中国国内网络游戏行业市场发展分析研究报告.docx

1、中国国内网络游戏行业市场发展分析研究报告2018-2019年中国国内网络游戏行业市场发展分析研究报告 导读我国网络游戏产业从2000年兴起发展至今，已走过八年多的路程。近年来，随着我国网络经济和信息经济的发展，我国网络游戏产业规模不断壮大，网络游戏已经逐步形成产业化发展。从总体上看，中国网络游戏产业正逐渐走向成熟。中国有句古话“知己知彼，百战不殆”，在互联网技术高速发展的今天，中国网络游戏产业要想在愈演愈烈的竞争中取得胜利，首先必须认清自身，即所谓“知己”。对我国网络游戏产业的分析，目的在于认清现状，并得出相应的建议以促进该产业的发展。本文将在研究中国网络游戏行业发展概况的基础上，对我国网络游

2、戏产业的市场特性进行研究。首先介绍网络游戏的基本知识、发展历史和我国目前产业状况。然后从产品策略、价格策略、渠道策略、促销战略等方面对网络游戏产品的特性进行剖析。接着在以上分析的基础上，通过运营商成功的案例来解析竞争策略并提出建议。本文是站在促进整个网络游戏产业持续发展的角度，对中国网络游戏市场未来的发展趋势进行展望，为目前我国网络运营商、新进入者及相关业界人士提供提供参考和建议。研究背景及目的2001年起网络游戏产业已逐渐成为当今世界IT产业新的利润增长点。它作为新兴的高科技产业，已成为同影视、音乐并驾齐驱的全球重要娱乐产业之一，并且他的发展带动了其他相关产业的发展。在美国、日本和韩国等国家

3、，网络游戏对经济的贡献率不断上升，该产业在日本和韩国甚至成为了国民经济主导产业之一，网络游戏也成为这些国家重要的出口产品。我国网络游戏产业虽然起步比较晚，但市场规模增长迅速。已经成为世界上最大的市场。根据、2012年中国网络游戏市场年度报告的数据显示，其产业规模达到601.2亿元、用户规模为1.9亿人，比2012年分别增长了28.3%和18.7%。虽然中国本土网游产业已迈过了蹒跚跌撞的初期，如今是风头正劲，但不容忽视的现实是，本土网游尚未羽翼丰满。巨大的产业版图上，有引领者，也有颠覆者；有中国本土公司之间日趋激烈的竞争，也有中国公司与外国公司间的利益周旋。在这番错综复杂的角力之中，中国网游产业

4、亦充满变数然从游戏产品本身来看，2012年本土产品已经占领我国网络游戏市场一半以上的份额达到64.8%，而游戏类型单一，过度集中于几个细分市场，在线人数超过30万或商业运营时间超过一年的产品较少，竞争力仍然较弱。从运营商角度来看，运营模式基本雷同，营销策略单一：真正在市场中盈利的公司比例低，285家网络游戏公司，只有15%盈利，市场份额大部分集中于几家大型公司。存在这些问题的一个主要原因是缺乏对网络游戏产业特点的分析，而我国对该产业的研究速度较为缓慢，特别是从经济角度来进行深入分析甚少，因此笔者希望对该产品的产品特点及市场结构进行研究，并探讨产业的进入壁垒及影响因素，在此基础上提出网络游戏产品

5、特有的竞争策略，为我国网络游戏产业中的运营公司、相关从事人员、新进入者提供具有参考价值的建议。研究范围与研究方法1.研究范围网络游戏是一个新型不久的产业，发展迅速，产业链长、涉及面较广，宇宙相关联的产业众多，因此有必要限定研究范围，有助于对产业进行深入的分析。由于网络游戏产业受各国经济、文化、法律、计算机技术、政策、网络普及程度等方面影响较大，因此本文研究的地理范围为中国大陆地区。在产业链中主要考察网络游戏的产品及商业运营方面，其他方面不是研究的重点。网络游戏产品的类型多样，其中客户端网游因为技术支持度较高、视听体验效果更好，深受大部分消费者的喜爱，占领市场的绝大分额额。因此该网络游戏类型为本

