企业应对媒体制度.docx

1、企业应对媒体制度企业应对媒体制度本企业的高层领导强烈意识到媒体对企业发展的重要作用，特制定此规章制度，成立媒体工作小组，以期能够形成与媒体交往、应对的良好机制，借助媒体形成良好的企业口碑，树立企业的品牌，促进企业稳步向前发展。本制度分为两大部分，第一部分主要阐述媒体工作小组的成立、组成人员及其工作职责及要求等；第二部分主要是分项说明媒体工作小组的工作内容及工作方法。最后在本制度中将附上媒体工作小组需要使用到的各中电子文档等。第一部分 媒体工作小组成立媒体工作小组主要是为了在企业中有专门的机构负责公关事务及媒体应对等相关事务。媒体工作小组的职责：企业中媒体工作小组的工作，主要是：掌控消息的传播，

2、引导舆论导向，把握企业内外部之间的环境及各类关系，策划宣传、公关等事务；对内形成企业文化，对外塑造企业形象，推广企业品牌。分述如下：1、公司全年宣传机会的制定2、完成传播渠道搭建等工作，实施媒体关系管理，内部媒体资料库建立与升级，日常客户服务，客户服务团队管理与培训。3、就媒体公关活动进行对外的宣传、形象企划和宣传推广；4、处理媒体危机事件；5、全面发展和执行公关计划的各个方面，包括：新闻发布，公关活动，及其他相关市场推广活动6、策划、执行和评估公关活动与媒体报道，撰写媒体稿件，包括：新闻稿、深度稿、产品介绍、媒体问答等7、代表公司全面负责在各大媒体上的策划、广告宣传、公关等工作；策划并组织公

3、司各类宣传活动，推广公司形象；8、为公司的企业形象、品牌推广工作提供支持与服务；9、公关服务机构数据库建立与维护第一章 媒体工作小组的组成成员的要求媒体工作小组的成员一般有以下四个方面的要求：一、拥有广博的知识：拥有新闻、中文、市场、营销、社会学、国际关系、公关广告等专业背景，集策划、文字、摄影、摄像、公关于一身，熟悉媒体运作或政府关系者为佳。如果公司规模较大，甚至拥有跨国公司客户，成员还需要有丰富的阅历，熟悉中外文化，有国际化的眼光和思维。此外，根据公司的需要，一定的英语听说读写的能力也非常重要。二、有强烈的求知欲,创新能力强。媒体工作小组的工作会涉及方方面面的环境及关系。例如在企业内部会涉

4、及企业上下级的关系，上下级的沟通，内部的凝聚力、品牌的建设、企业文化的积累等，而在外部则可需要应对政府、竞争者、媒体、社区等等。因而为了拥有丰富的知识，了解相关方面，必须有强烈的求知欲，不断努力学习。同时时代瞬息万变，只有创新能力才能极快适应这个时代，同时为企业的品牌建设打下坚实的基础。三、良好的沟通及团队合作的能力。策划媒体活动，引导舆论导向，掌控各类消息这无一不需要成员良好的沟通能力以及团队的合作能力。四、具有公关意识、包括形象意识、公众意识、协调意识、开放意识、互惠意识等。具备全面的能力素养，包括表达能力、协调能力、交际能力和自控能力。五、具有服务意识。企业媒体工作小组一切工作都是为企业

5、服务，为企业畅顺发展而努力的，具有强烈的服务意识，才能积极应对在企业发展道路上遇到的一切问题。总而言之，在成立媒体工作小组时，挑选组成人员主要考虑人员的四个方面的能力：沟通能力、执行能力、应变能力、以及学习（写作）能力。此外，因为媒体工作小组还将负责企业的媒体危机处理工作，所以媒体工作小组必须具有一定的实权，能够快速上传下达各类信息，控制场面等。第二章 媒体工作小组组织构架根据媒体工作小组的工作职责，媒体工作小组一般由以下人员构成：组长、新闻处理专员、活动策划专员、危机事故处理专员、危机对象亲属联络员。组长同时也是公司的新闻发言人由公司中具有公关特长的经理级以上人员担任，要求对公司有高度的忠诚

