区域市场解读与策略规划0709.docx

1、区域市场解读与策略规划0709课前测试说明：课前测试是测试您对课程内容的初期掌握情况，带着问题参与学习，测试结果不计入考试成绩。判断题1. 发展区域市场时，一定要了解当地的经济发展水平、产业结构、人均收入情况。此种说法： 正确错误正确答案：正确2. 运作区域市场时，只有靠数据加上关键指标去印证，才能得出结论。此种说法： 正确错误正确答案：错误3. 了解区域市场当地的生活方式，有助于找到合适的终端和推广方式。此种说法： 正确错误正确答案：正确4. 资源是经营好市场和精耕细作的唯一因素。此种说法： 正确错误正确答案：错误5. 挣钱的产品流动性较慢，跑量的产品性价比较高，流动性很强。此种说法： 正确

2、错误正确答案：正确6. 当区域市场得到有效造势时，就要追求细分产品。此种说法： 正确错误正确答案：正确7. 厂家和商家要基于核心经销商规划区域市场的终端和网络。此种说法： 正确错误正确答案：正确8. 在市场启动期，要进行梳理渠道、梳理网点，封闭渠道运作。此种说法： 正确错误正确答案：错误9. 渠道价格管理有顺价管理和逆价管理两种方式。此种说法： 正确错误正确答案：正确10. 产品的设计、定位和开发都是区域经理的职责。此种说法： 正确错误正确答案：错误学习导航通过学习本课程，你将能够： 发现区域市场存在的机会； 了解区域市场的基本背景； 针对区域市场进行策略规划； 把握区域市场的开发节奏。区域市

3、场解读与策略规划一、如何解读区域市场解读和理解一个区域市场，应该从以下几个方面入手。1.了解区域市场的基本背景地域范围和人口统计情况到一个区域市场，首先要了解其地域范围和人口统计结构、当地的地理面积、行政单位等。比如，一个地级市市区有多少个区域，下面有多少个县，总共有多少家庭数，当地的气候地貌，基础设施情况、交通状况、淡旺季节奏等。区域经济现状要了解当地的经济发展水平、产业结构、人均收入情况、消费结构与消费指数等。地方法律和政策环境要了解当地政府的法规、政府的导向、政府职能部门的效率。随着市场日趋规范，食品安全也日显重要，很多行业的准入门槛也越来越高。继毒大豆、毒豇豆、毒韭菜和三氯氰胺事件之后

4、，区域市场的管控也越来越严格，如果不考虑当地政策环境和政治环境，就会很难成功运作区域市场。社会和文化环境考虑区域市场的社会环境和文化环境，了解当地的风土人情、文化习俗、热点事件等。区域经理如果没有融入此市场，如果没有建立自己的社交圈子和人脉网络，就很难有效处理突发危机事件，尤其要跟政府相关部门、圈内的经销商以及同行建立人脉关系。2.进行区域市场分析培养市场感觉不要简单地认为有了数据就能得出结论。对区域市场进行分析时，必须靠市场感觉和关键指标进行印证，才能得出结论。中国市场不规范，很多基础数据拿不着，行业数据、统计数据不准确，所以很难从数据中得到结论。可以根据市场直感找到关键的统计因素，这种市场

5、直觉是在长期的市场中获得的经验和感觉。目标市场规模和潜力区域经理要混成“地保”，就要深入了解市场，对当地的经销商、门店以及当地发生的事情都非常清楚。作为区域经理，只有对当地非常熟悉，才会把这市场做好，同时了解背景资料，才能进一步分析市场规模和市场潜力。【案例】掌握市场容量和潜力卖洗发水是按人口数来计算市场规模的，化肥、种子、农药，是按土地面积来计算的。抓住多少地就抓住多少销量，能卖的农药、种子、化肥等，都能测算出来这些产品的市场容量，按当地的耕地面积来测算。假如是卖饲料，市场规模就要看当地一年能养多少猪，要卖多少猪，有多少猪还未使用你卖的饲料等。把这些情况摸清楚，就知道未来的市场空间就有多大，

