长富实惠店营销策略研究.docx

1、长富实惠店营销策略研究摘 要近年来随着大型超市发展越来越快，东莞市的消费者水平越来越高，许多商业零售店涌入了东莞市，因此此市场的竞争也日益激烈，大朗镇的长富实惠店也在不断面临着竞争，要如何在竞争激烈的零售业市场中有保持竞争优势，实现更大的发展，是长富实惠店目前所面临的难题。本文以大朗镇的松佛路长富实惠店为研究对象，基于现代市场营销理论，应用文献研究法等研究方法，对大朗镇长富实惠店市场营销策略展开研究，对长富实惠店内外部环境分析，从长富实惠店的商品组合、定价方法、促销策略入手，提出改善长富实惠店市场营销的建议。关键词：零售业 营销策略 市场营销AbstractIn recent years, w

2、ith the development of large supermarkets more and more rapid, Dongguan Citys consumer level is getting higher and higher, many commercial retail stores into Dongguan City, so the market competition is also increasingly fierce, Dalang Towns long-rich affordable stores are also facing competition, ho

3、w to maintain a competitive advantage in the competitive retail market, to achieve greater development, is the long-rich affordable shop is currently facing difficulties. This paper takes the Long Rich Shop of Songfo Road in Dalang Town as the research object, based on modern marketing theory, apply

4、ing literature research method and other research methods, to study the marketing strategy of Dalang Mayor Fuful Shop, to analyze the external environment of the long-rich affordable shop, from the product combination, pricing method and promotion strategy of Changfu affordable shop, and put forward

5、 suggestions to improve the marketing of changfu affordable shop.Keywords : Retail Marketing Marketing strategy长富实惠店营销策略研究一、引言（一）论文研究背景二十世纪九十年代，中国的经济开始飞速的发展， 服务行业开始在中国崛起，而零售业就是服务行业中的代表，并且在经济体系中占重越来越大。大型超市的发展也日新月异，许多国际零售商都十分看好中国的市场的前景，纷纷涌入抢占市场份额。而随着大朗镇的经济水平不断地提升，居民的消费水平与生活标准也越来越高，因此国际上许多著名的零售业如大润发、吉之

6、岛、沃尔玛等在大朗镇相继地在大朗镇开设了分店，各种有效的市场营销使得零售巨头不断地占领有限的市场份额，市场认可度的不断提高，使得本土百货店生存空间越来越小，而长富实惠店在大朗镇作为一家老牌百货店，面临的市场竞争越来越激烈，然而长富实惠店没有足够重视并采取有效地营销策略，导致市场竞争力不足，因此长富实惠店需要通过采取积极有效的营销策略，抢占零售市场份额，不断地稳定发展，使长富实惠店在未来发展中走的更远。（二）论文的研究意义对于长富实惠店的营销策略研究的意义是通过市场的环境变化发展和自身的经营，具有针对性地对产品、价格、促销和销售渠道四个方面提出有效的建议，选择合适的市场营销策略组合，使长富实惠店

7、保持竞争优势，在市场竞争中不断地持续发展和提高盈利能力。二、长富实惠店及其市场营销状况（一）对长富实惠店的介绍1996年，创始人叶女士开起了第一家长富实惠店，当时是一家小型日用商品店主要销售家庭日用品。长富实惠店服务宗旨为“诚信经营，用心服务”，优惠的价格以及品种齐全的商品获得了许多消费者的信赖。2004年，长富实惠店也扩大搬迁到富华中路的街头位置。2013年长富实惠店开了第二家松佛路碧水天源分店，标志着长富实惠店开始在大朗的零售市场布局，进一步争夺市场份额。2019年长富实惠店开了佛子凹第三家分店，进行了品牌升级，开始提供高档优质的商品给当地消费者。松佛路长富实惠店占地400平方，主要销售母

