景煜花园项目大报告.docx

1、景煜花园项目大报告景煜花园项目前期定位策划报告第一部分 市场分析说明：鉴于本项目所处的地域位置，我们重点对上海宾馆沿深南路至高新科技园片区住宅楼盘进行分析，并根据深圳地产区域常规划分，将研究区域划分为中心区、景田片区、香蜜湖片区、华侨城片区、高新区等片区。由于沙嘴片区部分住宅楼盘的可对比性，也将其纳入本研究区域之内，本报告中除对以上六片区楼盘进行总量分析外，另根据本项目特点，对中心区、香蜜湖片区、华侨城片区楼盘的基本特点进行了具体分析。一、总量分析1、近两年（2001年5月2003年4月）六片区商品房（住宅）新增供应量规模分析年度供应量在两年总量中所占比例 近两年这六大片区市场新增总供应量为3

2、501625.69，其中2001年5月2002年4月市场新增总供应量为1326196.53，2002年5月2003年4月六片区市场新增总供应量为2175429.16，同比上一年度增长64%。反映市场新增供应量庞大。依据市场惯性的判断2003年5月至2004年5月的新增量应在220万平方米以上。2、各片区近两年（2001年5月2003年4月）商品房住宅新增供应量片区分布近两年各片区市场商品房住宅新增供应量如图为：各片区统计楼盘：中心区：黄埔雅苑（二、三、四期）、雅颂居、嘉麟豪庭、港丽豪园、城中雅苑、星河国际、天健世纪花园香蜜湖：水榭花都（一、二期）、国际公馆、香荔绿洲、翠海花园二期、风临左岸、香

3、蜜湖豪庭、俊安苑、东海君豪阁、新天国际名苑、香榭里二期沙 嘴：金域蓝湾（一、二期）、泰然碧海红树园、蓝湾半岛、翠堤湾景 田：擎天华庭、金色家园三期、安柏丽晶、国泰豪园、香逸名园、幸福家园华侨城：碧海云天（一、二期）、世纪村（二、三期）、翡翠郡、名商园、波托菲诺（一、二期）、假日湾、美庐锦园、侨城豪苑、深圳湾畔科技园：阳光带一期、英伦名苑、新世界豪园很明显，在所分析的近两年几大片区市场中，华侨城、中心区、香蜜湖占据了市场商品房住宅新增供应量的前三甲（共约72%），单华侨城就占据了总供应量的31%，中心区和香蜜湖各占据六大片区24%、17%的市场新增供应量，由此可见，在这六大片区中，市场供应量还是

4、主要集中在这三大片区。3、各片区商品房住宅新增供应量年度对比分析2001.5-2002.4和2002.5-2003.4两个年度各片区商品房住宅新增供应量图为：从图中我们不难发现：中心片区，2001.5-2002.4和2002.5-2003.4两个年度增量上变化特别明显，缘于第一年度就只有黄埔雅苑二、三期独吟中心区。而第二年度星河、城建、天健、嘉里、东海等新增中等规模楼盘与和黄共舞中心区。中心区成为最热的房市之一（详见后文分析）。香蜜湖片区，第一年度新增住宅供应量除香榭里二期、新天国际名苑外，只有东海单体豪宅君豪阁、香蜜湖豪庭、俊安苑等小盘，总体供应量不大。而第二年度由于水榭花都一、二期、国际公

5、馆一期、香荔绿洲、风临左岸、翠海二期等众多项目齐上，导致该片区开发面积增幅也，达41%以上，如果加上即将取得预售资格的熙园，该年度总供应量近60万。沙嘴片区，由于第一年度只有翠堤湾推出，而第二年度又相继推出金域蓝湾、碧海红树园、蓝湾半岛等开发面积相对大的盘，增幅也很明显。该片区楼盘的特征是对红树林的依赖性极强个性突出，特点单一。景田片区，由于第一年度里，相继推出了国泰豪园、安柏丽晶、香逸名园、翠景园、幸福家园等多个中小盘，而第二年度只推出了擎天华庭、金色三期等盘，故新增供应量上有所下降。从楼盘规模和综合素质上看，景田片区楼盘在豪宅市场上缺乏竞争力。华侨城片区，两个年度供应量增降幅度相对来说不是

