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1、宝洁crmcrm论文宝洁crmcrm论文 客户关系治理(Customer Relationship Management, CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技IT术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和治理实现。客户关系治理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系治理能够为客户提供多种交流的渠道。对客户关系治理应用的重视来源于企业对客户长期治理的观念，这种观念认为客户是企业最重要的资产同时企业

2、的信息支持系统必须在给客户以信息自主权的要求下进展。成功的客户自主权将产生竞争优势并提高客户忠诚度最终提高公司的利润率。客户关系治理的方法在注重4p关键要素的同时，反映出在营销体系中各种交叉功能的组合，其重点在于赢得客户。如此，营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上同时保证企业把适当的时刻、资金和治理资源直截了当集中在这两个关键任务上。西方工业界不断用各种工具和方法进行产业升级：流程、财务、IT和人力资源，目前进展到最核心的堡垒营销，而CRM确实是工业发达国家对以客户为中心的营销的整体解决方案。同时，CRM在近年的迅速流行应归功于IT技术的进步专门是互联网技术的进步，假如没有以互联网为核心的

3、技术进步的推动，CRM的实施会遇到专门大的阻力，能够说，互联网是CRM的加速器，具体的应用包括：数据挖掘、数据仓库、CALLcenter、基于扫瞄器的个性化服务系统等等，这些技术随着CRM的应用而飞速进展。CRM概念引入中国已有数年，其字面意思是客户关系治理，但其深层的内涵却有许多的说明。以下摘录国外研究CRM的几位专家对CRM的不同定义，通过这些定义让我们对CRM有一个初步的认识。最早提出该概念的Gartner Group认为：所谓的客户关系治理确实是为企业提供全方位的治理视角；给予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。（一） CRM的要紧功能 一、销售，CRM能提供的功能有销售力量

4、自动化要紧是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度。它包含一系列的功能，来使销售过程自动化，提高工作效率。Sales Force Automation, SFA。SFA的功能一样包括日历和日程安排、联系和账户治理、佣金治理、商业机会和传递渠道治理、销售推测、建议的产生和治理、定价、领域划分、费用报告等。二、营销，CRM还提供营销自动化模块，作为对SFA的补充，它为营销提供了专门的能力，如营销活动包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动打算的编制和执行、打算结果的分析；清单的产生和治理；预算和推测；营销资料治理关于产品、定价、竞争信息等的知识库；对有需求客户的跟踪、分销和治理。营销自动化模块

5、与SFA模块的不同在于，它们提供的功能不同，这些功能的目标也不同。例如，成功的营销活动可能得知专门好的有需求的客户，为了使得营销活动真正有效，应该及时提供给销售专业人员。三、客户服务与支持在专门多情形下，客户保持和获利能力依靠于提供优质的服务，客户只需轻点鼠标或一个 就能够转向公司的竞争者，因此，客户服务和支持对专门多公司是极为重要的。 CRM在满足客户的个性化要求方面，速度、准确性和效率都令人中意。客户服务与支持的典型应用包括：客户关怀；订单跟踪；现场服务；问题及其解决方法的数据库；修理行为安排和调度；服务协议和合同；服务要求治理。四、推测和多渠道交流公司有许多同客户沟通的方法，如面对面的接

6、触、 、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等。CRM应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息。客户经常依照自己的偏好和沟通渠道的方便与否，把握沟通渠道的最终选择权。例如，有的客户或潜在的客户不喜爱那些不请自来 ，但对偶然的电子邮件却不介意，如此公司任何人都能够选择与其更好的沟通方式。就外部来讲，公司可从多渠道间的良好的客户互动中获益，如客户在同公司交涉时，不期望向不同的公司部门或人提供相同的重复的信息，而统一的渠道方法那么从各渠道间收集数据，如此客户的问题能更快地更有效地被解决，以提高客户中意度。（二） CRM的意义客户关系治理是围绕顾客群体进行组织、强化让顾客中意的