6、度、有良好的形象、强有力的随机应变能力、良好的沟通能力；熟悉企业所在行业的市场营销、产品、技术、品牌等相关知识，甚至对竞争对手、上下游企业都非常熟悉，为行业内的信息库及数据库。具有唯一对外发言权，在媒体工作小组中工作的每一个人都不能随意对外发表言论，一切言论必须通过一定的程序，由组长一人统一对外发布。工作职责及要求：1、管理整个媒体工作小组的工作，监督检查成员的相关工作，保证相关制度的执行；2、每周向企业高层领导汇报媒体工作小组的工作3、建立媒体关系数据库，与新闻工作专员一同保持维护企业媒体相关关系。4、积极想办法培训训练媒体工作小组成员，提高成员的工作能力，提高媒体工作小组的战斗力。5、与组

7、内成员一起共同研究企业半年内或年内全部的宣传计划及相关媒体活动6、与组内成员共同负责制订企业的新闻发布计划，策划召开新闻发布会或新闻通气会，向新闻媒体发布本企业的重要新闻；7、不每周向新闻媒体通报本企业的重要工作安排及工作进展情况；8、在本企业发生突发事件时，与企业其他领导协商拟定报道口径，及时向新闻媒体介绍情况、提供信息；9、接受新闻媒体采访或安排新闻媒体采访本企业有关工作或有关人员；10、回答新闻媒体就本企业情况提出的询问；11、指导本企业下属单位对外介绍情况、接受新闻媒体采访等；12、负责与本企业新闻事务有关的其他工作。活动策划专员由公司中具有良好策划能力的人员担任，要求懂得媒体传播规律

8、、群众的需求心理等。工作职责及要求：1、全面充分了解企业的情况，包括企业内部情况及外部环境情况内部情况：有人力资源、决策、信息、执行、运营管理、危机管理、组织、文化、创新、品牌等方面；外部环境情况：供货商、销售商、消费者、竞争者、政府、媒体、政策变化、产业变迁、社会文化、社会责任、突发事件、供应链等方面2、根据企业的实际情况，与组长共同讨论研究，制定企业半年或全年的宣传计划及相关的媒体活动，并形成相关计划书，同时需要注意不断了解企业的新情况，及时调整宣传计划及媒体的相关活动。3、在企业的重要、值得纪念的时刻（例如新产品研发成功、企业获得奖项等），策划具有营销效应的活动，扩大企业社会影响力，塑造

9、企业形象，打造企业品牌。4、广泛合理利用多种媒体（报纸刊物、广播、电视、互联网、移动网络等）对企业进行全方位的宣传及品牌推广。新闻处理专员相当于组长的助手，主要是制作新闻发表稿、企业信息；对外发表信息；接受反馈及咨询；在企业内部传递信息，要求人员有较强的新闻敏感度工作职责及要求：1、协助组长完成所要承担的职责；2、接受、安排普通采访工作，回答普通情况的询问；3、负责联系新闻媒体，保持与新闻媒体的良好关系；4、受理采访要求，在新闻稿件通过上级的检查后进行传发5、收集整理本企业新闻发布活动的资料6、与新闻相关的其他事务7、在本企业发生突发事件时，在媒体工作小组领导及企业领导的要求下，制作统一口径的

10、对外宣传的文件，及时想媒体介绍情况、提供信息。8、对企业内的各类活动进行采编、摄影等，并注意图片、DVD等素材的收集、整理、保存等9、新闻处理专员需要听从组长及企业相关领导的安排。危机事故处理专员每一行业都有自身独具的特点，不同行业的企业发生的突发事件时，也是有不同的处理方法的。针对这个差异，特别设置危机事故处理专员这个岗位。这个岗位的工作人员主要负责突发事件的处理工作；要求担任人员具备有相关的专业知识、行动能力、并能及时与高层取得直接联系，一般由公司的技术领导人员担任工作职责及要求：1、对企业进行危机调查，形成预测书面报告，详列企业的特点，存在的危机隐患和可能发生的危机。2、针对特定的危机情

