医药市场营销学 第九章 医药产品策略.docx

1、医药市场营销学 第九章 医药产品策略医药市场营销学 第九章 医药产品策略 学习目标通过本章学习，把握医药产品的概念和医药产品整体概念的内容；了解产品生命周期的含义，把握产品生命周期不同时期的特点与营销策略；明白得产品组合的有关概念，把握医药产品组合策略；了解医药新产品的含义及技术创新的概念与作用；了解新药研发的模式与程序。把握提升医药研发的策略。引导案例创新产品概念华北制药集团的概念营销“葛花茯苓咀嚼片”是华北制药集团推出的新产品，该产品是一种将瑶族“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成的新型解酒咀嚼产品，在酒前服用能够增加酒量，而且可不能因饮酒过盛引起的各种恶心、呕吐、消化不量、腹

2、部胀闷、心悸失眠、反胃等症状。通过石家庄中医医院临床跟踪实验调查，酒醉之后引起的上述症状在服用产品后6-12个小时完成能够康复。华北制药集团通过市场分析并对当前市场的同类解酒产品进行调查发觉，目前解酒类产品多围绕“保肝、护肝”的概念做文章，而且那个概念海王金樽差不多炒做了专门多年，如果连续做下去，市场会有，然而做不大。为了让那个新产品能够在市场上找出新的突破口，华北制药集团决定从概念方面进行突围。“葛花茯苓咀嚼片”如果依旧围绕“保肝、护肝”的概念来宣传的话，那就只能是一种跟风，专门难在同类产品中形成气候。通过几次讨论后，集团决定把产品的概念放在“中和、宿醉”这两点上，什么缘故呢？不管是保肝也好

3、，依旧护肝也罢，消费者唯独不变的确实是依旧要喝酒。因此，考虑到消费者的需求，第一个概念就产生了：“中和酒精度数”。平常消费者能够喝1斤50度的白酒，如果超出酒量，那确信会醉。然而企业结合产品功能打出了“中和”概念，消费者平常只有1斤50度白酒的酒量，吃了产品后，可能就能够多喝几两了，那个概念正好补偿了消费者依旧要喝酒的需求。 酒前是能够了，那喝完呢？如果喝醉了如何办？恶心、呕吐、消化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状是确信有的。如果是晚上喝醉后回家，那确信确实是全家人都围绕着那个喝醉的人来转，整晚就不得安静了，因此第二个概念也就出来了：如果喝醉了吃了该产品，就能够幸免如此的情形发生，归纳起来

4、，就以幸免“宿醉”来概括。华北制药集团从不同的概念动身，开展差异性的宣传，产品销售获得了成功。 医药产品的概念一、医药产品的整体概念 产品的概念有狭义与广义之分。在经济学里，人们通常明白得的产品是指具有某种物质形状和用途的劳动生产物，例如，电视机、汽车、各种药品等等，而不包括像产品形象、销售服务等非物质形状的产物，这是产品狭义的概念。市场营销学中关于产品的概念有不于经济学上的产品含义，现代市场营销学认为，所谓产品，是指能够提供给市场以满足人们需要和欲望的任何东西。这是广义的产品概念，它包括产品的实体及其品质、特色（如色泽、气味等）规格、款式、品牌和包装、销售服务、送货上门、质量、服务、场所、承

5、诺、产品形象、市场声誉、咨询等，是有形物品和无形服务的总和，强调的是产品的整体概念。 从市场营销观念来看，医药产品应为满足消费者防病、治病、保健等方面需要和欲望的任何东西。不仅包括有形产品，还包括无形产品，如药品实体、用药咨询、用药指导以及药品销售的场所，医药企业经营的思想、理念，差不多上医药产品的范畴，这确实是医药产品的整体概念，包含以下五层涵义（图91）： 图9-1 产品整体概念的五个层次（一）核心产品 （二）形式产品（三）期望产品 （四）附加产品 （五）潜在产品二、医药产品的分类 1、以剂型为基础的综合分类。可分为注射剂、片剂、胶囊剂、丸剂、膜剂、软膏剂、液体制剂、半固体制剂、栓剂、气雾

