番禺奥林匹克花园策划案.docx

1、番禺奥林匹克花园策划案番禺奥林匹克花园策划案(总76页)金业奥运豪庭策划报告引言.2本案概况.5市场分析.6开发概念.9文化内涵.12营销策略.16传播策略.18引言 金业集团是广东近几年崛起的新型房地产开发商，成功地开发、销售了番禺金业别墅花园的“金乐苑”、“倚翠豪庭”和“翠湖居”四期别墅和洋房，成为番禺市中心一带房地产项目中的“龙头楼盘”。 金业集团有较不雄厚的地方背景，自身发展也相当的资金支持。集团董事长郭梓文先生目光远大，脚踏实地，集团内部汇聚了一批房地产领域的资深经理人，操作能力很强。 为实现集团向更高层次的发展，金业集团已在番禺南沙筹建养生园和养生保健基地，并于1999年在洛溪大桥

2、南岸开发了该年广东地区的明星楼盘一一广州奥林匹克花园，取得巨大成功。 无论是南沙项目，还是奥林匹克花园项目，其思路都超越于目前一般的房地产项目之上，可以说是跳出房地做房地产，试图给房地产注放更为丰富的复合概念、人文价值和创新服务，从而引领市场，创造名牌。 2000年依始，集团开始新一轮开发，金业花园后期500亩为其一重要项目。项 目 概 况PROJECT BRIEF 发展商：广东金业集团物业名称：金业奥运豪庭 金业奥运豪庭位于番禺市桥南岸，金业别墅花园“翠湖居”和“倚翠豪庭”南侧既有安居恬静环境，亦能享受繁华闹市之便。随着番禺市政府2000年新规划的出台，金业奥运豪庭所在位置四通八达，交通更为

3、方便。番禺9路公共汽车总站设于金业别墅花园门口，可通往大夫山森林公园。 预定目标消费群：香港度假、旅游型消费者，番禺本地消费者，广州消费者。市 场 分 析MARKET ANALYSIS 近年来，包括番禺在内的广州地区的房地产一直是中国房地产业的一大亮点，其最鲜明的特征即是个人购买比例高，二次置业及重复置业、保值型投资型置业情况普遍。广州市已将房地产列为六大支柱产业之一，番禺市政府更视房地产业为自己第一产业，并出台多项政策予以扶持。据广州市计委资料，广州每年房地产市场需求量在500万平方米以上，而年建筑开发面积则在550万平方米至650万方米之间。目前，仅住宅空置面积已超过200万平方米，市场向

4、优质物业倾斜的态势日趋明显，“强者恒强，弱者更弱”的两极分化格局亦将越来越突出。 据权威人士分析，在中央政府强烈的政策拉动下，饱受通胀之苦的市场有望从明年起有相当复苏，甚至不少人断言明年下半年中国将出现通胀，这对激活房地产市场无疑是一大利好消息，因为不动产向来是“通胀杀手”。但必须指出的是，由于市场推广量明显供过于求，因此指望市场有突飞猛进的发展关不现实。目前在广州地区市场上走俏的优质物业大都是综合优势明显且有独特专长（如环境优越、概念优先、发展商实力优越、规划设计突出）的项目，但即使它们，也都深感市场压力之大，其销售流速及流量均不及以前。为此，在开发新盘时，务必要注意才能加大胜机。番禺本地的

5、房地产市场，大盘、名盘不少，但多在洛溪一带。在市桥市场，金业别墅花园已属翘楚，且一有创新，即可取得明显的市场效应。以翠湖居为例，其成功主要在于：、翠湖居在设计上采取跃式结构，利用楼梯将客厅和睡 房、书房分隔层次分明，互不干扰。此设计为市桥之 首刨，很多人是抱着看设计的态度来翠湖居的，结果 一看便被打动；、翠湖居是第二大卖点，从翠湖居的任何一套洋房内都 可以欣赏湖景，同时，每一套洋房都专门的走廊与湖 区相连，使得湖区成为洋房的一部份。 由此可见，产品创新特别是住宅设计创新与小区环境的创新对于市场拉动作。 下面，针对金业别墅花园已售四期的市场情况作一分析： 金业别墅花园前两期“金乐苑”、“金福苑”

