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1、论文初稿基于5W理论的展览会传播研究摘要国际展览公约第一章第一条开宗明义“：展览会是一种展示，无论名称如何，其宗旨均在于教育大众。它可以展示人类所掌握的满足文明需要的手段，展现人类在某一个或多个领域经过奋斗所取得的进步，或展望发展前景。”展会中具有丰富多样的传播媒介：实物媒介、口语媒介、印刷媒介、电子媒介、网络媒介、活动媒介、空间媒介等；这些媒介都可以传播各类信息：实物信息、口语信息、文字信息、网络信息、感情信息等。所以展会汇集融合并也向外传播辐射出了多元的知识、信息、思想与文化。目前人们对展览活动的认识主要集中于经济范畴，研究的重点是展览的经济功能，总而言之，就是把展览活动视为一种经济现象。

2、然而实际上，展览在某种程度上更多的是一种信息传播活动。从传播学视角分析这一经济现象，将展览活动中的传播学要素穿插在整个活动过程中，我们可以看到展览活动不光是一种经济现象，也是一种信息传播现象。本文通过运用传播学中的5W理论分析了展览会中的传播学要素，用传播学对展览会的传播者、传播媒介、展会受众以及传播效果进行了系统的分析，运用了受众论的思想，强化了对参展商和参展观众的重视，并勾划出了会展的传播效果评价体系。关键词: 展览会 展会传播 5W一、选题背景全球服务贸易飞速发展，展览业已经成为服务贸易领域内的一个新亮点。展览业为企业提供展示平台、商贸平台、树立企业形象平台、新产品研发平台、还有最为重要

3、的信息交流平台。借助展览会，企业可以迅速全面的了解市场行情，掌握行业发展趋势，这就是品牌会展往往成为行业风向标的原因。1.1我国展览业的发展前景远大，得到政府重视，发展空间大。随着2010年世博会、2011西安世界园艺博览会的胜利举办，我国会展业持续保持快速增长的态势，据统计全国每年举办5000平方米以上的展会数量，从2008年的4490个，增加到目前的6000余个，展会面积持续增加；2008年全国实现展会收入360亿元，2009年增长到1817亿元，2010年全国展会收入达到2480亿元人民币，占国内生产总值的0.62%；2010年实现就业1900万人，占全国第三产业就业人口6.9%。综上，

4、我们可以看到，展会活动成为现代社会不可或缺的国家经济状况的观察窗口，成为实现经济结构调整、发展经济的助推器。国家高度重视会展业的发展，“十二五”规划明确提出要促进会展业的健康发展。商务部研究院中国会展经济研究中心对2008年在中国国际展览中心（新馆）举办的北京国际汽车展览会、中国国际服饰博览会和中国国际体育用品博览会的跟踪调查研究发现，三个展览实现总收入2.4亿元，拉动北京相关行业实现总收入24.5亿元，三个展览对相关行业的综合带动系数达到1:9.85，充分体现了展会的强力带动效应。从而使得地方政府都将大力发展展览会（会展）作为本地区的主要经济发展战略。1.2跨国展览巨头争相进入我国展览市场带

5、来双重效应。中国的成功入世以及设立外商投资会议展览公司暂行规定的发布，加快了展览领域的对外开放，使得外资进入中国展览市场的渠道更加畅通，中国展览业吸引国际资本成为世界经济的新热点。一方面，国际知名展览公司带来了国外展览业的现代管理方法，加速了国内展览业的国际化运作能力，提升国际知名度，有利于我国展览市场形成优胜劣汰的竞争机制。另一方面，随着国外展览公司的强势进入，中国展览公司所面临的市场境遇将更加艰难，中国民族展览业的发展将受到严重的冲击。同时国外展览公司所带来的多元化竞争理念更加暴露了中国展览业与世界展览强国之间存在的差距，发展形势严峻，竞争残酷。1.3企业对于展览会的认知逐渐成熟。许多研究

