客户关系管理讲义.docx

1、客户关系管理讲义客户关系管理讲 义授 课 单 位 ： 湖 南 中 医 药 大 学 授 课 时 间 : 2013-2014学年第二学期 授 课 对 象 : 2012市场营销01、02班 授 课 教 师 ： 刘 雅 兰 2014年4月24日一 课程介绍 品牌管理是市场营销等专业的专业选修课程课时为32学时，主要针对在市场营销专业学生。本课程主要内容为：品牌学及品牌管理研究的背景及内容，品牌市场概况，品牌的内涵，品牌的价值，品牌化经营模式，品牌构成的基本要素，品牌的设计（名称设计，标志设计，商标设计，系统设计），品牌资产及其构成，品牌资产价值的评估方法介绍，品牌质量管理，品牌市场，品牌定位内容及要素

2、，品牌选择，品牌发展，品牌延伸，品牌组合，品牌国际化，品牌化决策，品牌竞争因素及内容，品牌竞争优势，品牌假冒，品牌有效保护手段。客 户 关 系 管 理刘 雅 兰客户？客户关系？ 客户服务部职责制订客户服务工作制度 制订客户服务标准 客户信息管理 客户关系管理 客户服务质量管理 客户投诉管理 售后服务管理沃尔玛 2001年是“零售为王”的时代，是沃尔玛的时代。这一年，拥有40年历史的沃尔玛已经在全球拥有4150家连锁店，其年度收入达到2200亿美元，超过埃克森石油公司跃居世界500强的首位（后者的收入额为2129亿美元）。在过去的20年中，沃尔玛以每年10%的增长速度膨胀，业务迅速扩张到亚洲、欧

3、洲和南美洲。 沃尔玛公司由美国零售业传奇人物山姆沃尔顿先生于 1962 年在阿肯色州成立。经过 40 多年的发展，已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。目前，沃尔玛在全球开设了超过 7,000 家商场，员工总数 190 多万人，分布在全球 16 个国家。每周光临沃尔玛的顾客超过 1 亿人次。2010年以销售额4082亿美元再次荣登世界500强的首位。 沃尔玛的经验顾客导向顾客第一。沃尔玛坚信，“顾客第一”是其成功的精髓。沃尔玛的创始人山姆沃尔顿曾说过：“我们的老板只有一个，那就是我们的顾客。是他付给我们每月的薪水，只有他有权解雇上至董事长的每一个人。道理很简单，只要他改变一下购物

4、习惯，换到别家商店买东西就是了。”沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条：“第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照第一条。” 谷歌与XX的客户识别对比 以用户为中心，其余皆可水到渠成(“focus on the user ,and all else will follow ”)背景： 交易费用大为降低 市场时空无限延展。“全天候7天24小时”运行的市场将真正出现。 经济活动加速运行。信息的高速传递，将带动经济运行速度倍增。 客户地位和品牌效应更为突出。 信息成为网络经济的基础，下一代网络与信息技术将致力于消除各类供求矛盾，高效率、精确地使用信息。 办公自动化、在线交易、视频交互系统

5、兴起，将创造一个灵活、互动、高效的虚拟经济环境。 高效运转的电子商务：信息流、物流与资金流整合，中间环节减少，交易成本降低，生产与消费直接快速融合。 技术的革命性进步将打破传统产业结构，各类生产要素真正实现优化组合，创造全球经济崭新、巨大的成长空间。 以知识、专有技术和无形资产投入为主的经济将真正实现可持续发展，基于高速信息网络的市场将突破资源瓶颈，实现经济与环境效益的和谐统一。 管理变革 回顾工业经济时代企业管理的发展历程 第一阶段是粗放型成本为主的管理； 第二阶段是以科学管理为代表的流程化管理模式； 第三阶段是随着新科技特别是信息技术的广泛应用。管理变革 对企业各类管理问题的相应解决方案:

6、（）突出知识化的“智力资本管理（ICM）” （）突出专业化的“组织设计管理（ODM）” （）突出一体化的“企业资源管理 (ERP) ” （）突出合作化的“供应链管理(SCM) ” （）突出网络化的“客户关系管理(CRM) ” （）突出创新化的“研发管理(R&DM )” （）突出竞争化的“人力资源管理 (HRM )” （）突出融合化的“企业文化建设(ECC)” 呼唤客户关系 广义的CRM是 基于INTERNET技术和平台 重组企业业务流程来整合客户信息资源 更科学有效的方法来管理客户关系 在企业内部实现信息和资源的共享，降低企业运营成本，为客户提供更经济、快捷、周到的产品和完善的服务，从而保持和