6、很明显，原因一是与碧海云天、波托菲诺、世纪村等大盘年度渐近式开发主导片区供应量。再加上“地王”尚未进入市场，使得供应量增幅显得更为平稳。但由于优质楼盘的持续供应量，未来豪宅竞争力持续看好。科技园片区，总体供应量都不大，第一年度英伦名苑和新世界豪园等项目对市场供应量新增的贡献还很不明显，而大盘阳光带海滨城一期的入市则使该片区在增量上明显上升，但目前该片区在售楼盘并不多，其在总体新增供应量仍只能是占据较小份量。未来一年内高新南两千套住宅上市，在豪宅市场的影响力上，可能是个中间派。二、三大主力豪宅片区市场住宅户型结构及其主要特性分析由于本项目所处位置的特殊性，且这几大片区供给盘源较多，故在本报告分析

7、中只对中心区、香蜜湖片区、华侨城片区重点产品户型结构及特性进行分析，以期为本项目定位把好脉。1、中心区（1）总体分析通过对中心区六大楼盘共4344套进行户型综合分析，状如下图：由以上图表可看出其户型分布结构，中心区在售焦点楼盘，户型主力还是集中在100-160之间，占总套数的61%左右，100平方米以下的100小户型也占相当部分比例（19%），而超过160的户型在总套数中只占20%。从总体平均水平来看，六大楼盘住宅总建筑面积为621039，户均面积143，以三房为主。城中雅苑、天健世纪花园、黄埔雅苑四期推出大量中小户型，雅颂居、星河国际甚至港丽豪园也推出部分中小户型中心片区中小户型占据主流。中

8、心片区仅星河国际、雅颂居推出相当批量160以上平层单位户型（722套，占中心区该类户总量的93%），大户型相对而言所占比例最少。 在销售上，当前销售形势最好的也数星河国际200以上户型（该类户型售出80%以上）和雅颂居160以上户型，而中心区整体而言，也数该两项目在销售上较为突出。星河国际能以每周20套的速度推进，其中大户型的带动作用较为突出。 对中心区项目销售而言，其主打卖点基本上是“区位，区位还是区位”。 中心区户型分布，及高容积率特征，印证了中心区主要是中产阶级乐园的特点。（2）各楼盘详解黄埔雅苑四期 建筑面积：95899户型及其面积80-90两房90-100三房100-110三房110

9、-130三房130-140三房150-170四房160-350复式套数128245312622812760总套数共746套星河国际 建筑面积：149760户型及其面积80-90两房110-120三房120-130三房140-160四房160-190四房230-240五房230-350复式套数1085610816432417416总套数共950套雅颂居 建筑面积：86864户型及其面积80-90两房120-130三房130-140四房180-190四房220-230四房170复式套数761447611211216总套数共536套港丽豪园 建筑面积：67700户型及其面积70-80两房90-100

10、三房100-110三房130-140四房240-250五房250-300复式套数431111081081214总套数共396套天健世纪花园 建筑面积：98000户型及其面积50-80两房110-130三房140-160三房160-180四房250-300复式套数86455190929总套数共769套城中雅苑 建筑面积：122816户型及其面积80-90两房110-130三房130-140三房140-160四房170-180四房250-300复式套数256296232124309总套数共947套2、香蜜湖片区（1）总体分析通过对香蜜湖片区六大楼盘共3016套进行户型综合分析，得出如下图表：户型面

