营销策划公关服务行业分析报告完美版.docx

1、营销策划公关服务行业分析报告完美版(此文档为word格式，可任意修改编辑！）2016年4月目 录一、行业概况 4 1、零售终端营销面临行业转型 5 2、活动公关营销发展依然强劲 7 二、行业产业链情况及下游行业情况 9 1、上游行业情况 9 2、下游行业情况 9 （1）快速消费品行业 10 三、行业的监管体制和政策 12 1、行业主管部门 12 2、行业主要法律法规及政策 12 四、行业壁垒 13 1、客户认同的壁垒 13 2、线下执行网络的壁垒 14 3、资金壁垒 14 4、人才壁垒 14 五、影响行业发展的因素 15 1、有利因素 15 （1）国家产业政策支持力度不断加大 15 （2）营销

2、市场支出和市场需求不断扩大 15 （3）与互联网结合的 O2O 模式为营销服务业带来契机 16 2、不利因素 17 （1）行业的认知度相对较低 17（2）营销服务机构服务手段单一，资本实力较弱 18 （3）下游行业格局变化带来不确定性因素 18 六、行业竞争态势 18 1、北京华谊嘉信整合营销顾问集团股份有限公司 18 2、上海百达辉琪市场营销服务有限公司 193、广州达生整合营销传播机构 19 4、上海明酷市场营销服务有限公司（Mecool） 195、上海奥维思市场营销服务有限公司 19一、行业概况 营销策划和公关服务属于现代商务服务业， 是市场经济高度发达 以及社会化分工发展到一定阶段的产

3、物。 随着国内最终消费规模的不 断扩大，以及市场竞争的日益加剧，企业的营销支出持续增长。为构 建良好的品牌形象实现投入产出比的最大化， 企业需专注其核心业务， 并通过整合利用外部优秀专业化资源， 将营销业务外包给第三方专业 机构执行，以求迅速打通营销渠道，铺开销售网络，实现品牌与消费 者的直接有效沟通。 营销推广服务业是企业的业务流程外包，属于服务外包产业。自 2009 年国务院办公厅发布国务院办公厅关于促进服务外包产业发 展问题的复函，我国服务外包产业发展迅速。服务外包企业数量自 2010 年的12,706 家，增长至2014年的28,100 家。据统计，2010 年 全国服务外包企业承接服

4、务外包合同金额2740亿美元，合同执行金 额1980 亿美元，同比分别增长370%和431%。截至2014年全国服务 外包金额已超过800 亿美元。在国内外包服务产业中，广告和营销推 广服务是重点增长领域之一。 营销推广服务业包含了线上营销推广和线下营销推广两大领域。 线上营销推广主要以电视、报刊、互联网、移动终端等为媒介，采用 文字、声音、图像等多媒体方式全面推送营销信息，不受时间与空间 约束。2013 年，互联网营销市场规模达到1100 亿元，预计2014 年 网络营销仍将保持30%40%的增速，达到1500 亿元。但在经过前期的高速增长达到一定规模之后， 网络营销市场增速也将进一步放缓，

5、 逐渐步入较为成熟稳定的发展时期。与此同时，移动终端营销市场却 呈现喷发之势。普华永道的数据显示，2014 年，中国移动终端营销 的市场规模将达到125 亿元，而到2017 年预计将达到257 亿元，成 为中国增长最快的行业。 线下营销推广主要是依托店面管理、促销活动、活动公关、会议 会展等方式开展，通过一对一沟通，使企业与终端消费者实现零距离 接触， 有助于提升品牌形象、 促成交易， 具有时间短、 见效快的特点。 由于线下营销推广是直面消费者的主动沟通， 可以填补线上营销推广 到达率的不足，提升营销的有效性，因此作为目前O2O 营销模式的 关键环节，线下营销推广市场需求依然广阔。其市场规模主

6、要受到零 售终端营销和活动公关营销两方面需求影响。 1、零售终端营销面临行业转型 据中国连锁经营协会调查显示， 2014 年，百强企业门店数增长 42%，其中23 家企业关店数超过新开店铺数，7 家企业店铺数与上 年持平。经济增长放缓、消费升级、新兴业态以及网络和移动购物的 崛起对实体零售企业带来一定影响，零售行业开始转向O2O 全渠道 经营。在此转型阶段零售终端营销服务业也相应受到一定冲击。 根据普华永道在实现O2O-中国零售商如何应对逐渐模糊的线 上和线下销售界限研究报告中指出，受访的中国消费者中有50%认 为到实体店购买无需支付运费，有73%认为自己需要亲眼看见/触摸/试用商品，而有56