6、文研究重点。2.研究方法 本文数据来源为网络收集，通过比较研究、定性分析的方法，从成本结构、需求方经济规模、产品主流化与差异化等三个方面深入分析网络游戏市场特性；并通过定量与定性分析相结合的方法来研究网络游戏产业市场结构，分析市场进入壁垒。最后通过网络游戏产业发展环境来分析预测网络游戏产业发展前景并提出对我国网络游戏产业的思考与建议。1.行业概况1.1网游行业的发展历史最早的网络游戏称之为“MUD”，其英文全名为：Multiple User Dimension。这种网络游戏不存在图形界面，纯粹通过文字来描述指令，用户的行为都要通过相应指令来完成。在网络发展进程中，网络游戏一直扮演着边缘的角色。

7、直到2000年，全球电子游戏相关产业的产值第一次超过了长久占据娱乐产业产值榜首的影视业。网络游戏产业才逐渐得到了重视，并且迅速发展起来。由于自己投入的增大，网络游戏呈现出：数列众多，种类丰富，表现形式多样的特点。网游发展的几个阶段一、1997年以前导入期20世纪80年代，我国台湾地区游戏产业蓬勃兴起。20世纪90年代中期，美国EA公司(Electronic Arts)的命令与征服及台湾大宇的仙剑奇侠传进入内地市场，在国内刮起了一股电脑游戏旋风，并形成了“电脑游戏玩家这一群体。90年代，文字MUD游戏开始进入我国，标志着网络游戏在我国正式起步，当比较著名的MUD站点有东方故事、侠客行、天龙八部、

8、西游记、风云和金庸群侠传(后改名叫书剑)等我国企业开始进军游戏的研发领域，但首款大陆国产游戏尚洋多媒体电子的血狮，由于品质不佳最终以失败告终。二、1 997年-1 999年萌芽期我国出现了许多游戏公司和工作室，如前导公司、奥世、逆火、八爪鱼、火狐狸、创意翔鹰等，特别是前导公司，它制作出一款水平较高的游戏赤壁，引领我国游戏市场进入一个新的阶段。当时我国国产游戏由于受到资金不足、盗版猖獗、产品制作水平落后、经营管理水平低等问题的制约，国内游戏研发公司几乎没有盈利的，多数研发公司后来都难以为继，前导公司也倒闭了。 这个时期，我国市场上国外游戏的销售、代理经营状况较好。1999年，国外引进的游戏由高价

9、走向平价，游戏市场由高端用户向一般大众扩展。同期，联众游戏、笑傲江湖、U0模拟游戏的出现奠定了整个我国网络游戏发展的基石。三、2000年-2001年6月发展期刚迈入21世纪，网络所营造的泡沫经济开始破灭，一个个盛极一时的网络公司纷纷传出裁员或倒闭的消息，但网络游戏产业却呈现出另一番繁荣景象。随着大量海外网络游戏产品、人才、资金进入国内市场，以及国内网络游戏企业经营管理水平的提高、网络游戏市场规模的扩大，网络游戏开始进入正式的商业化运作，但主要是以代理国外游戏产品的运营为主。四、2001年7月-2003年12月竞争期在竞争期有以下几个比较富有代表性的事例，明显代表该时期国内网游竞争现状2001年

10、7月，上海盛大网络发展有限公司正式引进韩国网络游戏传奇，开创了我国网络游戏产业的新纪元，由于盛大的成功运营年传奇同时在线人数突破50万，成为当时世界上规模最大的网络游戏，轰动了整个世界。国内门户网站网易推出大话西游oNLINE，开始进军网络游戏领域。2002年，新浪以天堂为起点开始涉足网络游戏，搜狐也宣布运营网络游戏骑士Online)，国内三大门户网站全面进军网络游戏，接着一些非游戏行业的上市公司、网络运营公司及一些大的海外游戏公司纷纷参与海外游戏在我国的代理运营。五、2004年-2007年转型期在该转型期间国内网游原有收费模式发生巨大变化，国内网游进入转型期随着猎人删以及老牌网络游戏石器时代