6、未来的发展潜力会在哪里。从案例可见，只有对区域市场的背景很了解，才能对区域市场的容量和潜力有所掌握。顾客结构、需求特点与购买行为作为区域经理，想要对区域市场进行细致的分析，还要了解顾客结构、需求特点与购买行为。消费结构。区域经理对区域市场的消费结构要清楚：当地消费者的结构，购买者、决策者、咨询者、使用者等都要弄清楚；要弄清楚其需求特点是什么，其消费行为有何变化。需求特点。一定要了解区域市场消费者的生活方式，让产品在区域市场扎根。比如，豆浆机就与现代人的生活方式不合拍。作为消费主体的80后，工作节奏很快，压力很大。一般早上都是拿着快餐去公司，所以一定要了解当地的生活方式，否则就很难找到合适的终端

7、和推广方式。购买习惯。每个地方都有不同的消费习性和生活节奏。大城市节奏很快，中小型城市节奏慢，所以一定要了解不同消费人群的消费习惯。如果不了解当地人的购买习惯，就很难做准品牌定位、区域市场的促销活动和推广活动。渠道结构和终端网络构成区域经理要了解当地的终端网络。比如，某地的白酒市场，终端卖场有多少，其中大卖场、名烟名酒店、餐饮店、夜店、街边店有多少。这个地区的中心城市、周围城乡结合、外阜乡镇的数量都要了解清楚。竞争格局和主要对手情况区域经理还要非常熟悉当地竞争对手的情况，比如竞争对手的数量，每个竞争对手的主打产品、销售结构、渠道政策以及网络布局等。3.发现区域市场机会企业经营好市场和精耕细作的

8、关键主要有三个：抓机会，整资源，建优势。作为区域经理，要善于把握区域市场可能出现的机会，总结起来有四个方面的机会：资源变化资源有变化是机会。比如新产品上市，增加投入，央视打广告了，总部出台的新政策，配备新的业务人员等都。对手变化对手的变化也是机会。比如竞争对手的产品出问题，竞争对手与经销商争吵，竞争对手的渠道窜货等。新需求有新需求就有新机会。比如新建小区、新店、新渠道、新客户等。新动态新动态也是新机会。比如当地的热点事件，当地政府的新政策等。要点提示发现区域市场的机会：资源变化；对手变化；新需求；新动态。二、区域市场策略规划区域经理要把市场做起来，一定要有很好的规划。1.目标市场的科学规划与竞

9、争策略选择目标市场的科学规划根据市场的潜力和容量大小，可以把市场分成好市场和差市场；根据区域市场竞争能力的强弱，可以分为优势市场和弱势市场。按照这两个维度划分，可以将市场分成以下四种类型。图1目标市场的科学规划区域市场的竞争策略选择区域经理在区域市场上一定要懂得运筹帷幄，不是每个分市场都需精耕细作利基市场精耕细作，发展性市场逐步滚动发展，竞争性市场逐步渗透，开发性市场找经销商跑马圈地，才能使资源得到有效配置。利基性市场。利基市场的市场容量和潜力都比较大、有竞争优势。在利基市场上一定要做到：精耕细作，市场领先，坚壁清野，维护利基。【案例】欧普的渠道封杀当年欧普有区域经理来报，指出TCL照明强占其

10、深圳市场，渗透其网络，并给那些经销商优惠的进店政策。众所周知，深圳市场是欧普照明的口粮田，利基市场，这种市场上绝对不允许像TCL照明这样的竞争对手存在，否则就会陷入价格战和促销战，利基就会被破坏。欧普照明给经销商设定一条件：如果不做TCL照明，欧普将多加四个展板，再给经销商两个点的返利，使其成为欧普的专卖店。从案例可见，这就叫渠道封杀。对于利基市场，有挑战者，一定要把其封杀掉。利基市场上一定要建立自己的壁垒。竞争性市场。竞争性市场的市场容量很大，潜力很好，也是好市场，但是竞争对手太强大。竞争性市场的运作策略是：差异定位，分割市场，积极渗透，有效牵制。发展性和开发性市场。市场容量较小的市场可以分

