解码3G运营.docx

1、解码3G运营解码3G运营(目录)目 录一 前言二 内容摘要三 移动通信网的发展1 1G2G3G 1.1 1G 1.2 2G 1.3 2.5G和2.75G 1.4 3G2 WPANWLANWIMAXWiBro 2.1 WPAN(无线个域网） 2.2 WLAN（无线局域网） 2.3 WiMAX（无线城域网） 2.4 WiBro（无线城域网）3 3G和WIMAX的关系4 通信业：技术驱动还是市场驱动四 2G和2.G的商业模式1 NTT DoCoMo的imode2 中国移动的“移动梦网”五 全球3G发展状况1 日本2 韩国3 欧洲六 通信产业经济的特点及有关规则1 通信产业经济的特点 1.1 固定成本

2、高，边际成本低 1.2 规模经济性 1.3 范围经济性2 通信产业经济的有关规则 2.1 如何认识标准 2.2 正确对待版权 2.3 建立锁定用户的政策 2.4 竞争策略 2.5 定价策略七 中国3G运营模式探讨1宣传策略2 渠道策略3 认清业务4 定价策略5 产业链建设八 结束 语内容 摘 要 从20世纪70年代第一代移动模拟系统运营以来，无线通信技术已历经1代（1G）、2代（2G）、3代（3G）的发展轨迹，并正在遥望基于全IP的超三代（B3G）。 1G为模拟制式，以FDMA技术为基础，提供基本的移动支持，主要是语音通话业务； 2G为数字通信系统，语音业务是主导，同时也有少量的数据业务，典型

3、的系统有GSM、IS-95A CDMA、DAMPS和PDC，广泛应用的是GSM和IS-95A CDMA； 3G是宽带无线化的通信技术，将语音通信与多媒体通信相结合，更注重数据业务的开发与应用，3G的主流技术标准三种：WCDMA、CDMA2000和TD-SCDMA。 在向宽带无线化进军过程中，还有一支重要的演进路线WLANWIMAXWiBro-，它们虽然和1G2G3G-的演进路线不一样，但最终为了宽带无线化要走向融合。 在国内，特别是从2003年开始，受移动电话与VOIP的冲击，固网运营商明显感受到了增长的压力；而移动网运营商由于竞争的加剧和新增市场多以低端用户为主，增量较多，增收较少，ARPU

4、值持续走底，因此寻找新的经济增长点是中国通信运营商面临的紧要任务。 以数据业务为主的3G无疑是运营商下一步要涉足的领域，如果把以语音为主的2G比如专卖店的话说，3G就是超市，而成功的3G就是shoppingmall（超级商业中心）。在2G时代产业链很简单，设备提供商运营商终端提供商用户，生产的产品单一，就是语音，有运营商一家完成，产业链上的参与者都在参与生产和消费语音；3G数据时代，生产的产品很丰富，语音只是占用极少带宽资源的业务，大量的业务需要更多的参与者来完成，产业链较为复杂，设备提供商运营商平台提供商SPCP终端提供商用户。 在销售2G业务时，运营商自己生产自己掌管销售，收入来的较为轻松

5、，而大量的3G业务资源是SP、CP提供，在偌大的超市里，有原创的业务，有买来得业务，但大量的是“偷来的”业务，“偷来的”的业务由于成本极低，在传统互联网的发展阶段都是免费，能撑到最后收广告的就是胜利者。目前移动运营商的的门户网站是收费的，独立WAP以免费为主，收费与免费之间的矛盾让整个移动互联网的商业模式处在艰难的抉择境况，再由于可预测的移动VOIP冲击，那么移动互联网往何处走？历史性的问题摆在从业者的面前。 探讨一种商业模式，特别是有众多参与者，基点是：开放、公开、公平，但就象打仗一样，也必须要有领导者。在确定了这两点以后，我们通过对成本与用户需求的分析，并确认能收费的环节，于是一个理想状态