8、婴用品、童装玩具、进口零食、日用百货、化妆用品、生鲜蔬果、皮具以及香烟名酒，商品的数量有着3千多种，主要面向的是周围高档住宅区的消费者。每月平均营业额在108.5万，目前位于松佛路的长富实惠店现有员工共计196人，超市员工的平均年龄都稳定在36岁左右。目前共有154名正式员工和33名兼职人员在长富实惠店中就业，管理层则有6人。（二）长富实惠店市场营销战略概述长富实惠店的战略目标：通过以大朗镇松佛路为核心，扩张销售覆盖面积，争取辐射到全镇的区域，成为大朗镇最大的综合性超市，年销售、年利润率有大幅度增长。就目前大朗零售业市场来看，许多超市都在根据市场的需求不断地对自身的经营结构和运营机制作出调整，

9、使超市的服务具有吸引力，以抢占零售市场的份额。因此长富实惠店认为要与大型超市竞争就必须要扩张销售面积以辐射更多区域的消费者，通过开设分店的模式使得长富实惠店可以更加方便消费者出门购物，以此来达到提高市场占有率，提高长富实惠店的收益能力。长富实惠店的营销战略是通过以市场的需求为导向，将中产阶级家庭为主要营销目标，通过提高服务水平，用优质平价的商品，提高顾客的忠诚度，将长富实惠店打造为一站式购物中心。通过以重点居住区域为主，沿着周围的居住区铺开，长富实惠店在整体上还不能够和大润发抗衡，因此需要发展出自身的区域优势，这样可以提高经营的灵活性。（三）长富实惠店营销策略现状1、满足家庭生活及休闲所需的产

10、品组合策略松佛路长富实惠店周围都是住宅小区，大多数消费者都是收入处于中上水平，有着一定的消费能力和生活标准，并且几乎每个单元的居民都是家庭群体，因此松佛路长富实惠店面向的均是家庭消费者，所销售的产品均是能够满足各个家庭生活日常所需的中档产品，同时也考虑了消费者具有一定的生活标准，保证销售的所有商品均是质量过关。表1 长富实惠店产品组合食品熟食日用品家电服装皮具生鲜冷制品面包日用杂品小家电婴儿服装床上用品肉类饼干糖果熏肉制品洗洁清洁男装箱包蔬菜速溶冲调食品体育用品孕妇服装水果休闲零食文化用品女装干货厨房调料个人护理水产品乳制品罐头冷制品表1是松佛路长富实惠店的产品种类，所销售的商品包括食品、熟食

11、、日用品、小家电、生鲜蔬菜、服装以及皮具，并且保证均是质量过关的商品，不仅可以满足周围住宅区消费者日常生活所需，还能够在一定程度上满足消费者们休闲需求，使得周围居住的消费者有购物需求时都会选择松佛路长富实惠店。2、平价策略松佛路长富实惠店希望消费者购物时会认为长富实惠店的商品价格是足够实惠平价的，因此松佛路长富实惠店会采用平价策略，而该策略是基于心理定价策略的基础上设计，并根据消费者的购物心理为产品定价。实施该策略的目的是使消费者在购物时查看价格时产生一种平价优质，经济实惠的感觉，诱导消费者的购物欲望。 图1 消费者认为长富实惠店商品价格合理程度根据调查调查问卷显示，有着50%的消费者认为松佛

12、路长富实惠店的商品价格基本合理，41.67%的消费者认为松佛路长富实惠店的商品价格是合理的，仅有8.33%的消费者认为商品价格不合理。由此可以看出绝大多数的消费者认为松佛路长富实惠店对商品所制定的价格是合理的。在采购商品时会实行本土化策略即大多数商品都在大朗镇的批发商采购，从而降低了运输的成本和配送费用，可以提高商品的利润。而对于一些进口商品如巧克力、香烟、水果等，面对的主要消费对象是一些对价格不敏感的消费者，就会实行高价但不影响经营理念的策略。3、长富实惠店的直营连锁长富实惠店认为要提高盈利能力，扩大自身对大朗镇消费者的辐射力，就必须要通过开设连锁分店扩大销售面积才能够与如大润发、沃尔玛等大