11、宣布免费运营，成为我国网络游戏免费运营的先例。巨商、密传、命运2、彩虹冒险等宣布放弃原有运营模式，即不再针对玩家上线游戏时间进行收费，而采用“免费游戏+虚拟物品销售”的模式进行运营，这是网络游戏收费模式和运营模式的新变化。免费网络游戏的运营模式受到企业的追捧，劲乐团、热血江湖、骑士等相继宣布免费运营盛大宣布三款主力游戏实施免费或局部免费运营。2006年免费网络游戏大量增加，2007年免费运营模式成为网络游戏运营商采用的主要运营模式。进军海外市场金山公司与台湾智冠科技签约，由台湾智冠科技全面负责剑侠情缘在台湾和香港地区的游戏运营盛大宣布以9170万美元收购韩国actoz公司289的股份，表明盛大

12、公司及我国网络游戏企业的国际化战略迈出新的一步。，可口可乐(中国)饮料有限公司与第九城市宣布建立战略合作伙伴关系；6月22同，百事可乐与盛大展开全新的合作；10月18日，戴尔和网易正式签署合作协议。这标志着我国网络游戏企业获得了国际知名企业的充分认同。EA在上海张江高科技园区正式成立艺电计算机软件(上海)有限公司，该公司引进EA的成功经验和世界级的顶尖技术，进行新一代的游戏开发人员的培养；2006年9月19日“微软游戏技术平台在成都启动，该平台由微软公司、成都高新区管委会和四川华创天府数字技术有限公司三方共同创办，其目的是帮助国内游戏企业提高游戏开发水平，并培育本土的游戏开发人才。文化部等十四

13、部门印发关于进一步加强网吧及网络游戏管理工作的通知。2007年4月15日起由新闻出版总署、公安部、教育部、信息产业部等八部委联合在全国网络游戏中推行防沉迷系统，7月16日，“网络游戏防沉迷系统”正式在全国网络游戏中全面投入使用。2007年下半年成为我国网络游戏公司上市的一个高峰期，先后有：完美时空于2007年7月26日在美国纳斯达克上市、金山公司于2007年10月9 R在香港联交所上市、巨人网络于2007年11月1日在纽约证券交易所上市、网龙公司于2007年11月2同在香港联交所上市。在转型期，我国网络游戏产业发展迅猛，数据显示，2007年我国网络游戏市场规模为128亿元，同比增长667，在未

14、来的4，-5年问，我国网络游戏还将继续保持20以上的增幅， 2007年国内企业自主研发的网络游戏进入海外市场，实现销售收入为5500万美元，比2006年的2000万美元增长175。从九十年代的MUD时代再到2001年盛大传奇的奇迹成功，直到今天国内网络游戏市场的一片兴盛势头。网络游戏这个庞然大物已经在中国走过了好几个不同的阶段。国家新闻出版署宣布强制实行“网络游戏防沉迷”，标志着我国网络游戏业就进入了由政府参与调控的新阶段。随着网络游戏的影响不断增大，网络游戏具备了越来越多的社会意义。1.2市场容量该数据来源于互联网，经过整理后得出的市场容量的结论，得出该行业在经过市场发展和转型后，在中国市场

15、上已经逐渐成熟，从而了解网络游戏的市场容量即市场规模。2003年1月，中国互联网用户已经达到5910万（出自CNNIC的2003年1月的中国互联网络发展状况统计报告），而网络游戏已经成为互联网用户上网主要目的之一，权威国际数据公司（IDC）指出，2002年中国网络游戏市场规模达到9.1亿元人民币，比2001年增长187.9%。根据IDC的研究，这近10亿元仅是网络游戏市场直接收入，由网络游戏间接产生的收入更高达百亿人民币之多！中国互联网用户已经达到7950万（出自CNNIC的2004年1月的第十三次中国互联网络发展状况统计报告），而网络游戏仍然是互联网用户上网主要目的之一。权威国际数据公司（I

16、DC）指出，2003年中国网络游戏市场规模达到13.2亿元人民币。并将于2007年达到67亿人民币。IDC报告显示，中国网络游戏用户数已达到1380万，比2002年增长63.8一，表明我国的游戏产业已经进入发展阶。2005年1月19日发布的中国互联网络信息中心（CNNIC）“第十五次中国互联网络发展状况统计报告”显示，我国上网用户总数为9400万，。本次CNNIC调查指出， 15.9%的用户选择网络游戏为经常使用的上网娱乐方式。2006年3月16日，赛迪顾问发布了2005-2006年中国网络游戏市场与投资机会年度报告(以下简称“报告”)。报告显示：2005年中国网络游戏市场继续以50.6%的速