6、剂、粉剂等，此外还有分散片、缓释制剂、控速释药体系、微型胶囊、脂质体、微球剂等。2、按医药商业保管适应分类。可分为针剂类、片剂类、水剂类、粉剂类。3、按药品的来源不同分类。可分为动物药、植物药、矿物药、人工合成的药品、生物药品等。4、按购买时是否需要处方分类。可分为处方药和非处方药。处方药系指必须凭执业医师或执业助理医师处方才能调配、购买和使用的药品；非处方药（OTC）系指不需要执业医师或执业助理医师处方即可自行判定、购买和使用的药品。5、按药品使用部位不同分类。可分为外用药、内服药和注射用药。6、按是否为国家差不多药物分类。可分为国家差不多药物和非国家差不多药物。7、按药品的专门性分类。可分

7、为专门药品和一般药品。专门药品要紧是指专门治理的药品，包括麻醉药品、精神药品、医用毒性药品、放射性药品。8、按药品产生的历史背景分类。可分为传统药和现代药。9、按药品的功能分类。可分为预防性药品、治疗性药品和诊断性药品。 10、按药品使用的频率分类。可分为常用药和专门用药。第二节 医药产品生命周期 一、产品生命周期的概念 产品生命周期（product life cycle,简称PLC）是指产品从试制成功投放市场开始，直到被市场剔除为止的全过程所经历的时刻。即该产品从上市到退出市场的时刻间隔。可见，产品生命周期是指一个产品的市场生命周期。一个完整的产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期、衰退期四

8、个时期。如（图92）所示。（图92） 产品生命周期曲线图医药产品生命周期是指医药产品从进入市场开始，直到被市场剔除所经历的全部时刻。对医药产品生命周期的明白得应注意以下几点： （一）产品的生命周期与产品使用寿命是两个不同的概念产品的使用寿命是指产品的自然使用时刻，是针对产品的实体的消耗磨损和耐用程度而言，产品使用寿命长短的要紧是受产品本身自然因素的阻碍，与产品本身的性质、性能、使用条件、使用频率、使用时刻等因素有关，这是具体的、有形的变化，是一种“自然寿命”。 （二）产品形式体现标准的产品生命周期 产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期是各不相同的。产品种类的生命周期最长，有些产品种类受人口、

9、经济等因素的阻碍，其周期的变化无法推测，几乎能够无限期地连续下去，如抗生素类药品、心血管类药品、解热镇痛类药品等；产品形式的生命周期是最典型的，它比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期的历程，它的进展变化过程有一定的规律可循，如诺氟沙星、感冒通等。 （三）产品生命周期是一种理论上的描述二、医药产品生命周期不同时期的营销策略 按照医药产品生命周期的各时期的不同特点，医药企业应有针对性地采取不同的营销策略。 （一）导入期（介绍期）的营销策略导入期是指医药产品试制成功后投入市场，处于向市场推广介绍时期，故又称产品介绍期。1、那个时期的要紧特点有：（1）销售量低，生产量小。由于药品刚刚咨询世，知

10、名度低，市场尚未同意该药品，大夫和患者不了解，大多数顾客不愿舍弃或改变自己以往的消费行为，有处方权的大部分大夫也不情愿轻易改变自己的处方适应，导致销售量低，生产量小。（2）成本高，利润低。生产量小，单位产品制造费用高，加之开创营销渠道及宣传费用大，使企业成本高，利润低，甚至显现亏损。许多新产品在那个时期夭折，风险较大。（3）市场竞争尚未形成。竞争者处于观望状态，尚未加入。2、导入期时期的营销策略 这一时期营销策略要紧是从价格高低和促销费用高低上进行组合，有以下四种可供选择见表91。表91 导入期可选择的市场策略 促销水平价格水平高低高快速掠取策略缓慢掠取策略低快速渗透策略缓慢渗透策略 （1）快