6、的商业模式就建立起来；然而由于信息产业的特点，以及业务内容来源的低廉、技术概念的不易理解，理想状态的商业模式在移动互联网时代注定是行不通的，在以下的章节中，笔者在深思熟虑后提出一种商业模式供业界参考。 面对即将到来的3G，我们准备好了吗，“杀手级业务”会出现吗？这就对我们的业务提出了要求，2G时代典型的“杀手级业务”是短信与彩铃，也有业务并不成功，如彩信，对其分析我们找出成为“杀手级业务”的条件，如没有成为“杀手级业务”条件，那么我们对业务如何定位，笔者认为：众多小众业务加起来何尝不是“杀手级业务”。 对于整个3G的渲染和业务的推广是需要下一翻功夫的，商业模式的建立和业务的开发只是靠近了成功，

7、要想取得成功，需要我们关注更多的运营细节：运营商内部两网如何区分与定位，终端的配置和售后服务如何，业务的标准是否统一与开放，如何制定有效的定价策略，实行有限制的锁定用户，人员培训与渠道策略等等，我们虽然不能一一详述，但对要点不放过。 在对内容进行简要介绍以后，我们即将开始一次全面而又细致的3G之旅，希望在旅行结束以后，读者不仅仅了解了3G，也能对即将到来的3G产生兴趣，因为更多的人的参与会让3G散发出更迷人的魅力，移动互联网才能健康、持续发展。移动通信网的发展(一) 移动通信网正在从最初的语音向语音和数据兼有的网络发展，为了使语音更通畅，数据业务更丰富，移动通信的发展正在实现移动宽带化，目前有

8、两条路线可以帮助我们实现移动宽带化：一是1G2G3G的演进路线，还有一支重要的演进路线是WPANWLANWIMAXWiBro-，它们虽然演进路线不一样，但最终为了宽带无线化要走向融合。但在目前这两条演进路线为了取得正统的地位，双方联盟组织争吵不少，双方成员都有一翻理由，在我们对3G介绍时，为了对3G有个清醒的认识，我们必须对WPANWLANWIMAXWiBro这条演进路线也要做个简单介绍。一、1G2G3G-1、第一代移动通信系统（1G） 1G主要采用的是模拟技术和频分多址(FDMA)技术。受到传输带宽的限制，不能进行移动通信的长途漫游，只能是一种区域性的移动通信系统。第一代移动通信有很多不足之

9、处，比如容量有限、制式太多、互不兼容、保密性差、通话质量不高、不能提供数据业务、不能提供自动漫游等。2001年12月31日中国移动全面关闭模拟移动通信网，停止经营模拟移动电话业务。2、第二代移动通信系统（2G） 随着移动市场的迅速发展，对移动通信技术提出了更高的要求。由于1G模拟系统本身的缺陷，如频谱效率低、网络容量有限、保密性差、体质混杂、不能国际漫游、设备成本高、手机体积大等，以使得模拟系统无法满足人们的通信需求。为此，在20世纪90年代初开发了基于数字通信的移动通信系统。这就是2G，就是目前人们日常生活中在使用的移动通信系统。 2G数字技术比模拟通信更优之处是它的抗干扰能力和潜在的大容量

10、，也就说，它可以在更恶劣的环境里使用，可以满足更大的用户需求。数字信号和数字通信技术的发展，使一些新的无线应用开始，如移动传真、电子邮件、金融管理、移动商务等。在一定的带宽里，数字系统良好的抗干扰能力使得2G比1G模拟移动通信更大的通信量、更高质量的服务。 2G移动通信系统时分多址(TDMA)技术和码分多址(CDMA)技术。全球主要有GSM和CDMA两种体制。GSM技术标准是欧洲提出的，目前全球绝大多数国家使用这一标准。我国移动通信也主要是GSM体制，比如中国移动的135到139手机，中国联通的130到132都是GSM手机。CDMA是美国高通公司提出的标准。目前美国、韩国、中国都在使用这个标准

