405农工商连锁超市客户关系管理研究及策略优化.docx

1、405农工商连锁超市客户关系管理研究及策略优化农工商连锁超市客户关系管理研究及策略优化摘 要客户关系管理是当今最受管理学界关注的营销与管理策略之一，其在连锁超市中也起着举足轻重的作用。超市通过对客户关系的管理，不仅可以在同行中建立竞争优势，同时可以提高销售业绩，增加企业利润。路桥农工商连锁超市开业八年来十分重视客户关系的管理，获得了良好的顾客满意度和服务诚信度，但是仍存在着一系列问题，如客户细分过于笼统粗糙、客户信息得不到充分利用、客户生命周期管理不当等。本文在回顾客户关系管理理论的基础上，分析了路桥农工商连锁超市的现状及存在的问题，进而就此提出一系列策略和建议，包括客户关系管理人才的培养、客

2、户需求与期望值的管理、客户关系生命周期的管理、客户关系的有效维护与控制等。关键词：客户关系管理；连锁超市；路桥农工商AbstractCustomer relationship management is the most attention by management scholars one of the marketing and management strategy in the supermarket chain, plays a pivotal role. The supermarket of customer relationship management through, no

3、t only can create competitive advantages in our industry, and to increase sales and increase enterprise profits. Supermarket chain luqiao depiction of opening for eight years attaches great importance to customer relationship management, have the good customer satisfaction and service integrity, but

4、 still has a series of problems, such as customer segmentation too general to rough, customer information not make full use of, customer lifecycle management inappropriately etc. Based on reviewing the customer relationship management theory, this paper analyzes on the basis of supermarket chain luq

5、iao depiction of status quo and existing problems, and poses a series of strategies and Suggestions, including customer relationship management talents and customer needs and expectations management, customer relationship in the life cycle of management, customer relationship with the effective main

6、tenance control etc. Keywords: customer relationship management; Chain supermarket; Luqiao depiction of 目 录1 客户关系管理概述 11.1 客户关系管理概念 11.2 客户关系管理的实施 11.2.1客户关系管理实施现状 11.2.2客户关系管理实施存在问题 21.2.3客户关系管理实施的策略 32 路桥农工商客户关系管理现状 42.1 路桥农工商简介 42.2 路桥农工商连锁超市客户关系管理现状 42.2.1在卖场，商管处设置了“顾客关系部” 52.2.2客户服务处承担发展会员和各种消费

7、卡发放的工作。 52.2.3后勤处下面设立“质量跟踪站” 63路桥农工商客户关系管理中存在的问题 73.1 客户细分过于笼统粗糙，客户信息得不到充分利用 73.2企业文化的塑造和执行力度不够 73.3 对“以客户为中心”重视不足 83.4领导的决策力不足 83.5忽视团队和员工的作用 94 路桥农工商超市客户关系管理的优化措施 104.1细分客户信息，健全客户数据库 104.1.1 A类客户 114.1.2 B类客户 114.1.3 C类客户 124.2企业文化和团队意识的培养 124.2.1凝聚功能使企业员工具有团队精神 124.2.2.约束功能超越一般的制度约束 134.2.3企业文化的激

8、励功能提高员工的积极性 134.3从以产品为中心转变到以客户为中心 14结 论 151 客户关系管理概述客户关系管理是现代营销与信息技术相结合的产物，它可以帮助企业有效了解客户及其需求，维持客户关系，为企业提供了一种有效的客户管理方法。客户关系管理自诞生以来就受到许多企业的青睐，同时也成为许多学者研究的热门课题。国外的CRM研究已比较成熟，国内的研究虽起步较晚，但如今也取得了巨大的成果。1.1 客户关系管理概念客户关系管理就是企业利用信息技术，通过对客户的跟踪、管理和服务，留住老客户、吸引新客户的手段和方法。客户关系管理的概念最早由Gartner Group提出，目的在于建立一个系统，使企业在

9、客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体，为企业带来长久的竞争优势。CRM于20世纪90年代初提出，至今已经历了近20年的演变和发展，逐渐形成了一整套管理理论体系和应用技术体系。今年来，许多学者分别从不同的视角对CRM进行了研究和探讨。客户关系管理首先是一种管理思想，它的核心是将企业的客户作为企业的重要资源，通过对客户的深入分析而了解客户，并以优质的服务来满足客户的需求，以保证实现客户终生价值的最大化。客户关系管理也是一种管理机制，旨在改善企业与客户之间的关系，它实现于企业的市场营销、服务、销售与技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的市场、销售、客户服务的人员提供全面、

