四线城市项目销售方案教学内容.docx

1、四线城市项目销售方案教学内容曾店中心财富广场2012年销售方案市场篇一、2012年政策调控之下的宏观市场2011年的房地产市场是跌宕起伏的一年。在这一年里，房企经 历了来自政府调控、购房者信心不稳、房企资金链紧张等众多考验。2012年是楼市回归理性的一年。在楼市的寒冬里，优质产品高 性价比楼盘，成为逆势热销的亮点。房子质量、物业服务、居住环境 等，成为购房者理性考虑的重点。二、曾店概况1、 区位优势：曾店镇位于云梦县的东北部，距云梦县城 10公里，是云梦北部 经济发展的重镇和交通枢纽要道。历史上的曾店镇受地理和环境因素 的制约，经济发展相对滞后，2006年底，汉十高速全线通车，由曾 店境内横穿

2、而过，便捷的交通带动了曾店区域经济的升级腾飞。2、 区域经济：以“打造平台、弓I资落户，搞活流通、弓侬进镇”为出发点，依 托资源和区位优势，优化招商环境，引进项目落户曾店，为发展产业 集群打造好落户平台。3、镇区规划：科学规划、超前设计，全面完成曾店工业商贸新区建设。吸引一 批工业项目落户新区； 引农进镇发展商贸业， 吸引民间资本投资新区 建设，完善集镇功能， 有效提升镇区的城镇化建设水平， 力争到 2014 年集镇面积扩大一倍，集镇常住人口达到 人。三、区域发展六大利好因素：1.便捷畅达交通，带动镇域经济发展。 良好发达的路网系统，便捷 的交通为曾经贫穷落后的曾店插上腾飞的翅膀，招商引资和项

3、目 落户也随之力度加大，其区位经济发展前景十分看好。2.打造物流园区，兴工强镇对接云梦。 抢抓云梦城北工业园建设机 遇，规划荆梦仓储物流工业园，打造招商引资平台，主动与城区 对接，实施兴工强镇的力作，一批大型项目相继落户园区。3.重点投资工贸新区，提升区域城市功能 。新区拟占地 220 亩，预 计总投资 9000 余万元。目前已完成路、桥、水、电等 基础设施建 设，已建商铺、标准居住房 600 余套；一个功能完善、配套齐全 的新兴商贸新区初具规模。新区周边项目众多，镇区 重心向镇南 商贸新区偏移的格局已经形成。4.316国道曾店段开工， 区位价值进一步提升。 316国道东迁， 沿三 湖渠往北经

4、曾店接云安线，曾店将更近距离连通云梦、孝感。其 区位价值将得到极大的提升。5.无缝对接云梦城区，提升区域城郊概念。 曾店交通便捷，到城区 只需 10 分钟车程。出行的方便，将使曾店融入云梦城区。家在云梦城，工作在曾店，或家在曾店，工作在云梦，将会是很多人生活的选择。6.劳务输出大镇，农民现金收入水平提高。 曾店是一个以建筑为主 的劳务输出大镇。多数家庭以外出做建筑为主，青壮年劳动力收 入较为可观。四、曾店房地产市场分析1、曾店房地产市场现状在“打造平台、引农进镇”思想的指导下， 镇区建设进入快车道。 镇区规划、市政建设、房地产开发迅速，形成镇北、镇南、向阳路三 大开发区域。农村人口大量向城镇转

5、移，商品房购买刚性需求较大， 镇区人口急剧增加。 2008年至 2011年，联建一间三层房、单元房镇 北约 600余套，镇南约 600 余套；销售率 50%。待售房源以单元房、 以镇南较多且集中，区域商品房市场竟争激烈。2、区域内主要楼盘分析（1）朝阳小区项目基本情况： 项目位于曾店镇北向阳路。于 2008 年底开工建 设，项目规模：20000 ，由5栋5层商住综合楼组成，房源约200 套（含商铺），主打户型：单元住宅楼，以 111130川三房为主。销售现状：项目A B、C栋于2009年推出，现已售完，D E栋 2010 年推出；三栋南北朝向，二栋东西朝向。现可售房源 28 套，多 是5楼。现

