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1、广告学第七章案例第七章 广告媒体策略开篇案例新广告媒体冲击波 IPTV三大猜想 随意点播你想看的电影，预先录制某个时段的音乐，边看电视边与远方的好友分享心得这是网络电视（IPTV）为我们描述的前景。 尽管现在IPTV的运营模式还更像个迷局，但先行者已经开始探讨在IPTV平台上如何营销自己了。 凭什么看电视广告 “别走开，广告之后马上回来”这是传统电视的盈利模式，通过广告赚钱，黄金时段的广告标价最高，这是由千人成本换算出来的。 但观众还是走开了去了次洗手间、洗了个苹果，然后，用遥控器摇了一圈频道，没有人真的知道观众是否看到了广告。而在IPTV的世界里，你可以选择“暂停”键等待，也可以选择“快进”

2、键略过广告。 交互式成为IPTV的最大卖点，而且必须坚持。“尽管现在还是IPTV的初级阶段，但从与传统电视节目的竞争角度而言，它一定要比传统电视提供更多不同的东西，那就是交互性让观众主导自己的视听。”思华科技首席技术官王扬斌说。 因此，强迫性的接受在这里一定是被排斥的。有价值的营销信息而非单纯的说服性广告，可能会收到好的效果。 广告方式猜想：由推到拉如何实现 提供生活服务的信息。一些医院、药店、饭馆、旅游公司等服务公司的介绍和联系方式可能会得到好的传播效果。“生活点点通”、“社区是我家”一直是杭州数字电视相关人士津津乐道的频道。美食、旅游、购车、社区医疗、药店等内容设置被看做是未来很好的商业模

3、式，也是在这几次的招商推介会上，让商家感兴趣的内容。 借鸡生蛋。嵌入式互动广告可能大行其道。“受众在节目选取上的主导性，使一些嵌入式互动广告可能收到好的效果。”实力媒体互动行销部总监吴湘玲接触过一个企业，他们把当时风靡中国的连续剧六人行做了互动处理，即如果观众对剧中菲比的衣服感兴趣，轻轻一点，关于这件衣服的品牌、价格、店面等详细信息就会出现。“这使以最快速度告知有效消费者得以实现。” 把互联网搬进电视终端。这是个狭义的IPTV概念，把已有的传统电视改造成可以使用IPTV的方法，就是装一个机顶盒，相当于一个PC，如果愿意，可以实现互联网的所有功能。因此，对于互联网的种种营销手段和技巧，IPTV可

4、以照单全收。 受众猜想：广告做给谁 从去年10月份推广以来，杭州已经有近1/2的住户完成了由模拟信号向数字的平移，拥有了约25万用户。 但这场革命仍需要年轻人推动。据媒体报道，一些大学开始为学生提供能看16个频道的IPTV电视。 在哈尔滨、广州等地，一些实验也在悄然进行。但走得比杭州还要早的青岛等地，并没有太成功的推广。吴湘玲认为，目前能够花钱接受IPTV者应该是一些敢尝鲜、又有一定购买力的人。 零点集团董事长袁岳则更倾向于一些有表现欲、愿意将自己的东西上传的人对IPTV更有兴趣。 IPTV上的广告到底放给谁？人们认为这是一个现在还没有出现的群体。“现在是布局期，离改变普通百姓生活还很远。”

5、资料来源：中国经营报 2005年第8期广告实务广播媒体价值发现在广告营销界，调查数据被称为“广告货币”，它不仅能够让广告客户全面地了解该媒体的市场空间、受众类型等各方面的信息，且能让广告客户更清楚的了解该媒体的广告投放价值所在。接触率显现广播市场空间据不完全统计，美国每天共有13012个广播电台播出节目，其中4727个为商业调幅电台，6051个为商业调频电台，2234个以社区为基础的电台；泰国目前有超过2000家广播电台；而中国大陆有广播电台306个，广播节目1983套，每天播出广播节目22838小时显而易见，中国内地的电台数量并不多，而就目前在中国各大城市里，感受到的广播市场竞争却是异常激烈

