奢侈品消费心理.docx

1、奢侈品消费心理中国消费者奢侈品消费心理特征分析与本土奢侈品营销策略中国消费者奢侈品消费心理特征分析与本土奢侈品营销策略一、奢侈品概念“奢侈”一词来源于拉丁文“luxury”, 原意是指“极强的繁殖力”, 也可以理解为极强的“感染力”、“传播力”和“ 延展力”, 这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。牛津辞典这样解释Luxury: a thing that is expensive and enjoyable but not essential。奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”, 又称为非生活必需

2、品。1997 年，Kapferer 给出了“奢侈品”一词的符号学解释及其社会学含义:“奢侈品代表的是美好的事物, 是应用于功能性产品的艺术。就像光可以以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品: 他们是高品位的代名词。”沃夫冈拉茨勒将奢侈分为旧式奢侈和新式奢侈。旧式奢侈即非创造性奢侈, 表现为对稀有原料的消费和耗用; 新式奢侈是用智慧和知识来对待和使用各种原料和材料。旧式奢侈是消耗、破坏, 而新式奢侈则提供保护和改善的可能性。克里斯托弗贝里在奢侈的概念概念及历史的探究中给出了某物品可以成为奢侈品的必要条件和充分条件。首先, 奢侈品必须是满足人类的基本需求, 人的基本需求包括衣、食、住、行、娱,

3、这是奢侈品的必要条件, 那些为了收藏或者保值而购买的昂贵物品即不属于此列, 而该条件也为奢侈品奠定了很多人都想拥有的基础; 其次, 奢侈品必须具有昂贵、独有、稀有的特征。二、奢侈品的特征奢侈品的内涵界定为在某一具体的行业或产品类别中被认为是最高级别的产品。往往，最高级别的产品包括几个品牌。这种最高级别的产品在消费者心目中应具有下列特征：（一）卓越的品质。经典的设计，考究的用料，超凡的工艺成就卓越的品质。经过精心创作的产品，应该是经典的代名词，并能以其独特的视觉形象克服语言和文字的障碍，引领时尚，使消费者获得愉快的审美享受。（ 二） 稀缺性。奢侈品源于自然、技术、限量生产等的稀缺性使得只有少数人

4、才能拥有它，凸现其尊贵的特点。（三）高昂的价格。高价是优质的代名词，认为高昂的价格才体现奢侈品鹤立鸡群的尊贵的形象。（四）深厚的文化底蕴。独有的经营理念、传奇的经营方法，历史的考验等等使得奢侈品具有深厚的文化积淀，令人回味。（五）非必需品。奢侈品所能满足的实用功能可以由其他便宜的产品和服务来替代。奢侈品的价值在于带给人们精神上的满足感而非仅仅其使用价值。上述这些特点勾勒出了奢侈品的总体图像，消费者由于侧重欣赏其不同的特点，成为其购买的原由。而中国消费者由于对其中某些特点的偏好过度演绎，使得奢侈品的消费呈现出与欧美等成熟国家不一样的场景。三、中国奢侈品消费的心理原因（一）追求自我实现的消费心理

5、卓越的品质是奢侈品应有的特征，它在质量上没有任何妥协，是高质量的代名词。在中国消费者传统的价值观念中认为一分钱一分货，奢侈品高质高价，理所当然。因此对于注重生活品质又有消费能力的高收入阶层， 奢侈品的消费成为他们的一种生活方式。他们不随波逐流，会选择不同品牌中符合他们个性偏好的品种， 既经典又引领时尚，既时尚又超越流行，优雅地体现着生活的品位，是对自我实现的最好的诠释。（二）炫耀性消费心理 在过去的二十多年中，伴随着中国经济的快速发展及市场的不完善，富裕阶层应运而生。起初，他们凭借对市场的敏感察觉和创业精神，白手起家，在较短时间内完成了原始积累；之后，企业不断发展或通过资本运作使财富迅速膨胀。

6、正所谓穷则思变、变则通，由于很多人原来没有社会地位，不被社会所重视和尊重，现在他们成功了，他们要通过一定方式展示自身价值来获得社会的认同和赞赏。于是乎富裕的人们通过购买和使用稀缺的、具有卓越品质的、高昂价格特征的奢侈品来传达关于自身身份、财富、地位的信息成为最初的、自然的选择。因为奢侈品承载着反映社会地位和生活水平高于大众的职能，从这一层面上说奢侈品消费是一种符号，代表着成功和富裕，而成功和富裕是人们追求的目标。奢侈品的这种符号消费与身份认同、社会地位之间的关系，以及奢侈品使用时的优越感，足以不断激发富裕的人们消费的欲望，从而出现奢侈品消费趋之若鹜的现象。（三）从众性消费心理 消费者的消费选择

