营销策划课程标准.docx

1、营销策划课程标准市场营销策划课程标准第一部分：课程基本信息，包括：1.课程名称：市场营销策划2.课程代码：3.课程类别：专业核心课程4.适用专业：财经类5.学时：646.建议开课学期：第三学期第二部分：课程标准基本结构，包括：一、课程概述。本课程设计是一个创新性很强的工作。由于长期受学科知识型课程学习的影响，要设计出符合高职教育本质要求营销策划能力要求，具有高职教育特色的新型营销策划课程，对我们来说的确是个挑战。经多次设计，反复修改，确立了以培养学生营销职业技能为目标，以企业营销策划实践为课程建设背景，以项目教学和营销实战为教学方法，以利用企业资源为保障的课程设计理念与思路。具体地说：第一、以

2、企业营销策划实践为课程建设背景 我们把市场营销策划课程设置为四个模块，即、企业营销业务流程学习 、企业营销案例编写 、营销策划方案编制 、体验式营销实战训练。四个模块一脉相承，紧紧围绕企业营销实践这个主题。4个模块的关系：（1）熟悉企业营销业务流程是后3个模块学习的基础 （2）企业营销案例编写是营销业务流程在企业的实际应用 （3）营销案例策划是营销业务流程学习的提升 （4）体验式营销实战是感悟营销业务流程的有效途径第二、以项目教学和营销实战为教学方法。如在企业营销业务流程学习模块，结合项目化教学的需要，我们把整个流程分为5个营销工作任务，18个工作项目。5个营销工作任务分别是目标消费者需求分析

3、、制定产品策略、制定价格策略、制定分销渠道策略、制定促销策略。营销实战是我院市场营销专业的办学特色。我们按照营销业务实战三年不断线的要求，由学校出资成立了“1元” 学生销售公司。学生在校期间，前四个学期必须参加销售公司的营销活动。（暂定每学期按2个学分计，4个学期共8个学分）（1）以具体产品为分析对象 企业的营销活动是围绕某个具体的产品展开的。为了使学生对企业营销业务流程有一个完整清晰和直观的了解，建议以具体产品为学习对象，围绕产品进行营销业务流程学习。本课程选择了方便面、啤酒、衬衫、汽车、房地产等5类产品作为学习企业市场营销业务流程的产品载体。任课教师可以根据学生学习兴趣和就业岗位等方面的要

4、求，选择其他的产品作为分析载体。（2）以企业项目为分析原型 实训项目根据真实性的大小，可以分为真实项目和虚拟项目。真实项目是指来自于企业实际使用的项目，而虚拟项目是根据教学需要虚构的，现实营销活动中并不存在这样的项目。我们认为，在尽可能的条件下，实训项目应多使用企业项目。当然，考虑到教学的要求，以及保护企业商业秘密的要求，从企业获取的真实项目还要根据一定的要求进行修改和加工。但保持项目的真实性不变。这样可以保持教学内容与企业实际的高度一致性，使学生在校期间就可以接触到企业实际情况，增强其就业的适应性。（3）以学生自主实训为学习主线 “做中学”是职业教育的基本要求，是训练学生实际操作技能的有效方

5、式。建议把一个项目学习分成三个阶段。第一阶段为学生自主实训阶段。学生根据教师布置的实训项目，以团队方式，采用实地调查、网上收集信息等方式，完成项目；第二阶段为学生汇报与交流阶段。学生把自己的项目向全体学生进行汇报，并与其它项目组学生进行交流；第三阶段为教师讲解与点评阶段。这一阶段教师的主要任务有二个，一、是把涉及本项目的有关知识做一个简要的讲解，二、也是最重要的是，教师要对学生项目进行点评，指出项目好的地方和不足之处。第三、以利用企业资源为保障。要打破学科知识型，构建项目导向型的课程体系，必须要有效利用企业资源。主要有三个方面：一是要以企业实际操作的项目为实训项目原型。以保持实训项目的真实性；

6、二是要有效利用企业兼职教师，发挥他们在指导学生实训方面的优势；校内专任教师和企业兼职教师有各自优势。校内教师一般为科班专业毕业，专业知识比较系统、全面，对教学方法比较熟悉。但比较缺乏企业的实际业务经验。尽管也采用教师顶岗实践等办法来提高教师的企业实践能力，但与长期在企业从事实际工作的企业人员相比，实践能力还是有差距的。企业兼职教师既可以带来企业真实项目，也可以把自己的亲身体会传递给学生。所以，在项目点评阶段，要尽可能利用兼职教师为学生进行讲解。三是营销实战活动，在货源组织、资金周转、营销指导等方面更多地依靠合作企业的帮助。二、课程目标。主要包括三部分：（一）能力目标具有本专业所必需的各类营销策

