奇瑞企业环境分析.docx

1、奇瑞企业环境分析奇瑞企业环境分析 奇瑞企业环境分析 一、外部环境 （一）宏观环境分析（PEST） 1政治法律 （1）国家把汽车产业定为国家重点发展的支柱产业，作为资本和技术密集型的产业，汽车对拉动国民经济发展起到致关重要的作用。（2）在十一五规划中提出了自主创新作为国家战略，国家积极鼓励自主品牌的自主创新和发展，比如：吉利收购沃尔沃政府的资金支持力量不可忽视；在十一届全国人大常委会第十二次会议上拟定的新公务用车配备标准规定，各级政府和公 共机构配备、更新公务用车，自主品牌汽车所占比例不得低于50%。（3）2006 年国家取消了对小排量汽车行驶路线的限制，国家也相继出台了一些调节性的税收政策（1

2、.6 排量购置费优惠25%），比如新的消费税的实施，促进了国内汽车消费的倾向小排量发展，抑制进口大排量汽车。 （4）中央财政投入资金450亿元，补贴家电汽车摩托车下乡、汽车家电以旧换新和农机具购置，其中以旧换新补贴额提高到5000元至1.8万元，汽车下乡延长一年，这些政策有效的拉动了深级市场的汽车消费。 （5）新能源汽车试点城市由 13 个扩大到 20 个，5 个城市私人购买新能源汽车补 贴试点。（6）国家仍在征收汽车购置费、部分城市车辆使用限制政策等（比如上海的牌照 拍卖和北京的单双号限制），影响了汽车消费的快速发展。 2.经济（2）国民的民族包容性强，民族品牌意识不强烈，甚至有些崇洋媚外，

3、不利于国内自主品牌。 （3）汽车消费从原来的价格或品牌关注，逐步过渡到对质量、安全和使用费用等。（4）环保和健康意识正在逐步改变居民汽车消费理念，但不能改变汽车消费观念。4.技术（1）中国市场消费规模大，高端品牌消费增长率大，因此受到各汽车厂商关注， 最新车型投放数量和速度均有很大提高；不少新车中国都是全球同步投放，比如 标致 408 全球首投中国市场，加快了国内市场的技术投放速度。 （2） 企业经济效益回升，技术改造和技术研发投入能力提高；节能减排成为全球共同关注，新能源汽车研发受到各国政策支持和各厂家关注，掀起混合动力纯电动力等汽车研发热潮。2009 年，24 家汽车生产企业的 47 个型

4、号的新能源汽车产 品列入节能与新能源汽车示范推广应用工程推荐车型目录， 并通过工业和信息化部车辆生产企业及产品公告发布。 （3）部分汽车技术仍未国外品牌所掌握控制；我们的汽车自重约比国外同类车重 10-20，耗油高 10-30，汽车首次故障里程一般为 1 千 -2 千公里，而国 外达到 1.5 万-2 万公里。此外，电器系统、供油系统和附件性能不稳定，经济寿命一般为10 万-15 万公里，只及国外同类车的一半。 (4)汽车的分动力技术、传动技术，包括车身技术、底盘技术、整车技术灯随着 科技技术的发展而层出不穷，比如汽车电子、汽车信息化；再比如发动机、变速 箱等；消费者区域了解并关心这些技术的应

5、用。(二)产业市场分析1.国内乘用车消费发展趋势 从中国轿车消费市场发展过程来看，可以大体划分为几个阶段： 2000 年以前，轿车消费以政府和商务用车为主，销量处于缓慢增长阶段；2000 年2003 年，轿车消费开始步入家庭，开始经历第一轮消费浪潮； 2004 年2005 年上半年， 受宏观经济调控影响， 轿车消费下滑， 进入低谷； 2005 年下半年2008 年上半年，轿车消费经历第二轮消费浪潮；2008 年下半年2009 年初，受金融危机影响，轿车消费再次跌入低潮； 2009 年初至今，轿车消费掀起第三次浪潮，中国成为全球最大的汽车市场。2.2009年汽车市场产销情况（1）从汽车总体市场看