11、，联通公司从2002年开始大规模发展CDMA。主要业务是语音，其主特性是提供数字化的话音业务及低速数据业务。3、2.5G和2.75G系统 在2G向3G的演进的过程中，存在一些过渡性的移动通信系统，这些移动通信系统被称为2.5G和2.75G系统，主要有GPRS、EDGE和CDMA2000IX系统，在这里我们主要讲述GPRS、EDGE。1）、GPRS的简介 GPRS是在现有的GSM移动通信系统基础上发展起来的一种移动分组数据业务。GPRS通过在GSM数字移动通信网络中引入分组交换的功能实体，以完成用分组方式进行的数据传输。 GPRS系统可以看作是对原有的GSM电路交换系统的基础上进行的业务扩充，以

12、支持移动用户利用分组数据移动终端接入Internet或其它分组数据网络的需求。 GPRS系统使得移动用户可以快速地接入Internet，就象使用局域网一样。由于采用的是分组方式，用户不必在每次传送数据之前进行同网络的连接过程，而是可以整天处于连接状态，也就是所谓的一直在线的方式。目前最常用的Modem拨号上网在上网之前都有一个拨号建立连接的过程，所需时间较长。 GPRS系统可以为用户提供更高的传输速率。用户使用GSM电路型数据业务时，只能达到9.6kbit/s的传输速率，这一速率远低于固定网中采用Modem上网的传输速率。而GPRS中用户可以同时采用8个信道进行数据传送，当前采用CS-2编码方

13、式最高速度可达115kbit/s，移动用户就可以用手机进行高速上网业务了。2）EDGE GPRS是在原有GSM系统基础上发展出来的一种分组数据承载业务，由于在GSM中采用了GMSK的调制方式，因此即便是采取了多时隙的方式，数据速率也只能有限的提高。EDGE是在原有GMSK调制方式基础上，增加了一种新的高效调制方式8PSK，另外还采取了自适应编码和递增冗余两种关键技术。引入EDGE后，一个200kHz带宽的载频就可以支持数据传输速率提高到384kbit/s。它的速率远大于GPRS，但又没有达到3G的要求，因此被专家称为2.75G技术。4、第三代移动通信系统（3G） 与从前以模拟技术为代表的第一代

14、和目前正在使用的第二代移动通信技术相比，3G将有更宽的带宽，其传输速度最低为384K，最高为2M，带宽可达5MHz以上。目前全球有三大标准，分别是欧洲提出的WCDMA、美国提出的CDMA2000和我国提出的TDSCDMA； 2G主要使针对传统的语音和低速率数据业务的系统，而未来的“信息社会”是由图像、话音、数据相结合的多媒体和高速率数据业务，它们的业务量将有可能超过传统的话音业务的业务量。3G不仅能传输话音，还能传输数据，从而提供快捷、方便的无线应用，如无线接入Internet。能够实现高速数据传输和宽带多媒体服务是第三代移动通信的另个主要特点。3G网络实现了无线网络与互联网的融合，它高速率传

15、输将会给用户带来更舒适的体验，会加快手机上网用户数的快速增长，使增值业务更加繁荣。移动通信网的发展(二) 二、WPANWLANWIMAXWiBro-1、WPAN（无线个域网） WPAN是一种支持设备短距离通信（一般是10m之内）的无线电技术，我们常称之为蓝牙技术，蓝牙的标准是IEEE802.15，工作在2.4GHz 频带，带宽为1Mb/s。传统的语音及数据传输需要有线连接各种设备，蓝牙技术是网络中各种外围设备接口的统一桥梁，它消除了设备之间的连线，取而代之以无线连接。2、WLAN（无线局域网） WLAN为Wireless LAN的简称，即无线局域网。WLAN 的 802.11a 标准使用 5

16、GHz 频段，支持的最大速度为 54 Mbps，而 802.11b 和 802.11g 标准使用 2.4 GHz 频段，分别支持最大 11 Mbps 和 54 Mbps 的速度。WLAN 支持比WPAN 更高的速度和更长的传播距离，传输距离可在30100米以内，另外在性能、价格各方面均超过了WPAN等技术，逐渐成为无线接入以太网应用最为广泛的标准，适合在建筑物内使用，由于IEEE 802.11b技术的不断成熟，在全球范围内正在兴起无线局域网应用的高潮。WLAN的推广和认证工作主要由产业标准组织WiFi联盟完成，因此WLAN技术也常常被称之为WiFi。3、WiMAX（无线城域网） WiMAX是一