6、机构、协会组织、研究者对展览会进行了多层次的调研，他们发现企业对于展览会的理解是一个逐渐认识的过程。传统上展览会主要是被看作信息传递的场所，展览会主要履行广告和展示的功能。后来这种看法受到挑战，企业把展览会更多的理解为产品或服务销售、签约的地方。然而，很多情况下，产品或服务的供给与销售过程非常复杂，现场销售与承诺不可能一次完成，因而在这种情况下展览会充其量被认为只能达成意向。到了80-90年代，众多企业认为展览会是一个发现前景、实现交易的平台。近年来，企业将他们的目光聚焦于展览会的效益上，更加注重企业的投入产出比。这导致，企业在选择展会时，懂得了选择品牌展会，一般会进行展会后效益的评估。综上，

7、我们可以看到，对于展览会的研究，极具现实性与时代性，同时，越来越多的展览公司和企业参与到展览会中，他们的实践经验为我们的理论研究提供了丰富的素材，而我们的理论也能够为他们在展会实践中提供思想支撑。但我们必须认识到：虽然取得了一定成绩，我国关于展览会（会展）及其理论研究与国际上展览业发达的城市和地区相比还存在着较大的差距，并且理论的差距比经济指标的差距还大。我国对于“展览会”方面的研究，由于国内基本概念上的模糊，一般是以“会展”的名义进行的。理论研究主要是两个方面，一方面是对国外会展较为发达的城市和地区成果的介绍和借鉴，另一方面是国内会展业发展所存在问题比较简单的研究，远远落后于当今世界会展业的

8、发展。本文进行会展策略方面的一些总结，尤其是基于传播学方向的研究，就是为了给我国的会展提供一些理论研究上的支持，使之在国际市场上更具竞争力。3.国内外研究综述3.1国外研究综述功能研究销售功能与非销售功能对企业营销的作用对推广测试新产品的作用对企业开拓国际市场的作用国外学者们主要聚焦于展览会功能研究、参展商研究、专业观众研究三个方面进行实证与理论探讨，如图：参展商研究参展目标与行为特征参展效果的影响因素参展管理参展绩效测评专业在观众研究目标行为特征从上图我们可以看到，国外相关研究具有系统性，即不论是在展览会的功能层面，还是在参展商层面，抑或是专业观众层面，研究者们进行了或概念模型或实证案例的探

9、讨。但也可以看出国外关于展览会的著作和文献中，大都是从经济学角度多倾向于展会市场营销研究，并且多是从企业的微观层面出发，对展览会的其他领域的研究较少，如展览会信息传播以及传播效果的研究，基本没有。 3.2国内研究综述这里必须强调一点，由于术语以及概念的不统一，国内学术界所称的“会展”大部分实则是指展览，本文所指的文献是指排除明确说明文章涉及的领域是只有会议、节庆以及大型赛事活动的外的文献。目前，我国关于展览业的研究集中于5个方面：第一、 展览业对城市经济的拉动效应。但绝大部分只限于描述阶段，运用科学方法进行深入研究的案例研究还不多。第二、 国外经验的启示和经验借鉴。该方面的研究数量不少，主要是

10、借鉴德、法、美、新加坡以及我国香港地区的经验。第三、 发展展览业必需具备的条件分析。在经济条件，硬件设施，产业因素、市场规模，制度条件、人才因素等方面进行论述多，缺乏深入的定量和定性论证、分析第四、 我国展览业（会展业）发展现状分析，存在问题以及策略建议。第五、 本区域发展展览业（会展业）的SWOT分析以及发展策略。我们可以看到，国内的理论研究“该如何做”占主体部分，并且当前的研究不参考前人的研究成果和研究工作，以致内容重复或雷同较多，理论研究实则进步不大。同时现有现就概念不统一，多把会展与展览或会议与展览等同，所提出的针对会展的建议要么其实只是对展览，忽略了节庆活动、大型赛事等广义上的会展相

11、对于展览的特殊性，要么属于泛泛而谈，不具备实操性。在云南财经大学所拥有的书生之家数字图书馆、中国数字图书馆以及超星数字图书馆这三个网上数字图书馆，输入关键字“会展传播”、“展览传播”时，相关记录为0条，在CNKI输入关键字“展览传播”或“会展传播”并且采用精确匹配时，仅4有条记录，并且都属于发表在报刊杂志上的文章，无学术论文。会展的理论研究不能孤立进行，得将经济学、战略管理学、人文学科以及数量经济学、系统工程学、技术经济学等学科交叉进行。倘若缺失了会展传播的相关研究，对整个中国会展业的研究是十分不利的。本篇文章基于传播学视角研究展览会的传播策略，就是对中国当下的展览业的研究做以补充，将展览会中