6、别墅以买地自建为主，其业主主要的为番禺业主，占总量的92；广州业主占5；香港业主占3。由于香港市场完全番禺业主推介成交，故一、二期几乎没有开拓香港、广州销售市场。到第三期“倚翠豪庭”和第四期“翠湖居”时，由于大力进攻香港市场，引进中原地产代理，香港业主的购房比例已提高到40-60左右，证明以旅游、渡假、“我在内地还有一套房”炫耀为目场仍有一定潜力，特别是要市桥一带二次置业者。而广州市场，由于发展商知名度以前在广州不高，加上交通局限和产品类型等综合原因。尚未打开且仍需时日。经过对现有业主的分析，可以发现金业别墅花园的市场集中在以下三类： 1、番禺市：第一次置业的青年夫妇等，购买80-100平方米

7、的面积；第二次置业者，即“改善型”置业者，以改变居住环境为目的，购买80-150平方米；第三次置业者，大都是享受型，需要100-250平方米的别墅； 2、香港市场：低收入和度假的人士，需要60-80平方米洋房；中等收入的度假人士，需要120-150平方米左右的有独立花园的别墅； 3、广州市场：大多为有车一族，以享受型为主，需要180-230平方米的带独立花园的别墅住宅。今年以来，由于金业集团开发的广州奥林匹克花园在广州地区的知名度日盛，加上今后交通条件还会进一步改善，故今后广州消费者选择金业别墅花园的可能性比以往有所增加。除享受型的消费外，还会有二次置业型消费（用于渡假、赡养父母等）。故洋房类

8、型对于广州市场并非全无吸引力，因其价格不高，而环境却较好，接近市桥，生活亦较方便。 由于番禺本地市场和广州场的高度竟争性，产品各出招术，故金业别墅花园只有实现较大的跳升，地能将今后500亩土地的开发完满消化。 具体到金业奥运豪庭而言，必须注入的开发概念，塑造新的卖点，提供顾客新的服务价值，才有必胜之把握。而从长期的市场承接角度看，广州市场应引起一定重视。因广州市场容量大，一旦有触发沉淀，即能形成一定规模。而发展商此时操作广州市场的能力与知名度均比以前大为提高，故建议金业奥运豪庭预定消费者中，广州市场份额应定为总量的10至15，而投入的推广费用份额可预定为总量的15-20%。即略高于平均的单位推

9、广成本。开发概念与文化内涵DEVECOPZENT EDEA CUCTURE COMPREHENSION 前面提到产品创新的重要性，具体而言，房地产的产品创新应包括以下内容：开发概念的创新： 开发概念是一个房地产项目的灵魂纲领，主导整个项目的风格和特征，如智能化、环保型、科教型、运动型、“城效结合部白领居住社区”、“公建设施或配套设施完善型”、“拆迁安置型”、“购房入户型”等等。目前在开发概念上，普遍存在问题是：开发概念缺乏实际支持，盲目移植照搬，反而起到不良效果。、品牌创新： 品牌包括命名、标志、核心广告语、核心文案设计、传播的形式感等等。碧桂园的广告语“给你一个五星级的家”广州奥林匹克花园案

10、名、丽江花园长期延续高品质广告风格，都为各自品牌积累，起到了巨大作用。 、规划设计的创新： 规划设计既包括整个小区景观的设计，又包括单体、户型的设计，甚至具体到小区入口标志的设计，可以说是“一枝一叶总关情”。建材装标的创新： 在建材装标的创新方面，金业集团已有较丰富的经验，目前需要的是用一整套标准化的“菜单式”配置来支撑起“环保建材”、“绿色装修”、“智能化装修”等等特色概念。推广手段的创新： 推广手段的创新包括传播概念的创新、传播手段（公关、新闻、广告、活动行销、直邮、景观开放日、活动见证日等）的创新、传播技术的创新（如用光碟三维形式展示楼盘素质）等。物业管理的创新： 除传统的以安全、方便为

