ZARA品牌市场营销分析.docx

1、ZARA品牌市场营销分析ZARA品牌市场营销分析当我们提起 “ 时尚 ” 一词时往往会想到雍荣华贵的巴黎、色彩缤纷的米兰，甚至还会有老成古板的伦敦；谈及流行也会涉及诸如 “Chanel” 、 “Dior” 、 “GUCCI” 、 “Armani” 可能还有 “Dunhill” 。 “ 高档、时尚、奢侈 ” 是他们的代名词，几十甚至上百年的进展史使其更多的融入了贵族感， “ 阳春白雪 ” 式的营销措施让一般消费者总是望尘莫及。 西班牙地处欧洲的西南部，比利牛斯山脉的阻隔使西班牙偏安一隅。在大多数人的内心，西班牙有美女、有海滩、有斗牛、还有足球， “ 时尚 ” 二字跟西班牙看起来不着边际，但近几年

2、欧洲时尚界却猛然刮起了一道 “ 西班牙旋风 ” 。以 ZARA 为代表的一批另类时尚品牌突破传统束缚，堂而皇之的成为了时尚领导者。是什么缘故让 ZARA 能够在短时刻内成长为极富竞争力的国际品牌呢？ 一 背景介绍 ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。Inditex是西班牙排名第一，全球排名第三的服装零售商（前两名分不是美国的GAP和瑞典的H&M，2005年其全球的销售额67.41亿欧元，销售数达4.29亿件，纯利润8.03亿欧元。截至2006年6月它在全球64个国家和地区开设了2899家专卖店，旗下共有8个服装零售品牌，包

3、括ZARA、Pull and Bear、Kiddys Class、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARA Home，ZARA是其中最有名的品牌。ZARA创于1975年，目前在全球62个国家拥有917家专卖店（自营专卖店占90，其余为合资和特许专卖店）。尽管ZARA品牌的专卖店只占Inditex公司所有分店数的三分之一，然而其销售额却占总销售额的70左右。二 战略治理四要素：1业务组合 zara品牌之道能够讲是时尚服饰业界的一个另类，在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了快速时尚(Fast Fashion)模式。随着快速时尚(Fast

4、 Fashion)成为时尚服饰行业的一大主流业态，zara品牌也倍受推崇，有人称之为“时装行业中的戴尔电脑”，也有人评判其为“时装行业的斯沃琪手表”。在2005年，ZARA在全球100个最有价值品牌中位列77名，哈佛商学院把zara品牌评定为欧洲最具研究价值的品牌，沃顿商学院将zara品牌视为研究以后制造业的典范。ZARA作为一家引领以后趋势的公司，俨然成为时尚服饰业界的标杆。2资源配置： Zara着眼于整体通过能力，集中配置资源，排除“短板”、强化“薄弱环节”。例如，投资建设18个工厂，操纵50以上的产能，把生产过程的关键环节操纵在自己的手中，确保生产加工过程能够按质、按量和按期通过。同时，

5、每个工厂都预留出一些产能，以应对紧急订单。再例如，投资建设大规模“配送中心”，其中有两个配送中心的规模超过60多万平米。使各个环节的速度或通过能力匹配起来，使整个系统和谐起来。与这种大规模投资于“物流过程”相对应的是，强化“作业过程”的薄弱环节。例如，配置800名职员来处理订单，旺季还要增加400人。要求所有订单都必须在8小时内履行完毕。再例如，配送中心配置足够的人手，每周有4天、24小时运行；所有物资连夜装车，并赶忙运往机场，哪怕货车没有装满也在所不惜。另外，所有衣物的价格，都由总部做出规定，并贴好价签。衣物一到门店，即可上架展现和销售。同时，采纳最快捷的方式和最灵活的搬运设备，包括把衣物放