12、的传播学要素穿插在整个会展的研究中，有利于会展业理论研究的拓展。4. 相关概念和研究意义4.1相关概念一、展览会：本文所指的展览会是狭义概念，只包括交易会（trade show、trade fairs）、展览会（exhibitions）、博览会（expositions），不包括各种会议，传统节庆、文化庆典和体育赛事等活动。这里引用国外学术界普遍认同的定义，即在特定空间汇聚众多供应商，这些供应商搭建展台向观众展示他们在某一产业或领域的产品和服务。首先，展览会具有一定的规模和相对固定的举办日期；其次，需要相关机构进行组织才能把供应商和观众汇集在一起实现贸易洽谈、信息交流、形象宣传等目的；再次，是产

13、业营销的主要手段。二、参展商：是指参加展览会的企事业单位、团体及个体等。他们受主办单位的邀请，通过订立参展协议书，付费租用展位，于特定的时间在展览场所展示物品或者服务。展览组织者：本文对主办方的界定比较狭义，不包括那些挂名的、不承担具体责任和义务的单位及组织。本文的展览组织者是指运作展览会全过程的办展主体，通常包括展览公司、行业协会、政府部门等。观众：进入展览场馆参观的机构或个人。包括团体观众和个人观众。 三、展会传播展会传播的字面意思为：以展馆场所为媒介进行的社会信息的传递，为扩大展会影响力而综合运用的传播策略，是一种社会信息系统的运行。展会举办中，离不开信息传播和广告宣传。展会传播在实现展

14、览的功能，扩大展会的影响力以及提高展会的知名度方面起着至关重要的作用，是会展业的重要组成部分。四、5W理论美国学者H拉斯维尔于1948年在传播在社会中的结构与功能一篇论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之“五W模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式。这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即：Who （谁）、Says What （说了什么）、In Which Channal （通过什么渠道）、To Whom （向谁说）、With What Effect （有什么效果）。4.2研究意义展会作为各种信息交流、碰撞、传递与嬗变的信息加工器，其

15、本质就在于传递、交流并创造信息，人们可以在展会中进行各种信息交流，而且在交流过程中通过观点意见的碰撞产生新的思想、观念和想法，这些新的信息也将通过展览会传播开来，从而促进相关产业的发展。从而，我们可以看到展览会不光是一种经济现象，更是一种传播现象。只不过展会的传播本质掩盖于经济现象的底层，很容易被人忽视。但在一定程度上：传播确实是展会盈利的原动力。近几年，随着我国会展业朝着专业化、国际化、规模化的方向提升，展会传播的作用也逐渐显现出来。一个水平高、影响力广的展览会，必然配以较高明的传播策略；同样，高传播水平的展览会，无论其影响力还是所取得的经济就会很可观。因此，传播与展览会成正相关，且将其称之

16、为孪生兄弟也不为过。我们从传播学角度来阐述展览会，“展会活动本身就是人类一种特殊的传播活动。这种传播活动以展馆为信息交流的媒介，通过综合运用各种传播手段，进行信息的组织与传播。它的运作过程始终伴以高密度的信息运动，它的活动结果就是信息传播的效果”因此，在衡量某个展会规模和影响力的时候，其标准决不能局限在经济指标：展馆的面积、展位的多少以及展会的收益上。在其评价体系里，也应该有对展会传播效果的核定，即传播的广度和深度。具体来讲，展览会其经济活动所涵盖的区域并不仅仅局限在展会的举办地：会展中心或展览馆。在理论上，凡是被展览会传播信息所影响的受众及其所波及的范围，都应当看做是从属于展会传播。虽然，这

17、一区域并不能用具体的数据显示出来，但是其所涵盖的范围必然大于会场。从这个意义上来说，展会传播重于展会本身。二、展览会中传播学要素的科学解析传播学学科中，最根本的是：传播是一种共享信息的过程，以此为核心展开了国内外关于传播定义的分析。国内以郭庆光在传播学教程提出的定义“传播是社会信息的传递或社会信息系统的运行”为主，国外的则出自美国传播学家格伯纳的传播定义“传播是通过信息所进行的社会相互作用”。这两种观点是当下关于传播学定义最为普遍的理论，稍加分析不难发现，这两种定义都将传播的精髓定义在信息的传递、交流或相互作用。会展的传播学形式为“人们将信息变独有为共有，传播的媒介有广告、舆论、宣传、营销、公

