纸尿裤产品销售计划书.docx

1、纸尿裤产品销售计划书纸尿裤产品销售计划一、现状分析（1）宏观分析中国生活用纸行业是一个很大的市场，有很多的市场参与者，随着中国人均可支配收入的大幅提升，人们对于中高端生活用纸产品的需求也随之提升，其中包括餐巾纸、卫生纸、妇女卫生巾、婴儿纸尿裤、成人失禁护理等。而纸尿裤的市场机会最大，中国每年 有近2000 万 的婴儿出生。婴儿纸尿裤消费 市场巨大。因为中国婴儿纸尿裤年消费量已超过77亿片，而且当今纸尿裤市场出现同质化现象比较严重。纸尿裤虽然是窄渠道产品，但将来一定会是主要驱动力之一，同时成人纸尿片等产品的使用人群也在扩大。（2）微观分析纸尿裤的用户群体主要有婴儿与成年人两大类。其中中国市场主要

2、为婴儿纸尿裤， 自上世纪九十年代开始，进口婴儿纸尿裤就在中国面市，但由于进口关税成本以及当时中国 消费者消费能力问题，当时的销量十分有限，随着进口产品成本的降低，中国消费能力的提高，以及家长对婴儿健康的关注，市场规模逐步扩大，同时也新增了众多生产企业，促使目前的市场竞争日益激烈。二、目标设定（1）策划目标：试图通过此次策划能够分析纸尿裤市场，提出创新策略，做差异化营销，真正满足目标人群的各种消费需求。（2）需要解决的问题：纸尿裤市场不断壮大，众多生产企业鱼龙混杂，参差不齐，存在诸多问题，比如制作材料质量问题，尺寸不合适，透气性差，容易产生一些细菌等问题。三、产品策略1、产品描述现在市场上纸尿裤

3、的品牌多种多样，有安儿乐，舒比奇，雀氏，茵茵，菲比，酷特适，嘘嘘乐，好奇(金佰利韩国)，准宝贝、，妈咪 宝贝，帮宝适，大王(日本)，王子，花王等等，产品规格有的新生儿是NB/S初生号的,0-1个月 然后是S M L XL S1-3月 M3-6个月 L6-9个月 XL-9-12个月，这些产品的主要功能特点是防侧漏，有效清理宝宝的排泄物，许多产品只注重功能效果，设计没有那么人性化，会使宝宝产生不适感。此次策划在保证纸尿裤的基本功能的基础上，使纸尿裤产品从生产到使用的过程更便捷，更人性化。2、产品划分（1）首先从宝宝妈妈的角度，纸尿裤应该依据宝宝月龄分阶段划分：小婴儿系列，学爬期系列，学步期系列小婴

4、儿（05个月)：舒适度和柔软度。小婴儿用的纸尿裤要透气无刺激刚刚来到这个世界宝宝，活动能力相对比较低，于是舒适度和柔软度成了纸尿裤设计优先考虑的重点。而且此时宝宝的父母大多数带孩子还不太习惯，多为新手，所以设计的纸尿裤要便于更换。学爬期（612个月)：合身体贴。学爬宝宝所用纸尿裤应贴身防漏。宝宝逐渐长大了，活动范围也越来越大，纸尿裤的设计方便妈妈能随意调整适合宝宝腰围大小的松紧度，需要纸尿裤的合身体贴，让他活动更自如。学步期（13个月以后）：设计和剪裁。宽松漂亮的尿裤适合学步宝宝用。当宝宝向世界迈出第一步，便预示着他的独立性和自我意识在逐渐成熟。臃肿肥大的纸尿裤会严重影响宝宝的活动，而太小紧绷