7、并不完全是个人的独立选择的结果，往往会受到他人的影响。这种影响的其中一种结果就是产生从众性消费。所谓从众指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。一般说来，群体成员的行为，通常具有跟从群体的倾向，当他发现自己的行为和意见与群体不一致， 或与群体中大多数人有分歧时，会感受到一种压力，这促使他趋向于与群体一致。于是从众性的消费行为发生了。人们往往最容易采取与自己处于同一阶层的其他人一样的经济和社会行为。由此就不难解释高档写字楼中满眼都是的白领身上的奢侈新品。（四）模仿性消费心理 为了避免消费可能导致的经济风险、社会风险，尤其是当人们对所面对的

8、商品的内在品质难以作出细致判断或商品的价格很高时，往往会以亲朋好友、同事、崇拜性群体作为参照群体，这些群体的行为被个体作为有用的信息予以参考。特别是崇拜性群体的消费示范行为会直接引起模仿，模仿者会因模仿榜样的消费行为而感到愉快， 即所谓“我和我的偶像用同一个品牌”。一份研究表明中国消费者比美国消费者更易受到参照群体的影响。由此，我们可以理解那些资产平平的年轻群体为什么在只花100元买一件普通的饰品的同时也会化上万元去购买一个手包。（五）情绪性消费心理 情绪性消费更为常见和普遍的是体现在女性消费者身上。女性消费易受情绪影响，尤其是在与平常心境不同时的消费行为。在极端情绪中购物消费的女性相当多，据

9、零点调查公司的调查，这一比例高达46，1。当她们心情不好的时候，女性的购物消费成为一种缓解压力、平衡情绪、宣泄无奈的方法。在开心的时候，购物消费也是他们表达快乐的一种方式。在众多的情绪化消费中最让人无怨无悔的是在快乐或心情不好时发生的消费行为，据零点调查公司调查，哪怕是买了自己并不真正需要和喜欢的东西， 有88的人也不后悔。有时女性会把购买的奢侈品当作补偿或犒赏自己的一份礼物，或作为某一特别时刻的纪念和庆祝，在记忆中留下一些值得回味的东西。感性的女人从感性的消费中获得了自我完善需要的满足， 实现了情绪及感情上、需求与现实购买能力上的平衡，从而使得这种情绪性消费时常发生。四、我国奢侈品消费现状改

10、革开放将西方的生活方式引入了我国,我国的奢侈品消费也因此被唤起和激发,我国正在涌动着一股强劲的奢侈品消费流,这是消费品市场发展到一定阶段的必然规律,也是主观和客观的多重因素促成的。成熟的奢侈品消费主要基于经济和文化历史两要素。在欧美发达国家,对可支配财富的拥有和已成型的生活方式,使人们很自然地去购买昂贵的珠宝首饰、高级成衣、名车等,奢侈消费已经成为一种习惯;而对国人来讲,刚刚富裕起来的新贵们才开始学习和尝试消费奢侈品。因此,我国在奢侈品消费方面还很稚嫩,依然具有明显的“中国特色”。只能说是刚步入奢华消费的初期。(一) 我国奢侈品消费的驱动因素1. 经济的飞速发展是奢侈品市场形成的前提。我国是世

11、界上发展最快的国家之一,近年来的经济年增长率都在9 %左右。通常,“当人均GDP 超过1000 美元时,社会消费结构会发生全面升级,将由温饱型向发展型、享受型转变,曾经的奢侈品将变为必需品”。而我国在2003 年人均GDP 就突破了1000 美元。伴随着我国经济的进一步高速发展,我国奢侈品市场必将随之水涨船高。经济的飞速增长,带动人们对奢侈品的拥有欲望。2. 富有阶层的境外奢侈品消费能力和欲望,为我国奢侈品消费市场指明了方向。我国消费者在境外旅行时显示出强烈的消费意愿,同时旅行也提升了他们对于品牌的认知。因为国内供应的奢侈品种类仍然相当有限,所以越来越多的我国游客到海外购买奢侈品。我国消费者尤

12、其是高收入阶层的强大的消费能力,为我国奢侈品市场的发展提供了广阔的前景。3. 奢侈品经营者在“富人圈”中营造出奢华消费的氛围和时尚,促使常态奢侈品消费观念逐渐形成。当今的中国人已经不再像改革开放时,把“奢侈”与“铺张”“浪费”等同起来。它所代表的是一种生活态度,具有明显的社会象征性意义,能带给消费者自我实现的满足感。(二) 我国奢侈品消费现状1. 消费集中在外国品牌上,几乎没有国内品牌目前,我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽,我国的奢华消费实际上就是西化,这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。不要说国产名牌,就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降,这与中国人的消费理念、消费文化,以及国外