13、型超市抗衡，并从中抢占市场份额。而为了保证长富实惠店品牌的形象，创始人叶女士认为应该通过直营的模式而不是加盟的方式开设分店。因为直营连锁有着可以有效地降低经营风险，并且可以省略摸索过程，成本低，在较短时间就可以盈利的优点，是实现低风险资本扩张和规模经营的有效途径。因此长富实惠店在大朗镇的由北向南开始设立分店，在繁华地段的富华中路街角、住宅区最密集的松佛路、靠近松山湖万科生活广场佛富路的长富高级公寓旁都设立了分店，由此看出长富实惠店的辐射面积已经将大朗镇的东边覆盖，东边住宅区如巷头花园、福都花园等居民都可以十分方便的到长富实惠店进行消费购物，给予了消费者更多购物地点的选择，而不仅仅是大润发、沃尔

14、玛等大型超市选择。网购的兴起，让长富实惠店开始尝试新的销售方式，于是在2015年10月5日长富实惠店在淘宝上开设了一家网店，希望通过网购可以方便顾客的需要还能够控制营销成本。但是由于当时宣传不足，并缺乏网络销售的经验和理念，对于网店的经营力度也不够，消费者几乎不会在淘宝上下单，导致淘宝网店最终没有经营下去，因此于2018年关闭。但是于2016年开通的微信下单却是存活了下来，原因在于微信下单后台维护成本较低不需要像淘宝花费多余的人力处理网店信息，而且可以及时发送商品优惠信息，使得消费者快速得知。4、“拉”式促销策略长富实惠店最经常的促销策略“拉”式策略。目前人人都度处于互联网环境下，长富实惠店通

15、常使用互联网广告宣传方式，运用互联网广告宣传将长富实惠店的亮点宣传，帮助消费者更快的了解长富实惠店所销售商品种类，再通过一系列的打折降价的营业推广向消费者宣传，刺激消费者的购物欲望同时还能够有效地引起潜在消费者的注意，并降低消费者对其他超市的忠诚度。然而营业推广是一种短期让利的策略，并不能长久使用，否则容易让消费者对产品或价格产生疑虑。三、长富实惠店在营销中存在的问题经过对松佛路长富实惠店市场营销策略的问题的调查问卷，对其中有效的问卷进行了统计，结合调查问卷数据分析松佛路长富实惠店营销策略中存在的问题。（一）商品种类不够齐全长富实惠店致力于将自身打造成一站式的购物超市，希望消费者可以在长富实惠

16、店完成一次性的购物，无需重复到其他超市购买商品。 消费者是否会经常固定去其中一间超市取决于超市的商品种类和数量。图2 松佛路长富实惠店商品齐全情况松佛路长富实惠店所销售的产品有着近5千钟类，包括了各种日用品、服装、生鲜食品熟食、小家电以及皮具。基本上可以满足周围住宅区的消费者的日常生活所需。然而根据调查问卷显示，虽然有41.67%的消费者认为松佛路长富实惠店的商品齐全，但是也有33.33%的消费者认为品种较少，更新十分慢，长富实惠店对于市场上新出的商品种类更新较为缓慢，仅有25%的消费者认为松佛路长富实惠店的品种太过于单一，可以看出松佛路长富实惠店是可以满足大部分消费者的需求。图3 消费者认为

17、松佛路长富实惠店应当改进的地方虽然松佛路长富实惠店可以满足绝大多数消费者的日常需求，但是仍然有40.6%的消费者希望长富实惠店可以增加商品种类，以确保到长富实惠店购物时可以有更多的选择范围。（二）定价机制不灵活长富实惠店一直是销售平价商品，但是对于部分消费者来说并不能算是真正的平价，认为有些商品价格是比周围超市高。通过调研以松佛路长富实惠店周围超市价格进行比对，发现同一款商品会比隔壁的港信名商贵一至两块钱，甚至有可能会高于其他超市。以松佛路长富实惠店与港信名商同商品价格比对为例，食品类同类型商品有314种，其中松佛路长富实惠店店比港信名商贵的有73种，而港信名商比松佛路长富实惠店贵的则有81种