6、，2009 年我国汽车产销1379.10 万辆和1364.48 万辆，比 上年增长48.30%和46.15%，产销首次达到世界第一。（2）合资品牌依靠稳定的质量、先进的技术及流程管理优势等，在中高端消费市 场中占据领先地位；从下列数据可以看出，10万元以上均为合资品牌 所垄断。 10年3月份中档汽车销量前十名，10年3月份中高档汽车销量前十名（3）2009年，自主品牌乘用车销售457.7万辆，占乘用车销售市场的44.3强。轿 车销售747.31万辆，其中自主品牌轿车销售221.73万辆，占轿车市场的29.7%，市场份额同比提高近4个百分点，较排名第二的日系车高近5个百分点。（4）小排量汽车销量

7、提升，消费结构得到优化；2009年，1.6升及以下排量乘用车 销售719.55万辆，同比增长71.3%；占乘用车销售市场的69.7，占汽车销售市 场的52.7%， 同比提高了8个百分点。 2009年汽车销量同比增加430.86万辆，其中，1.6升及以下排量乘用车销量同比增加了299.45万辆，占69.5。3.汽车产业发展趋势（1）全球汽车产业逐步转移 从国内情况来看，与汽车产品相关的钢铁、机械产品、橡胶加工等，中国的产量 位居世界前列，产品成本上也有一定优势；一些劳动密集型产品具有较强的国际 竞争力。值得提出的是，今后一个时期，我国将进入高加工度制造业为重点的增 长阶段（在轻纺工业和重化工业为

8、重点的阶段以后）。从国外情况来看，随着国内汽车消费市场扩大、产业配套完善、劳动力成本优势体现和国外经济发展放缓等，在全球分工体系中，汽车产业这种一定技术含量和附加价值的加工组装制造 业开始逐步向我国转移。（2）全球格局被打破汽车是最讲究规模经济的产业。长期以来，全球汽车行业形成了所谓的“6+3” 大格局，那就是通用、福特、戴-克、丰田、大众、雷诺-日产联盟“6大”集团 及本田、标致雪铁龙(PSA)和宝马“3大”独立汽车制造商；但随着市场细分和消 费偏好个性化不断发展，这种格局正在逐步被打破，福特相继出售了路虎、沃尔 沃；悍马、马巴赫出售也不断传出新闻；中国汽车消费市场的崛起，正在深刻的 影响着

9、这一格局。 雷诺日产将与戴姆勒奔驰交叉持股3%，宣布了又一产业联盟的诞生。目前， 全球汽车产业已经形成了“72”的格局。它们包括：通用上汽，福特马自 达长安，丰田富士重工，大众铃木，标致雪铁龙宝马，雷诺日产戴 姆勒，菲亚特克莱斯勒三菱；唯一游离于联盟之外的就是本田和现代起亚。 中国力量的代表上汽在全球汽车企业中的位置，升至第八位，已经成为一股影响 全局的力量。 （3）自主品牌超过合资品牌 以奇瑞、比亚迪、吉利等为代表的自主品牌从低端市场起步，经过近十年的不断 拓展逐步崛起，市场份额至2009年已超过合资品牌。（4）国内消费的梯次转移 2009 年1-7 月，内陆低保有量省市上牌量增速远远高于沿

10、海高保有量省市， 三、四线城市上牌量增速远远高于一、二线城市，汽车消费呈现明显的梯次转移 特征。广东、上海等沿海省市汽车销量增速较低，原因在于这些省市本身汽车保 有量水平较高，而出口导向型经济恢复速度较慢，消费者购买力水平和信心均处 于低位；内陆省市汽车保有量较少，经济受金融危机影响相对较小，在国家相关 汽车消费政策刺激下，汽车销量实现高增长，个别省市增速超过50%。同时，排量结构上1.6以下排量正在成为市场主流，占据78%市场份额，其中 1.0-1.6排量的汽车占比为57.58%，市场规模估计在700万辆。（三）战略群体分析 全球金融危机及国内汽车消费时代的到来，正在使中国成为世界汽车市场决

