食品业康师傅方便面 市场营销.docx

1、食品业康师傅方便面 市场营销康师傅营销之路 一切为顾客着想（纵线发展历程）营销策略发展1.市场细分：康师傅将方便面划分为高中低几档以拓宽市场。低档97年推出福满多，打出“福气多多，满意多多”的广告语，方便面下乡。中档传统红烧系列等高档面霸2.从不同层次满足消费者需求区域营销策略不同地域不同主打口味：康师傅与中华美食西南区域：推出辣系列产品华东区域：推出清淡的香菇炖鸡沿海区域：推出海鲜系列【 辣旋风系列-椒香牛肉面/香辣牛肉面/酸辣牛肉面 】 辣！辣！辣！辣旋风来了，火辣让人心动，美味入口舞动，味觉进入巅峰。康师傅辣旋风，这个味儿流行！【 海陆鲜汇系列-鲜虾鱼板面/锅烧海鲜面/酸菜鱼片面 】水产

2、美味其精髓在于原料的鲜活，以及在料理时如何保留物料的鲜味。康师傅海陆鲜汇，汇集各种水产的鲜美滋味，带来各种不同的美味享受。嗯，这个味儿鲜！【 老火靓汤系列-花旗参炖乌鸡面/老火煲猪骨面/冬瓜煲老鸭面 】宁可食无馔不可饭无汤，汤是广东饮食文化的全部底蕴。康师傅老火靓汤之冬瓜煲老鸭、花旗参炖乌鸡、老火煲猪骨，集广东煲汤之精华，再配上广东特有的细面，嗯，呢个味正！【 江南美食系列东坡红烧肉面/笋干老鸭煲面/蟹粉狮子头面 】江南美，山美、水美、人美、味道更美！江南美食多以选料精致、滋味鲜美见长，带着江南人特有的才情韵味，康师傅江南美食，这个味儿美！【 油泼辣子系列 】西北油沷辣子看着红、闻着香、吃着辣

3、，带着西北人特有的爽快劲！ 康师傅油沷辣子，用精湛的现代工艺制成地道的西北油沷辣子，这个味儿嘹咋咧【 东北炖系列小鸡炖蘑菇面/酸菜炖排骨面/西红柿炖牛腩面 】白山黑水大锅炖、大锅大碗热腾腾。康师傅“东北炖”，精选上好物料，以大锅细心炖制入味，口感真正香浓过瘾，带给消费者属于自己的美味享受，这个味儿暖！【 酸香世家系列酸汤肥牛面/西红柿炖牛腩面 】 西北人好食酸，几乎无酸不欢。康师傅酸香世家，融入西北各种酸口味, 让西北酸美味发挥的恰到好处，酸气悠扬，滋味怡人，这个味爽快！【 油辣子系列麻辣排骨面/麻辣牛肉面/香辣牛肉面 】 川味油辣子，辣而不燥、香气醇和绵长。康师傅油辣子传奇，将传统的油辣子以

4、现代工艺制作，让消费者享受到地道油辣子的美味。油辣子传奇，这个味道巴适！【 陈泡风云系列泡椒牛肉面/酸菜牛肉面/酸萝卜老鸭汤面 】巴蜀泡菜流行全国，观之色艳，食之开胃。康师傅“陈泡风云”，让嗜好酸泡菜的西南消费者，得到正宗鲜、嫩、脆的泡菜新享受，这个味霸道！ 顾客民族习俗的需求：针对部分顾客的伊斯兰教信仰，康师傅推出了清真口味的方便面。清真面饼的演变：传统的袋装方便面面饼都是方形，考虑到顾客煮面或泡面时容器是圆的，方面饼不方便，于是康师傅推出袋装圆形面饼，更加贴心便捷。桶状方便面的包装演变：大桶面、知心碗、随心杯，不同包装不同需求。1999年09月-康师傅桶面上市（桶面总重：115克 零售价：