7、行为以及实施以顾客为中心的流程从而制造出优化利润、收入和顾客中意度的结果的商务战略。现代信息技术的进展使客户关系治理战略能够得到更广泛、更深入、更有效率、更有成效的实施，使企业能够与顾客进行更有效的互动，更好地了解并明白得顾客，给予顾客更多的关怀和支持；能够说，客户关系治理技术能把所有顾客渠道和所有企业后台职能都加以有效的整合。客户关系治理CRM概念引入中国已有数年，其深层的内涵却有许多的说明。一、CRM是一项营商策略，透过选择和治理客户达至最大的长期价值。CRM需要用以客户为中心的营商哲学和文化来支持有效的市场推广、营销和服务过程。企业只要具备了合适的领导、策略和文化，应用CRM可促成具效益

8、的客户关系治理。二、CRM是关于进展和推广营商策略和支持科技以填补企业在猎取、增长和保留客户方面目前和潜表现的缺口。它可为企业做什么？CRM改善资产回报，在此，资产是指客户和潜在客户基础。三、CRM是信息行业用语，指有助于企业有组织性地治理客户关系的方法、软件以至互联网设施。譬如说，企业建筑一个客户数据库充分描述关系。因此治理层、营业员、服务供应人员甚至客户均可获得信息，提供合乎客户需要的产品和服务，提醒客户服务要求并可获知客户选购了其它产品。四、CRM是一种基于Internet的应用系统。它通过对企业业务流程的重组来整合用户信息资源，以更有效的方法来治理客户关系，在企业内部实现信息和资源的共

9、享，从而降低企业运营成本，为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务，保持和吸引更多的客户，以求最终达到企业利润最大化的目的。企业实施CRM，重点在于了解客户行为，了解何种客户对何种刺激或营销活动会有反应。CRM便可重新组织与客户的互动，认确实分析其互动关系，并在适当时机，透过适当渠道，提供适当的产品给客户。假如再将先进的数据仓库与CRM相结合，将有助于对客户特性的了解，进而进展适当的产品与解决方案，决定产品的价格与互动方式，以满足客户需求。 由于采纳了新技术手段，业务处理流程的自动化程度提高了。实现了企业范畴内的信息共享，提高了企业职员的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转

10、。通过新的业务模式 、网络扩大企业经营活动范畴，及时把握新的市场机会，占据更多的市场份额。客户能够自己选择喜爱的方式，同企业进行交流，方便的猎取信息得到更好的服务。客户的中意度得到提高，可关心企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。企业治理的内涵进一步延伸随着市场竞争的日益猛烈，不同企业的产品和服务本身已专门难分出绝对优劣，而把客户、供应商以及合作伙伴连成一体的供应链差不多成为企业与企业之间竞争的核心。从现代供应链治理的思想来看，与企业相关的供应商及客户差不多上ERP的组成部分。因而电子商务时代企业治理的内涵将得到进一步的延伸，除了传统的企业财务及成本治理、人事治理、采购库存治理、生产打算及

11、治理、销售分销治理、服务治理等以外，涉及整个企业供应链的客户关系治理CRM、营销治理、跨企业物流网络治理等许多环节也要纳入ERP系统的范畴。ERP系统在强调整合企业内部资源、实现企业内部效率最大化的同时，也应注重对企业外部资源，如供应商、客户和营运商的和谐治理，以增强合作和提高效率。（三） 中国企业CRM现状 从传统的意义上讲，产品和服务是市场进展的永恒主线，而客户那么是这两条主线的交汇点。只要有市场经济的天然约束，只要存在供需双方的交换行为，厂商就必须要从客户身上挖掘价值、猎取利润，这是一切生产、经营和商务的全然。 从现代的角度观看，产品是标准化的，而服务是个性化的，因为客户是鲜活的。用标准