5、的尿裤又很可能磨损他大腿内侧的肌肤。（2）从季节和天气的因素方面，把纸尿裤可以分为春秋装，夏季装以及冬季装，以适应不同季节天气的变换。（3）在纸尿裤传统的功能（不漏尿、不回渗、透气等）保持不变的前提下，舒薄棉柔都应该兼顾，尤其是薄，松厚的纸尿裤给妈妈和宝宝带来诸多不便。对于生产商而言，松厚的纸尿裤无疑占据更大的空间，在耗材和运输等方面消耗更多成本，所以，薄型无疑是最理想的。（4）从环保的角度，纸尿裤表层的不易分解可以说是一种“白色污染”，环保人士亦攻此一点加以抵制。随着社会的推进，环保的重要性日益凸显而受到重视，生产环保形纸尿裤与其说是压力下的产物，确切说是一种必然。（5）针对成人纸尿裤，设计

6、成为像真正内裤一样容易穿脱，舒适自在，特有漏斗型超强瞬吸系统，吸收尿湿可达56小时，表层依然干爽。吸收层的抑味因子，抑制尴尬异味，时刻清新。3、产品功能特点透气性：由于宝宝皮肤的汗腺排汗孔仅有大人的 1/2 大，甚至更小，皮肤的面积虽然比大人小 得多，但排汗量却和大人几乎一样。因此，在环境温度增高时，皮肤的温度很难控制， 如果不能适当地透出湿气和热气，很容易产生热痱和尿布疹。聚乙烯薄膜的纸尿裤，这样纸尿裤上含有的许多肉眼看不见的微型小孔，能排出婴儿屁股上闷热的湿气而不会让尿液渗漏。吸收能力：婴儿的新陈代谢非常活跃，因此要选择有超强吸水力的尿裤，这种纸尿裤含有高分子吸收体，具有超强集中吸收能力，

7、被尿液浸湿后，形成的凝胶能承受相当于自重80倍的液体，把尿液锁在中间而不回渗。因此，能使婴儿总是干爽，可防尿布疹。温和、不刺激：由于婴儿的皮肤很薄，厚度只相当于大人皮肤的十分之一，尤其是防磨擦的角质层很薄，真皮中的胶原纤维也少，因而缺乏弹性，受到摩擦时很容易破损，加之免疫系统的功能还没有发育完善，抵抗力较弱，常常因不适宜的纸尿裤刺激而出现过敏。因此与婴儿皮肤接触的纸尿裤表面一定要柔软舒适，最好就像棉布内衣一样，既不会对婴儿造成摩擦性刺激， 也不会引起皮肤过敏。更换提示装置：与纸尿裤配备特定的感应提示装置，数据线一端与纸尿裤内部相连，另一端与感应仪表相连，仪表不仅显示纸尿裤内部湿度，还显示内部温

8、度，避免因为使用不当透气性不佳而温度过高导致宝宝皮肤受损。4、产品包装策略：产品包装大致分为三种：实惠装（包装简单数量多）、礼品装（包装精美卡通，礼品盒的外表）、普通装或旅行装（包装方便数量适中）从产品包装上设计，外包装膜采用磨砂处理，给人以柔和舒适的感觉，从而让消费者联想到纸尿裤柔软舒适，贴合宝宝之内的肌肤。包装色彩以粉色为主，让消费者联想到婴儿，亲近产品并能激发起女性消费者的母性，刺激消费者的购买欲望。四、价格策略当前市场上的纸尿裤价格一般在单片1元到2元之间，价格适中，我们可以依据不同系列的产品设定不同的价格，价格差保持在1角至5角，另更换提示仪表额外销售，或者作为促销的一种赠品。五、促

9、销策略1、广告策略：广告的目标针对处于生产前后期的宝宝妈妈，另外走礼品路线，包装成看望宝宝的最佳礼品，制作成卡通礼盒装，不失为既有面子又实惠的礼品。广告的表现形式分为媒体广告，软植入广告等，通过传统媒介电视杂志和新型媒介社交论坛微博来传播产品特点，进而影响消费者的消费习惯。2、推广策略：促销活动：通过举办一些亲子活动比如宝贝影像，准妈妈知识问答竞赛等比赛宣传产品，逐步向消费者渗透品牌，促进消费。体验营销：免费试穿，免费体验产品舒适度。合作推广：与婴儿奶粉，婴儿服饰等相关程度较高的生产商协商合作推广，做到双赢。六、渠道策略 1 渠道策略 1.1 前期准备举行一次发布会，请国内知名的婴幼儿为尿不湿