5、3.0元/桶）2000年12月-康师傅杯面上市（杯面总重：60克 零售价：2.0元/杯），广告诉求“午后休闲、课后点心、美味夜宵随心杯”调料包的演变：1997年9月-1998年12月1997年9月，为应市场竞争的需求，康师傅珍品红烧牛肉第一次做了重大改变多加蔬菜包-两料包变成三料包（零售价1.6元/袋 价格不变）（市场背景：1997年1月统一100以大分量、三料包、高档次的包装很快切入2元市场，1997年4月开始市场占有率迅速提升，使康师傅红烧牛肉面受到冲击。）吃法的演变：由泡面到干拌面、炒面夏季来点干拌面。康师傅推出“食面八方”等干拌面系列，让方便面换种吃法。同时，“食面八方”分为老北京炸酱

6、面、香辣肉酱面、红油担担面、干烧海鲜面，依然满足不同地区不同口味需求。 此外在上海推出UFO炒面，受到年轻一族的喜爱，满足都是年轻人群追去时尚、流行的需求，开拓方便面炒面新市场。用差异化的行销策略开创容器面新吃法，推出炒面配汤。3.促销手段校园促销。大学生是购买方便面很大的主力军，康师傅采取了分众传播策略，如为了提升校园内的知名度和影响力，通过主办一些全国性赛事，如营销策划大赛，船业大赛来增强认知，通过赞助一些校园活动来提升知名度与影响力。如2008年在中国人民大学（5月9日）、南开大学（5月16日）、浙江工商大学（5月19日）、浙江大学（5月20日）、上海交通大学（5月21日）举办“跨世代接

7、班团队”校园精英甄选活动。家庭包促销。如今年夏天在交大东路的干拌面促销，买五袋赠干拌面饭盒。 （干拌面饭盒：促销装，买五赠一，独特的倒水孔设计，让拌面更加方便）4.广告冲击：贴心广告语：“福气多多，满意多多”福满多“年轻就要对味儿”“就是这个味儿”“好吃看得见”“美味拌起来”干拌面“干面美味之旅，干面美味就在身边”“有面有汤，一泡双享”炒面“面霸120，不止是多一点。” “好面有精神”面霸面霸袋面上市。选定当时亲和力较强的周华健做品牌代言人，以“朋友送你”为主题开展消费者促销活动，活化品牌形象依托强势媒体：康师傅在打造品牌的道路上，尤为重要的一点就是长久以来一直依托于强势媒体，特别是保持着在中

8、央电视台的投放。 作为企业起家的康师傅方便面，多年来一直投放中央电视台综合频道、综艺频道等广告资源，特别是在CCTV-1黄金剧场重点剧目的投放，让全国的消费者认识了这一品牌。明星代言人：康师傅绿茶：郑元畅、贺军翔、陈乔恩 康师傅茉莉清茶/蜜茶：周渝民、王心凌 康师傅乌龙茗茶：李冰冰 康师傅冰红茶：陶喆 康师傅劲凉冰红茶：飞儿乐队 康师傅冰绿茶：林志颖 康师傅酸梅汤/酸枣汁：陈坤、寇振海 康师傅鲜每日C：范玮琪、黑Girl 康师傅3+2饼干：飞轮海（汪东城、吴尊、炎亚纶、辰亦儒） 康师傅妙芙法式蛋糕：林宥嘉 康师傅香辣牛肉面：罗志祥 康师傅辣旋风方便面：苏醒 康师傅食面八方：五月天 康师傅天然水

9、：杨澜5.参与公益事业：企业形象的树立从1996年初，顶新便配合国家“希望工程”投入1千万元在全国范围展开了“育苗行动”，主要在边贫地区兴建希望小学，为国家教育事业尽自己的一份心力。到目前为止，顶新已在青海、甘肃、福建、四川、河北、北京、天津、杭州等省市兴建了19所希望（中）小学。为近万名贫困地区的儿童提供了良好的学习条件。 重庆顶益（康师傅）成都分公司免费赠送的10万瓶矿泉水，这10万瓶矿泉水将分送到一分局各值勤点和巡逻警务人员的手中6康师傅的营销扩张与发展西南开拓开拓期策略：量的突破产品相加策略红烧牛肉面作为“康师傅“产品的代名词风行全国。但西南有其别于其它地域的特殊口味：嗜辣。在细分市场