10、个性化的客户资料，并通过强化跟踪服务和信息分析能力，使他们能够维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更周到和快捷的完善服务，从而提高客户的满意度。1.2 客户关系管理的实施1.2.1客户关系管理实施现状尽管推行客户关系管理理念可以提高企业核心竞争力，却不能保证这一定是能够确保企业迈向成功。很多企业的客户关系管理项目以失败而告终。德勤咨询公司在1999年进行的一项调查发现，有70%的受访公司表示在客户关系管理项目上的投资未能带来改善，或成效有限。2003年2004年间，IBM公司业务咨询服务事业部(IBM BCS)进行了“CRM企业应用研究调查”范围覆盖欧洲、

11、中东、亚太地区和美洲，共访问了373位各类企业内的高层主管或决策影响者。研究结果发现，全球仅有不到15%的企业认为已从CRM投资中获得成功。目前在我国已经应用CRM系统的企业中有部分企业取得了显著的成果,如上海通用、海尔、联想等企业,但也有一些企业没有完全达到预期目标,甚至还有不少企业CRM项目实施失败。2003年赛迪网对我国已实施CRM的企业进行了调查,主要调查CRM系统是否达到了预期效果,调查结果显示在我国已实施CRM的企业中只有22%达到了预期的目标,还有4%的企业根本就没有达到目标,有74%的企业基本达到目标,可以说CRM在企业实施的效果并不理想。1.2.2客户关系管理实施存在问题 大

12、多数企业实施客户关系管理并没有达到预期的目的,究其原因主要是因为在企业实施客户关系管理的过程中存在如下问题:(1) CRM系统实施的目标与企业的中长期战略目标不一致。CRM并不仅仅是简单的信息技术或计算机软件,从实质上讲,CRM的实施本身就是一种战略行为,所以它的实施应该从企业的长远发展考虑,对企业的整个运作模式进行设计,优化企业的盈利能力。但是目前很多企业并没有认识到CRM的这种战略地位,所以他们就不可能改革他们现有的组织结构来适应所制定的战略,而希望CRM去适应企业的现行管理状态,从而造成在CRM实施的过程中,无法实现企业从上到下、各平行部门间的密切配合,导致实施效果不佳。（2）企业高层领

13、导决心不够或者左右摇摆,导致组织变革推力不足,阻力巨大。 CRM的实施是一个“一把手工程”,从CRM实施成功的案例来看,成功的CRM项目实施都离不开高层领导的支持。（3）项目实施团队水平有限,在没有制定好一个清晰、具体的客户战略与实施方案之前,就在企业部署实施CRM系统。（4）在技术上,项目小组人员过分追求技术的先进性而对流程重视不够,从而导致实施过程反复,无法按期完成项目。1.2.3客户关系管理实施的策略（1）从管理上保障客户关系管理的实施面对企业实施CRM系统中存在的问题,对于那些想要实施客户关系管理的企业来说,在实施客户关系管理之前必须充分认识到实施CRM是企业战略的一部分,企业必须根据

14、自身的总体战略和目标制定明确的客户关系管理目标,否则将不能保证实施客户关系管理的成效。企业在制定实施CRM的目标时,既要考虑企业内部的现状和实际管理水平,也要看到外部市场对企业的要求与挑战,没有一种固定的方法或公式可以使企业轻易地得出CRM的目标。在确立目标的过程中,企业必须清楚建立CRM系统的初衷是什么:是由于市场上的竞争对手采用了有效的CRM管理手段,还是为了加强客户服务的力量,这些都将是企业在建立CRM项目前必须明确给出答案的问题。只有明确实施CRM系统的初始原因,才能给出适合企业自身的CRM实现目标。（2）从技术上保证客户关系管理的实施由于长期以来企业都是“以产品为中心”的,它对顾客信

15、息的要求较低,而且为顾客提供的服务也趋于大众化,所以目前定位于该战略的企业可能拥有一些顾客基本数据和交易数据,也希望对诸如产品销售趋势、渠道效率等指标做一些简单分析,但是限于对单个顾客行为特征数据的缺乏,无法进一步分析顾客个性化的需求特征和偏好。在这种情况下,即使企业有全面实施客户关系管理的意愿,但限于各方面条件的约束,也只能局限在以产品为中心的销售策略上。2 路桥农工商客户关系管理现状2.1 路桥农工商简介路桥农工商连锁超市隶属于农工商超市(集团)有限公司，农工商超市(集团)有限公司于1994年成立上海，2000年5月改制为“上海农工商超市有限公司”，2004年5月更名为“农工商超市（集团）