12、化的眼光和尺度去认识、治理客户是卖方市场条件下产品经济的惯性思维，用个性化的手段去追踪客户、分析数据和进行策略反馈那么是买方市场条件下的应变之道。用信息技术来实现那个应变之道，就显现了目前炙手可热的CRM。 在今天如此一个以客户为中心的时代，企业对客户关系治理的客观需求差不多毋庸置疑。谈到CRM，大企业往往期望CRM能迅速促进企业的销售业绩，但庞杂的业务和功能多维交叉的部门设置却使如此的一个过程显得艰巨而漫长；小企业专门想与CRM一亲芳泽，但媒体宣传天文数字般昂贵的投资和软件系统复杂程度，往往使其望而却步。深入凝视和分析我国CRM市场现状，会发觉一组专门有意思的对比：1、 CRM概念涵盖面专门

13、广，但与中国企业现状契合度专门小 在静态层面，能够将CRM概括为一种治理思想在治理软件系统中加以表达。其目标是通过采纳信息技术，使企业市场营销、销售治理、客户关怀、服务和支持等经营环节的信息有序地、充分地、及时地在企业内部和客户之间流淌，实现客户资源的有效利用。其核心思想是将客户群体看作企业宝贵的外部资源，并第一次将客户的所有权提升到企业一级而不是单个部门。 从动态的方面考察，CRM的生命周期又包括数据集成、客户分析、面向客户的战略决策三个时期，其中CRM实施成功与否的关键是第二步，即要用先进理念和精准模型对集成化数据进行模拟和分析，从而挖掘客户潜在价值，进展潜在客户。 然而，假如深入中国企业

14、的治理实践，能够为理论中的CRM找到的现实支撑点却专门少。长期以来，我们的企业生存在由打算经济向市场经济转轨的无序氛围中，卖方市场条件下形成的营销体系、不甚健全的市场反应机制、基础薄弱的企业信息化建设和中国特色明显的治理体制，是建设现代企业机制的四大死穴，也成为CRM在中国的最大阻力。 明显，CRM的理论提炼与西方企业治理科学化的进程紧密相伴，而这恰恰是中国企业的差距，从业务规模到治理水平，注定了在中国照搬洋理论只能是水土不服。 水土不服也不能阻挡国际CRM在中国的登陆，既然是洋理论就难免入侵。因此，Oracle、Sieble、艾克、SAP等公司的CRM相继出现。中国人一向对新事物比较恐惧又感

15、到新奇。就算CRM是洪水猛兽也一样会被中国特色所感化。更况且，关于中国企业的经营实践来说，却无一日不与客户打交道、做交易，这也就决定了在中国企业中普及CRM必定是一个双向渐进的过程：其一，利用客户关系治理的差不多思想和模型构建伸缩性更强、更有用的中国版本；其二，借助CRM，以营销环节的信息化、科学化拉动整个企业治理体制和水平的进步。国人永久是可不能示弱的。本土CRM厂商在充分研究了国内企业信息化进程缓慢的现状后，终于挑起了面向中国企业的CRM这杆大旗。2、CRM全套解决方案中的功能模块专门多，但真正能在企业内部达成应用共识的却专门少 建设CRM要渐进而行，国外也一样。因为一整套的CRM功能模块

16、实在太多，几乎每个环节的实施都涉及到对旧有模式的颠覆或重构，企业需要一个同意的过程。 来自Harte-Hanks的最新调研说明，CRM目前仅有一个重要组成部分得到公认，也确实是在一个营销组织内的多个部门之间共享客户资料，70的公司把为内部销售人员访问顾客资料作为CRM解决方案的一个必不可少的部分。此外，企业对系统其他功能的需求表现出了不同的态度，按照重要程度依次为：顾客服务技术支持67、外部销售59、营销交流51、会计财务41、产品营销41、呼叫中心40。 据保守估量，现在全球有超过600家知名企业涉足CRM产品领域，各家的概念、产品、标准、接口各不相同，带给客户的阻碍自然也是林林总总、各窥一

17、斑。 国内市场亦是如此，从企业级的综合软件开发商用友、金蝶到CRM专业软件开发商联成互动，甚至各种以系统集成为主业的小公司，都把CRM纳入了自己的产品链。但在这种表面繁荣的背后，却是中国企业内部CRM应用普遍集中于数据集成的初期时期。这种现实在短期内并非坏事，因为中国企业迫切需要补上从感性到理性、从体会到数字的基础课，但假如长期囿于这种低水平应用，那么会从全然上削弱CRM在中国的成长基础。今天的中国市场迫切需要致力于CRM产品开发的专业厂商，企业迫切需要能够得到业务部门普遍认同的应用模块。3、目前CRM的品牌专门多，但真正能够为中国中小企业提供实惠且有用服务的却专门少 依照顾用规模，CRM产品