6、，广告市场竞争也是如此。其中缘由恐怕与目前的电台风格或节目形式、内容等太过于“雷同”不无关系，即中国广播的“同质化”现象比较严重，而非参与竞争的电台太多。同时，中国的广播听众市场发育还有待成熟，与国外广播市场的发展状况相比，还有很大的差距。一位研究广播的美国学者谈到，现在美国12岁以上的人中，有95%以上的人每天都会收听广播，平均每人收听广播在2小时以上，而在中国这两个数字几乎只有其一半的水平。中国的广播接触率（反映在一天中各个时刻收听广播的人占全社会人口的比例）远远低于国外（见图1）。中国大陆有接触广播的人只占56.2%，比马来西亚、新加坡和澳大利亚等国要低很多；中国的广播听众平均每天收听广

7、播的时间只有1.1个小时，即不到70分钟，而其他很多国家或地区平均都在2小时以上。但广播接触率数据低并不证明中国广播媒体没有价值、广播没有前途。与西方发达国家相比，中国社会处于转型时期，以各种媒体特别是电视和一些新媒体为传播载体的各种信息冲击着人们的日常生活，超强的吸引着大家的注意力，从而将传统的媒体广播媒体冷落了。上世纪80年代末电视普及的时候，广播全面陷入低潮。但随着这些年城市对信息需求的渴望度加强，城市人在户外的时间加长，生活节奏加快以及车辆的增多，交通环境的恶化，广播媒体作为适合市场需求的唯一“移动”媒体，被越来越多的人接受，越来越多的人关注。这几年城市的人们又开始回来收听广播。以上数

8、据观察分析，其他国家广播的发展规律给的重要启示是中国广播有很大的上升空间，未来中国广播的市场机会将会更大。用好广播时间资源从听众的角度来看，广播可谓是“无处不在”，听众可以不受时间、空间的限制，不受工作和休闲的限制，不受地点和收听工具的限制，随时可以收听广播，这种流动收听是广播的一大特点，也是广播的优势，广播媒体因此被称为“移动”媒体。相比较电视媒体短短的几个小时的“黄金时间”来说，广播听众的收听时间更为分散，从早上6点到晚上12点，都有许多人在收听广播。所以，有效的利用广播的时间资源，广告客户可以在众多媒体投放方式中选择适合自己的投放方式进行广告投放。比如安排轮番播出的“轰炸式”广告，也可以

9、安排30分钟甚至更多的专题广告节目，既可以安排软性赞助广告也可以安排硬性的品牌广告。 广播听众含金量广播的广告经营实际上就是在“经营”受众，通俗地讲就是“卖”受众。因此，可以说广播的核心价值在于受众的多少，即听众规模，以及是什么样的听众。知道了听众规模数据之后，必须看到听众背后的数据，这些数据应包括：覆盖地区的GDP水平及增长率、商品销售额、消费市场构成、目标听众的收入水平及购买力、目标听众的消费构成、目标听众对各类商品的消费/购买数据、目标听众的消费行为与习惯等等，这些数据不仅可以帮助广告经营部门分析广播媒体的市场机会和市场价值，还可以用作广告市场的开拓，增强广告客户对广播广告的信心，让客观

10、真实的数据充分发挥它的市场价值。广告客户一般只关心他自己的目标群体，对与其产品或服务无关的听众并不在意，这也与广告预算中的目标达成息息相关。因此，广告经营者要研究广播听众群体，分析听众特征，找到与客户共同的“利益点”，发现广播受众的含金量，才能较好地将电台或节目的广告时间推销出去。对听众除了从性别、年龄、职业、文化程度、收入等个人属性角度分析得到具体特征外，也可以从个人偏好、生活习惯、性格特征等方面来区分。例如，我们经常会提到的“流动听众”、“白领听众”、“出租车人士”、“私家车车主”、“外来打工者”等等名词。由于这些群体在生活方式和消费能力方面更加具有同质性，所以从这个角度分析听众特征往往对

11、广告营销更有帮助。听众需求的多元化，必然导致听众群体的多样化，这也使广播市场呈现细分化趋势。听众市场的细分化，催生出了一些新的听众群体，他们分别是白领听众和流动听众。在此，笔者结合广播媒体的忠实听众老年听众群和学生听众群进行综合分析。综上所述，本文就广播媒体的几大市场价值进行了阐述。广播市场有很大的上升空间以及未挖掘的潜力。广播市场拥有大量的听众规模，以及丰富的时间资源。相对于其它的媒体而言，广播媒体的广告千人成本相对较低，广告制作业相对容易，灵活性强等等。当然广播的发展还有待加快，这和很多复杂因素有关，比如广告客户对广播的错误理解，广播电台自身经营的体制问题，广播业界的广播广告价格体系问题等