6、销售价格：住宅9681100元/ m2,商铺1800元/ m2 2280 元/ 。首付款4-5万元，入住交清。项目优势： 位于曾店镇老城区， 周边生活配套环境成熟， 人居氛 围浓厚，离学区相对较近。项目劣势： 房源品质低，质量差。（2）新村公寓项目位置：曾店镇北向阳路；开发商：许梦军开发时间：2009 年开工建设项目规模：2 栋 5 层单元住宅，房源 60 套，主打户型：以111130川三房为主；销售价格：开价 990-1100 元 / 川，还价 9001000 元 / m2,销售情况：项目 2010年推出，销售价格与朝阳小区相近。首付款 4-5 万元，入住交清。项目优势：位于曾店镇老城区，与

7、 2009 年的热销源朝阳小区邻 近，周边生活配套环境成熟，人居氛围浓厚，离学区相对较近。（3）向阳路、北中心街联建房项目基本情况： 向阳路联建房始建于 2010 年，由许东明、许二 苕、许令平等本地人联建。房屋均为一间三层联排房屋，面积约 140 170 （部分有地下室），以东西向为主，已建一间三层房屋约210 间。销售现状：销售价格约1012万元/间，单价约800元/ ，首 付交款方式较灵活。目前，朝阳街房屋销售率达 85%.项目优势： 向阳路为新建主干道， 位于曾店镇老城区， 房屋临街 建造，离学区相对较近，一间三层的房屋模式，适应农村中老年人生活习惯，为区域内较多人群偏爱。项目劣势：房

8、源品质低， 质量差；一间三层的结构房屋， 不显宽 敞，不显气派，日常起居生活不方便。东西朝向不被看好。（4）镇南云魏路联建房项目基本情况： 云魏路联建房始建于 2010 年，均为一间三层联 排房屋，面积约140 ，以东西向为主，已建房屋约125间。销售现状：销售价格约 1 4万元/间（横街房屋 12万元/间），单 价约1000元/ ，首付交款不低于5万，入住交清。目前，云魏路房 屋销售率达 85%.项目优势：云魏路为曾店主干道， 房屋由多个曾店本地人分段开 发建设，各开发商房源少，地方关系熟，容易找到关系客户购房。项目劣势：房源品质低， 质量差；一间三层的结构房屋， 不显宽 敞，不显气派，日常

9、起居生活不方便。规模小，无后续服务管理。（5）徽派商贸街项目基本情况： 商贸街联建房始建于 2009 年，均为一间三层联 排房屋，面积约140 ，以东西向为主，已建房屋约186间。销售现状：销售价格约13-14.6万元/间，单价约1000元/ m2, 首付交款要求 10万，入住交清。目前，已售约 65套。 .项目优势：该项目为规划中的镇南农贸市场， 其项目以外观整齐 漂亮、打造镇南农贸中心为主要卖点。项目劣势： 房源品质低， 质量差；一间三层的结构房屋， 不显宽 敞，不显气派，日常起居生活不方便。东西朝向不被看好。3、区域项目销售比较磴店隧昂房顷口销售基本情况（2012年2A28B）項目名称膺

10、屋棋式入市B丰问户型茴积一间三层或：育傭间）住宅耆忧惠元）总数已吿可善总价已酋可酋总价1朝阳小区王层卑元床2匚丽年底120lHur 三室20：010ISOU 2対140122LB060-1100SDOIOQD2向阳饬、北中TO 二 JH200瞬i40nf （部左带地210110C00一恂二足mm年HOJlf血L21125000-146COO1新区云熬窗一闻二慝1U-2O12军4（W （舒井芾院;i135$0吒140C005中财畐广坯2011*3月120 1311T三豊21：331GE0115233780 C 1190300D sooa综合点评:镇北房源入市正值房地产热销的 2009年、2010

11、年，时机佳。项 目位于人居氛围浓厚的曾店老集镇区域内，周边有商铺、超市、 集贸市场，距曾店幼儿园、曾店中心小学、曾店中学相对较近。成熟的学区、商业、生活配套，加之老集镇关系客户的介绍，其 项目销售良好。但其房源品质低、质量差的问题在交楼的时候暴 露较多。镇南房源开发相对镇北较晚，经过 2009年的购房高潮，大批农 村人口进城、进镇居住，刚性需求大大减少。 2010年，镇政府开 发镇南，区域房源剧曾，加之国家宏观调控，购房者观望情绪浓。新区正在开发建设中，周边配套及人居氛围暂未形成，对销售有 一定影响。整体来看，目前曾店商品房开发水平不高，品质较差，规划设计 偏于农村联建房，销售价格偏低，城市化