18、可分为三类：最大的是以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级产品，其次是以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端产品，第三是以200人以下企业为目标客户的中小企业产品。 国内外的知名品牌，如Siebel、Oracle、用友、金蝶、Onyx、Pivotal等，几乎都已在国内市场露面，目标直指大中型企业级市场。应该说，国际知名品牌的CRM产品在设计理念和稳固性、安全性方面都有独到之处，否那么Siebel就可不能在2000年占据了全球市场的23。但中国市场的现实是，一方面国内企业的绝对规模在国际企业的参照系中都要降级处置，大多数属于中小企业甚至超小型企业；另一方面，即使是在规模较大的中国企业

19、内部，组织体系、业务交叉和流程治理的复杂程度也远逊于国外。因此，关于中国企业而言，国外产品的设计理念和研发思路专门可能过于复杂和超前，而代价是价格不菲甚至是惊人的美元。另一方面，中国企业实施CRM是业务流程重构的开端，整个过程需要有CRM开发商有力的服务支持和技术参与，如此才能保证CRM模块的伸缩性和有用性。然而基于收益的因素考虑，国际厂商和国内综合型开发商专门难对绝大多数中国企业客户保持如此的耐心，真正有用且实惠的专业服务，只能来自于本土的CRM专业厂商。 在这一方面，联成互动及其My CRM具有典型意义。成立一年有余的联成互动，以帮客户多想一点，离成功近一点的口号普及CRM理念，关心中国企

20、业借助CRM进入企业治理的新境域。不管是2000年底的全国CRM巡展，依旧最近差不多升级为3.0的My CRM产品，都受到了大量国内企业的烈火欢迎。面对遍布IT、商贸、保险、证券、医疗医药等各个行业的客户，联成互动以对CRM入木三分的深刻明白得盘活中国企业的营销端，用My CRM for SFA销售自动化等细分软件平台关心数百家客户企业一起成长，勾勒出中国CRM产业进展的期望。4、产业在全球增长专门快，但在亚太和中国的市场容量相对专门小 19971999年，全球CRM市场平均每年出现出91的增长率，相比较于行业12的平均增长率，CRM无疑在全球差不多上增长最快的领域之一。而到2005年，CRM

21、市场将步入成熟期，将带来大约总计140亿美元的收入。 相形之下，尽管亚太地区及中国市场在2000年达到了33.5的高增长率，但受到基数阻碍，市场总额也只有3.3亿美元。也确实是说，亚太及中国CRM市场的存量是预估增量的145庞大的差距，蕴藏着同样庞大的机遇！ 5年之后，我们期望看到，包括联成互动在内的国内CRM专业开发商，用自己的聪慧关心中国企业不断成长，建构起新世纪的核心竞争力；我们期望看到，中国CRM产品能在不断做大的同时覆盖全部细分市场，提升产业档次，进入产业进展的正向博弈。二、*公司CRM的实施 美国P&G公司自从1988年在中国建立中国*以来，目前差不多在国内建立了十几家生产洗发、护

22、肤、洗涤、纸品和口腔保健产品的合资和独资企业，其下属飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、舒肤佳、玉兰油等品牌在国内家喻户晓。随着中国*业务的不断扩大和进展，以及网络时代下电子商务的进展需要，中国*逐步发觉现在的消费者在要求产品质量的同时，开始重视企业的整体形象和服务质量。因此企业在提高产品质量的同时，还应该注重调整企业运作流程，全方位、多渠道的满足客户服务需求，提供更先进的个性化服务，增加客户对企业的信任度。同时，中国*通过多年的积存，拥有大量详尽的客户资料。如何充分的利用这些资料，更好为客户提供贴心服务，成为*公司建置客户关系治理系统CRM的初衷。 美国艾克国际科技以下简称艾克国际长期致力于客户关系治