11、为两种情况：一是有竞争优势的发展性市场；一是无竞争优势的开发性市场。针对发展性市场，应该培育基础，滚动发展，提升品牌，巩固份额，同时尽可能扩大市场份额；开发性市场则见利见效，贴近跟随，有效拦截，分享市场。要点提示目标区域市场的分类：利基性市场；竞争性市场；发展性市场；开发性市场。2.区域市场的产品策略规划做好区域市场规划，接着要进行产品的组合设计，产品组合要遵循以下原则：贴近区域市场需求，明显的价值对比和差异化表现贴近区域市场的需求来定位产品，了解该市场有多少竞争对手，每个竞争对手的主打产品是什么，自己主打产品的卖点是什么，一定要在卖点上跟竞争对手有明显的区隔，有不同的诉求，有差异的表现。竞争

12、导向与量利结合的战斗编队在区域市场上形成战斗队形，一般而言，结合的战斗编队主要有以下类型：第一，跑量，即要求高动销、高份额；第二，挣钱，要求量利结合；第三，打击竞争对手；第四，高举高打树立形象、表现出品牌优势；第五，形象性产品，陈列得很好，广告诉求，让别人感觉品牌高端，产品有差异，但是可能卖得不多；第六，产品量利结合，差价多一点，主推挣钱，让终端有钱挣，让经销商有钱挣；第七，有市场份额。之所以要有市场份额，是因为无法继续货铺，终端要动销，如果不继续销售，终端就会缺乏积极性，从而很难维持客情关系。适应渠道细分与区隔，让经销商有利可图产品渠道细分。各类型的产品要结合好，比较挣钱的产品往往流动性比较

13、慢，跑量的产品性价比较高，流动性很强，这两者要互相搭配好。跑量的产品先要推出去，当网络的积极性很高、动销很顺畅时，再加入挣钱的产品，就会起到很好的带动效果。反之，如果只卖挣钱的产品，没有跑量产品，就会把渠道堵住。产品渠道区隔。产品在区域市场不同渠道中的区隔。大卖场主推的产品、流动渠道的产品跟团购的产品，一定要进行有效区隔，否则一打价格战，传统渠道的价格体系就会崩盘。把握运作节奏，建立移动靶优势在区域市场上运作产品时，要把握三个步骤：第一，单品突破。新进一个市场时，先要推大众化的产品，在区域市场主价格带动，相对于竞争对手有很高性价比优势的产品，跑量，先冲开网络。一铺货终端就卖，经销商就有积极性，

14、终端销售者就有信心，从而就把网络打开。第二，组合产品。把挣钱的产品放进去，把形象性产品放进去陈列，再把打击竞争对手的产品放进去，屏蔽对手，掌控终端，渠道才能很好地协同。第三，细分覆盖。当网络张开，区域市场得到很好造势时，就要开始追求细分产品，比如做礼盒装、团购装，还可以推出中老年人专用、小孩专用的等，开始推细分产品。3.区域市场的渠道规划渠道策略的规划要领广域覆盖和区域精耕相结合。比如中心市场要精耕细作，要多渠道覆盖，超市、卖场、流通、小店，包括团购和细分市场。对周边市场可能就做不了这么细，可以通过二批商进行批发辐射。总经销和产品分销相结合。对于有很多产品的企业而言，在某地方找一个总经销，但由

15、于经销商的实力有限，无法代理全部产品，就可以把一些细分的产品交给二批商做，将核心经销商做主打产品，细分产品交给另一个经销商做。既能实现区域市场的细分覆盖，又能管理好区域市场的价格秩序，防止渠道冲突；既有一个平台负责市场的统筹管理，又有专业性的经销商进行细分渠道和细分市场的覆盖，最终形成有效的渠道组合。实现厂商价值一体化。优秀经销商是稀缺资源，在区域市场上，找对了经销商就成功了一半。核心经销商是厂家和商家共建的一个区域平台，应基于这个平台规划区域市场的终端和网络。通过这个平台，既可以实现区域市场的精耕细作，又有效地结盟当地的优秀经销商。合理划分经销区域对各级渠道，要合理划分其商圈。要了解每个经销