7、%需要能够立即获得商品以尽快使用。在上述三种 原因中，第二项显得最为重要，显示出了实体零售渠道在视觉营销、 客户服务和购物氛围等购物体验上的优势， 而这正是纯粹线上零售环 境所无法比拟的。因此依托于O2O 模式的线下零售终端营销依然保 有其独特的服务优势。 从另一个角度来说，不仅仅是传统零售商需要营销服务，即使是 意在发展线上销售的互联网企业也需要进行线下营销服务， 以更好地 支持线上销售业绩和长远发展。因此2014 年3 月，中国电商巨头阿 里巴巴对中国百货零售集团银泰百货投资约430 万元人民币，同年8 月10 日，阿里巴巴与苏宁云商达成交叉持股合作，苏宁遍布全国的 门店网点，超过5000

8、 个售后服务网点以及四五线城市的服务站，让 苏宁成为阿里巴巴得力的左膀右臂。 中国零售终端向 O2O 全渠道经营模式的转型为营销推广服务 业带来新的市场需求和巨大潜力。 2、活动公关营销发展依然强劲 根据中国公共关系协会 中国公共关系业2014 年度调查报告 ， 2004 年国内公共关系年营业额仅45 亿元人民币，2014 年已达380 亿元人民币。年增长率保持在115%左右，总体而言其行业成长速度 要高于整体经济成长速度。 从2013 年和2014 年公关服务行业市场份额对比可以看出， 汽车、 快速消费品和医疗保健行业属于活动公关营销服务的主要领域， 2014 年合计占比达市场总额的41%。

9、其中汽车和医疗保健行业在中 国属于朝阳行业，具有广阔的市场空间和发展潜力，因而活动公关服 务将随其下游行业的发展而不断扩大。 同时快速消费品行业关系国计民生，属于刚需领域，受宏观经济 环境影响较小。因而在整体宏观经济受影响的情况下，该行业依然具 备较强的抗风险能力，和持续稳定增长的潜力。 根据德勤的中国零售力量 2014中国消费者信心指数领先于 发达国家，显示了强劲的购买意愿。同时消费率远低于OECD 国家 水平，表明中国消费品市场仍然有很大增长空间，营销推广服务业也 将随之持续增长。 二、行业产业链情况及下游行业情况 1、上游行业情况 线上营销服务业的上游主要为硬件制造商、软件提供商、物流派

10、 送提供商等。线下营销服务业的上游行业是 AV 供应商、硬体制作 商、场地搭建服务商、劳务公司等。根据下游客户的需求选择相应供 应商，由于这些行业的进入门槛较低导致其产品和服务供过于求，上 游的议价能力不强，其变动与本行业的关联性较低，因而上游对营销 服务行业的影响不大。 2、下游行业情况 营销服务业的下游客户分布极广，凡具备营销需求，需要打造自 有品牌的企业均属于营销服务业的下游领域。 目前营销服务业的客户 主要为零售及消费品行业，集中在电子设备及快速消费品等领域。 2014年全国社会消费品零售市场总额已达273万亿，据国家有关部门 统计，2015年6月全国社会消费品零售市场总额同比增长依然

11、保持在 106%。普华永道日前发布2015-2016年亚洲零售及消费品行业前景 展望称，尽管消费者信心略有下降，打击腐败及礼品馈赠导致需求 减少，零售及消费品行业增长速度将有所放缓，但2014年和2015年零 售量年均88%的增长率仍将超过大多数国家。并预测中国将于2018 年成为全球最大的零售市场。 中国2014年光棍节销售额高达93亿美元， 超过美国黑色星期五和网购星期一两个购物日销售总额两倍， 彻底呈现了零售商所面临机遇的真正规模和能量。 （1）快速消费品行业 快速消费品行业与民生息息相关，具有发展稳定、抗周期性的行业特点。 与其他类型消费品相比，由于快速消费品使用寿命较短、消费速 度快