11、积100以下100-130130-150150-170170-180180以上平层160-395复式Townhouse（不含水榭花都）套数100468302722395668255106由以上图表可看出，香蜜湖在售焦点楼盘，户型主力还是集中在150以上，占总套数的70%以上。从总体平均水平来看，六大楼盘住宅总建筑面积为535507.28，户均面积177。片区内基本上均以160户型占据主力，如熙园无150以下户型，新天、香荔绿洲就连翠海二期也以160以上户型为主，故片区内户型基本走大；尽管该片区有一部分中小户型，但熙园户均面积近200，国际公馆、水榭花都二期户均面积均近180，故片区内总户均面积

12、达到184以上。从销售来看户型，香蜜湖片区基本上以170以上户型销售形势走好当前熙园登记客户70%均要求在170以上户型；水榭花都尚未正式开盘190以上四房已订购70%以上；香榭里二期所剩下户型中，200以上户型只余十套左右，其中位置较好的两栋200以上户型只剩下三套；刚开盘的国际公馆，在50%的销售率中，（多层单位、小高层）70%为170-185四房，其中位置较好的20、12栋因为该类户型较多几乎被售罄；另据香荔绿洲及翠海二期销售员介绍，销售形势较好的均是160以上四房。当然也有位置因素。 该片区的区位因素和独特的环境综合优势，是楼市走俏的关键因素，随着规划的明朗，可开发土地越来越少，香蜜湖

13、农科片区楼盘的增值空间依然可以期待。香蜜湖农林片区也是深圳特区内两个没有城中村和工业区干扰的大型居住片区之一，另一个是中心区，成为豪宅区有其必然性。（2）各楼盘详解国际公馆（一期）建筑面积：94894.28户型及其面积90-100两房100-130三房140-165三房165-185四房250-300复式190-330Townhouse套数18672261493553总套数共548套香荔绿洲（一期） 建筑面积：45883户型及其面积130三房160-170四房200五房260-270复式套数60152524总套数共268套翠海花园（二期） 建筑面积：94839户型及其面积60-70两房90-1

14、00三房100-120三房四房140-150四房180-200五房230-250六房160-200复式套数4038118561963980总套数共567套新天国际名苑 建筑面积：77359户型及其面积90-100三房120-140三房140-160三房160-170四房190-200五房180-340复式套数483103202923总套数共469套水榭花都二期 建筑面积：82532户型及其面积120-130三房170-180四房190-200四房270-300复式套数14014014053总套数共473户熙园 建筑面积：140000左右户型及其面积150-170四房170-180四房180以上

15、四房250-300复式245-395townhouse套数2411851526053总套数共691户3、华侨城片区（1）总体分析通过对华侨城片区当前在售四大焦点楼盘2175套进行户型综合分析：由以上图表可看出，华侨城在售焦点楼盘，户型主力还是集中在160以上平层单位，占总套数的60%左右另四大楼盘住宅总建筑面积为409597，户均面积188。由于碧海云天中等户型占其总户型套数的一半，所以在片区内中等户型也占相当部分比例（21%）；世纪村王府、纯水岸等均以超大户型推出，使华侨城户均面近190，但由二盘总面积相对偏小，故在单位平均积上比香蜜湖片区偏小一点。从销售形势来看，该片区内纯水岸townho

16、use及翡翠郡、碧海云天二期、纯水岸二期170以上户型销售形势较好（翡翠郡该类户型销售约80%以上，碧海云天该类户型销售约70%，纯水岸以上该类户型销售约85%以上）世纪村大户型销售形势相对较差，主要原因在于：户型设计不妥当、一期业主纠纷影响、该栋塔楼整体素质优势互现，除沙河高尔夫景观特色之外，临马路、西晒等劣势同样明显。（2）各楼盘详解翡翠郡 建筑面积：94424户型及其面积140-160三房170-180四房190-200四房250-350复式套数12222216218总套数共524套世纪村王府 建筑面积：59116户型及其面积220-230四房260-270四房350-420复式套数10