16、商的特点，对经销商的网络进行梳理，划分好各渠道的领地范围，哪些经销商做城区的中心市场，哪些做外围市场，并按照渠道的专业性来划分经销商，比如做超市、做流通，或是做分销，形成统一的协调平台。对于卖酒的区域市场，一般都会选择两三个经销商来操作：找一个餐饮运作能力比较强的专门做餐饮，一个KA卖场超市关系比较好、有导购员队伍、有促销推广能力的专门做卖场超市，再找一个能够辐射周边市场的做传统批发渠道，这三个经销商统一在区域市场的管理平台上，最终形成经销商的功能划分。把握渠道运作的节奏区域经理想要管控好区域市场，使市场得到持续发展，就要准确地把握操作节奏。图2渠道建设节奏示意图从图2可见，渠道建设需要把握三

17、个有效时期。启动期。刚进入一个市场时，不要找太多的经销商，因为市场容量不大，经销商较多，挣钱就会较少。所以启动期渠道的商家数量要少，铺货不要太多。经销商只找一个做市场总代理，让其有积极性。铺货则隔三家店铺一家店，不是每家店都有。发展期。随着第一轮的铺货导入期结束，市场开始启动，消费者开始认知，有回头客后，市场就逐渐做起来了。此时要适当地加多铺货网点，适当地加多分销商，甚至在流通的经销商下面还要找一些二批商，找一些街批帮助去毛细的终端铺货。成熟期。到了市场成熟期，产品在区域市场上就有了硬突破，人人都想要货，此时如果再增加经销商，就容易产生渠道冲突、价格错乱。因此要梳理渠道、梳理网点，稳定价格，封

18、闭渠道运作。减少经销商，就找一个流通商，保持一个终端和一个经销商是一对一的供货关系，就不会出现窜货、乱价，市场就会相对稳定。基于渠道的价格体系设计对于区域市场的产品定价，价格应保持在主价格带之内，要让经销商们和终端销售者有钱挣，才会使其有动力。要让经销商有钱挣，就要基于渠道进行价格设计，按照渠道成员的重视程度来设计价格。一般批发商是靠量挣钱的，对批零差价不能设计得太高，要按量激励；二批商是量利结合的，既要能跑量又要有批零差价；零售商是是按差价来挣钱的，所以对终端的激励政策和返利政策可以高一点，价格利润高的可以主动去推。经销商的利润差价少，要通过返利的形式补偿。渠道价格管理有两种方式:一是顺价管

19、理方式，二是逆价管理方式。顺价管理方式。顺价管理方式就是把底价给经销商，让经销商去加价给二批商，二批商再加价给终端。这种价格的操作方式适合跑马圈地的市场，不适合精耕细作的市场，因为加价不一样，价格不统一，容易窜货乱价。逆价管理方式。逆价管理方式就是规定终端进货价，让二批商拿返利，一批商也拿返利。终端价控制住，每个环节拿返利，这种价格管理方式比较适合精耕细作的市场，市场秩序容易控制，价格体系好管理，从而对市场管理能力提出较高的要求。对利基性市场、重点市场要采用逆向定价法，对新市场、跑马圈地的市场采用顺向定价法。只有把握好价格管理尺度，价格在渠道中才能持久稳定。4.区域市场的终端布局除了价格体制设

20、计之外，还要对终端进行有效的布局。终端太密容易窜货乱价，不能有效地覆盖市场，所以对终端要进行很好的规划和布局按照商圈规划布局。终端联动如果某区域有热闹的大商超和百货店，周围也有很多小店，就会形成一个有核心商圈，核心商圈主要是由几个大卖场构成，次级商圈，主要由很多便利店形成。做商圈就是要大店进入，强势运作，小店要密集铺货。对此要求是：KA造势，小店取量，从而形成终端布局的联动。终端布局要求大店的成本很高，而且经常做价格战，如果一个区域市场50%的销量来自大卖场，往往很难盈利。反之，不进大店产品就没有热度，在区域市场上没有很好的表现，因为大店有人气、好造势。只有将二者相结合，KA造势，小店取量在K