16、有限公司”，以该企业为核心组建的企业集团名称为“农工商超市集团”。公司创办人杨德新，现任公司董事长兼总裁。2002年，公司在上海市统计局等单位发布的第二届“上海企业百强”中名列第12位。目前，农工商超市集团由农工商超市、好德便利、好德企业、好德物流、真德食品、帕尔服饰、伍缘杂货、好德置业等8家公司和连锁经营进修学院组成。拥有千家连锁店，是多业态发展的全国性大型连锁企业集团。2002年被农业部等九个部门认定为“农业产业化国家重点龙头企业”。路桥农工商连锁超市于2003年1月23日开业，共有三个楼面，营业面积1万余平方米，经营生鲜，食品，百货，家电，服装等大类的一万余种商品，还引进了著名的连锁快餐

17、“肯德基”和“永和大王”等。农工商超市路桥店开业两年来狠抓商品管理和服务质量，获得了良好的顾客满意度和服务诚信度“农工商超市满足您生活的需要”。在台州已深入人心“放心在农工商，满意在农工商”。经营范围：日用百货，服装鞋帽，文化用品，针棉织品，化妆品，五金交电，电子产品，橡胶及皮革制品，通讯器材，照像器材，彩扩服务，电脑，音像制品零售，图书报刊零售，副食品，农副产品及收购，冷冻食品，粮油及制品，熟肉制品，烟酒零售；中西式糕点加工销售。近年来，浙江省市场营销协会、浙江都市网等单位将联合开展“浙江省十佳超市”大型评选活动中，路桥农工商连锁超市被评为台州十大超市。目前有路桥农工商连锁超市有限公司新桥店

18、，其他正在发展中。2.2 路桥农工商连锁超市客户关系管理现状 公司采用“购、销分开，一级核算，垂直领导，直线与职能相结合”的经营管理体制，并在计算机信息管理系统提供的信息支持与控制手段下，实行大权集中、小权分散、权责明确、逐级负责的管理机制。2.2.1在卖场，商管处设置了“顾客关系部”主要负责接待顾客投诉;收集和整理顾客对公司经营方式、商品质量、服务质量等方面的意见和建议;研究解决服务工作出现的问题的方法。顾客如到现场反映问题，一般首先到营业柜组由营业员接待，处理不了的问题找商场经理，商场经理还是无法解决的时候，就会将顾客领到“顾客关系部”。顾客关系部”基本上算是仲裁部门，但也有少量的投诉解决

19、方法，顾客认为不满意，可以找到总经理办公室，直至总经理。2.2.2客户服务处承担发展会员和各种消费卡发放的工作。发展会员主要是以发放会员卡为主要内容，会员卡属于积分卡，按照商品的不同属性设定购物满多少元积一分，沐后以代金券的形式返还给顾客。各种消费卡都是与银行庆合发放，不记名不挂失，只能在各连锁商场内部使用。路桥农工商从2003年开始实行会员制，据不完全统计，在2008年年末会员已经达到6万，现在平均每天会员的销售占当天销售总额的40%以上。会员可以享受以下五条特殊待遇： (1)促销海报资讯通知。加入会员并准确提供通讯地址后会员就可以定期收到路桥农工商超市的促销海报，提醒会员最新的折价信息，让

20、其享受最新优惠的折价资讯。 (2)参加会员返利。为奖励会员客户，路桥农工商定期举办会员返利活动。会员在一个会员积分活动期内累计积分达到1000个积分以上，该超市按1%的比例返还购物礼券；积分达到2000个积分以上，该超市按2%的比例返还购物礼券；积分达到3000个积分以上且在20000个积分以内的，该超市按3%的比例返还购物礼券；20000分为该超市普通会员的最高积分额，会员积分超过20000分的部分将不予累计，也不参加返利。如顾客在每个积分活动期内预计消费超过20000个积分，请单独向本公司总部客服中心提出金牌VIP客户申请。 (3)抽奖活动。路桥农工商超市在公证处的公证下，不定期的进行抽奖

21、活动。 (4)线上促销活动。路桥农工商超市不定期地举办线上促销活动，会员是优先邀请的对象。2.2.3后勤处下面设立“质量跟踪站”负责所有与商品贡量有关的工作。从客户关系管理的角度来看，主要是负绮关于顾客对所购商品修、退、换投诉的接待、解释、调挥及裁定，并监督有关柜组、商场执行，保证公司有关商。“放心在农工商，满意在农工商”。为了实现这样的经营理念，路桥农工商超市为顾客提供良好的购物环境、更完整的产品品种范围、不断增加的便利、生活消费品优惠的价格、更好的服务水平。为了对顾客产生更大的吸引力，路桥农工商给顾客提供一些小优惠，当然，路桥农工商也不是全凭价格优势来赢得顾客的信赖，更主要的还是商品的质量