6、在衣架上储备和运输，减少储运过程的作业时刻。3竞争优势： 2006年2月24日ZARA登陆上海，2007年4月12日H&M登陆上海，2007年4月23日C& A登陆上海。以上是享有“世界四大捕手”之称的世界知名品牌，其竞争优势可见一样。1品牌特色 ZARA旗下拥有超过两百余位的专业设计师群，一年推出的商品超过12000款，可讲是同业的5倍之多，而且设计师其平均岁数只有25岁，他们随时穿梭于米兰、东京、纽约、巴黎等时尚重地观看服装秀，以撷取设计理念与最新的潮流趋势，进而仿真仿效推出高时髦感的时尚单品，而且速度之快十分令人震动，每周两次的补货上架，每隔三周就要全面性的汰旧换新，全球各店在两周内就可

7、同步进行更新完毕，极高的商品汰换率，也加快了顾客上门的回店率，因为消费者已于无形中建立起ZARA随时都有新东西的重要形象。2庞大生产基地 ZARA花巨资一体化设计自己的灵敏供应链。生产基地设在西班牙，只有最差不多款式的20服装在亚洲等低成本地区生产。ZARA自己设置了20个高度自动化的染色、剪裁中心，而把人力密集型的工作外包给周边500家小工厂甚至家庭作坊，而把这20个染色、裁剪中心与周边小工厂连接起来的物流系统堪称一绝。在西班牙方圆200英里的生产基地，集中了 20家布料剪裁和印染中心，500家代工的终端厂。ZARA把这200英里的地下都挖空，架设地下传送带网络。每天按照新订单，把最时兴的布

8、料准时送达终端厂，保证了总体上的前导时刻要求。建设如此一个生产基地，需要投资达几十亿欧元。许多品牌服装想仿照ZARA，但是却没有如此巨额投资的生产基地。成品服装在欧洲用卡车两天内能够保证到达，而关于美国和日本市场，ZARA甚至不惜成本采纳空运以提升速度。这种大生产思维，使得ZARA品牌一骑绝尘3服饰标杆 zara品牌之道能够讲是时尚服饰业界的一个另类，在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了快速时尚(Fast Fashion)模式。随着快速时尚(Fast Fashion)成为时尚服饰行业的一大主流业态，zara品牌也倍受推崇，有人称之为“时装行业中的戴尔电脑”，也有人评判其为“时装行业

9、的斯沃琪手表”。在2005年，ZARA在全球100个最有价值品牌中位列77名，哈佛商学院把zara品牌评定为欧洲最具研究价值的品牌，沃顿商学院将zara品牌视为研究以后制造业的典范。ZARA作为一家引领以后趋势的公司，俨然成为时尚服饰业界的标杆。三 一样环境分析：政治环境 中国大陆的服装公司按照市场占有份额来看,排名靠前的差不多上是外国公司,其余大部分为民营公司.中国国内环境稳固,政局安定,有利于各大服装公司的进展.同时国家在政策上对各公司给予扶持与关心.经济环境： 中国在世界经济多元化进展的今天,其战略地位可见一斑.尽管现在电子信息技术迅猛进展,减少了人员的流淌,然而在中国那个航空市场中,依

10、旧专门具有优势.由于最近由次贷危机引起的全球经济衰退,在那个大环境下,各服装公司也显现了严峻缺失.各公司也在进行着整合业务,缩小成本支出.在这一时期,经济局势不够明朗,各服装公司在做着预防风险的工作。技术环境： 国外服装业在技术开发上,相对中国来讲处于领先地位,专门是zara这种大型服装公司.在与国际上其他航空公司的竞争上，处于优势，要紧包括以下两点： 1 ZARA旗下拥有超过两百余位的专业设计师群，一年推出的商品超过12000款，可讲是同业的5倍之多，而且设计师其平均岁数只有25岁，他们随时穿梭于米兰、东京、纽约、巴黎等时尚重地观看服装秀，以撷取设计理念与最新的潮流趋势，进而仿真仿效推出高时