12、等。但是没有科学有效的利用收听率数据对广播经营以及广播广告决策做正确指导，是导致广播发展缓慢的重要因素之一。只有正确的看待目前广播业界存在的问题，更有效地利用广播市场价值，结合合理的数据指导为电台培养品牌树立王牌节目，才能吃到盘中更大的“蛋糕”。资料来源：中华广告网.2006.2.9广告透视移动电视：从此广告更“动”人2004年5月28日，北京移动电视正式在公交车上试播，标志着继报刊、广播、电视、网络之后，移动电视正以“第六媒体”的姿态在北京兴起。在媒体竞争日益激烈的今天，传播渠道多元化带来的挑战，已经造成单个渠道受众的分流和有效率地下降。如果最大限度地发挥传播优势？对每一位传媒策划人提出了更

13、为苛刻的要求。移动电视作为一种全新的大众传媒，顾名思义，其目标受众就是移动过程中短暂停留的观众，比如公交、火车上的乘客等。移动电视杀入传媒市场，从其所体现的诸多潜力和优势而言，都将不会是一个“匆匆过客”，而是“切蛋糕”来了。信息覆盖面潜力巨大移动电视可以在公交、出租车、商务车、私家车、轻轨、地铁、火车、轮渡、机场及各类流动人群集中的移动载体上广泛使用，应该说，它的出现填补了媒体的一个空白。依据宏观经济形势的预测，5年内我国GCP仍将以每年7%左右的速度持续增加，其中，预计广告的额度将在每天13%的速度增加。广告额度的增长可肯定将为新媒体带来更多的机会，包括移动电视在内，其广告市场的前景是非常可

14、观的。首先，是公交系统的广告潜力。据统计，以北京为例，身在或途径北京的消费者平均每人要坐1次车，地铁人流每天更是高达130万人次，特别是2008年之前公交系统将全面升级，移动电视还将在地铁、地铁车站及地铁车箱安装，这些都为移动电视广告的发展提供了很好的市场资源。根据估算，在北京，移动电视每天可以影响343万乘车市民。其次，是小轿车市场的开发潜力。随着未来的发展计划，小轿车市场也是移动电视下一步要渗透的市场。比如，国产“宝马”就已经安装了电视显示器。北京市目前有210万辆轿车，这个巨大的广告市场前景也是十分广阔的。第三，是手机市场的潜力。随着手机技术的发展，移动电视还有望直接进入“手机终端”。目

15、前，像诺基亚等品牌已经初步开发了具有移动电视接收功能的手机新品，一旦形成规模生产，移动电视广告将借助手机在市场中实现真正意义上的“无孔不入”。充满诱惑的传播性价比广告主需要最佳性价比的广告，将自己的产品或品牌信息传递给最多的目标消费者，移动电视可以说是为广告主提供了一个全新的、超值的选择。第一，移动电视全天播出，受众可以全天候收看。据统计，北京人在车上获取广告信息的时间至少在40分钟左右，这对广告主而言无疑是一个十分重要的广告时段。而且，移动电视可以针对受众的不同，播出不同的节目和广告内容，使每一时段都成为广告的黄金时段。一般来说，移动电视对于在固定时间乘车的消费者，基本可以保证他们在一周之内

16、看到移动电视播出的绝大部分节目。第二，受众面广，直击最有价值的人群。受众面广以及流动人群的庞大是移动电视的最大优势，其传播或服务的对象囊括城市人群密集区域的流动人口，包括城市公交、地铁、出租车、列车等各个系统。而且，公交的乘客主要以工薪阶层和中产阶层为主，他们具有一定的购买力，也是社会消费的主流人群，商业价值高并且结构稳定。毫不夸张地讲，移动电视是任何广告主都不愿放弃的最具吸引力的广告投放目标。资料来源：胡纲，移动电视，从此广告更“动”人，中国企业战略传播，2004.8.25广告透视短信广告让人欢喜让人忧一、手机短信的传播特点从历史上看，每当一种新媒体形式出现时，已有的媒体形式不会随即消亡，而