22、，如路桥农工商销售的蔬菜，倡导的就是绿色观念，因为生活水平的提高，人们消费观念的转变，使得消费者对绿色食品的需求越来越高，要求也更加严格。而路桥农工商在对绿色蔬菜的进货渠道上始终严格把关，凡是不合格的一律不准进入超市柜台销售。速冻饺子装进了塑料盒，桃酥、饼干盖上了防尘罩，面包片套上了“独立包装”。这既是对消费者权益的保护，又确保了绿色食品的质量信誉，但最终的结果是提高了顾客的忠诚度。顾客居家生活的采购主要以实惠、方便为主。路桥农工商超市的货物品种丰富、商品价格低以及经常的促销特价吸引了众多顾客，为企业的发展占有了一线先机。目前世界零售业的巨头沃尔玛、家乐福也是纷纷抢占台州市场，与这些大型企业相

23、比，路桥农工商在资金等方面的实力有一定的差距，顾客对该企业的信任度也要差一些，因此企业要建立起自己的经营特色，通过采取各种优惠措施，来满足顾客的消费需求，吸引更多的消费者。3路桥农工商客户关系管理中存在的问题路桥农工商超市利用其广告和口碑宣传已经在众多消费者心目中树立起了良好的形象，其高质的产品和优质的服务也打造出了路桥农工商自己的品牌，“年轻”的路桥农工商获得了一个非常不错的开始，但并非完美无瑕，在这些好的方面背后也隐藏着一些问题，影响着企业的发展。3.1 客户细分过于笼统粗糙，客户信息得不到充分利用目前，路桥农工商超市简单地将客户划分为金牌VIP客户、会员客户与普通客户。这样企业只能得到客

24、户的姓名、年龄结构、地址这类简单的信息。因为多选择单一变量、或是两三个变量组合，虽然这些划分比较容易理解，对企业的客户管理也具有一定的意义，但却无法满足诸如对哪些客户的潜在价值更高、哪些客户的忠诚度更高等复杂分析需求。常用的客户细分方法是经验描述法和传统统计法。随着管理信息系统的广泛应用和电子商务的深入发展，企业将积累越来越多的客户数据，面对海量的客户数据，这些传统的细分方法显得力不从心。企业必须采用更先进的分析方法以满足需求。由于缺乏一个动态的客户化信息管理系统及对客户需求缺乏了解，以客户人口统计特征、心理特征、购买行为、客户忠诚度等变量进行细分还难以做到，真正为不同目标市场推出差异化策略并

25、不多见，更多还是停留在形式上，远远不能达到为路桥农工商超市的发展提供决策支持的作用。3.2企业文化的塑造和执行力度不够商场如战场，商家要想在日益激烈的商品零售竞争中立于不败之地必须做到“内修文德，外治武备”。就内部而言，修文德就要做到在正确的管理思想指导下，上下一心，团结一致。就外部而言，治武备就要树立正确的经营观点，搞好商品经营和销售，搞好市场竞争，达到制胜目的。虽然路桥农工商高层已经意识到了这方面的重要性，但是其实施的力度还不够，执行过程不够严格，没有达到预定的效果。这是与超市管理有着直接关系的企业文化。它是指全体店员共有的言行倾向、人际关系、超市气氛、审美情趣等信念、价值观、态度的复合体

26、。它又是通过业务学习、店报、店歌、晨会、娱乐活动、超市卖场环境布置等环境的改变体现出来的。超市文化既是影响超市管理的环境因素，又是超市管理成果的物化标识。店员思想品德、个性特征、专业技能、服务意识、知识才能、情趣情操也反映超市文化的特征。3.3 对“以客户为中心”重视不足建立客户忠诚是企业实施客户关系管理战略所追求的根本目标。客户忠诚是指在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为。客户忠诚是企业取得竞争优势的源泉，因为忠诚客户趋向于购买更多的产品、对价格更不敏感，而且主动为

27、本企业传递好的口碑、推荐新的客户。因此，拥有长期忠诚客户的企业比拥有低单位成本、高市场份额但客户流失率高的对手更有竞争优势。随着对客户忠诚重要性理解的不断加深，客户忠诚己替代客户满意而成为许多企业客户关系管理战略追求的一个基本目标，企业实施客户关系管理的目的就是通过合适的客户保持战略，不断强化客户的关系持续意愿，最终建立客户忠诚，从而实现长期稳定的客户重复购买。路桥农工商在这方面还需要做出努力。3.4领导的决策力不足 由于许多人将CRM看作是一个技术问题，企业领导仅仅将其交给IT部门，认为是IT部门与软件供应商购买软件的事情。同时部门之间对CRM的理解存在差异，又得不到企业领导层的全力支持和规