11、核心的物业管理（如电子保安系统、完整的配套措施）外，未来应提供更多的个性化服务，即“按需立供，一一对应”， 借助网上系统，推行综合性的网上查询、购物、维修、娱乐、教育服务。 由以上诸方面考虑，金业奥运豪庭的产品创新应是一个整体系统，除物业管理暂无需引入“网上服务”（因香港业主是渡假型，本地业主对电脑网络的依赖程度还不高）外，在其他方面均应有所突破与提升。 从开发概念讲，金业奥运豪庭的开发概念应该具备三个特征： 、有利于当期销售； 、有助于提升整个金业别墅花园品牌形象与文化内涵，为今后几期的开发打下良好的基础； 、有助于广州奥林匹克花园和南沙养生公园实现高层次的呼应和对接。“市场好时跟市场，市场

12、差时造市场”。金业集团一向善于“造市、。从宏观上讲金业目前的三大项目已有一定的内在联系。奥林匹克花园以广州地区消费为主力目标群的。运动型、健康型居住生活社区，以“科学运动、健康管理”的概念开中国房地产业之先河；南沙养生公园是珠三角、港澳乃至东南亚地区消费者均可享用的“科学养生、健康管理”的环保型、休闲型养生乐园；而金业别墅花园则是以番禺和香港消费者为主力目标消费群的高尚生活社区。 开发房地产是为人服务的，“应以人为本”，站在人性化角度看，21世纪的潮流有两个，一是健康，二是环保。健康一靠营养，二靠运动，三靠良好的心理状态；而环保一靠环境本身的质量，二靠用新技术、新材料减轻对环境的污染。 金业集

13、团的几大项目与这些时代趋势可谓不谋而合，寓意深远由此出发，我们给金业奥运豪庭设立的针对不同市场的开发概念定位是：1、针对番禺市场：番禺市中心龙头楼盘，21世纪健康新生活社区，广州奥林匹克花园之番禺牌版本。 2、针对香港市场：广番地区明星楼盘，中国阳光健身工程试点社区，运动休闲社区。 3、针对广州市场：广州近郊罕有之绿色健康环保洋房别墅。 金业集团富有远见地提出在后期500亩中把广州奥林匹克花园的理念精华、户型精华、装标设计移植进来，实属点睛之笔。这样可以把奥林匹克花园的品眚积累、广告形象、消费者口碑自然延伸到金业别墅花园，从而提高金业别墅花园自身的价值含量。例如：广州奥林匹克花园已有大量的广告

14、片和平面广告，只需与番禺的实际情况加以嫁接、磨合，即可创出一系列优质广告作品，而不必另起炉灶，耗费精力。 通过对番禺、香港、广州三地市场的细分概念的研究，从总体的开发概念上，我们希望给金业奥运豪庭如下概括： 总概念：金业奥运豪庭是广州郊、番禺市中心的一个融浪漫田园气息与都市繁华便利于一体，以科学运动、健康管理为中心的21世纪高品质生活社区。这一总概念可从两个角度演泽：、形象角度： 金业奥运豪庭成为广州奥林匹克花园的市桥版本，是金业集团向番禺人民真情回馈之作，是番禺人民“新世纪选择生活”的最佳解决方案，是“看2000年奥运盛会，享受、奥林匹克生活方式”的理想选择。、产品角度： 1、多层高尚洋房；

15、 2、有特色的康体软硬件设施； 3、户型创新、一梯两户、85和120平方米两种； 4、装标设计一流，延续奥林匹克花园优势； 以下，试将金业奥运豪庭与广州奥林匹克花园做一个比较：市场定位基本概念支持点配套广州奥林匹克花园中国首个运动型、健康型生活社区科学运动、健康管理国家体育总局雄厚的软硬件支持科运园及众多室外体育设施金业奥运豪庭广州奥林匹克花园首个别隆版本同上番禺人新世纪新生活金灶集团全情回馈奥林匹克火炬（入口）、奥林匹克运动广场、俱乐部式康体会所、环状步径、园林式环境营销策略和传播策略 如实施得力，金业奥运豪庭与金业别墅花园前四期相比，将具有一些明显的优点，比翠湖居亦有不少优势。如在户型设计