17、01008总套数共208套碧海云天二期 建筑面积：162319户型及其面积100-110三房120-130三房150-160四房170-180四房210-220四房250-300复式套数29016814418019814总套数共994套纯水岸 建筑面积：93738户型及其面积170-180三房180-200四房200-210四房300-330复式260-310townhouse套数40184964386总套数共449户三大片区总体分析对中心区、香蜜湖、华侨城三大片区十六个楼盘共9535套户型总体分析该三大片区楼盘户型侧重于大面积单位，中小户型较少；三大片区十六大楼盘住宅总建筑面积为156614

18、3.28，平均户型面积已达164.26，是深圳市开发户型面积最大的大片区之一；主力户型为100160的平面户型（占47%），超过160的平层单位也占相当份额（36%），两者合计83%，占总量的绝大部分；从现场调研情况来看，大户型销售良好，证明香蜜湖片区大户型的市场定位是有客户基础的；聚集效应将会催生该片区大户型氛围，使香蜜湖片区成为深圳大户 型开发量最大的片区；调研表明，大户型客户来源，以35岁以上，深户籍或内地成功人士为主，外销比重不大；景观、环境及楼盘特色已成为该片区大户型楼盘最为关注的要素，体现尊贵身份与个性化需求的单位赢得了大量的有效客户，对于价格要素的关注反而不那么多。附表：三大片区

19、其他重点要素及特征分析中心区楼盘名黄埔雅苑四期星河国际雅颂居港丽豪园天健世纪花园城中雅苑容积率2.84.52.82.672.82.8每层户数三梯六户两梯两户、四户/三梯六户两梯两户/两梯四户三梯二户-六户一梯两户/二梯四户两梯三、四户三梯六户园林规划法国风情园林，设置以法国特色建筑或设施为元素的小品形式泛亚易道设计，以休闲、娱乐为主线，以前卫为特色日本ANETOS设计，以花木、亭台为特色雅科本设计，园林小，但很精致，以水景为主线以水景为主线，很平谈，特色性不强很平实，基本无特色可言会所四期共享豪华，多项休闲娱设施，另设孔祥东音乐中心设于裙楼，为一般健身娱乐乐设施，非星河卖点特色豪华会所，配备室

20、内泳池等多项休闲性功能设施配备一些休闲娱乐设施，另可享用东海的会所很平实，但基本可满足会所功能性要求小型会所，具备一些基本娱乐设施车位0.8个/户1.9个/户1个/户1个/户1个/户0.8个/户物管和记，太平戴维斯，3.6元/嘉里，4.5元/戴得梁行，3.9元/天健，3元/城建，2.8-3元/营销渠道报纸、业主推介，会员（黄埔尊贵会）营销，香港展示报纸、车体、网络、路牌、活动策划路牌、报纸、网络香港展示路牌、报纸、香港展示名人效应、老业主推介报纸、路牌、车体、网络、香港展示，概念营销：体验式购房报纸、网络销售均价9000元8600元9500元/15000元/9000元/8000付款方式一次性9

21、5折、按揭98折一次性95折、按揭97折一次性95折按揭98折一次性90折、按揭95折开盘时间尚未开盘2002年10月26日2003年4月尚未开盘2002年9月15日2002年12月16日销售率70%60%30%70%60%畅销户型130-140三房150-170四房240左右五房160-180四房180-220四房80-90两房较均衡140-160三房140-160四房170-180四房主力客户群体特征年龄：35-45岁职业：小企业主、生意人、公务员、企业白领区域：福田、罗湖、香港，其中潮汕人居多年龄：35-45岁职业：公务员、企业主、生意人、企业白领区域：福田、罗湖，其中湖汕人居多年龄：3

22、0-50岁职业：企业主及高管，公务员，企业白领（小户型）区域：罗湖、福田年龄：40-55岁职业：生意人区域：香港、福田、罗湖、内地暴发户年龄：30-40岁职业：企业白领、小生意人区域：福田、罗湖年龄：30-40岁职业：企业白领、小生意人区域：福田、罗湖中心区总结分析：容积率： 除星河国际外（4.5），大部分均在2.6-2.8之间每层户数：高层大户型（160以上）一般均为两梯两户-三户，中等户型（120-140）一般为两梯四户，小高层为一梯两户园林规划：除黄埔雅苑走国外风情园林外，其余基本上主题性不强，但园林内部休闲、娱乐的功能性明显会 所：港资企业（黄埔、嘉里）均突出了其会所，并将会所的豪华作