12、，其购买决策属于即兴购买决策型，在购买过程中产品的广告、 促销、价格等对促成销售起着重要的作用，因此快速消费品行业是营 销服务机构服务的主要行业之一。 根据普华永道的 2015-2016年亚洲零售及消费品行业前景展望 ， 亚洲消费者在日用品方面的支出每年平均将增长85%， 预计2018年将 达到7300亿美元。 随着数以百万计的中国家庭正加入中产阶级的行列， 收入水平的 提高使其逐步成为推动亚洲快速消费品行业发展的主力。据统计， 2015年二季度中国城市快速消费品市场增长52%，表现强于一季度， 呈上扬趋势。 国内快速消费品市场需求的扩大为营销服务机构带来潜 在巨大商机。 下游行业需求扩大会增

13、加企业的营销支出， 同时随着目前市场提 供的商品同质化日趋严重，竞争加剧，营销费用也将增长，从而促进 营销服务业的发展。 对于优秀的营销服务机构能为客户提供高附加值的营销策略、 创 意策划及高效的执行管理，从而进入国内外知名企业的供应商名单， 形成品牌优势，因而对下游行业客户具有一定的议价能力。 三、行业的监管体制和政策 1、行业主管部门 目前我国营销服务行业尚无明确的行政主管部门指导其产业发 展，行业管理体制在提供营销服务过程中，会涉及公共安全、社会保 障、广播电视、新闻出版、环境保护等诸多行政管理部门和有关职能部门。 2、行业主要法律法规及政策 在提供营销服务过程中，营销服务业会涉及公司法

14、、中华 人民共和国劳动法、零售商促销行为管理办法等法律法规。由 于营销服务业是面向生产者的新兴现代服务业，在服务生产、引导消 费、推动经济增长等方面发挥了十分重要的作用，因此受到国家有关 现代商务服务业的产业政策支持。 四、行业壁垒 目前主要是一些知名的跨国公司以及国内具有市场营销理念的 大型企业将其营销活动或者营销活动的管理外包给专业的营销服务 机构执行，充分利用专业营销服务机构，尤其是具有整合营销能力的 营销服务机构， 为其制定整合营销传播方案并将营销方案在全国范围 内保质保量地落地执行， 以达到提升品牌形象、 提高产品销量的目的。 因此对于经营规模较小、执行网络覆盖低、销售团队人员有限、

15、 跨区域管理协调能力弱、 服务产品单一的小型线下营销服务机构难以 进入高端的营销服务市场，因此线下营销市场的进入门槛较高。主要 的进入壁垒包括: 1、客户认同的壁垒 由于营销服务机构服务质量的好坏将直接影响到客户的品牌形 象和产品销量， 因此成为大型公司的营销服务供应商需要经过客户严 格的认证程序，与大型客户建立长期的战略合作门槛较高，尤其是世界 500 强著名公司，一般的营销服务企业很难得到高端、优质客户的认同。 2、线下执行网络的壁垒 终端是客户营销的主战场，是产品和品牌形象的窗口，终端管理 水平将极大的影响到客户的销售。 由于大部分的终端并不是客户自建 的，因此客户会聘请专业的营销服务机

16、构对终端进行管理，包括终端 选择、 店面形象设计、 货品陈列、 店员培训、 店面考核、 店面检查等。 由于快速消费品、IT、电子、通讯产品的终端往往会遍布国内各级城 市， 因此专业营销服务机构的业务网络覆盖和执行管理能力尤为重要，否则无法保证终端在销售产品或开展营销活动的有效性。 3、资金壁垒 线下营销服务模式为营销服务机构根据客户确认的活动预算和 活动计划先行垫付活动费用,再根据实际执行的活动情况向客户收取 垫付费用和收取一定的服务费。 资金实力较弱的企业在承接的单一项 目规模、同时承接项目的数量等方面处于弱势。 4、人才壁垒 营销服务行业属于人力资本密集型行业， 从事的各项业务均需要 大量

17、高素质人才。由于市场营销的理论和实践在我国开展地较晚，我 国市场营销教育方面较为落后， 同时由于行业内优秀人才流动性较高和内部培训不足等原因造成我国营销服务行业高端专业化人才较为 缺乏。因此营销服务业市场进入的人才壁垒十分明显。 五、影响行业发展的因素 1、有利因素 （1）国家产业政策支持力度不断加大 2012年服务业发展“十二五”规划提出，鼓励商务服务业专业 化、规模化、网络发展，加大品牌培育力度，积极开拓国内外市场。 实现“十二五”时期， 商务服务业发展水平明显提升， 竞争力明显增强， 结构优化，国内外市场份额明显提高，市场秩序、诚信体系、标准体 系和法律法规进一步完善。2015年国务院关