11、髦感的时尚单品，而且速度之快十分令人震动，每周两次的补货上架，每隔三周就要全面性的汰旧换新，全球各店在两周内就可同步进行更新完毕，极高的商品汰换率，也加快了顾客上门的回店率，因为消费者已于无形中建立起ZARA随时都有新东西的重要形象自身技术的落后 2除此之外，设计群也实时与全球各地的ZARA店长进行电话会议，透过了解各地的销售状况与顾客反应，来灵活变通调整商品的设计方向，因应人客的百变口味，而且在顾客购买的同时，店员差不多将商品特点以及顾客资料输入运算机，藉由网际传输将数据送回ZARA总部，设计群则可把握各种精确的销售分析与顾客喜好，再加上本身专业的时尚敏捷度，来决定下一批商品的设计走向与数量

12、，如此一来，商品即可发挥最大销售率，也意味着能有效压低库存的显现率。社会文化环境： ZARA作为快速时尚（Fast Fashion）模式的领导品牌，声名显要，利润丰厚，真可谓是“名利双收”，ZARA明显成为赢利性品牌的典范。ZARA品牌在时尚服饰业界正以惊人的速度崛起，2005年闪电般地跻身全球100个最具价值品牌榜，并将ARMANI等时尚服饰界大牌甩在身后。“以史为鉴，能够知兴替”，不同经济时代伟大品牌的兴衰史告诉我们一个伟大的品牌的崛起往往在于其品牌精神与整体性时代精神及消费者深层需求的高度契合。ZARA赢利性品牌模式在全球所向披靡大获成功正是对此最好的诠释。四 产业环境分析：现有竞争强度

13、分析： 在航空运输全球化的背景下，航空业规模经济和范畴经济的特点越来越明显，许多国家的航空业显现集团化趋势。在欧洲，2003年法国航空公司和荷兰皇家航空公司合并成立了法/荷航空集团，2005年德国汉莎航空集团并购了新瑞士航空公司。在北美，美国联合航空公司与三角航空公司已就合并开始洽谈，合众国航空公司向达美航空公司发起了收购攻势，美国6家航空公司有可能整合为3家。在亚太，2006年国泰航空公司整合港龙航空公司，日本航空公司整合日本佳速航空公司。同时，国际航空运输市场竞争中，国际航空联盟的作用正在增强。机遇与挑战并存，中国的航空公司要融入国际化市场，应对国际竞争，必须细分市场，有序竞争，做强做大。

14、当下，国内乃至国际航空市场进展迅猛，猛烈的行业竞争差不多没有给中国的航空公司留下更多的空间，因此选择一条最适合中国航空业的进展道路差不多迫在眉睫。在国内市场上，国航，东航，ZARA作为那个市场上的三大巨头，如何将自己做强做大，真是一个难题。潜在进入者的分析： ZARA花巨资一体化设计自己的灵敏供应链。生产基地设在西班牙，只有最差不多款式的20服装在亚洲等低成本地区生产。ZARA自己设置了20个高度自动化的染色、剪裁中心，而把人力密集型的工作外包给周边500家小工厂甚至家庭作坊，而把这20个染色、裁剪中心与周边小工厂连接起来的物流系统堪称一绝。在西班牙方圆200英里的生产基地，集中了 20家布料

15、剪裁和印染中心，500家代工的终端厂。ZARA把这200英里的地下都挖空，架设地下传送带网络。每天按照新订单，把最时兴的布料准时送达终端厂，保证了总体上的前导时刻要求。建设如此一个生产基地，需要投资达几十亿欧元。许多品牌服装想仿照ZARA，但是却没有如此巨额投资的生产基地。成品服装在欧洲用卡车两天内能够保证到达，而关于美国和日本市场，ZARA甚至不惜成本采纳空运以提升速度。这种大生产思维，使得ZARA品牌一骑绝尘。供应商分析： ZARA花巨资一体化设计自己的灵敏供应链。生产基地设在西班牙，只有最差不多款式的20服装在亚洲等低成本地区生产。ZARA自己设置了20个高度自动化的染色、剪裁中心，而把