7、吸引更多的客户，以求最终达到企业利润最大化的企业级电子商务应用系统。 客户关系的定义现代汉语词典对“关系”的解释是:事物之间相互作用、相互影响的状态；人和人或人和事物之间的某种性质的联系；关联或牵涉等。客户关系，顾名思义，就是指企业与客户之间的相互作用、相互影响、相互联系的状态。企业管理客户关系的意义 1)能降低企业维系老客户和开发新客户的成本2)能降低企业与客户的交易成本3)能给企业带来源源不断的利润4)促进增量购买和交叉购买5)能提高客户的满意度与忠诚度6)能整合企业对客户服务的各种资源第1章学习目标通过本章的学习，能够做到： 了解客户关系管理产生的背景； 理解客户关系管理的含义与内涵；

8、熟悉客户关系管理系统的分类。 学习内容 客户关系管理的产生 客户关系管理的含义 客户关系管理系统的类型 1.1 客户关系管理的含义 1.1.1 客户关系管理的产生 客户资源价值的重视（管理理念的更新） 客户价值实现过程需求的拉动 信息技术的推动 开篇案例马狮百货的全面关系营销策略围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关系，马狮是如何做到的？为什么马狮把其宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”？为什么马狮要与供应商建立“同谋共事”的合作关系？关系营销的中心客户忠诚客户认知 客户需求 客户期望关系营销价值客户：让渡价值 企业：客户盈利能力 客户保留成本 客户流失成本一对一营销新

9、竞争力顾客份额 定制化 互动沟通 数据库营销的特点目标群体 新机会 良好互动 营销活动更有效客户知识客户知识：对话性 观察性 预测性 生成：标识 分类 满意 差异 忠诚 分发 使用识别客户场景一：医院门口，一人拿着药，另一人拿着脸盆，两人同时要车，应该选择哪一个客人？ 场景二：人民广场，中午12:45，三个人在前面招手。一个年轻女子，拿着小包，刚买完东西。还有一对青年男女，一看就是逛街的。第三个是个里面穿绒衬衫的、外面羽绒服的男子，拿着笔记本包。应该选择哪一个客人？ 案例肯德基案例：国航CRM直指VIP周超是国内某大型民营企业的CEO，上周他乘坐中国国际航空公司的航班前往纽约。他经历了-次昂贵

10、的飞行旅行，机票价格从过去的3.5万元人民币涨到7.5万元人民币，但他也体验了头等舱的物有所值。国抗专用奥迪车来接他到首都国际机场，走过快速VIP安检通道，坐在头等舱后，座椅新式、宽敞，让他感觉非常惬意，座椅可伸展至180。，成为一张真正的“空中睡床”。乘务员还为他提供了新配备的睡衣；舱内可模仿日出、日落的灯光，让他觉得很人性化；飞行过程中，他从几十部电影中选择了两部自己喜欢的；餐食是他在登机前就预定好的北京烤鸭、法国红酒。这次，周超觉得漫长的13小时航行居然轻松度过。到纽约后，国航又派奥迪车将他从机场送到了目的地。 “两舱”改造 过去，国内大多教航空公司认为只有将客座率提高到70%80%，才

11、不会亏损。但国航根据对飞机不同舱位带来的收入状况进行深入分析发现，头等舱、公务船的座椅最多不过50把，但它们对整个飞机的收入贡献却最大。比如北京纽约航线，“两舱”带来的收入近一半。这是因为近半数的头等舱、公务舱乘客为商务乘客，其中有40%50%的旅客是各航空公司的常旅客，他们的价格敏感性低。此外，他们为了累计航程积分，不太会因为价格而轻易选择别的航空公司。不过，这部分人对航空公司的服务敏感度却很高。 随着“两舱”改造的完成，国航的两舱票价也上升了1倍左右。但对于像张先生这样的商务人士对国航的价格上升并不敏感，其满意度也没有随着票价的升高而降低。“只要服务好，价格贵点可以接受，而且这条航线上外国