11、况的重点制定防范措施3、对企业的整体情况制定常规的防范措施4、确定危机发生时共同遵守的准则5、根据企业情况及个人的专业素养，制定相关危机处理的工作步骤和责任要求制度，或给予领导专业处理上的建议，协助媒体工作小组，共同解决危机6、形成有效的危机事故汇报制度7、根据企业的实际情况和个人的专业素养，制定危机过后的恢复重建制度。8、时时关注企业的内、外部环境，当企业出现新的隐患时，形成相关报告，提倡专业意见，建立解决方案，汇报领导，征得领导同意后进行相关的处理，力求把危机的苗头扼杀在摇篮中。危机对象亲属联系专员在危机中，除了事件直接的危机对象外，危机对象的亲属对事件能否畅顺解决也具有重要的作用，因而在

12、这个媒体工作小组中，必须有专人负责亲属的联系，争取获得亲属团的理解和支持，为事件能够得以畅顺解决打下基础。工作职责及要求：1、了解企业内部每一员工的具体情况，注意收集信息，形成企业员工档案。2、了解公司上下级和公司相关作业程序3、制定一套面对面交流沟通的有效方案，并及时根据实际情况进行更新4、危机事件发生后，第一时间联系相关人的亲属，稳定对方情绪5、危机事件发生后，了解事件的相关信息及处理方案，并把这些信息传达给相关人的亲属，争取取得相关人亲属的理解和支持6、危机事件过去后，对相关人亲属的继续安慰、抚慰、关心等工作。媒体工作小组以组长（同时也是新闻发言人）为领导，成员听从组长指挥，组长对企业全

13、体负责，听从企业高层领导指示。媒体工作小组的相关工作由组长与成员相互分工合作完成。第三章 媒体工作小组工作的考核标准媒体工作小组的存在的目标就是形成企业文化、塑造企业形象、打造企业的品牌。那么考核媒体工作小组的标准主要有一下几点：1、有利于企业的消息是否及时有效在社会上传播，形成良好的舆论导向；而不利于企业发展的消息是否有效过滤；同时媒体工作小组是否可从过滤的不利于企业发展的消息中吸收经验教训，不断增强工作小组的整体工作能力，提高工作小组在企业中的效能。2、每一年企业的宣传活动、品牌推广活动是否成为企业销售热点，带来企业销售额的增长；3、是否能够良好处理危机事件，甚至在危机事件中树立企业的形象

14、，打造企业的品牌。4、在危机事件过后，是否能够良好善后，善于总结经验，并在全企业中展开学习，形成企业的财富。第二部分 媒体工作小组工作制度一、企业媒体关系建立维持制度本制度旨在众多媒体中选择与企业发展息息相关的媒体进行合作，保持联系，进行企业的形象塑造以及品牌推广，让媒体参与到企业的发展中，形成媒体与企业合作多赢的局面。1、根据企业特点，发展方向选择相关的媒体单位、记者，重点关注。企业相关的媒体可分为四类：其一，本企业或企业领导人在早期就有关系的媒体单位、记者，为企业最早形象传播做出了努力的媒体单位、记者。例如：本企业所在城市的专业领域记者，最早参与过企业报道的全国性、专业性媒体等。其二，媒体

15、单位中中年龄偏大，在其媒体中属于元老级别、交游广阔的人物。其三，可以利用但不可信任媒体单位、记者。例如不是本行业相关的专业媒体单位，一般在发生了某些重大新闻时才会赶过来寻找新闻线索的媒体，对他们来说企业只是提供新闻素材的基地。其四，不怀好意的媒体单位记者。这类媒体的记者一般希望通过采访的形式为自己捞到什么实质性的利益，如果目的达不到，就反打一耙，摇身变为专门揭露企业经营黑幕的正义人士。2、针对以上企业相关媒体的分类，重点关注一、二类媒体单位、记者，时常保持联系；三类媒体单位、记者积极应对；四类媒体单位、记者小心应对，如有可能尽量减少与此类媒体单位、记者的交往。3、分析各个媒体的特点，各个媒体适

16、合做什么，擅长做什么。例如有些媒体擅长做新闻报道，有些媒体擅长写人物，有些擅长深度报道，有些擅长实战案例等。研究后形成文件并在媒体工作小组中学习。4、利用媒体关系表格，了解手中掌握的媒体的性质，相互间的关系；并针对媒体关系表格开展工作。（表格见附件1）5、建立与媒体单位保持联系的常规沟通机制，例如可建一个专门的公开邮箱，长期有联系的媒体记者每个人都拥有邮箱的密码，企业的相关信息每周发送到邮箱中，并提醒相关媒体记者去了解及收取信息。6、新闻处理专员关注企业人、财、物、进、销、存各个方面、各个领域每天发生的各种新鲜事，并进行提炼，发送给一类、二类媒体单位，并注意长期坚持。7、成为媒体单位、记者的参