28、划，更谈不上CRM战略了。考虑到CRM对企业的影响深度，让高层管理者参与项目是极为关键的。只有高层领导有所需的高度和权利，来确定CRM的战略方向，以及与员工进行最有效的沟通。因为他们在企业中的高层次可以确保组织结构的变革，消除部门间的障碍，重新定义绩效激励。高层领导不力，在一定程度上，是由于领导层没有认识到CRM的战略意义，只将其看作是营销的一部分，在很大程度上将客户作为推销的对象，而对客户如何思考，如何看待企业，缺乏深层认识。特别是在客户主导方面，企业依然停留在口头上，真正将客户纳入企业流程，纳入与企业共同协作生产的程度有待提高。然而这不只是一个授权的问题。一旦高级主管让员工参与到CRM项目

29、中必须有一个正确适时的培训计划，从而让员工开发一个必要的技能来有效地使用CRM项目和技术。高级主管必须也能确保无论谁监管着CRM项目，都应当具有项目管理技能。3.5忽视团队和员工的作用CRM项目是一个很庞大的工程。因此，要想真正的做好CRM项目，必须得有一个完整的开发队伍。而许多企业在实施CRM项目时，并没有太严格的角色分配，只将其交给TI部门，或借助于软件供应商，而没有针对性就CRM项目组成项目团队，并从不同管理和技术层次严格分配任务与责任。在CRM走向成功的过程中，每个工作角色都将发挥着重要的作用。有时，一些大型CRM项目，还需要补充一些必要的外界力量加入到CRM团队中。同时员工的作用也是

30、不可忽视的。首先，没有让员工认识到CRM的重要性。企业费了九牛二虎之力上了CRM项目，到真正实施应用时，原先的热度却骤然下降，才发现这与员工对CRM的认识程度是密切相关的。其次，不同角色员工对于CRM的理解不同。有的企业领导太过依赖CRM供应商所提供的解决方案。CRM供应商给管理者造成一种错觉，使他们误以为仅靠一些软件就能解决他们的问题并且增加每股资产净值。对公司来说，客户跟公司的政策、财务状况一样重要。但是对于许多营销者来说，尽管他们也认识并理解到客户的重要性，但是他们仍然只是把客户当作他们推销产品的对象，而不是根据客户的要求生产相应的产品。真正的挑战在于引导消费者，而非仅仅是客户需要什么生

31、产什么。因为客户有时很难用语言来表达其想法，潜意识因素对其购买决策有着重要的影响。再次，企业内部员工对CRM效果的期望不统一。在很多情况卜，CRM项目失败并不是说它在技术失败了。而是说它没有达到所有员工的期望，导致这种结果产生的原因在于人们对其抱有不同的期望(在某种程度来说是不正确的期望)。而且，在整个公司内部对CRM项目的管理问题很混乱。CRM的管理权通常不清晰，而管理权拥有部门倾向于本部门的点解决方案。例如，如果在一个公司里营销人员的权力比较大，那么CRM就会带上营销的色彩，也许他就会着重抓点解决方案营销自动化。但是，即使是最优秀的营销策略也会因为售后服务跟不上而惨遭失败。最后，缺乏系统的

32、培训员工。不少企业在实施CRM战略过程中，容易忽视员工相关技术的培训，或者没有把培训工作当作重要的事来抓。同时不仅让员工掌握CRM操作技术，更要让员工明确消费者心理的重要性，掌握与消费者沟通的技巧。CRM团队和企业员工是CRM系统的第一使用者，对其理解和认可直接影响到CRM效用的发挥。同时市场营销人员又是直接面向或接触客户的，其言行直接代表着企业，直接影响着第一手客户数据的质量。 4 路桥农工商超市客户关系管理的优化措施4.1细分客户信息，健全客户数据库 客户细分的意义在于便于企业对客户的有效管理。众所周知，客户与客户是不同的，例如在价值方面，有的客户可以为企业带来巨大的利润，有的客户却只为企业提供微薄的利润，有的客户甚至是负利润。因此，企业对客户的细分是必要的。企业根据客户的特点，将其分为若干个群体，然后依据各个群体的特征有针对性地实施管理，从而提高管理效率。通过问卷调查可以得到每位顾客在一周内的购物次数和客单价(客户每次购物总额)，这样便可以计算出每位顾客一周内的购物总额，然后得出他们在一年内的购物总额，超市的利润与购买总额基本