18、；日用品类商品同种类的有431种，其中长富实惠店店比港信名商贵的有116种，而港信名商比长富实惠店贵的则有93种。由此看出松佛路长富实惠店的商品定价并没有比其他超市高，甚至有的超市商品价格会比松佛路长富实惠店高。这也看出松佛路长富实惠店是否平价并没有与周围超市的商品价格进行对比，现有的定价机制不够灵活，没有及时调整价格。 （三）分店选址难长富实惠店要在未来将销售面积辐射大朗镇的区域，按目前的扩张速度来看是十分缓慢的。由于长富实惠店在选址原则上是租下一间处于周围是较为密集的住宅区或者居住人群密集的店铺经营，而在大朗镇周围有着高英村、竹山村等离镇中心比较偏远的村社区，居民人数有着近2万人，且周围没

19、有一家综合性的购物超市，这些社区居民每次购物都需要驱车到6公里外的沃尔玛或者9公里外的大润发购物，导致居民出入购物不方便。长富实惠店在物色开设新分店时，便希望把第四家分店开设在高英村与竹山村的附近，可以给予村社区居民购物的便利性，然而由于高英村和竹山村地势偏僻，且周围大多数是工业区，极少有合适的店面出租，因此导致长富实惠店无法找到一个合适的店址入驻。（四）长富实惠店促销手段单一促销，指的是企业通过各种手段或方式，将营销信息传递给消费者，实现商品和服务售出目的营销活动的总称。在日益激烈的市场竞争中，长富实惠店的平价优质不再是零售业中的优势，大润发超市、港信名商层出不穷的促销手段，随时随地变化的营

20、销策略，使得长富实惠店在营销方面明显落后于其他超市。例如大润发会定期将不同类型的商品进行打折活动，或者降价出售，吉之岛会定期的进行十元均一的活动，而长富实惠店的促销手段则十分匮乏，长富实惠店一般采取的促销手段是通过选取一部分的商品作为周末大酬宾活动的优惠，再通过长富实惠店的微信公众号向用户发出推文，刺激消费者前来消费，或者是通过公众号向消费者宣传新型商品。在重大节日时也只有少数的营销活动，促销手段过于单一，因此熟悉长富实惠店的消费者都知道要买到打折降价的商品只能选择大润发、吉之岛或者嘉荣超市。（五）员工缺乏推销技巧消费者购物时对产品有疑虑时，员工是有需要为消费者提供解决方案，即了解消费者的需求

21、，最终为他们提供合适的产品与服务。然而通过研究发现长富实惠店忽略了人员推销的重要性，在招聘员工时并没有着重关注员工是否表达能力强，知识是否足够应对消费者，松佛路长富实惠店中有着大专以上学历的员工率为34.1%，学历不够有可能会代表学习能力不足，没有足够的知识。长富实惠店在培训员工上岗时忽略了对员工在推销方面的技巧，在面对消费者在选购时无法有效的向其推销产品，一般的超市的员工主要由三部分构成，分别是后勤层、服务层和管理层，在三大人员分工中最能反映超市精神、与顾客接触最为密切的、对超市客源影响较大的是服务层，因此服务层员工的素质与能力高低是可以直接关系促销活动的成败。图4 消费者对于长富实惠店员工

22、推销服务满意程度调查问卷显示仅有8.33%的消费者对长富实惠店员工的推销服务感到非常满意，41.67%的消费者对于员工推销服务感到满意，而有33.33%的人对于长富实惠店的员工推销服务感到不满意，剩下对于长富实惠店员工推销服务感到不满意和很不满意的各占8.33%。由此可以看出员工推销服务是十分重要的，会影响消费者在长富实惠店的购物体验。因此长富实惠店必须加强对于推销人员的培训，并且在员工招聘时选择表达能力强以及反应灵敏的人员。四、改善长富实惠店营销策略的建议（一）增加产品组合宽度长富实惠店要展开营销活动，就是要将商品卖出去，但是目前松佛路长富实惠店在产品营销上存在问题，要解决问题就必须要不断增