18、于加快发展服务贸易的 若干意见指出，近年来我国服务贸易发展较快，但总体上国际竞争 力不足，因此要求深化服务业改革、放宽服务领域投资准入，坚持有 序推进服务业开放。同时创新服务贸易发展模式，扩大服务外包产业 规模，扩展服务外包业务领域。营销服务业作为营销外包产业的新领 域，在政策支持下获得迅速发展机遇。 （2）营销市场支出和市场需求不断扩大 营销市场支出与社会消费品零售总额呈正相关。2015 年6 月全 国社会消费品零售市场总额同比增长保持在106%。 据 2015-2016 年 亚洲零售及消费品行业前景展望预测到2018 年亚洲零售额预计将超过10 万亿美元，中国将于2018年成为全球最大的零

19、售市场，营销 市场支出将不断增加。 根据全球连锁快速时尚服装零售品牌H&M在今年年初提供的 2014 年度财报显示，2014 年H&M 在中国新开连锁店86 家，中国 成为2014 年度H&M 在全球范围内增开新店最多的国家，远超新开 店51 家的美国和22 家的德国。截止到2014 年底，中国共有291 家 H&M 连锁店，在全球范围内仅低于德国的440 家和美国的356 家。 同时该份财报还显示，H&M 公司所属集团2014 年的营销费用为 4159 亿瑞典克朗，比2013 年的3463 亿上升了201%。 除了国际连锁品牌在增加他们的销售费用外， 中国的本土企业也 在提高该项费用以适应日

20、趋激烈的市场竞争环境。根据企业披露的 2014 年年报， 光明乳业2013 年的销售费用为441 亿元人民币， 2014 年的销售费用比2013 年增加了10 亿元，高达5469 亿，变动比例为 2402%， 而构成销售费用的营销及销售服务费用2014 年较2013 年增 加了3724%。一汽轿车的销售费用从2013 年的2898亿元上升到2014 年的3908 亿元，上升幅度达到3486%，主要原因为公司推出多款全 新车型， 相应增加了广告和车展、 自驾游等销售费用， 其中广告费用、 业务宣传费、 展览费、 客户培训费分别为1372 亿元、 725 亿元、 1534 亿元、 703 亿元，

21、较2013 年各项费用分别上涨84%、 2293%、 17199%、 3564%。海澜之家2013 年销售费用为486 亿元，而2014 年则猛增 至991 亿元，达到2013年该项费用的两倍以上。 除了社会消费品零售总额外， 反应了居民的生活水平和购买能力的人均可支配收入也对营销服务业有着直接的影响。 2013 年至 2014 年我国居民人均可支配收入增长率为101%，增速较快。我国中产阶 级队伍不断壮大， 收入水平快速稳定的增长将提高消费者的购买能力 从而直接拉动企业对营销服务的市场需求，增加营销市场支出。 （3）与互联网结合的 O2O 模式为营销服务业带来契机 线上到线下 （O2O） 模

22、式正迅速成为中国零售业最要的趋势之一。 定向广告、移动支付、定位信标技术、互动显示和移动端忠诚平台等 新型数字科技的广泛应用， 为消费品企业创造了接触消费者的全新机 会。今天中国消费者经常同时在数字和实体购物渠道间任意切换，消 费品企业需要O2O 战略来支持这种复杂的消费者购物过程。然而线 上平台主缺线下落地点、线下龙头缺乏IT 基因及在线龙头的数据化 系统能力， 因此在推进O2O 战略的进程中， 企业迫切需要经验丰富， 且具备营销整合能力的专业营销服务机构来提供从线上到线下与消 费者沟通的一体化服务，以有效打造企业品牌价值，提高企业的投入 产出比。 中国O2O 市场规模的持续扩张和巨大潜力将