10、后，公司决定开发新的产品系列，即辣辣系列方便面。为保证新口味的上市成功，公司采取五步棋贯彻的路子一是营销人员精心规范准备推作，以政策利润倾斜促其经销商进货；二是市场所有零售店铺货，使市场占有率短期内 到百分之六十以上；三是市场闹市派送样品引爆市场；四是各地大搞试吃活动，让消费者了解产品。通过三个月在通路及消费者中的势活动，辣系列在市场站住了脚，并结出硕果：铺货率达百分之四十，增加百分之十五的市场份额。新产品的开发并没有挤走老产品，实现了1+12。1+12，拓展客户数，增加销售业绩西南各地市场相对封闭，加上其山高水长通不便的恶劣环境，单单仰仗大客户辐射的通路策略，会漏失许多市场机会点。在条件成熟

11、的地，开发新客户，以照顾当地市场是公司的又一策略。当初，许多地方的新客户，月均销售额只有两三万元，比起月均销售额两三百万元的大客户而言，实在是微不足道，是否值得投入大量的人力，运力去开发新客户呢事实证明，在长达一年的时间里，西南客数量增大了一，随着新客户的成长，西南业绩也随之增加，96年月，销售额突破三千三百万元，比上年同期增长了一倍多。客户数量的增大，既保证了业绩，又为进一步建立营销网络打下了基础。扩张期策略巨额的广告投入。以重庆火车站巨幅广告路牌为龙头，公司大量借助广告载体爆从大城市到县城的电视广告档数急骤增加，中心城市的灯箱，路牌，火车站的推车更是比比皆是。随着“康师傅“产品形象在各地各

12、场所频繁出现，产品形象与企业形象更是深入人心“康师傅”成为方便面的代名词，对业绩的成长起到了推波助澜的作用，康师傅雄起大西南二是市场细分化，产品纵深化。西南农村人口多，消费力弱，传统的“康师傅”方便面在其价格，产品定位上均不能满足他们的需求。面对这一巨大的空白市场，康师傅敏锐地把握住这一特征，开发针对农村消费者的低价位，多食法的第二品牌“福满多”系列低档面。为推广该品牌新品，公司更是制定了独树一帜的促销活动：首先业务员与经销商合作，作“送福下乡”活动；其次针对农村房屋特点，大量作刷墙广告，并统一使用广告语“福气多多，满意多多“，使品牌产生亲和力的形象。这一多品牌战略使公司产品的市场占有率达到百

13、分之七十，业绩较96年成长百分之六十，创造了行业的奇迹！三是缩短通路渠道，实施“通路精耕”。98年是“康师傅”通路整改年，原有的总经销制在四大中心城市（贵昆成渝）已随竞争对手的大投入逐渐失去优势。技术的发展，使产品本身的差异在不断缩小，品牌与分销通路的关键作用日益突出。面对这一状况，集团制定了营销渠道的新观念，即“通路精耕”。其主要策略为：逐步抛弃大经销商，中心城市批发市场，大型批零店由公司直接供货；中心城市建立配送前进仓库；全面掌控专属经销商下手二阶商状况，维护二阶商合理利润；新的营销政策带来新的成果：产品铺货率上升，贴近市场服务，讯息反馈更为敏锐，新产品上市推广周期缩短三分之二。进一步完善

14、营销策略以实现永续经营为目的。永续经营，是公司的经营理念之一。所谓永续经营，就是让企业不仅走向市场，更要走向社会。因此，这时企业的营策略则步入一个高层次，高水平，高境地的台阶，这时的政策，必须高瞻远瞩，在满足消费者需要的基础上，获取利润，同时更注重企业和社会利益的统一，眼前利益和长远利益的统一，从而使营销策略与企业发展战略进入一个更高的层次，以实现其“永续经营的目的。为此，公司不仅教育员工练好内功，建立完整的企业文化，还致力于社会公益事业如接收三峡库的人就业，帮助政府解决库移民就业问题等。在开发以至西南树立了良好的公益形象，为企业的持续稳定发展打下了基础。调整产品利润结构。所谓调整产品利润结构