10、产品背书，并将此背书做成海报之类的用于贴在产品的货架上，吸引广大家长的眼球，提升产品的人气和认可度。 1.2 销售渠道1) 医院、药店、超市消费者对医院和药店的信赖程度较高，我们可以与医院和药店、超市洽谈，我们可以用比市场价低的价格和它们建立长期的伙伴关系。2) 幼儿园、托儿所幼儿园和托儿所是儿童集聚的地方，对纸尿裤的消费量较大，我们可以先从大城市做起，和幼儿园、托儿所建立合作关系，成为它们纸尿裤的固定提供商，等达到一定规模之后再向广大中小城市扩展。这不但增加了销量，也将在一定程度上提升菲比在广大家长心目中的认知度和认可度。3) 网络营销建立订购网站，并在其它网站建立链接。网站上除了产品方面的

11、介绍，还要有订购电话、地址，当然也可以网上直接订购。 2 公关策略联系知名婴幼儿专家，资助其开展一系列调查，来说明内裤式纸尿裤穿入时，由于宝宝的足部很容易碰到吸收层，并不卫生。支持专家发表相关评论，让消费者少用甚至放弃用内裤式纸尿裤，从而与竞争者竞争，扩大普通纸尿裤的市场。与媒体保持良好联系，避免出现损坏品牌形象的报道。相应的公关小组，关注各大报道，以对一系列社会变化，舆论导向做出快速反应。七、告策略 1投放媒体建议 1.1移动电视媒体覆盖面：一般设置在轻轨、公交、出租车上。合作单位：东方明珠移动多媒体公司、DMG数码媒体集团有限公司。媒体优势：1) 人流量大、覆盖面广；2) 公交：日均受众8

12、89万次 轨交：客流量3，079，000人；3) 封闭的收看环境；4) 节目内容均为关键资讯,可使广告跟资讯紧密关联，提高关注度；5) 忠实的收视群：交通工具是都市人每天必须的一部分；6) 接触时间长；7) 创意广告营销：多种创意广告模式、超越纯电视广告及静态户外广告的传统模式；8) 占领黄金地段：作为城市的大动脉，轨道交通所到之处必然人流集中。而公交线路则为城市的小动脉，可将广告更渗透入整个城市。媒体受众群分析：18-40岁的消费主力人群占总数的59%；收入在3000元以上的市民占总数的52%。学历在大专以上的市民占总数的78.3%。投放形式：视频短片。价位：一般制作费为5秒/3000元起，

13、15秒/3000元/起，30秒/5000元起。1-2分钟/8000元起。 以下为其详细价目：公交：出租车：轻轨： 1.2 社区媒体媒体覆盖面：社区电梯、社区灯箱、社区公告栏、居民楼安全门上的广告栏。媒体优势：1) 政府工程，以公益性为主，宣传与居民生活息息相关的内容，具有权威性。2) 密切的关注度。公益广告的亲和力，使健康宣传栏更能吸引受众关注，从心理学角度来讲，在幽雅舒适的生活环境中，消费者处于心情放松状态更易记住目光所及的事物，留下深刻印象。3) 抗干扰性强。电视、报纸上广告品牌众多相互干扰，品牌不易被识别，而在社区里最多只有3-5个不同品牌的广告宣传，使其品牌相互干扰极小，而且直接深入到