17、度增长，市场规模达到40.7亿人民币，过去5年内，中国网络游戏市场从成长初期的超速膨胀发展到现在趋于稳定，市场规模从2001年到2005年的年均复合增长率达到87.4%。“2006年中国网络游戏研究报告”显示，2006年我国网络游戏市场规模已达到65.4亿元人民币。人均市场消费由2005年的143元增长到2006年的210元。2007年，中国网络游戏市场实际销售收入为105.7亿元人民币，比2006年增长61.5%。截至2007年12月，中国网络游戏用户数已达到4017万，比2006年增长23。预计2012年中国网络游戏用户数将达到8456万，2007年到2012年的年复合增长率为16%，高于

18、互联网用户数增长率（来自2007年中国游戏产业调查报告）。2007年，电信业务受网络游戏带动产生的直接收入达261.1亿元人民币，此收入是网络游戏市场销售收入的2.5倍。IT行业由此产生的直接收入在2007年达97.6亿元人民币，接近中国网络游戏市场实际销售收入2009年1月。盛大以16.5%的市场占有率名列各家运营商榜首，网易、腾讯、九城和巨人分列二至五位。在用户数量方面：根据CNNIC的数据显示，中国网络游戏用户已高达1.47亿，平均每10个中国人就在一个是网游用户，网络游戏在中国居民，特别是18-35岁年龄的网民年中国网络游戏市场规模超过258亿元，同比增长近40%，超过了此前行业普遍预

19、期的2535%的增长率。腾讯超过盛大成为中国收入规模最高的网路游戏企业，而九城则因为丢失魔兽世界单季收入跌出前十。中国网络游戏市场增长率为26.2%,互联网和移动网游戏市场规模合计为349亿元。其中互联网游戏323亿元，增长率25.2%；移动网游戏26亿元，增长率40.7%。除了互联网游戏和移动网游戏外，广电网游戏也逐步形成了一个值得关注的市场。2010年互联网游戏用户总数突破1.2亿人，同比2009年增长超过37%。尽管网络游戏市场规模的增长速度在明显放缓，但是用户的增长速度超过了规模的增长。3月30日，文化部日前发布了2011中国网络游戏市场年度报告（以下简称报告），根据报告所提供的统计数

20、据显示，2011年中国网络游戏市场规模（包括互联网游戏和移动网游戏市场）为468.5亿元，同比增长34.4%，增速止跌回升。网络游戏用户突破1.6亿，同比增长33%，增速有所放缓。其中，移动互联网游戏用户数量突破5000万人，同比增长46%。网页游戏市场规模继续保持高速增长，规模达49.3亿元，同比增长102.1%；移动网游戏市场规模38.7亿元，同比增长51.2%。与此同时，国产游戏出口规模在2011年继续维持稳步扩大的态势，收入达到4.03亿美元，同比增长76%。小结：在互联网网游经过10多年的发展后，在中国互联网收入总量中已经占据了较大的规模，已经成为互联网收入中不可或缺的一部分，占据了

21、几成收入，网游已经成为一个成熟的行业，在社会经济中占据了较大的规模，市场容量达到数百亿水平。1.3代表性品牌我们在了解中国网游企业后，找到们企业的LOGO，以下为我国上规模的几家网游企业，他们占据我国网游市场的99以上，分别为九城，17，网易，巨人，ND，搜狐，腾讯，完美时空，金山等几家巨头。 企业简介：第九城市：第九城市科技公司，创立于1998年，主要产品是大型网络数字生活平台第九城市网站 ，目前已拥有超过1400万注册用户。“第九城市”是国内最大的网络游戏开发商和运营商之一17GAME: 一起玩游戏网 (175game)于2012年正式成立。是一家从事网络游戏运营、开发、代理的高新技术企业