15、，就是建立高中低各档次的产品利润体系既保证产品利润，又牢牢占领各层次消费者市场，并能应付突发的市场状况。在销售业绩已定，要想大幅度提高业绩不可能的情况下，面对竞争对手的烈竞争，营销策略必须以保住市场，稳定销售为前提，精心策划。这时康师傅的营销策略之一，便为调整产品投入比例如低毛利产品控制投入比例，用于占领市场；高毛利产品政策倾斜扩大其投入力度，以保证销售额等。综上所述，透过康师傅在西南市场的开拓史不难看出，良好的营销策略，事业便事半功倍。因此，具域特的务实的营销策略，开拓出营销新路，营销策略不断推陈出新，才是企业得以字域生存和发展的正确出路。正所谓“重营销策略者胜，轻则亡” 康师傅营销之路 同

16、行业横向比较方便面行业概况：观察方便面行业各企业，我们发现，不论是规模化的集团公司，还是地方品牌企业，都在探索和优化适合自身的管理模式。康师傅从康福（康师傅、福满多）一体、康福分离，又回归到康福合并；今麦郎的直营公司、营销公司，以及目前试点的产销一体；白象集团的事业部制，城市公司与传统销售公司的离与合，产销分离及产销一体各企业均在依据企业资源和管理要求进行管理模式的优化和变革。对人、机、料、法、环等资源的优化配置、效率发挥以及效益实现，是各企业在探索自身管理模式的支点，谁找到了支点，谁就能撬动整个行业。细分市场是行业战略创新的多媒体 任何一个行业的发展都要经历成长和成熟的阶段，方便面行业正处在

17、成熟阶段，当出现拐点现象的时候，细分市场会让整个行业有更好的延伸和拓展。 据悉，6月份康师傅将有一款“行家品位”非油炸面在北方市场上市，这是继在南方试水“银丝面”之后，康师傅的第二款非油炸面品。业内人士认为，作为市场龙头的康师傅开始加大对中高价面的投入，这意味着在非油炸面品市场将迎来一场激烈竞争。目前，康师傅、统一、五谷道场、白象、今麦郎五大巨头已经全部进入该领域，角逐中高价面市场。 方便面行业要与时俱进 方便面行业其实已经走出了很宽的道路，相关数据显示：67.5的中国人在过去一年中吃过方便面，事实上很难有食品的渗透率能达到如此高的水平。在走访市场的过程当中，笔者发现有两个现象会令方便面行业欣

18、喜，同时也希望企业能对此作出更多的关注和思考。双汇集团推出的“泡面拍档”在大江南北的终端店成为了一道靓丽的风景，“泡面拍档”中的面，直指方便面，这无疑说明了作为开创了中国肉制品领导品牌的双汇依然对庞大的方便面消费市场“垂涎三尺”，双汇没有做面，但依然想与面“拍档”。无独有偶，浙江顾大嫂食品公司把江南美食迷你小馄饨做到了极致，做出了“奶茶拍档”方便迷你小馄饨，顾大嫂不做“奶茶”，却用个性十足的“迷你小馄饨”与如日中天的“奶茶”进行拍档，令整个行业和消费者眼前一亮。以上两款“拍档产品”，充分说明了方便面一定是能够与进俱进的，整个行业如果同心同力，定能赢得更大的市场。 民以食为天，食以面为先。方便面

19、行业已经给人们带来了巨大的方便和惊喜，从宏观上更是拉动了众多关联行业的发展，在农产品深加工领域作出了不可磨灭的贡献。高速发展之下，必有发展的低谷，这本符合事物的发展规律，希望暂时的行业低迷会为正个行业积蓄更大的势能。必须相信，方便面企业的战略调整一定会使行业有着更值得期待的未来。 康师傅：1.0 整体销售量较去年成长5%，主要来源与0.61.0平价面，即福满多，超级福满多，好滋味。2.0 产品力的加强是销售增长的主要因素，超级福满多加量，好滋味加量，福满多加酱包。3.0 针对面霸120（中高价面）全面推出新包装，加强消费者促销，但对提升销量帮助不明显。4.0 大量中央台及地方台电视广告投入（约