16、上更为合理性和吸引力，应能在市场上表现良好。配合2000年奥运会，广州奥林匹克花园品牌积累，易引爆市场。因此，接下来的关键就是如何推广与销售的问题。 金业奥运豪庭自身具有不少创新概念，再加上金业别墅花园本身的品牌积累（在广告传播中要一直以“金业奥运豪庭金业别墅花园第五期、奥林匹克花园番禺版”出现，以借用金业集团和广州奥林匹克之名），应该说有了一定的品牌附加值。因此，其推广风格决不能走“为卖楼而卖楼”的吆喝路线，而应该保持一定的品牌尊严与相当档次的设计风格。这样，才能为将来延伸下去打好基础。否则，现在就吆喝贱卖，将来势必难以继续。当然，价格也不能订的不合市场需求的高，价格也要有一定竞争力。但总体

17、而言，金业奥运豪庭应该在整个金业别墅花园的推广上有所创新，有所提升（特别是考虑到这一项目的品牌价值本来就弱于“奥林匹克花园”与“南沙”项目）。 现代营销理论认为，营销即传播，营销的关键在于将有独特价值的信息最快速、准确地传达给消费者，让其产生鲜明印象与认知冲动。具体到本案而言，建议采用以下传播策略： 预热期，以新闻传播和公关传播为主要方式，慢慢营造金业奥运豪庭的外在氛围。 具体方法可包括：、在番禺日报上以新闻形式对金业集团进行若干报道； A、复合概念显神威，“金业”完成战略布局（由奥运村谈到金业集团的整个战略发展布局，特别是金业别墅花园的后续发展战略）； B、“金业”无房可卖（疑问式报道，从翠

18、湖居、倚翠豪庭售完，售楼小姐无事可做，引出前四期的热卖和新五期的设想）； C、市桥，番禺人购房的下一个热点（指出洛溪是广州人的洛溪，广州人购房多，而市桥是番禺人的市桥，将番禺人改善居环境、二次置业的理想选择）。 D、从2000年奥运会角度，证明奥林匹克生活方式将是21世纪的理想生活选择。 E、报道金业致力于开拓连锁房产、克隆奥森匹克概念的理想。 2、在金业报上不断披露金业奥运豪庭的开发方向、优秀卖点、销售信息，并派给或寄给每一户业主及港番新老客户； 3、邀请有关运动员和番禺体委领导到金业参观指导，提出有关合作方案。如在2000年千禧年之初，可由番禺体委主办，举办一场“奥林苑港番名人网球赛”和“

19、金业别墅花园业主网球赛”或金业别墅花园业_广州奥林匹克花园业主之间的若干项体育比赛。 4、在沙湾大桥、市桥一带选择户外广告位置，对金业奥运豪庭开展宣传，如“这里21世纪生活方式还有多远？金业别墅花园第五期之金业奥运豪庭即将隆重发布”。“2000年奥运会远在悉尼，奥运生活方式近在眼前。” 5、在2000年悉尼奥运会举办前夕抽奖，在已买金业奥运豪庭的业主当中抽出幸运者，前往悉尼看奥远会，组成广东金业集团、广州奥林匹克花园、金业金业奥运豪庭赴悉尼观礼团的拉拉队，利用此机会，在报下1-2个专版，刊登观礼团现场感受和金业园介绍，大大炒作，形成市场对金业双园的追捧。 就广告策略而言，在香港媒体的广告制作可

20、适当夸张，而本地广告则以创意取胜。如： 在番禺日报上刊出“番禺市中心还缺什么？”的广告，同时注明“金业奥运豪庭”特别集字样，征集读者答案，获奖者可得到一些奖励，并注明一些选择答案：商业中心、体育中心、游乐中心等，最后，把答案锁定在“健康管理社区”上。然后，在下面的跟进式广告中明确宣布：“健康管理新生活,尽在金业奥远村,金业奥运豪庭，番禺首个健康管理生活示范区隆重倒卖登场。” 以金业奥运豪庭火炬入口和会所揭牌为主题，刊出广告，反映健康型住宅、绿色装修的风格和内涵。 在2000年奥运会前夕，由广东金业集团、中体产业集团、中体产业公司，和广州日报、羊城晚报、番禺日报、电台、香港电视台联台合举办“中体