17、会重新定位、利用自己的独特优势，同时，与新媒体合作，利用新媒体的平台扩大已有领地。例如，电视出现后，广播并没有消亡，而是充分发挥其非独占性、便携带等特点，交通广播、音乐广播等异军突起；而网络兴起后，各传统媒介也纷纷上网设站，凭借已有优势、搭上网络快车，寻找新的机会点。“新媒体”手机出现后，也面临着类似的情况。一方面，各类传统媒介纷纷利用手机来扩展自己的影响力。因此，手机短信作为一种新的媒体形式，不可能与传统媒体及互联网媒体的已有特点绝缘。而短信广告也不可避免地遗传有传统媒体广告及互联网广告的特性。比如，同为新媒体，短信广告就具有网络媒体广告的绝大多数特点：互动性、广泛性、针对性、表现形式多样性

18、、易统计性等。另一方面，手机媒介作为新兴的媒体形式，也具有自己的独特点。与传统媒体及互联网相比，手机是唯一的私人随身物品。利用手机短信传送信息和广告，是把内容直接输送到目标受众的个人随身接受器上，具有“直达性”。这是其他任何媒介都不可比拟的。于是，短信传播具有了以下特点：个性化。作为私人随身物品，手机本身就具有个性化的特点，比如三星手机S508的用户通常是时尚、高素质的成熟女性，三星D418的用户多是稳重的商务男士，而松下G系列手机的用户则多为喜欢周杰伦的可爱女生。而且，由于手机为个人专属用品，所以短信能够进行“一对一”的信息、广告传播，使传播形式由传统的“大众传播”、“分众传播”或“针对性传

19、播”最终升级为“个性化传播”。情境性。手机是个人随身物品，通过手机定位等功能，可以得知用户的目前位置并推断其当前状况，从而可以根据当前情境，对手机用户有针对性地发送信息或广告。例如，当一位顾客从麦当劳餐厅旁边经过时，麦当劳可以用短信形式向他发出一则炸薯条优惠券，吸引其前来消费。这就使手机媒介广告的发送，不仅能够针对不同的受众，而且可以针对不同的时间和地点，使广告效果更加优化。高效性。手机媒介的高效性表现在，一方面，我国手机用户数量庞大且在不断增长，2004年中国手机用户达到了2.35亿，手机媒介拥有了非常大的影响力；另一方面，这些用户几乎每天都会把手机带在身边，有很多甚至每天二十四小时不关机，

20、手机媒介对它们的影响力是全天候的。利用手机短信来发送信息、广告，能够直接把内容送到目标受众的个人随身物品上，排除了一般广告过程中存在的干扰和噪音，在很大程度上保证了内容及时、完整、高效地送达。总的来说，手机短信这一传播形式，不但可以吸纳其他媒体的传播成果和经验，而且具有独特的“直达性”。二、手机短信的分类手机短信分为普通短信息服务（SMS，Short Message Service）、增强型短信息服务（EMS，Enhanced Message Service）和第三代多媒体短信息服务（MMS，Multimedia Message Service）三种。其中，MMS不但可以传递文字信息、彩色照片

21、图片，而且可以传播音效、活动视频等内容。借助MMS，手机报纸、手机杂志、手机电视、手机网络等都能以短信的形式进行传播。2005年10月，中国移动推出了MMS（多媒体短信）服务，可实现多媒体贺卡、手机屏保、flash动画、视频等多种功能。虽然，由于手机功能、网络带宽等限制，现阶段的MMS业务仅处于起步阶段，不过一旦条件成熟，手机短信将会成为各大传统媒体及互联网的新战场。可以想象，随着技术的革新，未来的短信广告必定是丰富多彩的，可能涵盖游戏广告、声音广告、动画广告、互动广告等形式 。或许，在不远的将来，MMS将能成为传统媒体与手机短信“优生优育”的后代。三、短信广告的现状目前，我国短信广告的市场运