17、谋和助手，向媒体单位提供行业内调研报告和行业资料、市场产品资料等。8、及时反馈媒体单位提出的采访要求。无论这个媒体单位是我们长期合作的单位还是一个陌生的媒体单位，当对方提出相关采访要求时，组长第一时间发出企业及个人的感谢，并根据媒体的相关性质及意图开展下一步的处理。例如，如果是陌生媒体，对方出发点良好时，我们可以进一步表达希望建立长期合作的愿望等。9、处理记者的采访要求：A、了解对方的具体采访需求，采访目的B、了解对方的采访时间安排和最后期限C、记录下记者的名字和联系办法D、讲明“一经确认，我们会尽快与您联系”获取至少两个工作日的回旋余地。10、媒体关系的维护工作，除了要做好与一线记者的联系和

18、交流工作外，同时也要做好与编辑、新闻部主任、乃至媒体其他高层领导的关系。经常保持与媒体高层的交流和沟通，可为记者发稿创造更为有利的局面，另外一方面也可以获得更多的建议和指导。11、日常的一些维护企业与媒体关系的方法：定期组织媒体单位参观本企业、节日送上节日问候、企业有新的产品上市送与相关媒体单位试用、举行俱乐部式的交流活动等。12、媒体关系的建立维护工作应做到细致、有序、谨慎。如有出现错误即追究相关负责人的责任。如果出现危害到企业整体声誉的问题，企业有权利追究法律责任。二、媒体公关相关工作机制媒体公关的相关工作一般有：常规工作、电话沟通、媒体面谈、新闻发布会、媒体采访、新闻主题发布组织、媒体沟

19、通策略等。现将分析说明针对上述工作，媒体工作小组如何分工合作。（一）、常规工作：每日：1、新闻处理专员从媒体、记者、观点等多角度分析2-3条当日重要新闻的重要性，通过媒体关系网络发到一些平面媒体、网络媒体上。2、活动策划专员每天了解学习本行业的相关资讯、产业相关知识、企业的新产品等，而后形成报告交由新闻处理专员发送到我们的媒体关系网络中。3、新闻处理专员研读本企业内部各大媒体单位的动态，并记录在册。4、危机事故处理专员每天学习企业产品知识、行业知识、产业知识，并形成学习报告，交由新闻处理专员公布企业网站或传送给行业内相关媒体。5、每天整个媒体工作小组共同学习一小块的公关知识，主要是公关技巧方面

20、的知识。以轮流的方式，每天一人讲述知识，小组共同讨论的方式进行，时间为20-30分钟。每周：1、组长与新闻处理专员一同进行2-3家媒体的电话沟通2、组长与活动策划专员确定下周需要开展的媒体活动计划，并策划专题在企业内部、媒体网络中进行讨论研究。3、组长选择2-3家媒体进行拜访，拜访时可根据需要带上新闻处理专员、活动策划专员、危机亲属联络员等。4、形成拜访报告，报告需要含有内容有：拜访的对象、拜访的时间、拜访的目的、谈话的内容、媒体的相关建议、我们企业可以改进的方向。5、活动策划专员向企业市场部了解本周企业区域市场表现、竞争产品市场表现，形成相关情况报告，交由新闻处理专员整理修改，发布到本企业的

21、网站或者媒体网络关系中。6、组长总结本周内媒体关注的相关情况，并做分析评估，与活动策划小组共同研究相关策略，改进宣传。每月：1、活动策划专员每月向市场部了解竞争对手产品的市场变化情况，研究对手的宣传策略与重点，并形成相关报告，交由组长审阅2、新闻处理专员每月针对自己的相关工作进行总结，内容包括媒体关注焦点、重要媒体记者的变动、媒体客户建议等3、危机事故处理专员每月总结本企业的危机调查报告、危机评估及建议报告、危机事件的报告等。4、组长结合工作小组内各成员的报告，形成每月媒体工作小组工作报告，对小组的工作进行总结和改进。5、组长与组员共同讨论，形成下个月的相关公关宣传策略，并制作报告，上报企业领