22、。一起玩游戏网的目标是打造中国第一网络交互平台，而网络游戏便是达成目标最为重要的一个环节。擎天柱网络科技有限公司汇集国内网游研发、运营精英，具备自主研发2D/3D游戏引擎能力，有着极为丰富的网络游戏研发及运营经验网易：网易公司(NASDAQ:NTES)，是中国主要门户网站，和新浪网、搜狐网、腾讯网并称为“中国四大门户”。 曾两次被中国互联网络信息中心（CNNIC）评选为中国十佳网站之首。目前提供网络游戏、电子邮件、新闻、博客、搜索引擎、论坛、虚拟社区等服务。巨人网络：上海巨人网络科技有限公司（原上海征途网络科技有限公司）成立于2004年11月18日，是一家以网络游戏为发展起点，集研发、运营、销

23、售为一体的综合性互动娱乐企业。公司拥有雄厚的资本实力、强大的研发能力，熟稔的运营能力、完善精湛的技术支持能力、无比人性化的客户服务能力，以及无与伦比的销售能力。并于2007年11月1日顺利登陆纽约证券交易所，公司总市值达到42亿美元，成为在美国发行规模最大的中国民营企业。网龙：网龙网络有限公司，成立于1999年，是网络游戏与移动互联网应用的开发商和运营商的领导者之一，总部位于中国福建省福州市，网龙凭借先进的研发核心技术、敏锐的市场洞察力和广阔的国际视野，推出一系列具有自主知识产权的原创网络游戏产品以及无线软件产品，成为中国民族网络游戏、移动互联网应用的领跑者和海外市场拓展的先行者盛大网络：盛大

24、在线有限公司是上海盛大网络发展有限公司。盛大在线是中国领先的互动娱乐内容运营平台。利用便捷的销售网络、完善的付费系统、广泛的市场推广网络、强大的技术保障系统、领先的客户服务、稳妥的网络安全系统为用户提供高水准的服务，为合作伙伴创造价值。腾讯游戏：腾讯公司（腾讯控股有限公司），成立于1998年11月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商，也是中国服务用户最多的互联网企业。成立十多年以来，腾讯一直秉承一切以用户价值为依归的经营理念，始终处于稳健、高速发展的状态。腾讯把为用户提供“一站式在线生活服务”作为战略目标，提供互联网增值服务、移动及电信增值服务和网络广告服务。通过即时通信QQ、腾讯网、腾讯游

25、戏、QQ空间、无线门户、搜搜、拍拍、财付通等中国领先的网络平台，腾讯打造了中国最大的网络社区，满足互联网用户沟通、资讯、娱乐和电子商务等方面的需求。1.4市场占有率统计上表示从市场统计的网游企业的盈利收入排行，可以看出各个企业的市场占有率。而直接的数据没有统计结论，腾讯占网游市场半壁江山，网易，盛大经跟其后。2.产品策略2.1产品组合一、产品组合。要明确产品组合，必须先明确有哪些产品，例如：由此可以看出网络游戏大致有10个类型：动作类，西方魔幻类，社区类网游，射击类，东方武侠类，棋牌休闲类，回合制，急速竞技类，音乐舞蹈类，科幻类。因此，再加上网络游戏用户偏好的大不相同，关于游戏产品的组合也有很

26、大区别。游戏开发公司就要根据不同用户的需要研发不同的游戏。例：九阴真经：这就是一款集动作类，东方武侠类，音乐舞蹈类于一身的网络游戏，其中既有江湖中的厮杀，还有太极拳等武术舞蹈，以及中国古老的武功。这个游戏就是面向那些休闲与娱乐相结合的用户。二、产品组合的调整。扩大产品组合1.加大产品组合的宽度，在原产品组合中增加产品线，扩展企业的经营领域，实现多样化经营，分散企业投资风险;例：腾讯公司以IM起家，用户个体清晰、稳定增长，腾讯围绕IM不断增加用户体验（当然大多是收费的）和用户转移成本，同时跳出IM领域对门户、搜索、休闲和MOPRPG游戏、C2C等业务进行了发展，其收益多点开花。2.增加产品组合的