11、定性的势力，中国有望因而成为真正的汽车制造强国，十余家自主品牌整车制造商毫无疑问须担此重任，而他们也正在新市场，新使命面前，做出新选择，各自主品牌汽车制造商以不同的战略方式力争成为世界汽车第四极。1.上汽战略联盟的稳重 上汽集团坚持自主开发与对外合作并举，一方面通过加强与德国大众、美国 通用等全球著名汽车公司的战略合作，不断推动上海通用、上海大众、上汽通用 五菱、上汽依维柯、上海申沃等系列产品的后续发展，取得了卓越成效；另一方 面通过集成全球资源，加快技术创新，全力推进自主品牌轿车的研发、生产和销售。目前，已实现荣威750、550及名爵MG 3-SW、MG 7、MG TF等多款产品的成功上市，

12、树立起良好的品牌形象。 以“联手通用，借船出海”稳健的战略联盟方式进行扩张，由此，深入推进 了合资品牌和自主品牌共同发展的格局； 值得一提的是其自主品牌方面并购国外品牌MG，打造荣威中高端自主品牌，3月17日,上海汽车集团股份有限公司(以下 简称“上汽”)自主品牌南京浦口基地二期改建工程宣布落成投产,这标志着上 汽自主品牌平台化战略布局基本完成。2.吉利跨国并购的高调 2010年3月28日， 吉利控股以18亿美元的巨额协议并购沃尔沃百分之百股权， 吉利以并购国外品牌企业探索中国自主品牌汽车企业转变发展方式， 以此实现产 业升级和跨越式发展、外向式发展。之前，2009年3月27日，吉利以逾2.5

13、亿元港 币收购了一家名为“DSI”的自动变速器公司。抄底收购豪华车技术，既有利于 缩短开发周期实现产品升级换代、节省开发成本提高中国汽车生产企业的利润 率，也有利于迅速的提升公司品牌知名度，比如吉利的安全性能品牌美誉度，同 时拥有一个成熟的汽车品牌。据悉，开发一款类似沃尔沃或萨博同级别的轿车， 至少48个月、耗资不少于十几亿元；而打造沃尔沃这样量级的品牌，需要多久就 更难以估算了。在市场国际化方面，奇瑞调整了2015年销量目标，将国外市场销 量减半，转移到国内市场。3.比亚迪山寨营销的爆发 以每年 100%的增长率演绎着汽车界的“深圳速度” 的比亚迪汽车，2003 年通过并购秦川汽车进入汽车制

14、造与销售市场，从零开始 到 2009 年，比亚迪汽车全年共销售 44.85 万辆，连续 5 年实现销量的 100增 长。聚焦主流车型模仿开发，开展精准营销（精准产品目标客户），凭借自身电池核心技术的原有优势，并致力于新能源汽车研发，力争让比亚迪F6 纯电动汽车成为进入美国市场的第一款中国自主品牌汽车，以自主研发新一代核心技术 （新能源动力）来占据市场。比亚迪将 2010 年定为“品牌年”的比亚迪将携四 款新车出征，主打 10 万元以上区间；目前比亚迪增速较大，并且得到资本市场 的青睐。4.战略群体分析总结（1）由奇瑞、比亚迪、奇瑞和华晨等自主品牌构筑了一个“国产中低端价位汽车 品牌”群体；具备