18、关等，通过信息间的的相互作用，实现的传播内容是思想、实践以及科技”。因此，会展符合传播的特征。会展传播的过程也符合拉斯韦尔的信息传播“五W”模式，即“传播者（Who）信息(Says What)媒介(in Which Channel)受传者(to Whom)效果(with What effect)”。（一）传播者：在会展传播过程中，直接传播者是参展者，间接传播者是会展的组织者即主办单位。参展者是直接面对观众的传播者，是会展主角。在一定场合下观众也是一场展览会的传播者。（二）信息：各种展会媒介都可以传播信息：实物信息、口语信息、文字信息、网络信息、感情信息等。这些信息定向性强、更替快，时效性强。但

19、是不管是什么种类的信息，都必须是与展会主题相关的。（三）媒介：展场和会场是陈列展品、构建形象、负载信息的物质实体，是个综合的全息媒介，汇集了种类繁多的媒介：实物媒介、口头媒介、印刷媒介、电子媒介、网络媒介、活动媒介、空间媒介。同时在展览会期间的相关活动以及主办方提供的服务也都可以看做是展会传播信息的渠道，而对于品牌展览会而言，此类媒介的作用显得尤其重要。（四）受传者：观众（包括专业观众和普通观众）以及参展商都是会展的受传者。专业观众是指与会展内容密切相关的技术人员和市场人员。普通观众是指为了增长见识、开阔视野而前往会展现场参观的普通群体。参展商在参加展览会的过程中收集竞争情报，因而也是展览会的

20、受传者。（五）效果：会展传播效果是传播者发出的信息经会展媒介传至受众，导致受众的思想观念、行为方式产生变化，进而产生经济社会效果。拉斯韦尔五W模式之会展传播在展览会中，进行传播学要素的解析，就是把展会活动看作是信息交流的媒介，运用各种手段所进行的会展信息的组织与传播。本文主要侧重于展览会的传播过程研究，将这一条主线贯穿于传播者、媒介、受众、传播效果之中，加以整合分析，不单独研究传播结构中静态的“信息”。整个展会是一个比较复杂的信息传播系统，简单来说，展会的宣传与推广是展览会传播的形式，展会的各种服务是其传播内容。1.1展会传播者分析展览会的直接传播者是参展商，间接传播者是展览会组织者，作为直接

21、面对观众的传播者，参展商是展会的主角，参展前必须了解信息受者的需求，同时还要根据展会组织者传播的信息选择展会，明确参展目标和展出内容，展会中既要对外宣传展示，又要搜集处理市场信息。展会组织者是参展者和观众之间的桥梁，立项策划后要进行大量宣传活动，传达展会信息，一方面邀请或招商，告诉潜在参展商如果参加展览会能获得怎样的收益，另一方面作广告，告诉观众展览会上将有哪些参展商出现，高质量的参展商能吸引大量观众，它们相互作用且相互促进，对会展的成败至关重要。会展作为一个高度集聚性、互动性的信息传播市场，传播者的身份往往是双重的，而这种传者与受者的角色互换正是由会展产品本身的特点决定的。1.1.1参展者的

22、身份具有双重性在传播学中，凡是可以传送或接收信息的个人、群体和组织者被定义为“传播者”。在人际传播中，不同的环境传受双方有其不同的地位，但交流的双方都互为接受者，可根据“传”“受”信息的数量(或时间)来区分传播者和受传者。在展会传播过程中，展会的每个参与者：参展商、主办者和观众，都是传播者和信息接收者的复合体。在传播自己的信息时，是传播者，在接受他人信息的时候又是接受者。因此，可以设想一下，在一个高度集中的展会中，存在着大量交互信息的传播，这期间参与者的身份时刻发生变化，具有双重性。同样，会展的直接传播者制造商、批发商、分销商，所进行的信息交流，又形成了一个信息传播圈：企业与客户沟通，能得到及