21、A大店里面打堆头、做陈列、搞活动，在这个商圈里面造势，周围的小店适于便利性购买，才能完成跑量的任务。5.区域市场的推广策略有了终端网络布局，区域经理就要开始策划区域市场的推广策略，这种推广策略属于三位一体的。整合传播整合传播是三位一体的，即空中广告、户外广告、零售终端的现场包装。对于重点运作的区域市场，要做成整合传播，即中心区域上广告电视广告从空中轰炸；核心商圈（一个区域市场有几个商圈）户外占位地面架上大炮楼宇广告、户外广告；加上重点门店的销售现场包装、陈列终端包装。只打广告，终端就会缺少消费者的动销接触；只在终端做包装，没有广告引爆，就不能营造气势。因此，应该做成三分天空七分地面的效果，使天

22、空和地面结合，才会取得更好的传播效果。地面推进重点区域、重点商圈、重点终端、重点社区，要做包装、做社区活动，善于在区域市场进行借势，顺势操作，放大力量进行造势。【案例】区域市场如何造势娃哈哈在三四级市场做活动的主题是“娃哈哈伴你看未来”，主要借势世博会。它不是世博会的赞助商，但是却说“娃哈哈带你去上海看世界”。与当地最热闹的品牌做捆绑销售。有一种叫海王酒的保健酒，冬天好卖。夏天饮料啤酒卖得好，于是有人提议与热销的雪碧联合促销，主题叫“舒服不只一点点，非常四加一”，即一瓶海王酒加四瓶雪碧，这就是借别人的优势放大自己的资源。从案例可见，区域经理要善于做一些主题活动，比如借区域市场上的热闹事件做促销

23、，与热销品牌捆绑促销等。形式多样，内容直接注重线上、线下整合运作。比如，舒蕾洗发水曾做的主题活动“评选丝佳丽”，号称全国一千场PK活动，很多80后、90后女孩踊跃参与；舒蕾还与南方航空公司联合搞“舒蕾空姐评选”。通过这样一些主题活动，撞击、引爆整个区域市场。作为区域经理，一定要有企划市场的思维。做终端、做网络、做消费者服务，这是做品牌正面宣传，需要注意的是一定要出奇，善于借势、趁势、顺势炒作市场。三、区域市场策略的动态组合区域市场的策略规划问题是一些静态的设计，但是在实际操作区域市场的过程中，还存在动态节奏的把握问题。1.开发节奏区域市场的开发节奏，一定要做到点面结合、滚动发展，重点突破、梯度

24、开发。具体来说，主要有两方面的要求：点面结合一口气拉开，同时炒作，对企业资源的投入要求比较高，对区域经理的管理能力要求比较高，对队伍的执行力要求也比较高，不容易成功。所以要点面结合先做一个点，带起一个面。梯度开发精耕细作一个市场，辐射一个市场，等具备精耕细作的条件了再精耕细作，同时再把跑马圈地的市场规划规划、渗透，再圈一块市场，形成滚动开发，从而以较低的成本、较低的投入中，获得较好的市场开发效果。2.促销推广的动态组合品种的设计和定位是营销总监和老板决定的；产品的开发、卖点的提炼是企划部和老板决策的。使品牌和新产品在区域市场上落地，才是区域经理要完成的使命。卖点诉求的动态把握对于新产品的诉求，

25、尤其是一个产品的卖点诉求，要把握好节奏：先理性的产品卖点诉求，再过渡到理性加感性，最后才是感性诉求。一定要等消费者都认识、接受产品后，再提出感性利益。比如耐克，广告只一句话“Just do it”，不用介绍鞋的空气垫、透气、耐穿，因为消费者都知道。所谓理性利益，就是给消费者购买理由。很多企业新产品上市的推广口号和卖点诉求都在浪费资源，空洞，没有给消费者一个认知的理由，因此消费者就不会购买产品。渠道促销与消费者促销的动态组合渠道促销。要先促通，再促销。先促通就是先对渠道做促销，让经销商进货，然后再对终端促销，让货能够铺到终端去，渠道促通以后，最后再对消费者做促销。如果开始就做消费者促销，而不促通