23、理系统CRM的研发和实施。其全线产品eNterpriseI涵盖网络商务时代与客户互动的前端及后端分析的完整功能的产品。前端的综合联络中心包括：整合网络与 的服务中心webcenter&callcenter、主动外拨的 行销工具、低成本的自动email行销工具、科学化、易治理的销售自动化系统SalesForceAutomation，以及个性化网页服务WebPersonalization等；后端部分包括：一对一分析模块OnetoOneAnalyzer、活动企划CampaignPlanning等。由于客户在不同时期、不同时期的重点不同，艾克国际的eCRM系统还能够采纳模块性销售的方式，以便客户能够分

24、期、分步的实现对客户关系的有效治理。目前艾克国际在中国大陆、台湾与香港等亚洲地区，不但拥有如台新银行、联邦银行、板信银行、中国银行青岛分行、国泰人寿保险、新光人寿保险、宏泰人寿保险、台证证券、华夏证券、京华山一证券等大型金融业客户，更拥有许多国际知名企业客户，如：P&G中国、Lexmark等。此外，艾克国际还涉足包括制造、旅行、房地产、流通零售等领域，并为好小孩集团、广东易网通等公司成功的建置了CRM系统。通过长期对中国大陆企业以及消费客户的研究，以及与中国*相关部门的充分探讨，艾克国际针对中国*所期望改善的情形，为其制定了相应的整体CRM解决方案，建议其采纳模块包括：OTOAnalyzer一

25、对一分析、EmailMasteremail行销工具、WebPersonalizer个性化网页服务。这种模块化的灵活建置方式，使得中国*能够在短时刻内实现最大化需求。此外，艾克国际本地化的开发、实施团队，能够关心中国*实现真正的个性化CRM系统，区别于其它套装软件，幸免了为上CRM而上CRM的现象，使得企业投资更加准确、高效。在前端，艾克国际提供了WebPersonalizer的功能，它整合了中国*几个闻名品牌网站的客户信息；利用EmailMaster的功能，发送个性化的电子邮件和跟踪消费者的行为。在后端那么提供OTOAnalyzer，分析客户的消费行为和偏好，让企业更加了解客户需求。从而使得企

26、业能够及时把握消费者信息和动向，关心企业获利。艾克国际首席营运官黄祥徵先生表示：在猛烈的市场竞争中，企业在不断完善自身产品质量的同时，更应该注意维系客户关系，为客户提供更好的服务。专门是在消费品市场中，客户对企业的中意度直截了当阻碍到企业销售量，对一个客户的怠慢可能会引起系列反应。因此，如何服务好每一个客户成为企业关注焦点。因此，维系客户关系不能仅仅停留在良好的态度上，提供专业化服务建议、个性化服务、让客户觉得受到企业的关怀，这才是好的客户关系治理的关键。 （一） *实施CRM的思路1、 营销治理 1全面实现营销治理的自动化 业务流程的自动化，一直是企业家所追求的。信息化的作业，不仅能够关心企

27、业提高效率，而且，能够在一定程度上防止人为的错误发生。CRM系统作为一个信息化治理系统，它首要的一个目标，确实是使得营销治理的各个作业之间，实现自动化治理。2快速分析自己企业与竞争对手的市场信息对企业来说，时刻确实是金钱。如何快速有效的收集、分析客户的市场策略，从而有针对性的进行新一轮的市场营销方案的策划，一直是企业所关注的问题。一方面，CRM能够结合移动商务等工具，把一线市场竞争对手的市场策略，如促销活动、产品价格等，迅速汇报给总部，直截了当进入到后台的信息数据库;另一方面，CRM提供了一些数据汇总、数据分析的工具，能够从茫茫数据中，迅速找到企业决策者所关怀的信息，从而为决策者的决策，减少时