23、时的反馈；收集相关的竞争者新老客户的信息；了解最新的产品和产业发展趋势的动态。他们之间所进行的信息传播业是互动的，身份也是双重的。对于观众身份的双重性，就变得相对简单了，获取参展商的信息，并将自己的部分信息反馈给参展商，一进一出，身份便有了双重性。参展商B参展商A观众1.2会展传播媒介分析整个展览会的主要形式是参展商进驻展会，观众参观展会，实际上就是参展商与观众之间进行传播活动，这是会展最主要的内容。参展商作为把关人，会极尽所能地采取有效地传播手段对观众进行传播刺激，以扩大影响，为了达到这一目的，会展中的传播媒介就不能是单一的，需要把各个传播方式都利用起来，即所谓的媒介整合。1.2.1传播媒介

24、整合形成机理生活在21世纪这个信息传播极度发达的时代中，我们每个人都已经习惯于从不同媒体上获得对自己有用的信息。尽管我们每天都在翻阅报纸抑或是点击网页，但这些都只是我们所能关注到的整个大众媒体所传播信息的冰山一角，而与这大量冗余的信息和激烈的媒介竞争形成鲜明对比的是稀缺的受众注意力。所以媒体间的竞争更多地表现为争夺受众注意力的竞争。媒体总是想法设法地来吸引受众关注，获得注意力经济。借鉴传播学中麦奎尔的展示/注意力模式，可以清晰得看出要想引起观众的注意，必须进行多渠道的宣传，作为一种为交流信息而组织起来的展会，进行整合传播，便可达到传播效果的最大化。传播媒介整合的机理在于：任何有助于提高传播效果

25、的内容和形式，可以在展会传播过程中使用。麦奎尔的展示/注意力模式任何一台展会，可持续发展的必备条件是传播媒介的整合。展览会的传播媒介有很多种，任何一种单项的传播媒介都存在着一定的不足，为了取得展览会效果的最大化，就很有必要将展会的媒介进行整合，各种传播媒介优势互补，各自发挥优势打造针对性的立体传播。同时传播媒介整合下的展会，促使参展商和观众之间达成一种共识，使观众对展会和参展商产生认同感，接下来无论是宣传产品还是品牌就会变得顺畅很多。展会的传播过程本身就是一个丰富的多层次的系统工程相应集成的媒体传播渠道，在不同展会、不同层次、不同的传播方式上达成一致。1.2.2 展会中的传播媒介（一）环境媒介

26、展台参展者在展厅都会拥有自己的空间，即通过构建形象、展示展品等手法形成负载信息的物质实体展台。参展者所有的信息都发源于此，这个综合的全息媒介汇集了几乎所有的媒介形式。展台比建筑或室内环境更加丰富多彩，通过空间、造型、平面设计、色彩、灯光、材质等来建构环境氛围和形象实体，同时实物展品、文字图片、视频音频、网络、语言和现场活动等各个要素既是独立的信息传达者，又是整个展台空间的一份子，彼此协调一致，相互烘托。（二）实物媒介展品传播一般被定义为人类借助符号交流信息的活动，符号是信息传播过程中人们为了传递信息而用以指代某种事物和意义的中介。作为会展活动的重要媒介形式，实物“集信息源、信息载体于一身，信息

27、就是信息源本身”，小到芯片大到重型机械都真实地呈现于观众面前，其现场演示性充分体现了会展的独特优势，它所传达的展品信息的有效性是任何其它媒介不能比拟的。（三）广告媒介印刷媒介与电子媒介印刷媒介并非指报刊等大众传播媒介，而是配合实物展示的文字、示意图、图片等，它们多通过印刷、打印或喷绘手段出现在展板或标牌上，是实物媒介有益的补充说明。电子媒介包括电视、等离子电视、电视墙、投影、LED显示屏、电脑触摸屏等，最新的视频音频技术设备总会及时出现在展台上，进一步在时间维度上传达展品信息，诠释抽象的文化理念，同时也起到营造氛围的作用。展台有限的空间所容纳的信息量还不能涵盖参展商的全部，但它相当于提炼出的广