15、一定销量规模和产品能力的群体竞争壁垒。 （2）这个群体在公司级战略和竞争战略还是又较大的不同，但出于发展初期时候 各公司的职能战略有较强的同质化及趋势，表现为市场重叠程度高、产品差异化 小和目标客户趋同。（3）各汽车企业的战略群体地位（按关键指标销量和增长率） 奇瑞汽车出于群体劣势位置，销量领先其他自主品牌不突出，增长速度为行业倒 数第二低；笔者认为在行业并购重组的大背景下，企业销量增长速度相当关键， 如尹同耀所言：“奇瑞一定要发展，不疯狂，就死亡。”二、内部环境 （一）企业经济效益综合分析； 1.盈利奇瑞作为非上市公司，因此笔者不能获得详细的财务数据，对比行业平均盈利能力，奇瑞的利润收益并不

16、理想，2005 年奇瑞合计销售 88 亿元，销售 18 万辆，利润 9500 万元，平均每辆单价 53000 元，单车毛利 500 元；到 2008 年，情况有所改观，卖出 35.6 万辆车的奇瑞公司，利润不足 5 亿元，单车毛利 1400 余元，2008 年销售收入 120 亿元，毛利大约 9 亿，毛利润 7.5%，远远低于2009 年行业毛利 15%左右的平均水平；比如销量 16 万辆的东风本田，却赚了 40 亿元。随着规模的扩大，奇瑞的盈利能力大幅度下降，笔者认为这种盈利能力难 以支撑企业加大研发的投入力度，容易让企业陷入低水平、低价格的怪圈，同时 也难以引起资本市场的兴趣。（2）负债率

17、奇瑞所处的财务状况是：较高负债率和低净利润，在这种环境下，企业融资等方面将存在很大的困难，又要快速进行产能、产品研发等扩张，企业资金必然相当紧张，奇瑞公开宣称其资产负债率达到60%以上；2009年6月份本次股权出售中，奇瑞 20股权交易金额为 29 亿元，按其去年5亿元利润，折合市盈率高达29倍，这种输血式支持显然也少不了政府影响，这是目前汽车工业受到的特殊待遇，吉利并购沃尔沃也是如此。（二）产品与销售分析 1.多品牌多产品4 大品牌，12 个产品品牌，35 个产品型号，据称奇瑞还在考虑重卡等汽车项目。“多生孩子好打架”的押宝式产品开发思路，让奇瑞背负着 较大的产品线开发（零部件标准化、配件退

18、市管理）、营销管理难度（渠道资源 分配、品牌推广投入等）；有限的品牌推广投入和资源，加上先天的品牌不足， 难以支撑起如此分散的品牌产品布局；务必注意“优生优育”。 2.中低价位产品奇瑞主要产品价格定位在 6 万以下的中低价位市场，主要销量以重QQ等老车型，而这些车型 QQ、A3 等在竞争中已经逐步处于下风；由于中低 价位品牌区隔小，竞争激烈，产品毛利率和毛利绝对值均较低，因此一方面是规 模扩大，一方面确实整体毛利下降严重。3.营销手段（1）品牌方面多品牌与模仿战略，奇瑞汽车旗下四大品牌均有较明显的模仿痕迹。 品牌定位、品牌标志、模仿品牌原型定位大众品牌，继续巩固长期领先的市场地位，奇瑞丰田对位

19、中高端商务， 针对政府采购瑞麒宾利定位中高端商务特征的多功能乘用车型，针对个人消费瑞麟英菲尼迪定位民生，主打微型汽车开瑞福特（2）车型方面的模仿创新，从 QQ 到 A3 都是模仿抄袭现有车型进行反向设计。（3）价格手段运用突出，在市场营销过程中，简单重复的利用价格手段运作市场， 通过价格手段吸引较多关注， 传播品牌知名度， 同时各链条利润受到很大的影响。 4.分网销售管理在多品牌多产品线的前提下，奇瑞采用品牌分网管理，试图通过分品牌开始走高端路线，摆脱目前产品价位太低的问题；并且通过分网有效拓展产品线所带来的渠道分销。目前众多品牌纷纷采用此种模式， 其理论依据为福特汽车旗下曾经有福特、林肯、捷