12、航空公司的头等舱价格还贵。”张先生说。 改造效果 仅仅两个月，国航的“两舱”改造效果已经开始显现。据国航统计，某北京纽约、北京法兰克福航线，来自新“两航”的收入分别占整个飞机的48%和30 客户识别过程客户识别过程定义信息个人客户信息基本信息 关于个人客户自身的基本信息 姓名、性别、年龄、性格、血型、电话、传真、住址等。关于个人客户家庭的信息 婚姻状况，配偶的姓名、生日、性格爱好；是否有子女，子女的姓名、年龄、生日、教育状况；是否与父母同住等。关于个人客户事业的信息 就业情况，供职单位名称、工作地点、职务、任职时间、收入、离职原因等，对未来事业发展的规划 。 个人客户信息心理与态度信息 个人客

13、户购买动机的信息 个人客户个性的信息个人客户生活方式的信息关于个人客户信念和态度的信息 行为信息 个人客户的购买频率、种类、金额、途径等 组织客户信息基本信息名称、地址、电话、创立时间、所在行业、规模、经营理念、销售或者服务区域、形象以及声誉等。 业务状况销售能力、销售业绩、发展潜力与优势、存在的问题等。组织客户信息交易状况交易条件、组织客户的信用等级、与该客户关系的紧密程度、组织客户的合作意愿等。 主要负责人信息包括组织客户高层管理者、采购经理等人员的年龄、性格、兴趣等。信息收集途径直接渠道与客户的直接交谈或者调研 在营销活动中收集客户信息 通过售后服务获得客户信息 通过网站来收集客户信息

14、间接渠道通过公开出版物 购买专业咨询公司的报告 收集信息的方法人员访谈观察问卷调查其他方法投诉、俱乐部、购买管理客户信息利用数据仓库整合、管理信息包括如下步骤：信息的清洗、整理。客户信息录入 客户信息的分析与整理更新客户信息信息更新的及时性抓住关键信息 及时分析信息 及时淘汰无用资料 保护客户信息安全企业的客户信息是否有泄露？树立信息保密的意识 建立相应的制度体系 分级管理 在收集、更新客户信息的过程中，是否侵犯了客户隐私？检查信息的必要性措施的有效性泄露情况 如何维护客户信息安全？细节决定成败 泰国的东方饭店堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，不提前一个月预定是很难有入住机会的，而且客人大都来自

15、西方发达国家。泰国在亚洲算不上特别发达，但为什么会有如此诱人的饭店呢？ “于先生是要用早餐吗？” “你怎么知道我姓于？” “我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。” “于先生，里面请” “你知道我姓于？” “上面的电话刚刚下来，说您已经下楼了” “于先生还要老位子吗？” “我刚刚查过电脑记录，您在去年的6月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐” “老位子！老位子！” “老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？” “老菜单，就要老菜单！” “这是什么？” “这是我们特有的某某小菜” 亲爱的于先生，您已经有三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，今天是您的生日，祝您生日愉快。 东方饭店

16、非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务，迄今为止，世界各国的约20万人曾经入住过那里，用他们的话说，只要每年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满。这就是东方饭店成功的秘诀。 区分客户 案例 汇丰银行的客户区分 1亿1千万顾客 账户使用频率 产品和服务 产品推荐 现金流与收益 汇丰银行 HSBC 案例 汇丰银行的客户区分A-顶级（高忠诚度，高价值）B-大中型（低忠诚度，高价值）C-大中型（高忠诚度，低价值）D-小型（低忠诚度，低价值）E-非活跃客户F-可能客户学习目标通过本章的学习，将能够：了解客户区分的意义掌握区分客户的不同方法

17、了解计算客户终生价值的方法弄清区分客户的步骤客户区分的意义 帕累托的二八法则 80%的结果源于20%的原因 客户天生是不同的 企业更为有效地安排其有限的资源 客户价值区分直接测度程度区分为财务价值和非财务价值 客户财务价值是交易收益与交易成本之差交易收益是由购买的单价、数量、频率等因素决定。 成本体现为服务成本、沟通成本、营销成本、生产成本等方面。 非财务价值是指与直接交易无关的价值 客户价值区分方法ABCRFMCLV 区分客户价值的方法 ABC分析法区分客户价值的方法 RFM分析法Recency最近一次购买是指客户上一次购买距离现在的时间。Frequency消费频率是顾客在限定的期间内所购买

18、的次数 Monetary购买金额是客户在一定的时间内购买企业产品的总额。区分客户价值的方法 RFM分析法RFM（Recency Frequency Monetary）根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法。有时购买数量（Amount Purchased）来代替购买金额，因此RFM法又被称为RFA法 。某航空公司RFM分析法CLV分析法CLV是指客户生命周期价值（Customer Lifetime Value），指客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值。广义的CLV指的是企业在与某客户保持买卖关系的全过程中从该客户处所获得的全部利润的现值。CLV分成两个部分：一是历史