7、划能力。具有商务谈判及书面写作的能力。具有市场调查的计划、组织、实施和数据分析的能力。具有营销管理能力。具有广告策划能力。具有分销渠道的管理能力。具有一定的综合技能和对社会、环境的适应能力。具有知识自我更新的能力。（二）知识目标掌握本专业必需的营销学、市场调研、消费者行为学、商品学、广告学、分销渠道、商务谈判、公共关系等知识。具有一定的电子商务、国际贸易知识。掌握本专业必备的经济学、管理学、金融学的基本知识。具有一定的经济法律知识。（三）素质目标a.思想道德素质热爱祖国，拥护中国共产党的领导，拥护党的基本路线、方针政策，努力为人民服务，有事业心和责任感，能吃苦耐劳。拥护宪法，有民主和法制观念和

8、公民意识，遵纪守法。知法、懂法、守法。树立科学的世界观和方法论，有正确的人生观和世界观、价值观。遵守职业道德、社会公德，有理想、有道德、有纪律、有文化，具有良好的社会道德，爱岗、敬业。具有高尚的人格品德，自尊、自强、自立、自爱、自重、自尊。b.专业素质掌握人文社科基础知识，能运用马列主义、毛泽东思想、邓小平理论分析问题，解决问题；掌握法律基础知识，能运用法律维护社会公共利益和个人合法利益。具有专业技术素质，能利用管理学和营销学知识组织和执行企业的营销管理；能利用市场调研知识、消费者行为知识分析解决一定的实际营销问题；能利营销知识和促销方法解决现场问题。具有再学习，提高和更新知识，不断发展和拓宽

9、业务领域的素质。c.身体心理素质掌握科学锻炼身体的基本技能，养成科学锻炼身体习惯，讲究卫生保健，达到国家大学生体育合格标准，身体健康。有健康的心理素质，良好的文化修养。思维敏捷，思路开阔，逻辑性强，有信心、决心和恒心，沉着、理智、坦诚、热情、乐观、刚毅，能正确控制自己的情绪，情感丰富。具有理智、沉着、坦诚、热情、乐观向上、富有朝气的性格气质。三、课程教学设计序号专项能力训练项目教学要求教学内容教学方法评价内容参考课时拟实现的能力目标知识目标1CIS策划能力团队CIS策划创意能力、CIS设计开发能力和CIS导入能力CIS系统的内容，CIS策划的程序与原则，CIS的开发与设计方法。 CIS策划策划

10、团队的组建与团队CIS策划理论指导、案例讨论、情境模拟、策划实践团队CIS 设计62市场调研能力市场调研策划初步具有市场调查方案设计策划的能力；具有制定调查提纲和调查问卷的能力；进行实地调研的能力；收集整理和分析资料的能力；掌握市场调研策划书的格式。掌握调研方案拟定的内容与对象；掌握调研方案设计的主要技术；掌握调研活动的步骤与方法。初步具有市场调查方案设计策划的能力；具有制定调查提纲和调查问卷的能力；进行实地调研的能力；收集整理和分析资料的能力；掌握市场调研策划书的格式。理论指导、案例讨论、情境模拟、策划实践市场调研报告43市场定位能力市场定位策划具备市场细分策划能力；具备目标市场选择及切入策

11、划的能力；具备市场定位策划能力，撰写市场定位设计方案。市场细分策划的步骤；目标市场策划的策略与切入方法；市场定位策划的步骤、策略与方法。具备市场细分策划能力；具备目标市场选择及切入策划的能力；具备市场定位策划能力，撰写市场定位设计方案。理论指导、案例讨论、情境模拟、策划实践市场定位设计方案44产品组合与新产品推广策划能力产品组合与新产品推广策划具备产品组合方案设计能力；新产品上市推广策划能力，撰写产品上市推广方案；掌握产品整体概念和产品组合策略理论；新产品开发与上市策划的理论。具备产品组合方案设计能力；新产品上市推广策划能力，撰写产品上市推广方案；理论指导、案例讨论、情境模拟、策划实践产品组合