16、人力密集型的工作外包给周边500家小工厂甚至家庭作坊，而把这20个染色、裁剪中心与周边小工厂连接起来的物流系统堪称一绝。在西班牙方圆200英里的生产基地，集中了 20家布料剪裁和印染中心，500家代工的终端厂。ZARA把这200英里的地下都挖空，架设地下传送带网络。每天按照新订单，把最时兴的布料准时送达终端厂，保证了总体上的前导时刻要求。建设如此一个生产基地，需要投资达几十亿欧元。许多品牌服装想仿照ZARA，但是却没有如此巨额投资的生产基地。成品服装在欧洲用卡车两天内能够保证到达，而关于美国和日本市场，ZARA甚至不惜成本采纳空运以提升速度。这种大生产思维，使得ZARA品牌一骑绝尘。买方分析：

17、 ZARA的零售只设专卖店，那是ZARA的窗口与眼睛，不搞特许经营。专卖店每周按照销售情形下订单两次，这就减少了需要打折处理存货的机率，也降低了库存成本。款式更新更快增加了新奇感，吸引消费者持续重复光顾。快速更新店面里的货品，也确保了它们能符合顾客的品味，从而能被销售出去。现在中国只有香港与上海两家专卖店，许多中国女性都翘首期盼北京专卖店开业，以便尽早享受ZARA带来的时尚与福利。替代品分析： ZARA一年中大约推出12000种时装，而每一款时装的量一样不大。即使是畅销款式，ZARA也只供应有限的数量，常常在一家专卖店中一个款式只有两件，卖完了也不补货。一如邮票的限量发行提升了集邮品的价值，Z

18、ARA通过这种“制造短缺”的方式，培养了一大批忠实的追随者。“多款式、小批量”， ZARA实现了经济规模的突破。五 公司的远景与使命： 在ZARA你总是能够找到新品，同时是限量供应的。这些商品大多数会被放在专门的货架上面。这种临时断货策略在专门多人眼中太大胆了！然而想想所有限量供应商品在市场上受到的追捧吧，人们需要的不是产品而是“与众不同”、“独一无二”。而ZARA的临时断货正满足了人们的这种心理，ZARA由于这种颠覆性的做法慢慢变成了“独一无二”的代言人。公司目标与公司远景： ZARA旗下拥有超过两百余位的专业设计师群，一年推出的商品超过12000款，可讲是同业的5倍之多，而且设计师其平均岁

19、数只有25岁，他们随时穿梭于米兰、东京、纽约、巴黎等时尚重地观看服装秀，以撷取设计理念与最新的潮流趋势，进而仿真仿效推出高时髦感的时尚单品，而且速度之快十分令人震动，每周两次的补货上架，每隔三周就要全面性的汰旧换新，全球各店在两周内就可同步进行更新完毕，极高的商品汰换率，也加快了顾客上门的回店率，因为消费者已于无形中建立起ZARA随时都有新东西的重要形象六 外部因素分析：外部分析表格EFE外部环境因素分析(ZARA)关键外部因素权重等级加权分数机会宏观经济进展0.13.50.35休闲服装零售业的进展0.0930.27消费者购买力水平0.184.20.756服装业有关政策0.0720.14产业内

20、竞争强度0.1140.44服装业进展规模0.0740.28金融危机0.0220.040.642.276威逼面料供应0.153.80.57其他服装零售业的进展0.062.30.138上游产业的进展0.092.50.225服装质量0.063.50.210.361.143总计1.003.42注: (1)本表中关于机会与威逼的介定不是按照其等级数是否超过或低于3。对企业有利的确实是机会,反之为威逼. (2)本表中，机会分数加权总值为2.276威逼分数加权总值为1.143。总分数加权总值为3.42。在关键外部竞争因素方面，ZARA公司机会与威逼并存.ZARA服装公司的机会与威逼评述： 中国是服装大国和强

21、国，然而却没有称誉世界的品牌，而只是广布着大量的代工基地，成为“世界工厂”的一个缩影。对比ZARA灵敏供应链的建设，我们的“世界工厂”显得相形见绌。一国财宝模式，决定了一国以后的竞争力。当欧美人选择了集中投向教育资本、产业资本和金融资本，操纵资源的全球分配走势，而悲伤的中国人却一窝蜂地选择了不动产财宝模式，结果日益沦落为给跨国公司输送利润的机器ZARA服装公司进展的威逼: 去年ZARA进入中国时，尤如在国内服装业投下一颗重磅炸弹，其供应链治理都快成为服装企业的必修课。尽管ZARA目前尚未对国内服装业构成威逼，然而其单店单日营业额逾100万的成绩足以令国内服装业咋舌，而ZARA也凭借优秀的业绩，

