某公馆项目自身分析.docx

1、某公馆项目自身分析某公馆项目自身分析房地产营销某公馆项目自身分析（一）项目概况1、项目位置XX公馆项目位于玉泉路和金沟河路交汇处东南角，紧邻阳光星期八生态主题公园，距玉泉路地铁站步行约10分钟，东临已建成的五棵松奥林匹克公园，西侧毗邻国内最大的雕塑公园-北京国际雕塑公园，是西长安街沿线以北最后一块居住用地。2、项目二期规划的主要经济技术指标本项目总用地面积58700平米，原总建筑面积130093平米（不含现正在调规的学校调整面积），包含1-3#住宅楼、4-6#商业配套楼、地下车库、教育配套等。其中一期已完成1#楼、3#楼、4#楼、6#楼及部分车库的建设，合计建面67501平米，已销售完成住宅4

2、6572.60平米。其余2#住宅楼、5#商业配套楼、教育配套及部分地下车库将在二期建设。原计划：拆迁、拆除、场地平整等工作于2012年12月1日开始，12月1日前拆迁专项资金2.5亿元到位的前提条件下，确保2013年7月30日完成拆迁工作。目前由于资金严重不足，拆迁工作尚未展开，2013年7月30日前完成拆迁工作存在困难。3、规划设计A 总平面布局规划采用三栋板楼住宅及两栋完全与住宅脱离开的两层商业楼及一栋首层架空的会所组成的行列式布置的布局形式。在1#，3#楼之间建有完整的中心绿地，1#，3#楼西侧为阳光星期八生态主体公园，2#楼南面布置为学校的绿地，在两排住宅之间建有延续的景观绿化带，使三

3、栋住宅楼充分享受景观空间。在规划设计中，采用传统的一字型的板楼，并且进深较为适中，做到户型实用，同时满足各栋楼的日照要求，且通风良好。户内主要房间均能面向绿地，使其舒适性对景观环境的要求均得到极大的提高。在车库与住宅的联系设计中，充分考虑地库入户的观念，两个车库均为地下一层，覆土3.0米，通过通道连接成为一个车库，住宅每个单元均能从车库直接进入楼内，大大提高产品的价值。B 交通组织小区内在每栋楼四周形成一个环行消防车道，以充分满足消防及交通的要求。在住宅部分对城市道路开一个机动车交通口，位于小区北侧，开向金沟河路；步行交通口位于小区西侧，通向阳光星期八公园。两个车库出入口均布置在小区出入口外，

4、使机动车直接进入车库，避免机动车进入住宅内部，在内部形成一个静区，使车流与人流分开。学校主入口设于小区南侧，次入口设于小区内部，避免与小区人流掺杂交叉。4、建筑设计户户朝阳，南北通透，每个户型、每户面宽、进深、面积标准、厨房卫生间的搭配，力求做到最佳的选择。玄关、洗衣、储藏、生活阳台、空调机位都被精心地安排。二期项目户型配比表2#楼建筑面积：36639平米。套数比例116-120两居23088%144-160三居228%90以下一居104%合计262100%5、景观说明本项目的整体规划理念是在公园里做建筑，所有建筑从设计之初都与公园有机结合、和谐相融，同时保留项目内的一棵百岁古槐和众多原生树木

5、。小区景观设计将结合建筑立面与周边环境，创造一个健康、生态的居住环境，以对称和绿色为主体，采用欧式园林手法，以一轴领全局，功能向组团和空间渗透，尽显尊贵气息，气势内敛而不拘谨。宅间大面积的绿化软景与硬质广场相结合，拉近人与建筑的距离，利用开敞的空间为人们创造一个绿色的、舒适的、自由的家园。小区的十字轴线景观不仅面积大、视线广，而且通过适当的结构划分和功能布置，达到尺度宜人、步移景异的效果，中心景观布置错落有致，突出中央水系，巧妙集中微地形绿带、小品雕塑以及会所东侧下沉广场组成的轴对称绿化，为住户带来优美的雅致人居空间。所有的户型都是南北通透，室内设计270度观景视野。65米宽、100多米长的内

6、部园林景观以水系中轴贯穿，与阳光星期八公园相连。集中绿地将三栋楼有效地组织起来，形成开敞式的大型院落，此处阳光充足，空间开阔，其中再辅以各式绿化及建筑小品，使其共同组织成高品质的社区绿化生态。为了留下充足的宁静空间给人们休闲、娱乐、散步、聊天，本项目内部道路不允许任何机动车行驶，商业配套专门有独立规划区。6、公共配套设施A、学校：玉泉中学、永定路中学、北京市北英中学、北京市六一中学、育强中学、北京市育英中学、二十一世纪实验学校、金沟河小学、海淀区图强第二小学、海淀采石路小学、社区专属小学、二十一世纪双语幼儿园、五一幼儿园、金穗幼儿园等。B、医院：空军总医院、武警总医院、海军总医院、解放军301