23、为卖点展示车 位：中心区楼盘车位比基本上为0.8-1个/户之间，星河国际因在1.9个/户成为其一大卖点物 管：中心区楼盘基本上均是名牌物管，物管费一般在3.0-4.0元/之间营销渠道：所有楼盘均使用了报纸、路牌这两种主导形式作为宣传媒体，另外部分楼盘辅以车体、网络形式。星河国际相对在活动策划营销上较多，营销活动连连，港丽使用名人效应营销形式；另外大部分楼盘（黄埔、雅颂居、港丽、天健）在香港进行了展示。销售价格：中心区价格差较大，但大部分在9000元/左右，城中雅苑的平淡及其特色不强价格最低（8000元），港丽则因其豪华配置则走高价路线（15000元）付款方式：大部分在一次性和按揭上均使用了不同

24、优惠措施畅销户型：基本上以140-160三房，160以上四房为主主力客户特征：主流客户年龄基本上在35-50岁之间，；职业上以企业主及高管、公务员、生意人及白领为主；区域上绝大部分以福田、罗湖为主，部分楼盘有少量香港客户，籍贯上部分楼盘以潮汕人居多。香蜜湖片区楼盘名国际公馆水榭花都二期翠海二期香荔绿洲新天国际香榭里二期容积率1.761.4（一二期）4.33.56.22.67每层户数一梯两户两梯两户、三户三梯五户两梯两户两梯三户一梯两户两梯两户两梯两户、三户园林规划景观分隔联系处理得当，面积较大，视野开阔且层次丰富，错落有致，但不够精细以湖、岛为特征的园林，园林整体规划及层次感强高层围合的大块绿

25、地景观,没有分隔联系,缺乏水景,环境设计不够精细,视线层次也不够丰富以凸起的东方式中心庭园与周围空间分隔，规模不大，但景观效果不错，视线焦点集中，户户都能赏景以竹林为主景规模很小，流水、小桥颇为细致以林木，草坪为，小区绿化精细为特色会所特色性较强，虽不阔大，但有公馆风格特色性较强，现代明快约为特征与一期共用，设施较齐全，但特色性不明显无特色一般性普通会所，无特色性可言特色性及功能性较强，车位1个/户1.3个/户0.6个/户1个/户1个/户1个/户物管戴得梁行，3.6元/中海，4元/振业，3.8元/农科园，3.5元/中海美地，4.3元/营销渠道路牌、报纸活动策划路牌、报纸路牌、报纸路牌、报纸专家

26、座谈会路牌、报纸活动营销：车展路牌、报纸、小区业主活动、名人推介、专家推介销售均价15000元（T）/8200元10000元7000元8200元7800元10000元付款方式一次性94折按揭95折一次性97折按揭98折一次性93折、按揭96折一次性93折、按揭95折一次性93折，按揭95折一次性95折按揭98折开盘时间2003年6月7日2003年6月底开盘2002年9月15日2002年12月17日销售率50%65%70%75%75%畅销户型300以下townhouse160-190四房170-200四房140-150四房180-200五房160-170四房200五房小高层中的120-140三房200以上四房主力客户群体特征年龄：35-45岁职业：生意人区域：福田、罗湖、外地（北京）年龄：30-45岁职业：小企业主、企业高管、公务员区域：福田、罗湖年龄：30-45岁职业：公务员、企业白领、私企主区域：福田、罗湖年龄：35-50岁职业：企业高管企业主、生意人、公务员及农科内部员工 区域：福田、罗湖年龄：35-50岁职业；企业高管，私企主区域：福田、罗湖年龄：35-50岁