22、今年6月要将国内第4家分店开设到澳门。H&M的盛况则让服装业紧绷的神经更加脆弱，要命的是，H&M在保持对流行时尚快速反应的前提下，服装价格比ZARA廉价了30%50%。跟随ZARA和H&M之后进入中国的是德国品牌C&A，4月20日在上海正大广场开设旗舰店。这3家定位雷同的欧洲服装业的宿敌，2007年春天在中国市场第一次短兵相接.七.内部因素分析：优势与劣势行业内部因素评判矩阵（EFE）外部分析表格关键外部要素权重行业一样水平 ZARA等级加权分数等级加权分数资产负债水平0.0430.122.50.1服装规模0.0830.243.50.28质量操纵0.1530.453.50.525技术水平0.1

23、30.33.30.33销售网络0.124.20.50440.48消费者群体0.073.20.2243.10.217成本操纵0.083.50.2830.24服装性价比0.122.50.320.24销售渠道0.0540.240.2服务质量0.1130.333.10.341运营效率0.082.50.230.24总和13.1483.229ZARAIFE内部要素分析内部战略要素权重等级加权分数优势服装规模0.083.50.28安全操纵0.153.50.525技术水平0.103.30.33服务质量0.113.10.341运营效率0.1240.480.521.716劣势资产负债水平0.042.50.12产品

24、性价比0.122.00.240销售渠道0.0540.2消费者群体0.073.10.217销售网络0.1240.48成本操纵0.0830.240.481.497总计1.003.213注:表中以行业水平加权分数高于或等于ZARA的加权分数为ZARA的劣势.其余为ZARA的优势.从中可得ZARA在行业内部优势大于劣势,具有竞争力.优势评述: （1）企业良好的经营状况及成长空间 由于ZARA近几年注重治理,荣誉方面收成颇分,具备一定的优势.目前处于国内市场上的4大世界服装零售业,进展潜力庞大.（2）较强的财务治理能力 明白只有减少各环节的存货，才能在更大的经营规模条件下、保持盈利性增长的势头。要想减少

25、各环节的存货，必须提升各环节的“通过能力”，使原辅料采购、生产作业预备、产品的加工、产品的储运和产品的销售等等，整个过程顺畅。否则，只要一个环节堵塞，或一个环节脱节，整体流程的“通过能力”就会随之降低，各个环节的存货就会急剧增加；导致“作业成本和机会成本”同时上升。类似“木桶理论”所指的“短板效应”。为此，Zara着眼于整体通过能力，集中配置资源，排除“短板”、强化“薄弱环节”。例如，投资建设18个工厂，操纵50以上的产能，把生产过程的关键环节操纵在自己的手中，确保生产加工过程能够按质、按量和按期通过。同时，每个工厂都预留出一些产能，以应对紧急订单。再例如，投资建设大规模“配送中心”，其中有两

26、个配送中心的规模超过60多万平米。使各个环节的速度或通过能力匹配起来，使整个系统和谐起来。（3）较为合理的人机比及人力资源结构 ZARA公司人力资源状况关系到企业的战略进展，关系到企业的长盛不衰的大咨询题。这一点在下面的ZARA人力资源观有所体现.ZARA公司的劣势（1）公司战略进展实质性启动速度不快 ZARA这几年来尽管连续加速进展，形成一定的规模和能力，但在战略进展上专门是联合兼并的进程中进展速度不快，也阻碍ZARA进展进程，ZARA战略咨询题成为至关重要的关键咨询题。（2）某些专业部门的人才比较缺乏 服装公司的竞争最终是人才的竞争，专门是行业内高级设计师的需求，目前急需世界上年轻且具有创