22、导。（二）、电话沟通：电话的相关沟通流程及注意事项，媒体工作小组的所有成员都应该把握，并不断学习，提高与媒体电话沟通的技巧和能力。打电话打电话前：1、想好并记下需要交流的内容与热点2、准备沟通需要的文件和资料3、准备记录的笔和纸通话中：1、首先致以亲切的问候并报出姓名2、清楚表达沟通的主题与内容3、记录谈话内容的重点部分4、重点之处停顿以便反馈5、重复总结对方的观点6、重复强调沟通内容。电话结束后：1、做好建设性意见及谈话内容的整理2、记录此次通话中对媒体记者的认识3、及时反馈沟通内容与媒体的相关意见，并记录在案。接听电话接听电话前：1、明白如何转接电话2、准备记录的笔和纸3、接电话时不与旁人

23、交谈接听电话中：1、清楚报出部门与姓名2、积极、礼貌回答对方的问题3、记录电话内容4、重点内容重点确认接听电话结束后：1、回忆并整理电话内容重点及相关注意事项2、如果遇到紧急事件，立即采取相关行动3、重要的情况第一时间汇报上级，共同研究处理方法。（三）、媒体面谈媒体面谈的主要目的在与获取信心、传递信息以及阐明信息。媒体面谈工作也是由媒体工作小组全权负责，在组长的指挥领导下有序开展。新闻工作小组在开展媒体面谈工作时，事前应该有以下的准备：1、收集媒体关注话题2、了解记者的品行3、确定谈话主题4、模拟可能提及的问题以上，准备工作主要由媒体工作小组中的新闻处理专员来完成，其他组成成员协助完成。在媒体

24、面谈工作的组织中，注意：1、尽量放松，营造良好的谈话氛围，保持良好的关系2、说明面谈的内容和目的3、在面谈过程中全神贯注地听4、面谈的过程中多提问题5、面谈中注意要商讨解决办法媒体面谈工作的实施主要是由媒体工作小组的组长来完成，其他成员留意并学习组长的交流方式方法。媒体面谈活动实施后，注意：1、整理商谈的相关纪要2、建设性意见再次核实3、制定相关的策略报告4、后续的媒体执行。媒体面谈结束后的相关工作主要是由组长与新闻处理专员完成，报告形成后在媒体工作小组中共同学习。（四）、新闻主题发布组织新闻主题发布组织的相关工作主要是由新闻处理专员来负责。主要工作流程如下：1、认真阅读主题稿件，简明扼要总结

25、稿件中心思想2、根据媒体数据库选择合适媒体名单3、根据媒体及记者的特点修改稿件4、与媒体开展良好的沟通：首先整理媒体关注热点；其次结合热点精述稿件主题；最后邮件发送稿件5、确认邮件是否收发成功6、监测媒体稿件的刊发7、稿件成功刊发后，致电感谢8、了解主题引起的相关效应，并作出评估总结9、最后制定媒体发布的相关费用，并作出整个主题发布活动的报告，总结经验，更新学习。相关注意事项：新闻处理专员在组织主题报道时，需要注意：1、了解新闻特质，只有这样才能够制作出有水平的新闻主题，吸引记者编辑的眼球。2、了解媒体的习惯。不同的媒体有自身不同的习惯特点，组织稿件时必须了解媒体的习惯，以便能够一击即中，使得

26、稿件快速得到媒体记者、编辑们的喜爱。3、关注媒体的热点，越是热点问题，越是能够获得媒体的关注和喜爱，我们的稿件才能够起到预期的效果。4、熟知媒体运作的流程。熟悉媒体运作的流程，让我们能够更有主动权，掌控稿件的收发。5、配合媒体新闻选题计划进行稿件的制作，这样能够良好达到双赢的境界。6、寻求主题的切合点，以万变应不变。努力使自己更符合媒体不断变化的要求，让我们更有话语权，拥有的话语权，我们就更容易达到我们的预期目标。（五）、新闻发布会新闻发布会是媒体工作小组的一项重要工作内容。每次新闻发布会的活动都必须由组长带领大家共同策划、执行。新闻发布会前的相关工作：1、确定发布会主题、时间、地点2、讨论主