14、人们的日常生活中，使品牌宣传更具有针对性。4) 真正终端媒体视觉冲击力强企业投放广告，希望以最短的时间、最少的成本，挖掘消费者，以达到商业目的，宣传栏直接面对终端人群，每一位进出社区的消费者都能与广告内容长时间、高频率接触，达成品牌认知。投放形式：平面广告。价位： 媒体价格建设健康城市宣传栏广告牌期限为：1000/月2500/季4000/半年6500/一年（其中含发布、设计、制作、安装、维护与管理费用）发布位置：设立在社区大门口或者社区内醒目处立牌规格：尺寸；高2米，宽2.2米，材质；优质不锈钢材料广告尺寸；版面的三分之一（2/3版面政府公益内容）。 1.3 网络媒体媒体覆盖面：各大育儿论坛。

15、媒体优势：直面终端客户群。且新一代的家长们乐于在育儿论坛上探讨育儿心得。投放形式：电子版平面广告。价位： 以育儿论坛底部广告为例，位置： 第一屏 页面底部 ；尺寸：468x60 图片广告；价格：3元/周。育儿论坛： 由教育部重点实验室东南大学学习科学研究中心、南京师范大学、汉博教育培训中心及南京儿童医院的多位专家共同策划。已经发展成为母婴行业中用户覆盖面广、用户活跃度高、品牌知名度大、媒体宣传效果好、目标用户访问量第一的、最受用户推崇和关注的网站。 1.4 杂志媒体覆盖面：各类育儿杂志。投放形式：平面广告。优势：直面终端客户群，且具有相当的权威性。价位：以中国人口宣教中心唯一推荐杂志，发行量3

16、66000份的妈咪宝贝为例：2008年标准报价版面价格栏目冠名25,0001/3版35,000第一目录页110,000封二120,000第二目录页100,000卷首120,000版权页90,000封三100,000主编Blog88,000封底110,000编读往来86,000第一跨页（封二+卷首）220,000全页（指定位置）80,000第二跨页180,000普通全页70,000跨页150,000内页软文50,000封面折页280,0001/2版45,000封底折页250,000刊中刊 封面35,000刊中刊 封底30,000刊中刊 前1/2整版25,000刊中刊 后1/2整版24,000夹带

17、宣传 单页0.5元/单张夹带宣传 小册子0.8元/16P夹带宣传 产品试用装及其他类型0.5元/份起 2 媒体投放原则优化投入与产出间的关系，投入最少的成本使更多的消费者认识我们、知道我们。并且按宣传活动的进程来选择不同的媒体组合，使媒体宣传和促销活动有机结合，扩大影响。 3 媒体组合建议 3.1 移动媒体与网络媒体宣传移动媒体和网络媒体极具冲击力适合初期造势，让消费者一下记住我们的产品。并且两种媒体可在覆盖面与针对性、预算金额方面互补。方案： 移动媒体初期投放在上海。轻轨周期为13周，广告时长15秒、每小时播放2次；公交、出租车投放周期为13周，时长15秒,平时投在A段,周末投在B段，每天播

18、放4次；育儿论坛投放周期初定为26周。预算： 轻轨：1，482，000元； 公交：3，556，800元； 出租车：21，840元； 网络： 39元。 3.2 社区媒体考虑到受众群对同一媒体宣传的倦怠感、公司预算、宣传效果等。第二波宣传采用社区媒体。兼具针对性与覆盖面，并因价格比移动媒体便宜，适合长期投放。方案： 在移动媒体投放期结束后，开始投放社区媒体，周期为6个月，在不同区县投放150个位置。预算： 600，000元。 3.3 网络媒体与杂志宣传因网络媒体与杂志宣传针对性、广告内容更换的灵活性。可为本公司接下去的一系列促销活动做宣传。方案： 促销活动开始前的一个月开始投放。杂志投放在刊中刊封面，活动宣传时投放在全页。预算： 与后期活动相配合，在此不作计算。 3.4 电视媒体方案： 将本公司举办的亲子活动作为新闻爆料给上海电视台晚间新闻。既可以起到宣传作用又可以不用付广告费用。