12、标准不高。4、曾店房地产市场客源分析：（1）劳动力收入： 曾店现有人口 40400 人，主要收入依靠外出务工， 以建筑劳务为主流。 农村一般家庭主劳力年收入可达 35 万元左右 近几年在城镇化进城中，农村人口向城镇转移较快。（2）农村人口现状：30 岁以下青壮 80%年不会农活，以外出打工为业，这批人群回乡 村居住的可能性小；主力客群 80%在外地工作，春节前后回乡休息、置业； 各乡村 80%家庭已在云梦、孝感、曾店购房。（4）购房偏好： 看房选房通常多处比较，亲友团全家出动做参考； 亲友的介绍在很大程度上会起主导作用； 年长者习惯村庄居住方式，偏爱于一间三层的住宅；年轻人追求 时尚品质生活，

13、偏爱单元式住宅。老集镇成熟生活配套， 曾店人的亲地性， 使老集镇房源相对热销。（3）本项目购房客层曾店农村中等收入家庭； 职业：东北、广东、武汉打工一族； 年龄：22 岁至 40岁之间；购房用途：婚房，城镇化生活方式改善住房；他们收入不是太高，正在努力奋斗，他们年轻，有劳动技能，目 前有较稳定的收入。他们向往一种悠闲、丰富多彩的城市生活。他们对家的要求：舒适、气派的内外环境，满足他们城市生活的价值取向项目篇项目基本情况：本项目位于曾店工业商贸新区，占地面积 亩，建筑面积17000平方米。拟建商住综合楼4栋184套住宅。现已建3 栋136套住宅。项目主街道农贸商业街长200米，以一街连通曾店镇

14、主干道云魏大道和朝阳路。项目优势（六大优势）区位优势：工业商贸新区，是政府重点规划投资建设的新区，其 发展及配套都将得到政府的引导和扶持。本项目位于新区最佳中 心地段，同时又是新老区交接地带，不仅是新区中心，也将是未 来曾店镇的中心。升值优势：镇南新区周边土地成为众多投资者、 开发商征地首选, 许多招商引资项目已落居周边。新区代表着未来集镇中心区域扩 张的主要方向，本项目位居新区中心，周边商业、集贸市场环绕， 区位优势明显，发展前景极为看好。规模优势：项目以200米商业街区、230户高品质商住体成就曾 店首席生活大社区。品牌优势：知名开发商，品质有保障。项目开发商是曾店本土人 士，更是云梦知名

15、人士，在云梦拥有诸多项目，口碑甚佳，具有 雄厚资金实力，其开发的产品值得信懒，住户权利有保障。品质优势：项目良好品质在曾店位居第一。优质工程，宽敞的街 道，大理石步道，专用变电器保障供电，开发商致力于社区品质 建设，以高起点、高标准为曾店人民精心打造一种先进人居理念 和浓厚人居氛围的中央街区生活。物管优势：项目是曾店镇为数不多的实行物业管理的小区。大社 区，高物管，生活居住方便有保障。全方位的物业管理是本项目 的亮点，会吸引更多购买者的关注。项目劣势本地居民对新区有一定排异感。 曾店人口密度大，地域小，交通 畅达，人们相互间的熟悉度高。农村人口到集镇购房，或走访亲 友询问，或亲朋相约聚居，集镇

16、居民对新区的排异一定程度上会 阻碍项目销售。项目片区商品房品质低。镇南商贸区新建商品房整体感觉品质差， 销售价格普遍不高，没有亮点楼盘能提升新区形象。一定程度上 湮没同化了本项目的品质形象。项目片区人居氛围暂未形成。 项目周边规划配套完善，但因为是 新建镇区，商品房均在建或在售中，人口入住率低，区域人居氛 围暂未形成，繁华的集市景象未能呈现。三、项目机会弱市之下，品质为王。没有不好的市场，只有不好的产品。在新 房存量积压严重、置业者观望氛围浓厚、营销陷入困境的大环境 下，经得起市场考验的必定是品牌响、品质佳、性价比高的楼盘。 现房销售，优质产品实景呈现。现房销售，即买即住，优质产品、 完美街区