27、攻的媒体单位3、提交邀请媒体名单4、邀请函的撰写5、收集发布会相关资料6、新闻发布会上媒体记者可能会问到的问题模拟及相关问题答案准备7、重要媒体专访邀请名单提交8、重要媒体专访邀请9、准备活动相关事项：签证机票（接送机航班统计）；报销登记表（媒体房间联络表）；酒店入住须知。10、确认出席贵宾11、邀请函机票寄出并确认是否收到12、确认出席人数13、媒体资料袋、照片礼物等相关资料准备妥善14、模拟练习现场记者相关问答15、再次确认提醒媒体出席新闻发布会的过程中：1、做好媒体的接待工作2、确认已到会的人数3、发布会现场媒体的相关交流4、记者答问现场的控制5、记者专访的安排6、欢送媒体新闻发布会结束

28、后：1、收集出席媒体的意见2、向媒体单位提供现场活动的相关图片等资料3、新闻报道的追踪落实4、新闻报道刊发后，进行剪报收集整理工作5、新闻发布会效果评估相关工作，主要评测点：传播量，媒体的出席率，覆盖面，延展性，资源是否整理有效利用等。6、根据效果评估的工作，总结经验，形成媒体报道结案、新闻发布会的报告。新闻发布会上记者答问相关注意事项：问答内容的整理：1、此次新闻发布会的宣传策略2、市场的相关表现3、媒体宣传热点，一般有：产业政策、市场销售、新品上市、产品价格、行业动态等。在媒体资料袋的准备中，可以准备上述相关资料。问答内容的征集：1、充分了解媒体关注的话题2、对于此次新闻发布会媒体关心的焦

29、点3、媒体宣传的建议问答内容的分析：1、敏感问题整理2、本次新闻发布会宣传重点罗列3、记者问答现场可能会出现的危机预估4、宣传危机的评估预测5、现场问答的相关注意事项。制作记者问答报告：1、说明回答的技巧2、制定发布会上发言人的统一言调3、注明发言人避答问题4、形成报告，制成小册子，在媒体工作小组中共同学习，统一口径。（六）、媒体采访媒体的采访工作也是媒体工作小组中一项重要工作内容，主要由组长和新闻处理专员、活动策划专员共同完成，其他组员协助完成。相关的工作安排，在接受媒体采访后再具体制定工作方案。媒体采访前的准备工作：1、确定采访目的、内容、媒体单位与时间2、搜集媒体关注焦点3、收集并模拟媒

30、体采访问答4、整理媒体记者的资料，了解媒体记者5、准备采访稿6、提交采访报告采访前必须组织训练：1、演练什么该说、什么不能说2、演练如何强调传达的内容3、演练可能出现的状况在接受媒体的采访中注意：1、保持冷静与礼貌2、坚持主见3、有自己的个性化，问题的回答尽量简单化4、多举例子表达某一观点，多用生动语言三、企业软文、宣传稿件等制作制度企业相关软文、宣传稿件的制作主要是媒体工作小组中新闻处理专员的工作，要求所有软文、稿件的制作能够做到“三赢”，即读者、媒体、企业三方都获益，为达到这样的效果，制定此制度，指导新闻处理小组的工作。1、积极选择宣传的亮点，运用媒体的眼光看待企业内部的一切，同时充分了解

31、媒体的运作特点，对新闻传播规律有一定的理解，并对新闻事件有很强的意识。2、在企业内部可以挖掘到新闻点的各个方面：产品产品是推动社会进步的物质基础，社会的进步主要是通过产品来让人们感知的。如果本企业开发了非常有价值的新产品，第一时间把消息透露给媒体，并制作相关新闻稿，与媒体共同研究向社会发布消息。领军人物每个企业的领军人物都有特点，不论是他的性格、业绩、还是经历，都有可能引人注目的亮点、新闻点。新闻处理专员要注意接触企业内部的领军人物，发掘企业领军人物的亮点，并时时关注领军人物的思想变化、行动走向，在不涉及企业秘密的前提下，制作人物通讯稿，并传递给相关的媒体，帮助媒体获得新闻报道的素材。行业地位如果本企业处在比较受人瞩目的行业里，由于媒体对改行业的关注，我们自身的企业也会免不了被加以报道。因此，新闻处理专员需要时时留意本企业所在行业内的动向，本企业在行业内的创新等，并把这些资料编制成为企业软文，提供给媒体，借以宣传