22、作非常不规范，仅处于起步阶段，还未形成完整的价值链和成熟的经营、监管体系。由于短信广告具有到达率高、成本低廉等优点，不少小型广告公司开始延揽短信广告的业务。而利用短信群发器，很多小商家甚至不法分子也在大量发送短信广告。这样一来，一方面，短信广告的大量滋生，使受众对其产生反感。由于短信广告直接进入私人物品手机，侵占了受众的私人空间，甚至干扰其正常生活，因此，比起其他广告形式来，过量的短信广告更易引起反感。不少手机用户表示：“经常收到陌生号码发来的一些乱七八糟的没用短信，有时候半夜给你来一条，害得后面的觉都睡不好。短信多了以后，不但占用手机内存，还得一条条删除，特别烦。”可见，短信广告缺少管制、大

23、量发送，已经造成其可信度及美誉度的降低，进而影响短信广告的广告效果和后续发展。另一方面，短信广告的制作者和发送者专业性不强，短信内容大多未经过精心创意和严格审查，质量不高，使短信广告这一形式进一步贬值。尤其是不少诈骗、骚扰、非法内容的存在，使受众对短信广告产生了强烈的不信任感。总的来说，目前我国的短信广告中主要存在着“质”与“量”两方面的问题，即数量不少、质量不高。这样一来，短信广告不但没能充分发挥其优势，反而成了“扰民广告”、“欺诈广告”，面临诸多问题。资料来源：上海交通大学案例研究中心个案研究分众传媒FocusMedia无疑是新兴传媒中最成功的典范，两年时间从1个城市发展到40余个城市，从

24、50栋楼宇发展至20000多栋楼宇，月广告营业额从起初100多万至5000多万，成为十几年来中国新传媒市场中成长最快的案例，分析这种商业楼宇视频广告成功的原因我们认为主要有三个方面：第一，传统电视广告从空间中看都存在于家庭中，从时间上看主要在18:30之后的晚间，而商业楼宇视频广告传媒提供商所覆盖的商业楼宇电视广告网络恰恰抓住了人们在家庭以外的各种频繁进出的空间和人们注意力更为集中和兴奋的白天时间，创造了一个全新的电视广告的时空。空间在较狭窄的电梯等候厅或电梯内；时间抓住了人们枯燥无聊的片段时间；因此，这个特定的时空更具有较强制性的收视效果。据尼尔森对分众传媒所在的楼宇受众研究表明，以上海、北

25、京、广州、成都四地为例，每天人们上下电梯平均46 次，每次等候时间平均为2.4分钟，每10次等候电梯57次会注意收看分众的电视广告，超过80%被访者表示分众楼宇液晶电视屏幕中播出的广告会影响其品牌选择和激发他们的购买欲望。有超过50%以上的人特别喜欢或比较喜欢收视分众楼宇电视这种媒体。同时由于人们在家里面对几十个完全不同的频道和各种各样广告，而来到写字楼、商厦等场所遭遇分众时，只有一个频道，人们无从转台，且处于乏味的等候时间，这些电视广告往往能激发起人们的主动关注，在尼尔森所做的月广告记忆度（After Month recall）调查中，被访者对分众楼宇电视的记忆度也高于晚间在家中收看的电视广

26、告。另外，在白天看完广告后作为直接冲动和反应的机会也会较晚间家庭电视更多。城市名称能够回忆起的广告数量电视分众传媒上海3.03.4北京1.92.9广州2.43.3成都2.33.3第二，从受众看，分众楼宇电视广告基本锁定企业主、经理人、中高收入白领阶层，它通过地点来区分人群，锁定了对传统电视广告收视机率较低的社会白领及高消费力阶层。从新生代市场监测机构对上海、北京、广州、深圳四大城市分众电视广告受众2436个样本监测调查表明：年龄主要集中在2540 岁，月收入3000元以上的白领受众约占90%，这与传统电视广告的受众有非常大的差别。由此可以看到，分众电视广告锁定的是城市财富的主要创造者和消费者，

27、已经成为白领身边的媒体，成为高消费阶层频繁接触的媒体，在2004年第三、四期调查中，室内液晶电视在企业中高层管理人员和普通管理人员的媒介倾向性指数中以133.9%领先于电视、报纸与杂志媒体。第三， 从传播的到达率和成本上看，分众的楼宇电视广告也有明显的特色，从CTR对分众楼宇电视所作的人流量测试及CPM成本测算中，我们可以看到，以上海为例，分众楼宇电视广告的CPM 成本仅为上海平均电视广告CPM 成本的1/2 以下，所以也引发了众多快速消费品的追棒。而针对3000元以上的受众，分众楼宇电视广告的CPM成本更是在1/10 以下，成为中高端商品媒体中日益重要的组成部分。不仅在CPM 成本上优势明显