17、真实可见。实景现房，买得放心，住得安心。四、项目威胁项目周边劣质商品房会同化本项目的亮点。 区域内商品房供应量过大，市场竞争激烈，从外观上看，项目与周边楼盘近似同质， 本案必须从品质上与其他项目区隔开来。房源过剩，导致非常规性降价。 整体市场后续仍会下行，曾店商 品房存货量大，且品质差，价格低，在市场低迷的状态下，会出 现以低总价低首付吸引客户，分流本项目正常客源。众多可类比的项目构成对本案的多角度冲击。 区域内项目各有优势。镇北商品房依靠老集镇、配套成熟、人居环境成熟、价格 低的优势吸引客户。农贸新区其他项目同期新开发房源多，将分 流区域内客源。通过以上对项目及竞争楼盘的分析， 我们知道，项

18、目既拥有自身 强大优势，又面临难得机遇，同时，还遭遇自身存在的劣势与周边楼 盘带来的威胁，因此，必须扬长避短，攻其不足，才能取得销售的最 大成功。五、 2011年销售总结：制约客户选择本项目房源的外在因素： 镇北的房子比镇南好，配套成熟，有学校，有超市，入住人口多； 镇上老居民通常会介绍亲朋往镇北购房； 前期购房客户多在镇南购房，会把关系客户带往镇南； 本案周边配套不成熟，人口入住率低，繁华看不见； 相比于其他楼盘，本项目价格偏高。制约客户选择本项目房源的内在因素： 水、电不畅通，老客户略有不满情绪，会影响老客户介绍新客户； 项目外观设计上与周边楼盘难以区隔，好品质看不见。 没有突出的亮点，房

19、源与周边楼盘同质化，在弱市之下，与周边 房源一起进入积压房源。在曾店这样一个人们口口相传的地域市场， 本案没有寻求自身突 出的亮点，与周边楼盘几近同质化。在同质化的楼盘竞争中，项目从 销售作战能力，从营销关系网建立上均不占优势。而在新区配套未健全、 新区人居氛围未形成、 购房者趋向老集镇 等条件上，与周边楼盘同质，在区域商品房销售中失去竞争力。六、 2012年我们面临的市场2012 年曾店房地产将面临市场的寒冬。从我们对市场的调查情 况看， 2012 年春节前后市场成交量、看房客流量远不如上年同期， 一些项目甚至零成交零访问；2012 年曾店商品房市场疲软。不仅来自国家宏观政策的调控， 更来自

20、本地市场供应放量， 需求一定程度上的饱和， 客户的观望心理， 市场的低价竞争；目前区域商品房销售均价1000元/川左右，面对通胀，购买者对 此价位基本能够认可接受。受物价上涨影响，在本年度内，区域商品 房价格应还有一定的上行空间；刚需仍然存在，在买方市场，人们会趋向理性选房。真正优质的 产品，拥有核心竞争优势的楼盘会拥有市场。定位思考一、寻找项目卖点进行价值梳理，寻找项目卖点，区隔其他项目。抓住主题，唱响 卖点，使项目在区域内众多房源中异军突起、出类拨萃！相比区域楼盘，本案最大的优势是品质。无论是地段、建筑质量、 户型、物业，还是开发商品牌效应，本案都占足优势，在曾店均具有 极佳口碑。弱市之中

21、，品质为王！高潮过后，品质为王！品质，是本案与其他项目区隔开的根本，是本项目最大亮点！充 分发挥优势，紧扣品牌、品质等关键词，形成市场差异化竞争模式， 准确把握未来客户。好质量看得见，大浪淘沙，唯有真金不怕火炼。 弱市之下，只有优质项目才会迎来春天。1、品质楼盘的构成要素品质即是指性价比，是衡量一个楼盘值不值得的指标。 楼盘的品 质包括地段、质量、环境、配套、景观设计、物业管理等。通常消费 者看楼盘往往容易将价格和性能隔离开来， 先看房价， 然后才考虑房 子性能问题。实际上，买房不仅要看房价，更要看房子的性价比。我 们要指导客户进行性价比分析，帮助客户购买好品质房源。2、项目性价比要素分析地段