20、1.7亿），结合地区性的通路及末端推广，有效带动销售。统一：1.0 2001年统一整体市场销售量衰退21%2.0 小浣熊干脆面是统一的主要利润来源，但是小浣熊的年度业绩表现不佳。3.0 小当家受到小灵龙脆脆面的冲击，导致销售滑坡。4.0 来一桶受到康师傅桶面冲击，销售衰退10%。5.0 好劲道受福满多，好滋味加量，加酱包的冲击，市场无起色。6.0 推行通路精耕，前所后库，通路转型过渡中。可以发现康师傅几乎在方便面行业中占了半边天，并且有着绝对性的优势。下面我们小组将根据市场营销的swot分析法对康师傅做一下简单的分析，并据此具体分析康师傅在方便面行业中独占鳌头的经营策略与营销理念。S: 01.

21、 市场占有率高 02. 产品种类齐全口味多们，能满足了各个阶层的需求03. 产品的价格分层而定，包装及设计新潮时尚，符合大众的审美喜好W: 01. 在农村方面的市场占有率不高，价格优势也不太明显，但是正在努力迎合广大农村的需求。02. 产品的绿色环保理念不够明显，在这方面缺乏竞争率，因此康师傅提出了环保的口号。03. 由于本产品本处在成熟期，而本产品在国内市场上的需求量也已达到饱合，产品销量在中国市场很难有再大的发展。04. 产品的终端做的还不太人性化。O: 01. 在继续保持产品原来优势上的地位的同时，加大其品牌形象。02. 可结合当前市场上的绿色营销及理念营销的这一新的传播模式。突显本产品

22、在这一方面的优势地位。 03. 对市场做更加详细的细分，主要抓住主要的消费群体，也就是高中及大学生，还有就是刚刚工作的年轻人士。抓住他们的特点及喜好。、04. 加在产品在其它国家的品牌宣传力度，把产品打造成一个国际化的大品牌。05.关注公益事业，体现对社会的一种责任感。进一步加强消费者对产品的品牌形象。T: 01. 现在的消费才者更多关注到营养及健康环保等观念，认为方便面是一种没有营养不健康的产品02. 来自于其它同内企业的竞争（有统一、白象、今麦郎等）结合以上的分析报告，我来对此做一个总结我认为康师傅目前要做的主要有以下几点：01抓住主要的消费群体，才是关键点。抓住他们比较喜欢快感新鲜刺激时

23、尚的特点入手，合理的植入此理念，对此大做广告宣传。现在主要的群体是农村和青少年，应该推广相应的品牌。02利用理念营销，改变当前一种消费者观念。在品牌的包装方面有效的结合绿色营销的。03加大新产品的研发力度。扩大产品的种类。04在产品的终端及服务方面要做到人性化，社区化。也就是要搞好同中间商及批发商的关系。05. 对于一个成熟品牌，我们还更应该加大广告的投放的力度，加大广告的费用。 20世纪90年代初，中国大陆方便面市场是一个群雄割据、各自为政的混乱局面。顶新集团确定了以务实诚信为经营观念，产品力求以好的原料、好的品质、好的技术达到物超所值的标准，推出了“康师傅”品牌方便面，其品质精良、汤料香浓

24、，碗装面和袋装面一应俱全。康师傅进入大陆市场后，进行了大量的广告宣传。报刊上、电视上，康师傅的广告铺天盖地，在如此的宣传攻势下，康师傅的知名度不断上升，矮矮胖胖的烹任师傅形象深入人心。 在产品品牌策略上，顶新集团在1991年进入大陆市场时开发的针对大陆创立了“康师傅”这个新品牌，“康”取用“健康”的“康”字，以塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象，师傅在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字很有亲和力。产品力求以好的原料、好的技术达到物超所值的标准，注重产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑。正是凭借着其优良的产品品质使康师傅快速建立了比较稳固的品牌形象，“康师傅，好吃看得见”也成为