28、，楼宇电视随着投资基金不断的大举介入，覆盖范围不断扩大，以分众为例，已在全国占据15000多栋楼宇。据CTR 最新的统计，在广告花费最大的前十大城市，分众在楼宇电视市场占据超过70%以上的份额，以此来推算，装有液晶电视的楼宇数总计约为20000栋左右。在十大广告花费最大的城市中，CTR家庭电话调查显示楼宇电视目前的到达率相当高，其中对1855 岁的人群楼宇电视的周到达率约超过35%左右，而在上海、北京、广州、深圳对于3000元月收入以上的受众，周到达率平均为66.6%，其他城市中对于2000元以上月收入的人群，周到达率平均为58.7%。资料来源：非典型电视广告时代的崛起-关于新电视广告媒体价值

29、的研究报告中国新广告研究中心新媒体研究课题组，2005.4.1案例思考全球报业寒冬，中国报业能否一枝独秀？如果说网络媒体的兴起让传统报业提前感受到冬天的气息，汽车业的整体性萧条、百货业并购、电信业整合以及高油价对航空业的冲击，所有这一切将美国报业推向了雪上加霜的境地。“报纸的艰难岁月已经到来。”华尔街分析师劳伦费恩一语道破了美国报业正面临的前所未有的困境。随着网络广告的快速发展，美国的报纸等平面媒体赖以生存的广告收入大减。高盛公司预计，今年第三季度美国报业广告收入仅比去年微幅增长，创两年来新低。发行量持续下降美国发行量审计局（Audit Bureau of Circulations）今年5月2

30、日公布了一项统计数字，截至3月31日的6个月之中，全美发行量最大的前0家报纸的发行量平均下降了1.9%。美国报业协会Newspaper Association of America引用美国发行量审计局的数字说，在同一期间，814种报纸的日平均发行量下降了1.9%，643种报纸每周日的平均发行量则下降了2.5%。美国业界认为，下降加速的原因有两个，一是2003年开始实施的“拒绝电话推销”法案美国报纸的新订户有60%是通过电话推销拉来的；二是最近关于夸大发行量的几桩丑闻，促使报纸的发行人对发行量的计算比以前更保守。读者阅读习惯改变事实上，报纸发行量下降只是表面现象。最让我们担心的是，读者们尤其是年

31、轻的读者们是否在逐渐抛弃报纸呢？答案令人感觉沉重。报纸在吸引1834岁人群方面早就有问题，在过去十年内，来自互联网的竞争改变了年轻人的阅读习惯。也许这种改变是永远的，这种改变将导致这些年轻人在年老之后仍旧不喜欢阅读报纸。把年轻读者拉到报纸自己的新闻网站不是解决问题的办法，因为在线读者不会直接给印刷版带来广告。另据芝加哥大学的调查，美国报纸读者的人数从20世纪60年代起就以每年1%的速度递减。在20世纪70年代，将近70%的美国人每天读报纸；到2000年，这一数字已经下降到40%。提升发行量：黔驴技穷为了应对这种“寒流”，美国主流媒体纷纷采取一系列“不同寻常”的动作，来重振报纸风格以挽回整个行业

32、的颓势。首先是采取一系列传统手段，提高报纸发行量。降价历来是提升发行量的不二法宝。与此同时，报纸的出版人也在寻找电话推销和降价销售以外的促销手段。为对付发行量下降，报纸业还引入了“总读者数”（readership）这个期刊业的术语。这本身是无可厚非的，毕竟，广告客户想知道的是谁会买他们的产品，因此，重要的是读者会不会看这份报纸，而不是读者是否出钱买了这份报纸。使用这个术语，美国报业协会得以把报纸网站的读者、本地新闻等报纸衍生的免费出版物的读者都计算在内，并声称“与其他传统媒体相比，报纸的总读者数在过去十年中相对稳定”。但是，引入这一术语本身，足以说明传统的招数已经黔驴技穷了。一方面，越来越多的年轻人对公共事务不感兴趣；另一方面，越来越多的年轻人转向了其他新闻来源：有线电视的新闻频道和互联网。版面改革：不得已而为之为了挽回颓势，报业集团们除