21、，金业杯_中国奥运之星”评选活动，由粤港两地消费者投票选出中国奥运之星。最佳男运动员获广州奥林匹克花园住宅一套，最佳女运动员获金业奥运豪庭花园洋房一套，同时可抽出数名幸运消费者，给予从奥运冠军签名纪念品到3万元大奖的不同奖励。 总而言之，要充分利用与广州奥林匹克花园的联动的悉尼奥运会的互动，达到一石数鸟的效果。 二、加热期：以事件行销和新闻传播广告传播为主要方式，对外正式披露金业奥运豪庭即将发售的信息。金业奥运豪庭是“广州奥林匹克花园番禺版”，因此，参与性十分重要。金业奥运会豪庭的主力消费群之一香港人。香港人在亚洲金融风暴后已不再视住房为投资品，而是奢爹品，其购买心态讲究“那一刻的感觉”，因此

22、，楼盘的整个环境和现场气氛十分重要。这一时期，可以设定一个“买奥运豪庭洲游，看2000年奥运会”的活动，集中发布有关“金业奥运豪庭”的信息，为即将来临的开卖打下基础。同时，本活动可以在广州奥林匹克花园后期销售中实施。实际上，这种旅游性质的抽奖一个人也花不了多少钱，在楼价中加上就可以了。但是，促销效果绝对明显。 三、沸腾期：在发售前10天开始，在香港、番禺、广州的一些媒体刊出广告，组成强销攻势（番禺地区有线电视、番禺报、广州日报、羊城晚报“靓楼笋盘”、南方都市报等。如能在广州日报、羊城晚报的楼市信息版上精心策划，或许能收到异常效果。因广告版太多太贵，而且信息版上做出好效果，是一种既价廉又容易跳出

23、来的方法）。同时，在番禺推出展销会。如有可能，亦可与奥林匹克花园一起联展，给消费者形成，“金业集团奥园印象”。 四、保温期：春节期间，利用业主回乡时机，举行一些春茗、联谊、球赛活动，继续给业主灌输“健康新生活”的概念。 为了支持金业奥运豪庭的开发概今和内涵，必须有扎实的支持系统。经过反复考虑，我们特提出以下10点建议： 1、建议成立专门的部门负责对接广州奥林匹克花园的“克隆”工作。通过对广州奥林匹克深入的分析，精心选择最具市场吸引力的户型、运动设施、场院室外公共景观，提供若干“克隆”工作所需的建筑和装修的量化标准或“菜单” 。在此菜单基础上，联系金业别墅花园第五期现有地理条件，经过几次研讨碰撞

24、，确定最后的建筑布局、装修标准和公共建筑安排。 2、靠近金福苑后面精心设计建设一个“金业奥运豪庭”入口，以奥林匹克火炬V字形象设计大门，每晚用七彩霓虹灯昭射火炬，使之本身成为金业别墅花园又一个突出的景观，同时使金业奥运豪庭从入口处就和前几期具有截然不同的视觉效果。 3、火炬入口进去是一条30米左右长的双向车道，车道两边为鲜花林荫道，车道尽分向外是一个独立的双层建筑，包括了一个东莞长安俱乐部式会所样式六面，面向小区的一侧是大面积落地玻璃窗和阳台，可以看到前方是整个一个体育广场。广场内对称式布置6个网球场和一个二三级台阶引进适合青少年使用的“澳式体育”项目，可考虑模仿部分项目，设立一个“澳式体育活

25、动区”。 4、会所内部配有体适能检测、小洒吧、吸氧室、蒸汽按摩室、美容室等设施。 5、小区道路设计独特，有环状路步径，便于住户晨练。主要道路是6米沥青路面，两边为宽2米的人行和跑步道，中间以1米宽的绿化带隔离。 6、金业新技术小组成员应重点研究一下，“绿色装修”问题，比如在节能及新能源开发利用方面，能否提供新型的供热、制冷技术；能否选择发展一些新型节能产品，如节能门窗、墙体保温技术与材料、照明节能产品等。另外，能否在节水技术上有突破，提高水重复利用率；能否对室内外空气质量进行监控和置换，定期发布空气清新率：能否大力提高户间和楼层间的隔音性能；能否选用无污染和放射的材料等等。总而言之，在这些方面