22、：好地段交通方便、生活方便、环境优美。后期增值潜力强。 户型： 优质户型大开间、小进深，符合现代人审美要求，能满足 室内通风效果，有益于人身心健康。小区配套： 道路的设计、绿化，周边与生活习习相关的医院、学 校、商业，菜市场、生态环境等，都是客户关注的重点。房屋质量： 建筑质量是牵动消费者神经的最大关注点，如果房屋 在建筑质量上出现了问题，那么基于它之上的一切，均没有价值 和意义。开发商及物业的信誉： 好的开发商和好的物业会给购房者一种踏 实和骄傲的感觉。二、项目定位1、案名定位：中心财富广场朗朗上口的案名， 是营销制胜关键一步， 项目如何在短期内做到 “家喻户晓”，最高明的做法，就是“案名生

23、活化” ，营销项目就是在 传播生活方式，案名元素就是生活象征。2、档次定位：前瞻规划，首席品质挖掘项目品质、品牌优势，拨高项目档次，重树项目形象。3、形象定位： 雄踞镇南中心，缔造时尚生活突破地段壁垒，传递项目地段价值，树立区域新中心的标杆。项 目地段有三大价值： 区域交通价值： 汉十、云魏、 316 复线；区域配 套价值： 菜市场、超市、商业街； 区域发展价值： 政府重点打造，待 挖掘的价值洼地，潜在的升值地段。3、价格定位：定位原则： 参照区域商品房现行价格水平，略高于周边房价。 定位策略： 保持弹性和灵活性，小步快跑的营销策略。四、 主题诉求实力铸就住宅品质，中心决定财富价值参考主题领袖

24、曾店，领航生活；荣耀人生，享受非凡！ 曾店新地标，买到即赚到 优质量，优地段，优户型，优配套 雄踞镇南中心，缔造时尚生活回家买房，财富广场曾店上品，冠绝全镇百年品质，尊荣自显营销思路一、2012年营销思路项目的运作必须要有一个目标，只有目标清晰之后，我们所有的 营销行动方案才能有充分的针对性，才能最有效的实现我们的目标。 项目的营销推广目标为：1.树立强大项目品牌树立项目的鲜明形象，广泛提升知名度与美誉度，营造其“前瞻 规划，首席品质”的品牌地位。2.以项目品牌带动企业品牌以项目品牌拉升企业品牌，提升企业品牌在曾店市场的知名度与 诚信度。3.实现快速销售我们要超越曾店商品房销售的平均速度， 争

25、取用较快的速度实现 项目的销售，为开发商较快的回笼资金，贡献利润。4.争取实现较高的销售价格在保证较快销售速度的前提下，我们要争取为项目实现较高的销 售价格，实现利润的最大化二、营销策略占好第一的位置，我们要高调的卖！营销目的建立项目知名度，让客户知道我们让客户产生兴趣，引起上门让客户认可，并产生口碑传播。营销方法广而告之。加强推广力度，唱响项目首席实力。价高一等。价格略高于周边楼盘。因为我们品质好，价格当然要咼人一等。其目的，不在价咼，而在传达品质。关系营销。挖掘客户资源，形成口碑传播；体验营销。通过现房展示、展板展示传递产品价值。营销价值点充分包装利益点，差异化产品价值诉求，拨高产品档次感

26、；主推价值度，实用率，以品牌、品质化解陌生；炒作利好，利用节点强化信心；突出产品特点，树立品牌信心。三、推广策略唱大戏前有威风锣鼓助阵，才能充分调动观众的关注度和兴致；好鱼翁先把“窝饵”打好，才能钓到鱼满筐；房地产销售只有造足势,才会迎来下一轮的市场热销按市场规律， 春节之后，我们的主力客群将纷纷离乡， 外出工作；按市场规律，他们在清明期间，会匆匆回乡祭祖，经过春节之后短期 的思考，会在这个匆忙的间隙再次作出购房的决定， 这一轮销售行情 将进入尾期。推广目的：塑造项目品质品牌形象，确定项目市场占位通过推广，创建传递信息、有效沟通的平台。推广原则：用小钱，办大事制定符合项目特质的精准营销策略，