13、品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。2. 消费心理不够成熟,还处于炫耀性消费阶段目前很大一部分奢侈品消费者的消费心理不成熟,还是以“显示身份”为主,同时也缺乏对品牌的了解,容易受其他人影响。奢侈品对于富有人群来说可能只不过是一种普通的生活用品,他们可以轻松购买,但对于中等收入及以下的消费群来说就是一种比较吃力的消费,实属“炫耀性的消费”。他们通常会为了一件奢侈品消费而节衣缩食几个月。都市年轻一代的白领阶层是热衷于奢侈品消费的主要人群,他们财力有限,但又想通过消费高档商品彰显个性,因此这种消费更多的是一种炫耀性消费。3. 消费结构低档化我国的奢侈品市场仍处于初级阶段。与欧美成熟的市场相比,我

14、国奢侈品市场的消费形态与之显著不同。在欧美国家,房屋、汽车、旅游才是大家更向往的; 在我国,奢侈品消费大多还集中在服饰、香水、手表等低档次个人用品上,实属典型的“中式”消费。4. 奢侈品市场管理亟待规范我国奢侈品市场存在着诸多问题,极大地影响着奢侈品市场的发展。尤其是仿冒品问题日趋严峻。国人对奢侈品的热烈追捧,以及奢侈品所带来的高额丰厚利润,造成我国的仿冒品与正品的销售同步快速成长,品牌厂商的利润正在受到侵蚀。这对奢侈品市场的健康发展是极为不利的。另外还有奢侈品消费税的征管问题。我国现行的税制体系已不适应奢侈品市场的发展。如何通过消费税来规范和引导市场,也是一个亟待解决的问题。五、基于消费心理

15、的奢侈品营销建议基于上述奢侈品消费心理特征分析，我们可以看到中国消费者奢侈品消费的感性成份要远远高于理性成份，显示消费心理不成熟，主要追求的是个人奢侈品消费而不是家庭奢侈品消费，表现在消费者年龄结构上，40岁以下年轻人是这个市场的主力，呈现出与欧美国家不同的奢侈品消费需求特征。怎样更好地满足中国消费者的需求？企业的营销策略是否着重可从以下几方面展开：（一）注重培育品牌知名度在中国市场中符号性消费是奢侈品消费最主要是特征之一，由此决定了一个奢侈品知名度的重要性。有了知名度才能让别人知道你所使用的产品的价值，中国式的奢侈是让人一目了然，要知道LV最好卖的手包还是它的Logo最醒目的那一款。因此在不

16、失品牌格调的前提下，要尽量通过多种渠道传递信息，而不是低调地奢华。（二）追求差异化的产品和服务炫耀性消费决定产品的稀缺性极为重要。在一定区域范围内独一无二，才受人瞩目。通过自然稀缺、技术稀缺、限量生产等途经，用小批量、多品种生产模式，用选择性和排他性的有限的销售渠道，特别设计的购物氛围， 营造一种虚拟的稀缺性和高贵感。通过物以稀为贵的常识和心理，让消费者心甘情愿的接受高昂的价格，进而让消费者产生自信心和优越感，从而为成为品牌忠诚者打下基础。如果限量使产品奢侈到不能复制，稀有到只有极少数人才能够拥有，那么更能激起消费欲望，因为一旦拥有，别无所求。（三）引导奢侈品消费向奢侈的生活方式消费转变与欧美

17、成熟市场相比，中国的奢侈品市场仍处于初级阶段，消费者往往追求最新、最流行的个人物品， 属于“ 商品驱动型消费”，较少注重奢侈的体验。发达国家的奢侈品消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够缓解压力的舒适假期或者高品质的服务， 绝大多数人追求的是家庭的“ 生活奢侈”，奢侈品消费变成是一种生活的体验，代表着一种生活方式。其实就消费能力而言，位于金字塔尖的中国高收入阶层完全可以实现体验驱动型消费。但从物质消费的满足转而追求精神消费的满足，中间还有很长一段路要走，它需要物质的支撑，却又在物质之外。引导他们从消费奢侈品转向消费奢侈的生活方式从而获利，这是一个巨大的潜在市场。不断的进行观念的培养和市场教育，只拉不推，最终让他们自觉地转向对奢侈生活的需求，这正是中国奢侈品营销的新领域。