27、深度，使产品线丰满充裕，成为更加全面的产品线公司;例：2004年10月，盛大运营的泡泡堂最高同时在线用户突破70万，创造世界大型休闲网游运营新记录，随后又相继推出了两款休闲游戏梦幻国度、三国豪侠传 。3.加强产品组合的深度，在原有产品线上增加新的产品项目占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力; 例：2001年12月网易率先推出了首款自主研发的大型网络角色扮演游戏大话西游Online， 2002年8月，在原作的基础上开发了大话西游 Online II，成为国内第一个成功运营的国产网络游戏。2003年11月，推出大型Q版网络游戏梦幻西游Online。截止到2010年8月大

28、话西游Online在线人数已近九十万。梦幻西游Online在线人数已达到惊人的260万。2006年5月31日，网易自主研发的2.5D游戏大唐豪侠正式公测，公测初期便创下公测同时在线人数17万的纪录；2007年第一季度，天下贰全3D游戏天下贰出击国内网游市场；大话西游Online II的升级版大话西游3已于2007年5月20日进入内测阶段（8月15日公测），其他新游戏产品也将陆续推上运营日程。网易多款网络游戏多次获得“玩家最喜爱网络游戏奖”和“最佳原创国产网络游戏奖”等行业评选奖项，深受玩家和行业人士好评。 网易logo网易游戏已占据国内网游最大市场份额，成为目前国内自主研发和自主运营能力最强的

29、网络游戏厂商。 4.加强产品组合的一致性，使企业在某特定市场领域内加强经竞争和赢得良好的声誉。 例：腾讯推出的qq游戏都需要qq账号登陆，都需要使用q币充值，使得产品组合具有较强的关联性，增强了其竞争力。B.缩减产品组合。市场不景气时，缩减产品线反而能使总利润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或项目，企业可以集中力量发展获利多的产品线和产品项目。例：2009年11月10日，据国外媒体报道，EA周二公布了第二季度业绩，净亏损3.91亿美元。EA同时宣布将裁员1500人，并关闭数处设施，从而每年节约1亿美元的费用。EA此次裁员人数将占员工总数的17%。EA首席财务官埃里克布朗(Eric Br

30、own)表示，裁员主要位于研发部门和公司职能部门。EA同时决定缩减产品线，主要关注能带来较高毛利率的游戏。布朗表示：“我们将裁减不能带来经济利益的项目和支持活动，从而释放更多资源，更有力的推动我们关键游戏的发展。”EA表示，FIFA 10、麦登橄榄球10和披头士：摇滚乐队等游戏的发布给第二季度业绩带来帮助。周一早些时候，EA宣布以2.75亿美元收购了私营游戏公司Playfish，从而进军社交游戏领域。三、产品线决策产品线延伸策略1.向下延伸。利用高档游戏的名声，吸引购买力较低的顾客慕名购买此产品线中的低价产品。从而获取更大利润。例：网易公司开发了“梦幻西游”，按时间收费，随后又响应网民号召开发

31、出了“天下贰”，取消按时收费模式。2.向上延伸。在积累了足够的资本和实力后，企业为了重新定位，为了长久的发展，获取较高利润率，从而制作出高端配置的网游。 例：1991年，三名美国UCLA大学毕业生迈克莫怀米(Mike Morhaime）、艾伦阿德汗(Allen Adham）、弗兰克皮尔斯（Frank Pearce）因为一个巧合的计算 暴雪公司的三位创始人机密码JOE（陌生人）而相识相交，毕业后三人共同创建了Silicon & Synapse（硅与神经键）公司。起初替人开发一些简单的棋类游戏，1992年开发的第一款游戏失落的维京人，有幸成为美国第一个被移植到日本任天堂的超级游戏；随后1993年推出的摇滚赛车又被日本任天堂移植了。1994年，公司更名为暴雪公司，他们的游戏从这一天开始，席卷全球。就在这一年，包括程序员、设计员、绘图员和音响师在内只有15名员工的暴雪，隆重推出了以“暴雪”之名面世的惊世力作PC游戏Warcraft（魔兽争霸），并且第一次在自己的产品包装盒上贴出了“Blizzard（暴雪）”的标签。3.双向延伸。原定位于中端产品市场的企业掌握市场优势以后，像产品线上下两个方向延伸。产品线现代化策略 网游行业里的产品线