11、速掠取策略（高价高促销策略）；也称双高策略，是指企业以高价格和高促销费用推出新产品。. （2）缓慢掠取策略（高价低促销策略）也称高低策略，是指企业以高价格低促销费用推出某种新产品。 （3）快速渗透策略（低价高促销策略）：也称低高策略，是指用较低的价格和较高的促销费用推出新产品。 （4）缓慢渗透策略（低价低促销策略）：也称双低策略，是指企业用低价格低促销费用推出某种新产品。 （二）成长期时期的特点与营销策略 成长期是指产品已被消费者同意，批量生产，销售迅速扩大的时期。1、成长期时期的特点 这一时期的要紧特点是：（1）销售量迅速上升。消费者对新药品差不多熟悉，销售量迅速增加。（2）成本下降。产品已

12、定型，技术工艺比较成熟，大批生产能力形成，产量扩大，分摊到单位产品上的制造成本和销售费用降低，成本下降。（3）利润上升迅速。生产成本下降，促销费用减少，销量上升，结果使企业利润上升专门快。（4）竞争者加入，市场竞争猛烈。竞争者看到新产品试销成功，有利可图，大批竞争者相继加入，仿制品显现，市场竞争加剧。（5）建立了比较理想的营销渠道。 2、成长期时期的营销策略 (1)产品策略：按照消费者需求和其它市场信息，一方面要提升产品质量,完善产品性能,提升产品自身的竞争实力；另一方面改进产品式样及包装等,努力进展产品的新剂型、新型号等,从而增强产品的竞争力和适应性。例如，哈尔滨制药六厂所生产的“新盖中盖”

13、为满足不同消费者的需求,在口服液的基础上增加了片剂。 （2）价格策略：企业应按照生产成本和市场价格的变动趋势，分析竞争者的价格策略，保持原价或适当调整价格，以保持产品的声誉和吸引更多的购买者。如 2002 年初,沈阳三生医药有限公司大幅降低其拳头产品促红细胞生成素的价格,此举迎合了政府及大众期望遏制高昂药品价格的呼声，一方面垄断了价格敏锐型顾客的市场空间,另一方面也受到政府、媒体的欢迎，是一种专门好的企业形象宣传方式。(3)渠道策略:企业应巩固原有的营销渠道，主动开创新的销售渠道，加大销售网点的联系，开拓新的市场领域，促进市场份额的提升。如，史克公司的“泰胃美”从医院处方药销售转变为到药店的非

14、处方药销售，扩大了市场占有率。(4)促销策略:在连续作好促销宣传工作的基础上，工作的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象上，要紧目标是建立顾客的品牌偏好，争取新的顾客。企业采纳上述部分或全部营销策略，在加大企业市场地位和产品竞争能力的同时，也会相应地加大营销成本。这时企业会面临高市场占有率或高利润的选择。一样来讲，企业会采取高市场占有率的策略，扩大生产能力，提升产品质量，降低成本，加大或提升企业的市场地位和竞争能力，有利于坚持和扩大企业的市场占有率，从长期利润的观点看，更有利于企业的进展。(三)成熟期时期的特点与营销策略 成熟期也称饱和期，是指产品在市场上差不多普及，市场容量差不多达到饱和

15、，销售量变动较少的时期。这一时期是产品市场生命周期的鼎盛时期，同时，也是一个由盛到衰的转折时期。1、成熟期时期的特点：（1）销售量趋向平疲。由于产品普及率高，市场需求减少，销售增长速度缓慢，随着市场需求饱和，销售增长率甚至呈下降趋势。 （2）利润逐步下降。由于销售增长率减慢，生产能力过剩，市场竞争更为猛烈，价格开始下降，企业的利润也随之减少。 2、成熟期时期的营销策略：成熟期是企业猎取利润的黄金时期，因此，这一时期的要紧任务是集中一切力量，尽可能延长产品的成熟期，为企业带来更多的利益，积存更多的资金。（1）调整市场策略。（2）改进产品策略。（3）调整营销组合策略 （四）衰退期时期的特点与营销策