23、给营销服务业带来 不可小觑的影响。 2、不利因素 （1）行业的认知度相对较低 营销服务业属于新兴的现代商务服务业， 在我国的发展时间较短， 行业的认知度相对较低，企业的营销、营销外包意识较为薄弱。虽然 近年来企业营销外包程度不断深化， 但目前将营销活动大量外包的主 要为跨国企业和部分知名的国内企业；从全国来看，营销服务主要在 经济发达区域得到重视和发展。 （2）营销服务机构服务手段单一，资本实力较弱 我国营销服务业发展历史较短，行业内从业企业平均规模较小， 多数企业服务产品单一， 能够跨区域地为客户提供“一站式”的从营销 策略、创意策划到执行管理的整合营销传播服务企业较少。此外，企 业的资本实

24、力普遍较弱，缺乏核心竞争力，具有国际竞争力的营销服 务机构不多。近几年行业内的部分企业不断做大做强，但从整个行业 而言，其规模和专业化程度仍偏低。 （3）下游行业格局变化带来不确定性因素 国内电子商务行业迅猛发展， 线下零售业务受到互联网营销影响 巨大。据联商网统计, 2014年全国主要零售企业关闭201家门店，同比 增长47429%， 创历年之最。 2015年沃尔玛作为全球最大的零售商收 购国内电子商务平台“1号店”，开展零售商的电子商务业务。作为线 下营销服务业务的主要渠道， 连锁零售行业格局的改变导致线下营销 服务业的店面促销业务受到一定冲击， 营销服务机构原有的基于实体 店面的营销服务

25、方式将随之调整。 六、行业竞争态势 营销服务行业的法规和技术门槛相对较低， 行业内竞争较为激烈， 同时由于其下游涵盖面广、需求量大，行业巨头的市场份额也并没有 占据绝对优势，因而该行业属于垄断竞争行业。公司目前面临的竞争 主要来自被跨国营销服务巨头收购的本土线下营销服务机构以及上 市公司，主要包北京华谊嘉信整合营销顾问集团股份有限公司、上海 百达辉琪市场营销服务有限公司、 广州达生整合营销传播机构等从事 策略规划、渠道零售终端激活、活动行销、公关推广、互动营销、客 户关系及数据库管理和维护的营销服务机构。 1、北京华谊嘉信整合营销顾问集团股份有限公司 华谊嘉信2003年于北京成立，2010年4

26、月在深圳证券交易所创业 板上市，成为国内大型整合营销传播集团。主要提供品牌创意、体验营销、互联网营销、媒体传播、策略创意和活动营销服务。 2、上海百达辉琪市场营销服务有限公司 百达辉琪成立于1998 年，总部位于上海，在北京、广州、成都 设有分公司，拥有覆盖全国31 个主要城市的业务发展网络，是国内 一家优秀的线下营销服务公司。2006 年3 月，百达辉琪被法国阳狮 集团正式收购。目前，百达辉琪提供包括策略规划、渠道零售终端激 活、活动行销、公关推广、互动营销、客户关系及数据库管理和维护 等营销服务。 3、广州达生整合营销传播机构 达生成立于1997 年，总部在广州，在上海、北京、成都设有分

27、公司，在120个城市拥有办事处和常设机构，营销执行网络覆盖全国 超过500 个城市。2007年，达生被WPP 旗下的奥美集团收购。目前 达生主要为客户提供组织效能管理、 广告传播、 公共关系、 通路营销、 终端营销、直效行销等服务。 4、上海明酷市场营销服务有限公司（Mecool） 上海明酷市场营销服务有限公司（Mecool）成立于2004年，为客 户提供一站式专业营销服务，服务内容包括：策略规划、渠道零售促 销管理、活动营销、会议接待、公关推广、客户关系等。是营销跨度 大、服务专业强的国内领导型营销策划企业之一。 5、上海奥维思市场营销服务有限公司 奥维思成立于1999年， 属于中国具有实力的营销服务代理商之一， 2006年奥维思加入WPP 集团，成为全球知名的广告集团成员之一， 并与全球具有影响力的广告公司之一JWT 结为姐妹公司，将品牌管 理、创意策略、终端活动有效整合。2009年奥维思与南非知名线下市 场营销公司Smollan 合作，成立了ALWAYSMOLLAN 公司。其服务 内容主要包括：促销员及理货管理、店内促销活动、零售信息技术及 监控、大型活动及路演、POSM（零售终端销售物料）管理、品牌活 动及策略。