28、告诉求点，现在许多展台上都会连接虚拟网络，在信息量上作有效的补充和无限的延伸。（四）事件媒介“展中有会，会中有展”这种展览与会议相互交融的形式，使相关活动推广可以被看成是一种有效吸引参展商和观众的“事件媒介”，它围绕会展主题进行精心设计，提供给客户更多的信息增值服务。会展具有贸易、展示、信息和发布功能，在会展期间举办一些相关活动，一方面是为了给会展创造更好的气氛，另一方面更有助于丰富、扩展和完善会展的基本功能。事件媒介策划应该与特定的会展主题联系起来，同时还可结合会展举办地的文化习俗、风尚礼仪及会展参加者的生活消费形态来考虑。（五）人体媒介人体媒介就是指会展参加者的行为、素质、气质、服饰和社会

29、影响等传播载体，因为劝服性往往是连同人的直观形象和感情一起传播的，“人”在传播形象和感情上具有“事物”所无法企及的强度和力度，所以，会展传播必须重视人体媒介的运用，它通常是奢侈品展和其它消费品展最主要的营销传播载体。作为企业与客户互动中表现出的态度和行为的总称，人体媒介向客户传递了有关一个品牌的最有力的信息顾客与公司的互动体验，如果这种体验是积极的，则会增强客户与公司的关系，反之，则会减弱甚至摧毁品牌联系。人体媒介作用在服务产业中体现得尤为明显，例如，一个会展项目的效益更多地依赖于服务因素，参展商的抱怨、观众的不满意主要是由组展单位低劣的服务质量与工作态度导致的。任何产品手册或广告都只能描述比

30、较抽象的品牌利益，但人体媒介传播能够使一个品牌和公司更具人性化，尤其是当这种互相作用得到客户关系管理的支持时。（六）公共关系媒介各类行业协会、政府组织这类媒介一般具有较大的行政色彩，并且多半不能由播者自己掌控。从我国展览业发展的现状来说，有超过一半的展会都是政府主导的，这类传播媒介就显得尤其重要了。展会组织者可以利用联合主办、协办、友情赞助等方式，充分利用已有公共关系资源，获得更多的参展商资源。而对于参展商来说，有相关行业协会以及政府部门参加的展会往往更有吸引力，因为他们相信这类展会相较来说更具权威性，同时通过这类展会，也能够帮助他们扩展自己的关系网。因而这类媒介，在我国展览会中被利用的较多。

31、1.2.3媒介整合中的信息接触点展会媒介整合传播就是说要在整个展览会信息传播过程中，综合、协调的使用各种形式的传播方式和传播技巧，通过不同内在要素的有机组合而传递本质上一致的目标信息，一般是围绕展览会的主题，以求与参展商以及观众建立良好稳定的客户关系，从而实现双赢，即参展商与观众都能实现他们的参展目标，而展会组织者除了能获得收益之外还能将展会发展成为品牌展会。但是媒介整合下的传播策略，也应有所侧重，即在媒介信息“接触点”的指引下进行重点传播。其核心议题是与那些最有价值的消费者保持长期紧密联系，是一种追求品牌忠诚度的关系营销。具体到展览会的传播中，借助整合的媒介，不断强化展会活动与其参与者之间的

32、“接触点”，向观众灌输其最全面、最立体、最深刻的产品形象。“接触点方法正好和大部分品牌妄语者解决问题的顺序相反，这就是“接触点”方法常常更有效而花费又更少的原因”。整合营销传播之父唐.舒尔茨教授的这一论点，就很好地说明了展会的“接触点”传播。在展会传播中，参展商和举办方都应采用目标客户易于接受的一切“接触点”，以达到“一种声音，一种形象”的传播效果。这对于会展的传播者并不是很困难，在众多的传播媒介中，还没有哪个媒介能像展会这样充分利用人体的所有感官：在展览会中，品牌和企业力争将自己全方位展示，展览会信息受众置身的任何区域都有可能成为“接触点”。因此可以预测:21世纪的会展品牌传播就开始并结束于参展商、观众与品牌的 “接触点”。对展会信息传播者参展商和主办方而言所要考虑的是针对媒介“接触点”，进行相应的策划。参展商与主办方的高效媒介接触点策略事件媒介策略会展受众接触到品牌和企业的任何时空区域都成为“接触点”，它不仅包含销售信息