16、略 1、衰退期时期的特点 衰退期是产品差不多老化，逐步被市场剔除的时期。这一时期的要紧特点是： （l）销售量急剧下降。市场上显现了性能、规格品种改进的新产品替代老产品，顾客的爱好差不多转移，销售量迅速下降。 (2)利润迅速下降。由于销售量下降，生产量减少，而成本上升,致使利润下降。 2、衰退期时期的营销策略 销售衰退的缘故专门多,包括技术的进步,新产品的替代，消费者用药适应的改变,竞争的加剧，疗效不佳,产品的副作用被发觉、认知或重视等等。当产品进入衰退期时,企业可采取以下策略: （1）坚持策略 （2）集中策略 （3）收缩策略 （4）重振策略（4）舍弃策略 在这一时期，企业可按照该产品在市场上尚

17、有一定的需求，一方面在坚持或减少生产经营的同时，另一方面采取方法，延长其生命周期。第三节 医药产品组合策略一、医药产品组合有关概念（一）产品组合、产品项目、产品线产品组合产品组合是指一个企业所生产或经营的全部产品项目和产品线的组合。见（表92）。企业的产品线和产品项目如何组合，要适应企业消费对象的需求，与企业的目标市场和市场营销策略有着紧密的关系。2、产品项目产品项目是指某特定企业生产的特定商标、种类和型号的产品。3、产品线产品线也称为产品大类、产品系列，是指一组紧密有关的产品项目。 （二）产品组合的宽度、深度、长度、有关性1、产品组合的宽度产品组合的宽度又叫产品组合的广度，是指一个企业有多少

18、产品大类，即企业的产品组合中包含的产品线的数量。 2、产品组合的深度 产品组合的深度是指一条产品线上所包含的产品项目数量（即产品品种的数量）。3、产品组合的长度 产品组合的长度是指企业所有产品线中产品项目的总和。如表92产品组合中，产品组合的长度为8。4、产品组合的有关性 产品组合的有关性也叫产品组合的关联度，是指企业产品组合中各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面的相互关联的程度。 二、医药产品组合策略医药企业按照市场情形，考虑企业经营目标和企业实力，对产品组合的宽度、深度和关联度实行不同的有机组合，做出最佳决策，称为产品组合策略。产品组合策略是市场营销策略的重要组成部分。常用的

19、产品组合策略有以下几种。 1、扩大产品组合策略 2、缩减产品组合策略 3、产品线延伸策略（l）向下延伸：是把企业原先定位于高档市场的产品线向下延伸，即在高档产品线中增加低档产品项目。企业采取这一策略要紧缘故是：利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的低档廉价商品，以扩大市场占有率和销售增长率。企业在高档产品市场方面受到猛烈竞争，就决定以拓展低档产品市场的方式作为反击。 高档产品销售增长缓慢，且企业的市场范畴有限资源设备没有得到充分利用，不能为企业带来中意的利润。为赢得更多的顾客，企业不得不将产品线向下延伸。 企业最初步入高档产品市场，是为了树立其质量形象，然后再向下

20、延伸。 企业增加低档产品，是为了补充企业的产品线空白，不使竞争者有隙可乘。（2）向上延伸：是指企业原先定位于低档产品，后来决定在原有的产品线内增加高档产品项目，使企业进人高档产品的市场。实行这一策略的要紧缘故有： 高档产品市场具有较高的潜在成长率和利润率的吸引。社会对高档产品的需求加大。随着市场经济的进展，人们的收入水平越来越高，货币支付能力越来越强，越来越多的消费者在购买药品时追求的质量档次越来越高。 企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件。 企业预备重新进行产品线定位，使自己成为生产种类全面的企业。 采纳向上延伸也要承担一定的风险 因为改变原有产品在消费者中的地位和印象也是相

21、当困难的，处理不当，不仅难以收回开发高档新产品的项目成本，还会阻碍老产品的市场声誉。 （3）双向延伸：是指原定位于中档产品市场的企业把握了市场的优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，以其占有更扩大的市场。但双向延伸也可能导致战线过长，如果资源有限，企业的缺失将会专门惨重。 4 产品线现代化 第四节 技术创新与医药新产品开发 一、医药新产品的界定 （一）医药新产品的概念 现代市场营销学认为，凡是企业向市场提供过去没有生产过的产品属于新产品的范畴，它包括了企业所有发明、革新、改进和仿制出来的产品。医药是一种专门商品。（二）医药新产品的类型1、按药品审批