27、新方法的设计师的加入。八.ZARA公司研究1 供应链各环节中的IT应用价值 多年的常规如何就被ZARA一举打破？每家ZARA店面确实是一个流行情报侦测员。每销售一件商品，他们就将消费者身份、商品特点打入联机运算机。位于西班牙的ZARA总部收到信息，通过分析，决定如何设计下一批款式、采购哪些织品原料、多少生产数量，以及每家店不同的送物资种。也确实是讲，ZARA供应链的各个环节与IT应用之间是密不可分的，它们之间通过信息共享，优势互补，将ZARA服装的设计、生产加工、物流配送以及门店销售四个环节融为一体，共同更好地支撑品牌买得起的快速时尚的特性。信息收集 ZARA的时尚情报信息要紧来自于三条线索：

28、第一条线索是自己设计团队中的那些时装设计师，他们可谓空中飞人，经常出没于米兰、巴黎举办的各种时装公布会之间，或者出入各种时尚场所，观看和归纳最新的设计理念和时尚动向；第二条线索来自于他们特聘的一些时尚买手和情报搜集专员，他们凭借灵敏的嗅觉，将所买下时装的款式或所看到的青年领导的服饰特点，汇报给位于拉科鲁尼亚的设计总部；第三条线索来自于ZARA自己的门店，ZARA门店每天汇报总部的数据不但包括如订单和销售走势等硬数据，也包括如顾客反应和流行等软数据，因此这种软数据要细化到风格、颜色、材质以及可能的价格等等。为了方便每位门店经理即时地向总部汇报最新的销售信息和时尚信息，ZARA还专门为每位店长配备

29、了特制的手提数据传输设备。 除此之外，设计群也实时与全球各地的ZARA店长进行电话会议，通过各地的销售状况与顾客反应，灵活变通调整商品的设计方向，满足客人的百变口味，而且在顾客购买的同时，店员差不多将商品特点以及顾客数据输入运算机，藉由网际传输将数据送回ZARA总部，设计群则可把握各种精确的销售分析与顾客喜好，再加上本身专业的时尚敏捷度，来决定下一批商品的设计走向与数量，如此一来，商品即可发挥最大销售率，也意味着能有效压低库存的显现率。 设计环节 如果讲在时尚情报信息搜集的环节，流程更多地主导着IT的话，那么其后的服装设计环节，IT技术则相对占据着比流程更加重要的位置。 ZARA设置于公司新区

30、中的调控中内心，一个大办公区里有将近20名职员坐在电话边工作。这些使用不同语言工作的职员们的要紧职责便是不间断地收集来自世界各地有关顾客需求及需求变化的信息。通过他们，时尚情报信息便每天源源持续地从世界各个角落进入了总部办公室的数据库。 在时尚信息收集之后的信息整合、利用与产品开发过程中，ZARA专门好地解决了信息标准化的咨询题，这是ZARA的IT系统应用的一大亮点。由于采纳的是标准化的信息系统，因此，所有的时尚信息都被界定清晰地分门不类，储备于总部数据库的各个模块当中。而这些时尚信息的数据库又与其原料仓储数据库相联系。 因此，一方面它的设计团队能够通过时尚信息数据库中标准化归档的各种时尚信息

31、，快速、准确地进行产品的改款，组合，从而酝酿出新的设计，并设置清晰的裁剪生产指令；另一方面，他们还能够参考产品信息和库存信息治理的数据库系统，尽量设计现有原材料能够完成的服装款式，为公司降低了成本。 通过数据的标准化，使得ZARA的设计师们能够相对轻松地，在把握数以千计的布料、各种规格的装饰品、设计清单和库存商品信息的同时，完成任意一款服装的设计。可见，这种标准化的信息系统，是保证ZARA设计团队的工作迅速、有效地进行，每年推出大量不同的时尚设计款式的有力支撑。 同时，ZARA应用了具有国际先进水平的CADCAM系统，配置了远程网络度身定制CAD系统，成立了全球服装流行色、款、面料信息采集小组统计系统，组建了设计师与销售专家一体化团队，以完成顾客