业向主题休闲度假转型，以商贸、文化、医疗、体育等为重点，发展商务旅游产业集群、文博旅游产业集群、康疗旅游产业集群、体育旅游产业集群。以此实现“产业资源旅游化、旅游发展产业化”，将产业旅游打造成为昆山旅游的新亮点。（3）集聚发展战略在空间上发展形成水乡古镇、都市田园、商旅休闲、美食度假、高端商务各具特色的旅游集聚区，通过旅游产品、旅游产业空间集聚发展，构建基础设施完善、产品特色鲜明、综合配套健全的若干个一站式旅游体验基地。（4）旗舰引领战略加大旅游招商力度，重点吸引国内外知名旅游企业投资，着力引进一批市场前景好、投资规模大、产业带动性强的项目，加快推进龙头项目的建设，力争十二五期间建成3个超20亿元的旅游项目。第四章 旅游集聚区建设十二五期间，重点建设五大旅游集聚区：水乡古镇旅游集聚区、高端商务旅游集聚区、都市田园旅游集聚区、商旅休闲旅游集聚区和美食度假旅游集聚区。1水乡古镇旅游集聚区（1）规划范围周庄全镇，锦溪除淀山湖沿岸的镇域，千灯除国家