23、加商品的种类，扩大销售范围。长富实惠店应当每隔一段时间就主动了解消费者的购物需求，以此来决定进货时应当如何制定进货的商品数量以及种类，但是在对于不同消费层次的消费者则是需要用多种产品策略组合加以完善。商品组合指的是商场经营的全部商品结构，既各种商品线、商品项目和库存的有机组合方式。长富实惠店除了日常销售平价优质的商品之外，还应该针对不同的目标人群制定不同的商品组合方案。例如针对周围小区部分具有高消费水平及高生活标准的人群，超市应适当地引进一些高档进口的货物如优质的肉类、进口的香烟、高档红酒、优质的热带水果等；对于学生群体来说，由于自身经济水平不高，一般购物范围是零食类，奶制品以及住宿生活用品等

24、，长富实惠店可以引进市面上刚刚最新推出的新型零食，物美价廉的宿舍生活用品；对于上班的白领来说，由于经常要加班的原因或者工作繁忙而不能够按时吃饭，长富实惠店可以向他们销售速食类产品如自热火锅、方便面等。长富实惠店要在激烈的市场竞争中取得突破，就必须要随时的关注消费者群的需求变化，要不断地淘汰消费者不需要的旧产品，不断地引进消费者所需要的新产品，完成旧商品与新产品的替代。不仅要不断地调整超市产品的种类，还要扩充商品种类。（二）以成本导向法为主和需求导向法为辅相结合的定价方式 目前的互联网时代，消费者对产品的价格信息比以前更容易了解，因此超市在将商品进行定价的时候，是需要考虑的十分周到。但是经营一家

25、超市，为顾客提供服务，是需要负担人力成本、空调费用和租铺费用等成本费用。因此长富实惠店是不可能采用低价策略去赢得消费者，经研究认为长富实惠店在定价方式上应该增加灵活性，因此建议可采取以成本导向法为主和需求导向法为辅相结合的定价方式。松佛路长富实惠店所销售的商品中有中档商品及部分进口高档商品，对于销售的中档商品是为了满足中产阶级消费者的日常所需，应当采用以成本导向法对中档商品进行定价，由于长富实惠店中有部分商品的购进成本是比较高的，因此导致了长富实惠店部分商品价格是略高于港信名商、嘉荣喜伴超市的。经研究认为长富实惠店在确定商品的价格时应该首先确定服务价格，再严格的按照成本价格制定销售价格，要让消

26、费者能够接受价格并认为是值得的，例如，现在的消费者购买商品时都会看生产日期，希望可以买到最新生产的商品，长富实惠店可以采用低库存，将生产日期最新的产品销售给消费者，虽然增加了运输成本，但是利润也会相应增加。部分进口商品价格在消费者认知中是价格偏高的，这类商品可以采用需求导向定价的方式对商品进行定价，因此长富实惠店应该要针对消费水平高的客户，具有消费能力且对不受价格约束的消费者，对于价格接受程度高，选择进口商品、品质佳的商品，这类消费者通常在意商品档次的高低，不仅要商品的品质要好，包装也要高档，因此这类商品可以采用高价格定价来增加利润，由于这部分消费者处于少数，因此以需求导向定价法为辅。（三）与

27、村社区合作解决选址问题目前大朗许多村社区都在力争美丽乡村的称号，美丽乡村的其中一项内容就是在经济发展的过程中应当要设立便民服务，而在地处偏僻的村社区如高英村、水平村等村社区在购物方面都是十分不便民的，因此长富实惠店要抓住这一机会，与村社区展开合作。由村委会寻找一处适合开设零售百货店的店铺，省去了长富实惠店选址难的难题，同时租金也会比镇中心地区的店铺低，面对的客户群不仅仅是周围居住的居民，还有当地工业区各个层次的人群。同时长富实惠店还可以收购当地居民的经济农作物发散到其他长富实惠店的分店进行销售，为农民提供另一条销售渠道而不仅仅是拿到农贸市场上销售，这亦是为农村经济发展贡献了一份力量，对于村社区