27、以较少的营销费用投入获得更大的营销成果。以较低成本、更准目标推动销售过程。推广策略：把握节点，分步推广把握每一个传统节日， 开展适度的营销活动， 在人员返乡之前营造项目气氛，在人员回乡时将气氛渲染得热烈浓厚。1、媒体组合直接传递项目信息，渗透项目卖点，维系客户持续关注。户外在云魏大道进曾店大桥处，做跨街广告牌。正面： 中心财富广场欢迎您背面：实力铸就住宅品质，中心决定财富价值回家买房，财富广场只有强大的企业，才能让您放心置业横幅标语清明前后，国庆期间，在云魏大道曾店入口至项目的路段拉上 横幅：实力铸就住宅品质，中心决定财富价值领袖曾店，领航生活；荣耀人生，享受非凡！曾店新地标，买到即赚到 优质

28、量，优地段，优户型，优配套 雄踞镇南中心，缔造时尚生活短信收集外出务工人员联通号码，在清明、五一、端午节、中秋节、 国庆节等每一个传统节日，针对外出务工群体发送短信。短信内容， 以传达项目信息，宣传项目品质，唤起乡人乡情，关注曾店建设为主 要内容，从而使“曾店中心财富广场”给人以温暖、美好的印象，同 时让项目形象留在曾店人心中。派单在人员返乡的高峰期，售楼人员经常性地在集市有针对性的进行 派单，让更多有意在集镇定居的乡村人士获得项目信息， 对项目留下 良好印象。2、现场包装项目实景现房：一期现房即将完美收官， 我们可以充分发挥实景现房优势， 营造 优美环境，清理看房通道，为客户展示一个环境好，

29、品质好的大社区 生活街景。借力装修样板间：促成购房客户中做装修的住户早期装修， 积极为装修房源提供装 修方案，在为其介绍业务的同时为项目打造样板间。包装售楼部： 适度改造现有售楼部环境。 用一批展板将现售楼部与两边库房区 隔离。展板分别介绍：镇南新区发展规划、招商引资信息、项目周边 规划、项目潜在价值，项目销售信息，项目图片等。以展板丰富的类 容，吸引客户留步关注，在提供客户休息的空间的同时，为客户提供 了一个适合沟通的平台。3、线下活动1)全员营销：内部员工应以营销为核心， 以顾客为导向， 树立营销 导向意识，整合内外部资源形成合力， 统一销售口径， 互相配合， 营造现场销售氛围。2)看房有

30、礼：国庆节开展回乡置业看房有礼活动， 对每一个前来看 房的回乡人员，凭手机短信，赠送礼品一份。吸引客户前来看房。 以此增强与目标客户互动，让项目品牌牢牢印入目标客户心中。3)开展老带新活动： 口碑营销在信心缺乏的市场下显得更为高效。 老客户成功介绍一名新客户，减免 500 元(或 1000元)房款。4)以价格优惠促成销售： 给予客户适度的优惠折扣，满足客户购 房价格上的优越感。5)外塑形象，内强品质： 借项目品质之优树品质品牌形象，同时， 工程施工要维护项目品质品牌形象， 做到外墙看面平整， 水、电 供应畅通。6)展开圈层营销。 收集外出务工人员联通号码，针对目标客户， 加强短信信息传播。牢牢把握住越来越少的客户量， 提高销售率。7)加强销售人员业务培训 研究宏观市场：了解政策，关注宏观楼市动态，从政策层面引导 客户购房促使客户成交； 研究本地市场：熟悉市场，更便于与客户沟通；知己知彼，可适 时调整营销方案； 随时梳理项目卖点：项目卖点不是一成不变的，不同阶段根据市 场情况进行价值点梳理，以便契合客户心理，调整推广思路。 研究客户提出的问题，了解客户抗性，对客户提出的问题通过思 考和商讨，作出最理想的解答。预见客户疑问，思考应对之辞，以利于更好地与客户有效沟通， 打有准备之仗。学习项目基础知识，演练项目讲解说辞。掌握行业知识，练就有 效的沟通