22、治理的要求，可分为以下几类：（1）中药1类：未在国内上市销售的从中药、天然药物中提取的有效成分及其制剂。2类：未在国内上市销售的来源与动物、植物、矿物等药用物质制成的制剂。3类：中药材的代用品。4类：未在国内上市销售的中药材新的药用部位制成的制剂。5类：未在国内上市销售的从中药、天然药物中提取的有效部位制成的制剂。6类：未在国内上市销售的由中药、天然药物制成的复方制剂。7类：未在国内上市销售的由中药、天然药物制成的注射剂。8类：改变国内已上市销售药品给药途径的制剂9类：改变国内已上市销售药品剂型的制剂。10类：改变国内已上市销售药品工艺的制剂 （2）西药 1类；未在国内外上市销售的药品。 2类

23、：改变给药途径且尚未在国内外上市销售的制剂。3类：已在国外上市销售但尚未在国内上市销售的药品。4类：改变已上市销售盐类药物的酸根、碱基（或者金属元素），但不改变其药理作用的原料及其制剂。5类；改变国内已上市销售药品的剂型，但不改变给药途径的制剂。 （3）生物制品 l类：未在国内外上市销售的生物制品。 2类：单克隆抗体。 3类：基因治疗、体细胞治疗及其制品。 4类：变态反应原制品。5类：由人、动物的组织或者体液提取的，或者通过发酵制备的具有生物活性的多组分制品。 6类：由已上市销售生物制品组成新的复方制品。 7类：已在国外上市销售但尚未在国内上市销售的生物制品。 8类：含未经批准菌种制备的微生太

24、制品。9类：与已上市销售制品结构不完全相同且国内外均未上市销售的制品（包括氨基酸位点突变、缺失，因表达系统不同而产生、排除成者改变翻译后修饰，对产物进行化学修饰等）。 10类：与已上市销售制品制备方法不同的制品（例如采纳不同表达体系、宿主细胞等）。11类：首次采纳DNA重组技术制备的制品（例如以重组技术替代合成技术、生物组织提取或者发酵技术等）。 12类：国内外尚未上市销售的由非注射途径改为注射途径给药，或者由局部用药改为全身给药的制品。 13类：改变已上市销售制品的剂型但不改变给药途径的生物制品。 14类：改变给药途径的生物制品（不包括上述l12项）。 2、按照医药新产品特点的不同，把新产品

25、分为以下几种类型 （l）全新产品 （2）换代新产品 （3）改进新产品 （4）仿制新产品二、技术创新概念和作用(一)技术创新的概念及特点1、技术创新的概念 “技术创新”是从Technology Innovation一词翻译而来。上世纪初的美籍奥地利经济学家约瑟夫阿罗斯熊彼特（J.A.Schumpeter），在1912年出版的经济进展理论中，他建立了自己的“创新理论”（也称为以“创新”概念为特色的动态进展理论）。该理论确实是以创新（技术创新）概念为特色的。他认为，经济本身存在着一种破坏均衡而又复原均衡的力量，那确实是创新活动，而且正是这种创新活动引起了经济的进展。他所讲的创新活动是指：“企业家实行

26、对生产要素的新的组合。”包括五种情形：（1）引入一种新的产品，即消费者还不熟悉的产品，或提供一种产品的新质量或功效。（2）采纳一种新的生产方法，这是在有关的企业中未曾采纳过的方法。（3）开创一个新的市场，使产品进入往常不曾进入的市场，不管那个市场是否存在过。（4）获得一种原料或半成品的新的供给来源。（5）实行一种新的企业组织形式，如建立一种垄断地位或打破一种垄断地位。2、技术创新的特点（1）高风险。（2）高回报。（3）制造性或先进性。（4）信息化。要紧是指技术创新对信息和信息技术的依靠程度。（5）多学科性。（二）技术创新的作用1、技术创新是经济增长的全然动力。2、技术创新是企业的生命力。3、技