25、大众耳熟能详的广告语。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。在产品组合决策上，“康师傅”针对不同层次的消费者做了有效的市场细分，针对低端消费者的品牌“福满多”系列，价格在0.8元到1元不等，还有鼓励消费者大量购买的5连包包装方便面。中端产品是传统口味的“红烧”系列，“麻辣”系列，“海鲜”系列等等。在高端这一片，“康师傅”推出的品牌是“亚洲精选”和“面霸”，这在价格上稍微比较高，而且包装也较其它包装精致，这主要针对的消费者是对口味要求更高的群体。通过高，中，低档的结合，“康师傅”有效的迎合了各个层次的需求，获得了很大的市场。为了

26、获得更大的市场份额，“康师傅”在发展成熟期，提出了新产品开发策略，针对中国各地消费者饮食习惯不同，深入发掘各地传统饮食文化精髓，将方便面的工艺与中国传统饮食文化中的菜系相结合、做地方化口味，满足各地消费者口味需求。如今康师傅旗下除了红烧牛肉和海鲜烩等全国性口味外，还推出了东北炖，华中蒸行家，西南油辣子传奇，华东江南美食等系列地方口味，并针对其特色，进行了不同的广告设计宣传，充分把握消费者心态与口味，将“方便面”与“消费者的喜好及口感受”挂钩，赢得了各地消费者的青睐。然而随着生活水平的提高，人们越来越重视健康问题，所以除了在口味上创新更需要在营养上创新，如在制作面饼时加入胡萝卜素等看的见的营养素

27、，让消费者买的更心安理得。在价格策略上，康师傅采用差别定价策略，不同地区不同消费人群不同产品形式价位都不相同。如针对农村消费市场的方便面福满多每包零售价仅为七角、好滋味为八角，超级福满多价格也不过1元。针对小孩子的小虎队干脆面仅售五角钱，而外出旅行的桶装面价位稍高些，并且在不同的地区不同口味的中端价位方便面价位也略有差别。在分销策略上，康师傅于1998年开始实施“通路精耕”策略，在全国45个城市设销售分公司与发货仓库，同时扩建完善了其物流系统，以放射性网络有效的连接生产厂、仓库、批发商与零售商，以建立起顺畅通达的销售网络。在此之前，康师傅已先后在全国的各个大区相继建立了12个生产基地（公司）和

28、30个营业部，加上遍布全国各地的分销商和零售商（康师傅目前拥有4583家经销商及33454家直营零售商），康师傅方便面已拥有了开拓农村市场的渠道通路。康师傅渠道建设最成功之处在于其采取了就近设厂，减少配送成本，快速抢占市场的策略。 在促销策略上，康师傅通过产品创新和广告突破的模式，持续资源的投入把 “红烧牛肉面”打造成了企业的声誉产品，获得了大量的利润。1992年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了3000万元，为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。由于农村市场分散，方便面从生产厂家进入农村市场

29、消费者手中需要经过多个环节，造成利润的损失。为解决这些问题，康师傅广泛设立生产基地，由各基地进行产品的生产、销售、推广，从而大大减少了配送和物流环节，降低了成本，增强了产品竞争能力。 同时，根据农村市场特点，实施独特的促销策略。如1997年，康师傅重庆公司为推广针对农村市场而推出的新品牌福满多，采取了别具一格的促销活动：首先是康师傅业务员与经销商合作，广泛开展各种形式的“送福下乡” 活动，在重庆各地乡村、集镇开展大规模的新产品试吃、样品免费大放送等活动，并深入到边远农村地区，积极发掘终端客户,最终促销收到良好效果。而现如今，为了配合各地不同口味面的促销，康师傅又打造了新的创意策略。根据制定“地道”的广告策略，表现出个地方系列口味的“地方特色”，从眼耳鼻舌身意六大感官出发，与当地民风充分融合，取得消费者感情上的共鸣，得到消费者的心理认同。在小范围内，康师傅还采取了分众传播策略，如为了提升在校园内的知名度和影响力，通过主办一些全国性的赛事，如营销策划大赛、创业大赛等来增强认知，通过赞助一些校园活动来提升知名度与影响力。从以上分析可以看出，康师傅为了进一步扩大市场，从产品上创新，在营销策略上创新，更坚持了以人为本的快营销理念，始终了解消费者的偏好，深入消费者的心理，从而最终赢得市场。