20、豹、路虎、Volvo 及合作 品牌马自达等。 奇瑞 分品牌分网两条腿走路 奇瑞： A 系列、风云系列、瑞虎、旗云系列、QQ 系列、东风之子系列 瑞麒：M 系列（M1、M5）、G 系列（G5、G6）、X1 威麟：V 系列（V5、V8）、H5、X5 开瑞：优翼、优雅、优派、优优、优劲 5）过分重视国外市场：奇瑞将市场国际化提到战略的高度，奇瑞号称产品面向全球80 余个国家和地区出口，已建或正在建的海外 15 个 CKD 工厂，通过这些生 产基地的市场辐射能力，实现了全面覆盖亚、欧、非、南美和北美五大洲的汽车 市场。但海外可控目标市场绝对量不大，利润不高，汇率风险大，投入不小等因 素下，这种国际化实

21、际上风险很大。（三）企业领导、相关利益者和管理素质1.企业领导 作为企业一把手，尹同耀有着敬业勤奋和远大志向；同时在调整 个人在企业中的定位和作用，并且收到了一定的效果，强势、直接和高压的作风 还是影响管理层的团结和稳定；特别要指出，他理智的保持着较强的危机意识。 2.员工团队 工作技能和能力素质一般，员工归宿感不强，人才流失问题突出， 甚至是关键人才，影响企业持续发展能力；企业重视员工培训，重视员工工作环 境； 3.管理素质 技术型人才偏多，战略营销管理人才偏少的问题突出；企业管理 制度不甚完善影响企业管理效益，比如薪酬制度缺失，下到工人工资、上到高管 激励。 4.供应商和渠道商 奇瑞凭借销

22、售规模对供应商和渠道商有较大的吸引力，但 由于对成本要、 品牌分线的相互竞争和供应链管理等， 供应商和渠道商合作不畅； 未能形成双赢的战略合作关系。 5.政府 作为自主品牌的领头羊并且有一定出口能力的公有制汽车企业，得到 了地方政府、工信部等支持和政策扶持；三、SWOT 分析 总结以上奇瑞所处内外部战略环境分析，做 SWOT 分析如下：（一）优势1.自主品牌领先企业，累计销量200万台国外市场出口第一，规模优势明显；2.分品牌多产品和对应的分网管理模式，有效的延伸了产品线；3.低端车型 QQ 拥有较高市场知名度和消费认可；4.企业领导敬业责任，危机意识较强；5.通过几年发展，累积了一定的技术

23、能力和供应链合作关系； 6.公司产品线受益国家政策最大各 级政府支持力度较大；7.信息手段的现代化系统和销售规 ERP 模下的成本控制优势。（二）劣势1.销量增长速度下降，规模领先优势减小；2.产品产品毛利低于行业平均水平，且不断下降，负债率较高，资金紧张；3.品牌多产品线长，企业资源有限， 难以全面支撑；4.模仿创新过多，影响品牌独立形象；5.团队素质有待提高，公司管理制度有待完善，激励机制缺失正在影响团队战斗力；6.地处安徽经济不发达省份，政府经济支持和地缘优势较差。（三）机会1.国内消费热点形成、基础设施完善、深级市场启动，成为世界最大市场；2.全球市场格局剧变，汽车制造行业转移向中国，国外巨头资金困境；3.国家中小排量消费政策和政府要求倾向采购国产车型等支持；4.新能源技术变革即将到来，相对竞争差距缩小；5.行业集中度提高，国家主导行业重组可能到来；6.自主品牌占有率不断提升，超过所有单一合资品牌，消费者认可度有所提高；（四）威胁1.世界贸易保护抬头，汽车出口萎缩；1.居民消费习惯保守，民族意识不强3.汽车消费关注从单纯的价格转变到安全等更多范围；4.中国市场技术同步全球，技术竞争压力大增；5.新能源技术积累自主品牌非最优；6.品牌被市场中低定位化，价格和品质太低。