19、利润，即到目前为止客户为企业创造的利润总现值；二是未来利润，即客户在将来可能为企业带来的利润流的总现值。企业真正关注的是客户未来利润，因此狭义的CLV仅指客户未来利润。 CLV分析法CLV分析法 贵宾型客户：也被称为最有价值客户（Most Valuable Customer，MVC） 。业务的核心 。改进型客户：也被称为最具成长性客户（Most Growable Customer, MGC）。着重培养的客户 。维持型客户：也被称为普通客户，是指那些有一定价值但数额较小的客户 。放弃型客户：也被称为负值客户（Below-Zero）：那些可能根本无法为企业带来足以平衡相关服务费用的利润。客户生命周

20、期计算方法Dwyer法 客户事件法 拟合法 Dwyer法计算客户生命周期 总体利润 基本利润+关联销售贡献+成本节约+推荐价值 成本 获取成本+价格优惠+推荐破坏成本 客户生命周期利润 计算客户生命周期价值 个人 企业客户群三种方法 比较应用的难易程度 操作成本 准确度 按企业与客户的关系1.非客户2.潜在客户 3.目标客户 4.现实客户 初次购买者 重复购买者 忠实客户5.流失客户 关系转换客户区分过程 客户互动 案例 Dell：倾听客户声音84年直线订购模式 戴尔在线商店 1996年7月开业 关心客户会 阅读公告板 DELL直销困境形成的原因？学习目标通过本章的学习，将能够：掌握客户互动的

21、含义了解客户互动的渠道接触点管理掌握如何进行客户互动设计知晓客户投诉的原因和价值弄清如何处理客户投诉含义客户互动：企业与客户间信息的交流与交换客户互动的类型客户互动渠道客户互动渠道不同渠道互动能力的比较 客户互动设计 1 确定互动对象2 互动目标 加深与现有客户的联系 经济 情感 吸引潜在的客户 知名度 认同感 购买2 互动目标 注意事项（目标管理MBO）互动目标的具体性 互动目标的可实现性 实现互动目标的时间期限 互动目标的多样性 3 设计互动内容 主题目标客户有哪些要求？他们希望获得什么样的信息？ 结构 最重要的信息是放在最后还是最开始 是否给予明确结论 格式考虑不同互动渠道的特点 以下案

22、例如何设计互动内容？4 确定互动预算 根据自身资源 根据竞争对手状况 根据互动目标目标细分 确定任务 计算成本 5 确定互动渠道与频率 渠道选择弄清客户期望通过的途径分析不同渠道的优势和劣势 不同类型渠道的组合使用何时与客户互动 客户需求 （何时&频率）6 评估互动效果 互动效果是否实现了既定的目标？在与客户的互动过程中，存在哪些问题需要改进？在与客户的互动过程中，发现了哪些新问题或者新现象？客户投诉 你作为客户投诉过吗？ 投诉的理论有哪些？客户投诉 客户投诉的原因企业原因（产品或者服务质量问题 ）客户原因（客户使用不当，客户期望过高 ）客户投诉 客户投诉的价值27个客户中，只有1个客户会跟企

23、业投诉 调整关系发现产品或者服务中存在哪些问题 信息采集点 如果企业能够妥善处理投诉，将会带来客户满意。70%-90%的投诉客户在对投诉解决方式满意的前提下会继续维持与企业的交易关系 。 增强联系 客户投诉处理步骤互动方案设计从事的行业：我们团队负责大学各个宿舍的水果派送，主要在微信公众号上下单 假设你是该企业客户主管，请设计一套互动方案宣传企业及服务。 互动设计计划书一、活动背景（活动概述、市场分析、活动亮点）二、活动目的（目标） 三、活动对象 四、活动主题 五、活动形式 + 推广策略（活动展示、互动团购、微博互动、电视、广播电台联动、报纸、网络等等 ） 六、活动招商 1、主办赞助 2、协办