28、刻，争取更多的市场主动权。3整个企业内的客户数据的共享销售总监最担忧的是业务员走后，带走相关的客户，或者担忧无人能够接手，因此对业务员过度的谦让。有了客户关系治理系统后，跟该客户发生的任何交易信息，甚至该客户的爱好爱好、家庭背景、产品偏好等信息都会详细的记录在系统中。即使负责某个客户的业务员走后，其他 业务员也能参考这些资料，从而赶忙接手。企业再也不用担忧，人走楼空，客户跟着业务员跑。 4评估、跟踪多个营销方案某个营销方案，到底给企业带来了多少的定单，提高了多少利润。以往，统计这些数据，需要花专门多的人力、物力及时刻。有了CRM后，这都会变得专门简单。如针对新产品的促销方案，因为销售定单、发货

29、单等信息后台数据库差不多上共享的，当对此进行分析统计时，不需要向手工操作时代那样，再一一去收集，分析。各个门市店针对这款产品的销售数据都会时时的汇总到总公司，总公司就能够时时查看该策略的成效，为调整方案提供了数据资料的支持。2、销售治理 1合同、客户、产品数据等差不多资料的治理关于任何一个企业来说，客户、产品、合同等相关资料差不多上专门重要的，用捧在手里排摔了，含在口里怕化了来形容一点也只是份。在没有CRM之前，担忧这些数据外泄，给竞争对手明白后，会失去市场的主动权;又担忧有些销售员，人走后出于报复的心理，恶意修改相关数据，给企业带来缺失。有了CRM后，这些担忧都能够抛之脑后了。CRM提供高效

30、的权限治理，能够阻止相关人员恶意的访问。2销售定单、出货单、报价单等作业的有效集成各个作业之间的有效集成，是CRM的另一个特点。从销售定单开始，到最后的发票，用户都只要简单的点几下鼠标，都能够完成。从而辞别了往常烦琐的手写工作，减少了失误的发生。缩短了客户的等待时刻，从而提高客户的中意度。3提供先进的销售治理工具，如销售漏斗治理 销售漏斗是辅助实现对销售机会跟踪时期分布、销售业绩预期的重要工具。关于预防销售时期空泛，业绩的把握和提升有专门好的辅助作用。所谓销售漏斗 是一个形象的概念，是销售人员直销，代理商分销时普遍采纳的一个销售工具。漏斗的顶部是有购买需求的潜在用户，漏斗的上部是将本企业产品列

31、入候选清单的潜在用户，漏斗的中部各个时期分别对应销售机会跟踪过程中的客户，漏斗的下部是差不多上差不多确定购买本企业的产品，只是有些手续还没有落实的潜在用户。漏斗的底部确实是我们所期望的成交的用户。为了有效地治理自己的销售人员或代理商，就要将所有潜在用户按照上述定义进行分类治理。 销售漏斗细化了漫长的跟单过程，使跟单过程可治理、可操纵、可分析、可优化。3、服务治理提高客户中意度，这是每个企业家经常挂在口头的话语。那改如何切实有效的提高客户中意度呢?CRM能够专门好的帮企业实现那个战略。1客户服务历史的治理当客户到企业来消费，给客户一种回家的感受，这是吸引回头客的一种专门有效的手段。要给客户这种象

32、家一样熟悉的感受，就要求企业能够记录每个客户的消费适应、产品偏好、甚至生活适应，还没等客户要求，企业都提早的给客户安排好，这最能让客户感动。CRM能依照证件号或者贵宾卡等表示客户身份的信息，自动查询出该客户往常消费的信息，从而用户能够不断的给客户制造惊喜。 2客户投诉的跟踪处理俗语说，会投诉的客户差不多上好客户。假设客户消费后，对产品或服务态度不中意，也不投诉，那企业差不多上失去了那个客户。客户对你投诉了，就说明该客户对你企业依旧抱有期望。企业接下去要做的确实是，如何来处理客户的这些埋怨，并把处理结果反馈给客户。CRM能有效的跟踪每个客户的投诉，及提醒用户对客户进行反馈。 3依据需求驱动，设计工作流，提高服务效率以客户的需求为驱动，设计合理的工作流程，简化不需