17、项基于IEEE 802.16标准的宽带无线城域网技术，能提供面向互联网的高速无线连接。802.16在设计之初，是定位在固定无线传输的一种宽带技术标准，如802.16a、802.16d标准，后来又推出了802.16e的移动标准。WiMAX的无线信号传输距离最远可达50公里，可以替代现有的有线和DSL连接方式。它有三个主要特点：1）、传输距离远；WiMAX的无线信号传输距离最远可达50公里，是WLAN (无线局域网)所不能比拟的；2）、接入速度高： WiMAX所能提供的最高接入速度是70M，这个速度是3G所能提供的宽带速度的30倍，对无线网络来说，这的确是一个惊人的进步。3）、提供广泛的多媒体通信

18、服务：由于WiMAX较之WLAN具有更好的可扩展性和安全性，从而能够实现电信级的多媒体通信服务，其中包括语音，数据和视频的传输。4、WiBro（无线城域网）WiBro最初是由韩国电子通信协会(ETRI)、三星电子和韩国主要运营商发起的HPI(High speed Portable Internet)项目发展而来的。WiBro符合802.16e标准，并开始与802.16e标准进行协调；协调的结果是将WiBro标准融合到802.16e标准之中，WiBro技术与移动WiMAX同样基于IEEE802.16e标准，因此也被人们视作移动WiMAX。2006年6月30日，韩国第一个被称为“WiBro”的商用

19、移动WiMax网络正式开始投入运营，它成为全世界第一个商用移动WiMax网络移动通信网的发展(三) 三、如何理解两种演进路线的关系 目前主要指3G和WIMAX的关系 1、WIMAX的目标在于实现宽带接入的无线化，3G的目标是实现移动通信的宽带化，两者发展的初衷与设计的目标不同，但两者最终要走向融合。 2、3G已经占有时间与市场优势，截止到2007年2月，全球在建3G网络已达495个，用户接近4.5亿，而WIMAX目前仅有韩国KTF和美国Sprint Nextel等有限的几个公司建网，因此WIMAX在未来要解决终端、平台标准，网络漫游、用户的习惯等方面的问题，这条路会很漫长。 3、WIMAX在全

20、球要解决频谱资源问题，而3G在这方面不成问题，目前WIMAX正在极力加入3G大家庭，但是加入以后要和3G抢占频谱资源，在中国将来主要和TD抢占频谱资源，这可能是中国政府不愿意看到的。 4、虽然WIMAX在传输速率方面优于3G，但等WIMAX万事俱备的时候，3G也已发展到了HSDPA阶段，与WIMAX相差无几了。 5、从网络建设角度来看，目前的3G是后向兼容性，WiMAX不提供这种兼容性，这使得运营商必须重新建网，由于运营商网络规模很大，这种伤筋动骨的改动不是短期内能够实现的。WiMAX的理想客户应该是新增的移动运营商，而这样的运营商并不是移动市场的主要力量。 6、从成本的方面来看，现在争论的还

21、有一个焦点是WIMAX投资相比3G网络少，这就看我们怎么看待通信成本的问题，通信业的成本与规模是互动的，相辅相成，谁先达到规模用户，那么分摊到用户身上的成本就少。 WLAN传输的距离较短，3G的接入速率较慢，而恰好WIMAX能解决这两个问题，因此WIMAX作为补充是最佳选择，在人烟稀少的地区和的偏远的农村，应用成本低的WIMAX提供接入服务；在人口密集的地区提供增强接入服务，如在奥运场馆、密集的写字楼群和高校等 通信业：技术驱动还是市场驱动 关于这个话题不断在讨论中，赞成技术驱动认为：技术催生市场，人类历史上三次技术革命推动了生产力的大发展，引导了与之相适应的市场繁荣；通信业也是如此，100多