7、医院、航天中心医院、北京蓝天医院等。C、酒店： 香格里拉饭店、五棵松饭店、世纪金源大饭店、裕龙大酒店等。D、公园：阳光星期八生态主题公园、北京国际雕塑公园、五棵松奥林匹克公园等。E、商业：燕莎金源MALL、居然之家、欧尚、爱家家具、东方家园、沃尔玛超市、物美超市、华普超市、利客隆超市、超市发、大中电器、国美电器、苏宁电器等。F、银行：中国银行、工商银行、建设银行、农业银行、交通银行。G、邮局：永定路邮电局、五棵松电信局。H、药店：金象大药房、玉泉路地铁药店、永定路北街药店。I、餐饮娱乐：新开源大酒店、金百万烤鸭店、五棵松饭店、黎昌海鲜、金悦大酒店、顺峰海鲜、永兴花园饭店等。7、公园A、阳光星期

8、八公园：该公园为开放性公益绿地，中心设有广场，广场四周水波荡漾，廊道环绕，绿树成荫；网球场、篮球场以及老人、儿童活动场地一应俱全，为玉海园、永定路等小区几万居民提供必要的休闲场所，也改变了该地区西南部没有大型公园的历史。B、北京国际雕塑公园：该公园位于北京市长安街西延长线石景山东部，总规划面积162公顷，是一个国家级的雕塑文化艺术园区。经过两年的建设，现已成为北京市最大的雕塑主题公园，更是人文奥运理念中一幅鲜活生动的图画。北京国际雕塑公园2002年9月正式开放，当年便跻身北京十大精品公园之一。（二）项目优劣势分析1、优势分析A、紧邻公园：项目紧邻阳光星期八公园，东临已建成的五棵松奥林匹克公园，

9、西侧毗邻国内最大的雕塑公园，独特的地理位置将极大的提高世人的关注度；B、交通便利：南邻长安街，步行至一线地铁玉泉路站仅10分钟；玉泉路、金沟河路、永定路沿线有众多公交线路；东临西四环；北临阜石路；C、配套完善：周边商业、医疗、教育等公建配套设施较为完善；D、地理位置：项目周边分布大量的国家机关、部委、军队及事业单位，区位属新东富西贵的板块；E、品牌实力：本项目是恒盛地产控股有限公司凝聚多年来打造品质地产的经验，在京倾心打造的精品房地产项目，是恒盛地产品牌的系列产品之一；一期已经售罄，恒盛品牌有初步形象；F、产品品质：奢华的精装修、顶级的材料、先进的系统设备。2、劣势分析A、负面口碑影响：由于二

10、期项目延期开盘，一期项目因交房引发的上诉上访等问题，客户对开发商实力及拆迁工作有所担心；B、品牌认知度低：本项目为恒盛地产在京开发的首个高档精品项目， 但恒盛 品牌市场认知度相对较低；C、周边环境较差：尽管周边公建配套相对完善，但整体档次较低，形象欠缺，尤其金沟河附近现状环境较为杂乱，人员混杂，建材市场更为混乱；D、项目拆迁问题：直至今日拆迁工作尚未完成。3、机会点分析A、土地因素：受土地供应情况等综合因素的影响，目前区域在售楼盘已不多，且主要竞争对手相对集中；B、高品质项目相对短缺：从当前区域竞争个案看，真正具备与本案竞争的高品质、个性化楼盘较少；C、楼型、户型占优：区域内纯板楼社区较少，塔

11、楼社区居多；板楼优势已显露无遗；两居、三居有较大需求，区域购买力较强；D、一期入住：已经入住的一期项目目前市场反映较好；E、公园景观：市场新概念层出不穷，但斥资3000万元先行改造环境的公园社区却始终无人领衔，可以充分挖掘公园生活的概念；F、教育配套：独享重点社区小学；G、客群保障：地处政府机关、部委、军队大院的高素质客群范围内，从交通动线的优势看，中关村、金融街高级白领也是有潜力的基础客群；H、政策因素：受政策调控的影响，直接使得市场上中、大户型房源减少。4、威胁点分析A、客群阻隔：本案区域内客群将受到塞纳维拉永定华庭（在售）、金隅长安山麓（在售）、西山国际城（在售）、中堂紫熙台（在售）、玉

12、泉新城（待售）、大苑海淀名著（待售）等多个项目的分流。B、价格阻隔：参考目前房地产市场现状及区域内在售楼盘成交均价，此销售目标依旧是区域市场的标杆产品，会感受到来自低价竞争对手的压力。5、客户定位及购买行为分析A、社会层次：本项目主力客源受过较高等的教育，或有海外留学、生活背景，事业稳定、运筹帷幄，处于社会中高阶层。B、消费行为：多次置业，目前居住地以公寓和政府分房为主，希望改善现有居住条件。C、年龄分布：针对本项目，我们的客户群体年龄将普遍在30岁至55岁之间，以30-45岁区间为主。D、产品功能需求：这类人群在房地产消费时比较注重产品的综合品质与附加值，对户型、景观、节能、新技术、入住后的服务等尤其注意。E、经济能力：本项目主力客源具有较好的个人财富积累，家庭年收入将在200万元以上。F、区域分布：本项目主力客源将集中在：海淀区和西城区。东至西二环金融街、西至西五环、北至中关村、南至莲石路。G、购买动机：多以投资或是改善居住条件、提高生活品质。四、竞争分析区域概况海淀区位于北京市西北部，占地面积430.77平方公里，辖22个街道办事处、7个乡镇，户籍人口184.1万，常住人口约300万。北京市已经规划为20个片区，而海淀区成为北京房地产开发定位最为复杂的地区。目前海淀区已经分为西部山水区、昆玉河水系区、西郊生活区、中关村科技园区以及海淀学府区。