28、来说，同样也是在争夺美丽乡村的称号上多了一份力量。当逢年过节乡镇领导下乡慰问贫困户时，所需要的年货、粮油也是可以由长富实惠店提供，这样不仅能够提高长富实惠店品牌的知名度，还能免去了到镇区采购的不便利。此举是长富实惠店和各个村社区的双赢的局面，通过相互合作，可以达到一种宣传的效果。（四）丰富促销手段促销是指为了激励消费者的活动，促进消费者消费，从而获得某种营销目的而采取的某种短期让利活动。因此长富实惠店认为要刺激消费者前来消费，就必须要进行让利，让消费者可以享受优惠。1、广告策略（1）微信广告宣传目前微信的用户越来越多，因此长富实惠店使用微信作为广告的一种形式是可行的。现在许多优质的公众号把持着

29、消费者大量的时间和注意力，例如大朗镇有一个公众号名为大朗通，这是几乎每个使用微信的大朗人民都会关注的公众号，大朗通会定时定候地发出关于人们生活吃喝住行的推文，每条阅读量都会有上千的阅读量。长富实惠店是十分符合大朗通的推送要求，可以邀请大朗通的工作人员到长富实惠店进行一个详细的考察，将长富实惠店的优势展现在消费者面前，再配合长富实惠店的公众号推出一个优惠活动吸引消费者前来消费，实行一次制作，无限地传播，可以让消费者十分方便的了解到长富实惠店的方方面面的信息。（2）POP广告宣传POP广告的主要优势则在于制作的成本低廉、样式简洁、传递信息直接、视觉冲击大。长富实惠店可以根据超市要举办的不同的促销活

30、动主题，加大POP广告的投入，充分地运用各种各类POP广告，不仅可以为超市的促销活动营造气氛，还能够节省广告成本。POP广告是可以在超市内外投放的，长富实惠店可以在门口外专门制作一个大型广告版，方便超市在每个重大节日或者中大型的促销活动投放广告，让消费者可以迅速了解促销信息，吸引消费者进入超市消费，营造促销气氛。而在超市的内部同样是需要使用POP广告烘托营造促销气氛，尤其是推出大型的促销活动时更应该使用针对活动主题的POP广告，让消费者可以感受到促销的氛围，刺激消费者的消费。2、促销活动策略活动促销就是是通过开展一系列的商品优惠销售活动并进行销售。对于长富实惠店来说，适当地推出优惠活动有利于刺

31、激消费者有更大的消费，提高消费者对长富实惠店的忠诚度。（1）折扣促销折扣促销是在许多超市中最经常看到的，通过让利可以提高销售额并降低库存，因此长富实惠店可以根据消费者购买频率较高的商品制定折扣促销，采取直接折价的方式例如伊利畅轻酸奶平时是9块钱一瓶，折扣至7块钱一瓶。或者通过与厂家合作，例如正常一瓶洗衣液是需要大约60块前一瓶，厂家直供可以将其200块钱四瓶。（2）赠品促销长富实惠店是几乎没有做过买满一定价格赠送礼品，因此采取赠品促销可以让消费者感到新鲜度。超市赠品促销主要有两种形式，一种是随包装一起赠送，例如可以购买一升装的酸奶随机赠送一个购物袋，这种形式可以使得消费者在购物过程中，刺激消费

32、者的购买欲望。尤其是有着精美赠品时，有的消费者会为了赠品的精美而去购买商品。另一种则是长富实惠店可以设置不同的消费额，当消费者到超市消费达到其中一个固定金额就可以去服务台换取相应的赠品。但是长富实惠店有着会员制，因此长富实惠店可以通过积分制刺激消费者的消费，在每次结账的时候都将消费金额换算成一定的积分存入，消费者可以通过积分换取相对应的赠品。（五）加强对员工的培训人才是一种战略资源，是企业发展壮大的根基，要建立完善的人才管理系统就必须要对企业晋升机制作出改革，给予那些有能力的人一个公平竞争的机会。零售业的员工变动较大，因此企业在对员工进行全面的培训时，培养出更多的人才，既能解决因员工变动而带来的员工不够的问题，又能够为企业未来开设分店做人才的储备。长富实惠店的员工由于在营销方面欠缺相关的知识和技能，导致长富实惠店无法有效的进行有效地在营销方面有重大的突破，这