22、年前电话的出现以及40多年前移动电话的出现推动了通信产业向前发展，无论是从时间上还是数量上看，市场的接受程度极大膨胀。赞成市场驱动认为：市场催生技术，市场决定何种技术占据主导，何种技术采用何种营销措施才能更好吸引用户，远古时代人类需要取暖才去寻找生火的方法，世纪之交的中国，人们需要更便宜的通话手段，于是小灵通出现了。 其实这是一个事物的两个方面，针对不同的技术与市场形态会有不同结果，然而，我在业界多听到的是走向两个极端，是要么与要么的关系。 面对今天的通信业为什么要理顺这种关系呢，因为这牵涉到具体产品的定位与采用什么样的推广方式，很多失败往往就是由于模糊政策的制定所至，理解错了这种关系，无论下

23、一步如何努力，失败已提前到来。 回顾二十年的中国通信发展史，我们会有更深的体会。 1987年11月，广州开通了我国第一个移动电话局，1991年，第一个模拟网在北京完成实验并推向市场，对于广大的中国百姓来说，模拟手机是非常渴望拥有的贵重物品，无须任何营销措施，只要能买得起、用得起的用户必定希望拥有一部，这是一个典型的技术催生市场的案例。 1993年9月，中国第一个数字移动电话网开通，这同样是个典型的技术催生市场的案例。 1994年9月，中国的互联网建设开始启动，由于普通百姓对互联网的认知度差，再加上网速太慢和几乎无可浏览的内容，互联网的发展出现了瓶颈，直到1997年ADSL的出现，情景大为改观，

24、ADSL的速度推动了网民的增加和内容的丰富，风助火势，火借风威，于是乎中国的互联网在随后的几年高速发展，ADSL是市场推动的产物，市场呼喊这种技术的出现，这是个市场催生技术的典型案例。 1997年12月，浙江开通了中国第一个小灵通网络，之后不久，广东和陕西都相继开通了小灵通网络，一时间，用户急剧上升，到2006年，用户突破9000万，远远高于更先进技术的CDMA；这种过时的技术被推上历史的舞台是因为市场需要低成本，低资费的网络。当时的背景是信产部对移动通信资费有明确的管制政策，中移动与中联通双寡头的垄断导致移动资费过高，因此，市场需要出现一种低资费的网络，这就是小灵通得以发展的市场基础，市场催

25、生技术的案例再次重演。 2002年1月，中国联通开通了CDMA95A的网络，由于技术决定论思想的主导，认为只要是先进的技术就能催生繁荣的市场，在这一绝对论思想的主导下，错误的产品定位随之而出现，错误的市场推广方式也接锺而至，直到现在，在一些省的的CDMA宣传广告中还能看到这种错误的思想，如大规模宣传低辐射、通话清晰、掉话率低。在CSM和GPRS存在的情况下，CDMA95A乃至CDMA2000IX都不能是技术驱动市场的制式，虽然在某些方面强于GSM和CPRS。对于CDMA来说，这是需要花费时间和精力培育市场的一种技术，只有在市场培育成熟以后，才能催生更先进的下一代CDMA网络，因此从这个方面看，

26、这应该是市场催生技术的情形，而非它的反面。 从以上对二十年来中国通信发展史上典型案例的分析来看，技术驱动的技术必须要有质的的飞跃，与传统技术相比，在核心指标上具有压倒性的优势，具有两个并列的特征：一是产生了一个必需品的新行业，二是在35年内能成为了传统技术的完全替代品。市场驱动的并列特征也有两个：一是相对于传统技术并非是质的变化，用户并非必需，因此需要市场培育，二是市场的推动急需一种技术的出现。 可以看出，技术驱动的情形是无须复杂的市场营销，即使是用户的感受考虑的都很少，比如，有的产品连名字都懒得去包装，直接称为电话，手机等；而市场驱动大不一样，不仅仅要下功夫进行市场推广，对于产品的名字也要包