27、术创新是企业走向国际市场的必由之路。三、新药研发模式医药企业按照自身的研发能力、经济实力、营销治理能力的强弱，以及对国内外医药市场环境的了解和熟悉程度，选择适合自己的新药研发模式。1、自主研发模式2、专利授权模式（即技术引进模式）自主研发与技术引进相结合模式4、并购模式5、合作模式6、外包模式四、新药研发程序（一）新药构思1、来自企业内部。企业内部人员是产品构思的一个重要来源。要紧包括：（1）企业研发部门的科技人员。通常是新产品构思的最重要的来源。一个企业研发部门的要紧任务确实是有打算地进行新产品开发过程的基础研究、应用研究以及开发研究，通过科技人员的技术创新和发明制造构思新产品；另外，把握科

28、学技术的新发明、新技术也可引发创新意识，并持续产生新的产品构思，从而开发出畅销的产品。（2）企业高级治理人员。 他们所处的地位使他们最明确公司的进展方向及所需要的产品构思。（3）营销人员。由于营销人员经常与药品使用者、大夫及中间商打交道，并处于生产者和消费者之间，了解大量的药品市场需求信息和市场竞争信息。有时甚至迫于竞争者的压力，也会产生新产品的构思。（4）企业内部其他部门的职工。企业职工对本企业产品的性能特点最为关注，直截了当阻碍职工自身的经济利益。发动职工来构思新产品常常能取得良好的成效。2、来自企业外部（1）患者。患者的需求和欲望是开发新药品的起点和归宿，是构思的要紧来源之一。据统计，成

29、功的新产品设想，有60%80%来自用户的建议。 （2）大夫。医药市场是一个专门的市场。大夫作为药品市场的专业人员和药品的间接需求者，对患者同意医疗服务时药品的选择，有决定权和主动权。（3）竞争者。通过研究竞争对手新药品的开发方向、广告以及销售状况等信息，给企业开发新产品以引导、启发和借鉴，从中找出新的思路和突破点。 （4）经销商。（5）其他来源。如，企业外的研究人员、发明家、咨询公司、市场调研部门、大专院校等方面，获得新产品的构思。 （二）新药过滤选择 选择是对汇总各方面的构思进行优选。其要紧目的是从中选出那些符合本企业进展目标和长远利益，并与企业资源相和谐的产品构思，剔除那些可行性小或获利较

30、少的产品构思。 （三）形成概念 通过选择后保留下来的产品设想，需要进一步将其设计成一个完整的产品概念，即对该产品的目标市场、产品特点、用途、价格、包装等都有具体的描述。 （四）综合分析 这是对已形成的一个或多个新产品概念，从初步营销形势、经济效益推测等方面进行全面分析、对比。新产品综合分析的内容要紧有： 1、营销形势初步分析。确实是要对新产品的市场细分、目标市场选择、产品定位、估量市场占有率等新产品市场形势进行分析。2、经济效益推测分析。确实是对已确定的新产品概念的以后销售额、成本和利润进行推测，从财务的角度进一步判定它是否划算，能否达到企业的预期经济目标。通过综合分析后，评估出符合企业的开发

31、目标要求的新产品概念，即可转入产品研制时期。（五）新产品研制（六）新药注册与审批 新药证书号的统一格式为：国药证字H（Z、S）+4位年号+4位顺序号，其中H代表化学药品，Z代表中药，S代表生物制品。（七）市场试销新药通过国家主管部门审批注册，取得新药证书后，企业可进行小批量的试生产，并在所选择的有代表性的目标市场中检验性的试销。一是检验新药的安全性与有效性；二是增进企业对新产品销售潜力的了解，有助于新药营销策略的选择。 （八）全面上市新药品市场试销成功后，就能够正式大批量生产，全面推向市场，进行商业化运作。这一时期要正确选择投放时刻、选择目标市场以及制定正确的营销组合策略。五、提升我国新药研发水平的策略新药研究与开发是多学科、高科技、高难度、高投入、长周期、高风险、高回报的风险产业。据统计，在美国上市一种新药平均要花费 58 亿美元，耗时 1115 年时刻。专利药品可垄断市场，能猎取最大的经济效益。在销售额世界前10 位药品中，辉瑞公司，仅阿伐他汀一项专利，2003 年销售近 9