12、设计方案、产品上市推广方案65品牌策划能力品牌策划初步具备品牌策划的能力。掌握品牌策略、品牌策划的流程与方法；初步具备品牌策划的能力。理论指导、案例讨论、情境模拟、策划实践品牌策划方案66价格策划能力价格策划初步具备运用定价策略与方法制定价格的能力；初步具备变动价格策划的能力。掌握价格策划的基本原则、程序与方法；掌握企业定价策略与定价方法；理解价格主动调整与被动调整的原因与技巧。初步具备运用定价策略与方法制定价格的能力；初步具备变动价格策划的能力。理论指导、案例讨论、情境模拟、策划实践价格策划设计方案67渠道策划能力渠道策划初步具备销售渠道设计能力，根据不同产品进行渠道模式选择与评估的能力。掌

13、握渠道策划的影响因素以及渠道策划策略；掌握设计销售渠道的基本要求和渠道设计流程。初步具备销售渠道设计能力，根据不同产品进行渠道模式选择与评估的能力。理论指导、案例讨论、情境模拟、策划实践渠道设计方案68促销组合策划能力促销组合策划具备促销组合方案设计能力，具备新产品上市促销策划的能力；掌握促销组合设计原理与步骤；具备促销组合方案设计能力，具备新产品上市促销策划的能力；理论指导、案例讨论、情境模拟、策划实践促销组合设计方案49广告策划能力广告策划具备广告创意设计与广告文案的写作能力，具备广告媒体评估与选择能力。掌握广告策划的运作过程；掌握广告创意方法。具备广告创意设计与广告文案的写作能力，具备广

14、告媒体评估与选择能力。理论指导、案例讨论、情境模拟、策划实践广告创意设计广告文案810策划项目认证能力策划项目认证具备营销方案设计能力，撰写策划书的能力，方案讲解与答辩能力。营销策划的流程与方法，SWOT分析法，策划书的格式与内容。具备营销方案设计能力，撰写策划书的能力，方案讲解与答辩能力。理论指导、案例讨论、情境模拟、策划实践营销设计方案策划书84、课程考核。包括考核形式（卷面闭卷考试、作业、作品、出勤、课堂表现等），考核计分权重等。1形成性考核（1）形成性考核70%+终结性考核30%=100%（2）形成性考核（70%）：营销职业素养（10分）+作业（5分）+自主学习能力（5分）+课堂任务：

15、模拟公司的各项实训报告（50分）2终结性考核终结性考核（30%）：主要是期末考试卷面成绩3、考核内容（1）团队训练项目的个人考核。每个团队策划项目包括58个方面的具体子项目，根据项目实际情况选择56个子项目。每个团队成员具体负责其中一个子项目的牵头、组织实施和策划文案的撰写工作（具体的分工由团队内部协商确定，在分组时将具体的名单报给指导老师）。团队训练项目个人考核要分别考核个人负责子项目的质量和个人在团队参与过程中的表现，这部分成绩占实训考核的50%。（2）团队训练项目整体考核，主要考核项目方案的创意水平、方案的可行性，完整性以及文案质量。这部分成绩占实训考核的50%。该课程学生实训项目考核成

16、绩团队训练项目中的个人成绩50团队合作成果50%（其中：团队训练项目中的个人成绩本人负责分项目评分60%个人表现得分40%）4、考核方法改变教师一人考核的做法，采取教师考核、学生自评、同学互评、实习企业考核相结合的方式，实行新的人才质量评估体系。同时采用加分制的方式（加1-10分，满分为限）把参加专业活动的成绩与课程考核成绩挂钩，引导学生积极参加各类专业活动，锻炼各方面的能力。表1 个人表现评分表序号评估标准评估项目个人自评（20%）同学互评（30%）教师考核（50%）合计1小组活动参与态度（20分）2为团队作贡献（20分）3对外沟通交往表现（20分）4学习创意表现(20分)5克服学习困难表现

17、（20分）6合计表2 个人负责项目与团队项目考核评分标准序号项目评估评估标准小组自评（15%）同学互评（15%）教师考核（40%）实习企业考核（30%）合计1策划创意（30分）方案具有一定的创意2可执行性（30分）方案具有可行性，能够具体实施并能取得一定的市场效果3完整性（25分）符合一份完整策划案的内容要求4文案质量（15分）符合策划书格式的要求，封面、目录等齐全，排版美观大方五、其他说明。包括教材的选用、教法和手段、实验实训条件、课堂准备等内容。1教材：市场营销策划 杨明刚编著 高等教育出版社2参考资料：市场营销策划 徐育斐主编 东北财经大学出版社 市场营销策划 薛辛光主编 浙江大学出版社 市场营销管理 吴涛主编 中国发展出版社