27、装成大众容易接受的称谓，如小灵通等。而联通由于技术决定论思想的影响，想当然的认为这是技术驱动，不仅仅在产品定位上错误，在产品名字的包装上也没有去思考，对于普通百姓来说，刚开始几乎没人知道CDMA是个什么东西。 总结历史教训是为了启发后来者，对于3G，我们必须清醒的认识到，相对于2.5G来说，并没有质的飞跃，也不是大多用户必需，3G的很多数据业务在2.5G和2.75G上已经实现，只是速度慢一点，但对于以语音为主的用户来说，这不是最重要的，它是一个需要市场培育的技术，因此，3G是以市场驱动为主导，认识到这一点，我们才知道，在这个市场上需要精耕细作，对于产品包装，产品定位以及推广方式才会有更准确的理

28、解。 技术驱动还是市场驱动？不能走向极端，也不能想当然，一定要结合具体的技术与市场形态才能下结论，切务妄言。任何一种商业行为的投入，都需要回报，天下没有免费的午餐，否则企业没有动力，技术就没有进步，服务质量也一团糟，保证投资电信基础设施有一定的回报，只有回报才能推动企业进行更先进网络的建设。研究中国3G的運用和运营模式（在这里主要是指以数据业务为主的商业模式），首先要对以下三个方面有所了解： 1、2G和2.G的运营模式 2、全球3G发展状况 3、通信产业经济的特点及有关规则2G和2.G的商业模式(一) 1G为模拟制式，以FDMA技术为基础，提供基本的移动支持，主要是语音通话业务； 2G为数字通

29、信系统，语音业务是主导，同时也有少量的数据业务，典型的系统有GSM、IS-95A CDMA、PDC三种； 2.5G是2G向3G演进的过程中出现的过渡性移动通信系统，它的目的是为了提高2G系统的数据传输能力； 而在世纪之交出现的小灵通算不上移动通信技术，它是为有线电话设计的一种无线延伸，基于无绳电话技术，发射功率小、覆盖面积就小，因此需要大量的基站，于是频繁掉话就成为必然；基站容量小，一旦用户多了，堵塞打不通，随着移动通信技术的高速发展和资费的降低，小灵通注定要退出历史的舞台。 无论是2G或2.5G，都是以语音业务为主导，数据业务为补充，从目前用户的需求来看，语音业务也是主导，因此在2G或2.5

30、G时代，全球的移动运营商无限制的开发语音用户，语音业务给运营商带来了高额利润，但在2G或2.5G时代，移动运营商也在数据业务上进行了探索，国内外最典型的案例有两个，一是日本NTT DoCoMo推出的imode，二是中国移动推出的“移动梦网”。 在2G或2.5G时代语音业务的产业链很简单，设备提供商运营商终端提供商用户，生产的产品单一，就是语音，有运营商一家完成，产业链上的参与者都在参与生产和消费语音，我们可以把这种模式称之为“专卖店模式”，运营商自己生产自己掌管销售，收入来的较为轻松，具体资费方式是月租+通信费，收月租是为了补偿高额的成本投入，在信息经济规则里我们将再次提到，收通信费一方面也是

31、为了补偿高额的通信成本，另一方面是日常维护所需费用；还有一种资费方式是包月上限制，比如100元包200元，超过部分按正常费用收取，其实这种资费方式的基础还是月租+通信费，只是改变了形式。 为了更好的研究3G的商业模式，我们先要观察一下2G或2.5G时代数据业务推广的典型案例，日本NTT DoCoMo推出的imode和中国移动推出的“移动梦网”。2G和2.G的商业模式(二) 一、NTT DoCoMo的imode 首先让我们看一下NTT DoCoMo的总裁立川敬二对移动通信的经典描述：“移动通信其实更接近于互联网领域，而不太象传统的电信环境，这就意味着大量的行业参与者必须携起手来，共同创造能够满足用户需要的应用项目与服务，然而，这意味着公司的利润流和商业模式也必须有逐渐的、比较大的改进。只有在所有参与者都以某种形式获得回报并赚取利润时，这个产业才称得上成功。只有一个胜利者并不是一种健康的形式”。1、简要介绍 1999年2月，NTT DoCoMo开发的基于2G通信网PDC基础上的imode移动互联网业务正式商用，在刚开始起步时，最初是针对企业团体与一些网站联合，提供的各项信息服务，包括航班查询、地址名录、股市行情、行程安排和新闻。然后，几乎是出于对主营业务的补充