24、赞助 3、入场赞助 七、项目执行 八、费用预算 第6章客户个性化案例 泰国东方饭店的客户关系管理 提前一个月预定 楼层、电梯、餐厅 位置、菜单生日贺卡 学习目标通过本章的学习，将能够：理解客户需求、定制营销的含义；弄清客户个性化的过程；了解识别客户需求的手段；掌握定制营销的类型和实现方式。客户个性化过程 需求的含义需要 欲望 需求客户需求的内容 （1）需求内容（what）：客户需要什么？（2）需求时间（when）：客户在什么时间需要？（3）需求地点（where）：客户在哪里需要？（4）需求原因（why）：客户为什么需要？（5）需求批量（how many）：客户需要多少？（6）需求价格（what

25、 price）：客户能接受的价位是什么？（7）支付方式（how to pay）：客户希望以何种方式支付？（8）需求频率（frequency）：客户多长时间会购买一次？区分客户需求的方法一属性和特征 利益 价值价值区分客户需求的方法二客户个性化过程 弄清企业的优势和劣势资源 分析的数据来源 分析的对应分析在市场研究中的运用对应分析可以回答的问题谁是我的用户？还有谁是我的用户？谁是我竞争对手的用户？相对于我的竞争对手的产品，我的产品的定位如何？与竞争对手有何差异？我还应该开发哪些新产品？对于我的新产品，我应该将目标指向哪些消费者对应分析在市场研究中的运用：品牌形象在处理300样本数据中，对品牌形象

26、与品牌2变量交互分类，生成列联表，其中：每个品牌形象称为一个行变量每个牌子则称为一个列变量为了将列联表数据展现在SPSS数据视图中，需要对列联表数据进行处理，即按照零假设成立的情况进行变量变换（计量资料连续化）品牌A=1；品牌B=2；品牌C=3牌子可靠=1；牌子高档=2是专家=22打开或建立数据文件，并对数据文件进行处理如果数据文件中有频数变量，应该首先做加权处理。即选择“Data”-“Weight Cases”命令对应分析在SPSS中的输出结果：对应图坐标依据对应分析在SPSS中的输出结果：对应图在SPSS的表现对应分析在SPSS中的输出结果：对应图在SPSS的表现客户个性化过程 企业对客户

27、的选择模式 企业营销模式选择 定制营销定制营销（customization marketing），也称为一对一营销、个体营销、个别化营销，是指把每一位客户视为一个潜在的细分市场，并根据每一位客户的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。 规模定制方式适应性定制者提供标准的产品，客户可以自己改变。衣服化妆式定制者对不同客户提供不同产品。含名字产品合作式定制者与客户交谈确定需求透明式定制者为每个客户提供定制产品或服务，不必告诉定制本身不同定制类型间的比较 定制实现方式 产品多样化 模块化生产 模块，是指可组成系统的、具有某种确定独立功能的半自律性的子系统，可以通过标准化的界面结构，与其他

28、功能的半自律性子系统按照一定的规则相互联系而构成更加复杂的系统。 模块化是指把一个复杂系统或过程根据系统规则分解为能够独立设计的半自律性子系统的过程，或者是按照某种联系规则，将可进行独立设计的子系统统一起来构成更加复杂的系统或过程。定制实现方式 标准产品+定制服务 与其他公司合作 Nike Apple标准化产品和服务的定制核心产品产品配置特征或能力搭配和尺寸颜色、设计和风格时间或频率DELL定制卓越商店定制合作价值流本章案例安利公司的客户信息管理第7章客户关系测评与维护案例 学习目标通过本章的学习，将能够：掌握客户满意、客户忠诚的概念弄清如何测度客户满意、客户忠诚了解客户忠诚、客户流失的类型理

29、解客户满意与客户忠诚间的关系弄清影响客户忠诚的因素掌握挽回流失客户的方法 客户流失率降低与企业利润增长 客户满意的含义 Customer Satisfaction，CS 一个人通过对一种产品的感知效果与他/她的期望相比所形成的愉悦或失望的感觉状态。Philip Kotler 付出成本与预期使用产品获得效益的比较结果 Howard和Rheth 客户会将先前购买经验与购买后的实际感知作比较，用以评价满意的程度。 Cadotte，Jerkins Woodnift 客户满意的含义 Customer Satisfaction，CS 客户满意是客户的一种心理活动，是客户通过对一个产品或者服务的可感知的效果与其期望值相比较之后形成的感觉状态。 客户满意度客户满意度的衡量 c=b/a c客户满意度； b客户对产品或服务所感知的实际体验； a客户对产品或服务的期望值。案例：忠诚顾客靠培养影响客户服务满意度的维度 （1）可靠性。可靠且正确地提供为客户承诺的服务；（