26、突破一下，会是很好的点并且对整个集团今后的开发也可起到探索作用。 7、认真规划陈涌河边花道，利用原有地形建设一些高低起伏的小山坡，修建一个小型的迷你高尔夫球场，它的核心卖点是“社区河滨高尔夫乐园，河水潺潺，两侧碧草如茵，高尔夫乐园内设计非常小型的推杆练习场，把沿河涌的绿化和人性的需求，两者合二为一。 8、这样，面对东涌河边的迷你高尔夫乐园，就可建设一梯两户或四户的别墅或复式洋房。附加值会得到很大提升。 9、依照金业奥运豪庭的开发概念，对整个小区的各个建设项目进行包装，项目命名要清新美丽，小区入口要别具一格，建筑和装修材料要力求表现环保属性，各种指示标志风格要统一。由于金业奥运庭与金业别墅花园前

27、几期的发展思路和意念不同，为此，应单独设计一款金业奥运豪庭的标志，并加以细化，以供执行参考。 10、提前考虑物业管理问题，由物业管理部门认真论证“绿色装修”和“健康管理”的实际操作过程。我们建议，采取“全程式物业管理”（也是一个卖点）。物业管理部门在项目前期就参与进来保证物业的质量，由于物业管理部门对物业的供水、电、保安系统以及隐蔽工程了然于胸，将来管理及维修更能得心应手。金业奥运豪庭开发计划日程12月8日12月25日：制定150亩销售、策划方针。12月25日1日10日：香港两大媒体联系，争取优惠预定 明年广告计划及套餐。1月10日2月20日：联系、策划、媒体、制定方案细则。2月20日4月20

28、日：1、电视台、电台、报纸、路牌、DM 登出形象广告。 2、完成系列广告、促销计划的制定； 3、加强广告推广力度； 4、售房部重新包装； 5、售房员服装形象设计； 6、确定销售价格；近期深圳热卖楼盘情况名称地点售楼部设计类型示范单位园林设计外立面物业管理配合售楼情况备注皇苑福田南路皇城广场3374113374555较为一般，除大堂入口处的水幕墙设计之外，没有什么过人之处大峡谷制作户型模型设计较为新颖（弧形设计）较为变通的豪华设计石安公司设计澳大利亚柏涛建筑设计有限公司PEDDLE THORPARCHIIECTS以白色为主调则以黄色为色线相配一般保安制服楼盘包装较为成功中海华庭深圳中心区光线处理

29、较暗，把会所的配套设施和售楼部有机地联系起来思博一般豪华设计Belt Collins高层与多层设计有异以米黄色为主色，玻璃选 用绿玻没有保安人员先建园林再卖楼阳光四季福田区新洲路与溪河路交汇之东南售楼部设计较为简陋思博没有开放美国TEAM7INTERMATIONAL彩色多变色彩较为鲜艳没有特别横幅的色彩搭较为抢眼金海湾花园福田区沙嘴路6400888售楼部分三个区域A、模型示区B、洽谈区C、影视区其天花处理较好，与主题紧密呼应赛野 尼克示范单位较为有特色，有以海为主题；有以白色为主调的，在豪华之余，更体现了主人的品味美国泛亚易公司以海文化为主题以白色为主调采用玻璃阳台有女性保安，服务员质素较高把物业管理提前进入蔚蓝海岸南山后海大道3303333售楼部以白荷花为造型，配一条蓝、 黄色的长廊。配售楼部内大而无物大峡谷设计虽是一般，但用料较为新颖，特别是灯饰Belt Collins以米黄色为主色，高处以白色相衬，配蓝玻保安较多，保安制服以白色为主调，有如酒店服务员已建好销售园林配合销售注：大峡谷模型公司：振兴路赛格科技工业园106栋二层西，电话：0755-3762417番禺奥林匹克花园2000年销售及广告部署建议广州中地行房产代理有限公司二000年三月二十四日一、建议有关依据 1二、2000年番禺奥园销售及广告部署计划 3 第一阶段：形象铺垫期 4 第二阶段：内部认购期