26、渠道，打再多广告，终端也看不到产品。消费者促销。在找经销商的过程中要做点广告，为了便于铺货，铺货时也要打一点广告，主要是给店老板看的。这些广告集中在下午两三点钟，因为这是生意清淡的时候，更便于厂家铺货；当旺季来临，铺好货，要启动市场时，就开始在黄金时段做广告。这是对消费者做推广，接着再做地面上的消费者促销。电视广告和地面推广要注意比例：三分天空，七分地面。地面的户外包装、终端包装要贴近地面做，再加上天空的广告引爆，天空、地面要结合起来，对区域市场的运作尤为关键。3.淡旺季的节奏调整在区域市场上做广告还要注意淡旺季的节奏。区域经理要做到淡季有温度，旺季有热度。淡季要保持核心终端的维护，保证产品有

27、动销，即便卖得慢一点，但是一定要保持在卖。等到旺季来临时，再压仓，做促销和包装终端。【案例】淡季做基础，旺季冲销量保健酒的淡旺季非常明显，淡季很多企业都不做了，但是椰岛鹿龟酒还在做。他们把老头、老太太请来，做健康讲座，搞游园活动，跟他们进行沟通，告诉其保健酒要平时坚持喝，持续喝才有效。虽然椰岛鹿龟酒都是过年过节儿女当礼品送给家长的，老人自己买的比较少，但是如果没有在淡季跟这些老人沟通，他酒摆在家里不喝，之后过节儿子就不送了。所以椰岛鹿龟酒是旺季打堆造势，让儿子买回家；淡季做活动做基础，两者相匹配。从案例可见，淡季要做基础，旺季才能冲销量，一定要把握住。如果企业到淡季就放弃，到了旺季匆匆上马，就

28、很难会有好结果。课后测试如果您对课程内容还没有完全掌握，可以点击这里再次观看。观看课程测试成绩：100.0分。 恭喜您顺利通过考试！ 单选题1. 管理市场和精耕细作的关键不包括： A抓机会B整流程C整资源D建优势正确答案： B2. 发现区域市场的机会不包括： A资源变化B对手变化C新需求D新环境正确答案： D3. 利基性市场适合精耕细作的原因是： A市场容量小、发展潜力大、有竞争优势B市场容量大、发展潜力大、有竞争优势C市场容量大、发展潜力小、有竞争优势D市场容量大、发展潜力小、无竞争优势正确答案： B4. “差异定位，分割市场，积极渗透，有效牵制”的运作策略属于： A利基性市场B竞争性市场C

29、开发性市场D发展性市场正确答案： C5. 对于大卖场主推的产品、流动渠道的产品与团购产品，企业应采取的正确措施是： A有效区隔B有效包装C有效推销D有效管理正确答案： A6. 在区域市场上运作产品时，需要把握的步骤不包括： A单品突破B掌握终端C组合产品D细分覆盖正确答案： B7. 既要能跑量又要有批零差价、量利结合的商家是： A二批商B渠道商C零售商D经销商正确答案： A8. 把底价给经销商，让经销商加价给二批商，二批商再加价给终端的价格操作方式，属于： A逆价管理方式B差价管理方式C加价管理方式D顺价管理方式正确答案： D9. 区域市场梳理渠道、梳理网点，稳定价格，封闭渠道的运作通常出现在（）期。 A成熟B发展C导入D特殊正确答案： A10. 三位一体的整合传播推广策略不包括： A零售终端的现场包装B空中广告C户外广告D报纸广告正确答案： D11. 新产品上市时，促使消费者消费的最主要理由是： A品牌利益B产品优势C理性利益D感性利益正确答案： C12. 做电视广告和地面推广时，天空与地面的最佳比例是： A37B55C82D64正确答案： A判断题13. 运作区域市场时，只有靠数据加上关键指标进行印证，才能得出有效结论。此种说法： 正确错误正确答案： 错误14. 不了解区域市场当地的生活方式，就很难找到合适的终端和推广方式。此种说法： 正确错误正