关于事件营销及其应用策略的探讨以广州美莱为例.docx

1、关于事件营销及其应用策略的探讨以广州美莱为例集美大学诚毅学院 毕业设计(论文)题 目： 关于事件营销及其应用策略的探讨以广州美莱为例 届 期： 2013届 专 业： 电子商务 学生姓名： 李建煌 学 号： * 指导老师： 郭士正 职 称： 教授 2015年5月关于事件营销及其应用策略的探讨以广州美莱为例摘要 伴随经济制度的越来越完善，企业间的竞争也变得更加白炽化，大众被各种各样商业信息和同质化的产品所笼罩，由于投入低高回报的特点事件营销被越来越多的公司所喜爱，事件营销已成为二十一世纪国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。下文以“美莱”2014一系列的营销活动为案例得出了美莱品牌形象建立在

2、于事件营销的实施，美莱通过几大事件营销策略给大众留下了美好的品牌形象。美莱事件营销成功的进行可以用三个词来形容“得天时，得地利，与人和”，概括而言可分为“造势”与“借势”，这为其他企业提供了很大的帮助。关键词 美莱 事件营销 公关传播 营销策略 品牌Study onevent marketingand Its Application Strategy- Taking Guangzhouas an exampleAbstract with the development of economy, more and more fierce market competition, consumers

3、around filled with complicated information and the homogeneity of products, marketing events due to the significant effect of the spread of many companies favor has become the 21st century at home and abroad is very popular a PR and marketing tool.This paper analyzesthebrand constructioninthe event

4、marketingfrom the Lai in 2014a series of marketingcourse.Laito createa good corporate brand imagethrough themarketing strategyof several majorevents.My Lai massacre experience in marketing strategy can be summed up as days, geography, and, generally can is divided into campaign and borrowing strengt

5、h for other enterprises to carry out the event marketing is full of significance.key word Lai event marketing public relations marketing strategy brand第一章前言事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、

6、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，是近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段1。本文通过大量的理论依据和美莱实践的具体案例，及说明了什么是事件营销，同时也对事件营销的具体运用策略和原则进行了探讨。1.1 研究背景及意义伴随着经济的越来越发展，各企业的营销难度也越来越大。一方面，电视报纸电台等传统媒体费用居高不下，新兴互联网上的XX搜索引擎优化等推广方式收费高昂，公司的营销费越来越高。但是在行业竞争已趋于白炽化的大环境下，产品质量趋同化，消费者难以辨析；价格竞争已逼近企业的利润底线；渠道竞争使得企业成本大幅攀升。市场上很大一部分新兴企业，有潜力产品也非常优秀，可就是没

7、有大量钱去做宣传，俗话说的“我知道我的广告费有一半是浪费的，但我要是不打广告那我只能等死”2。另一方面，互联网时代的到来，随着各种信息越来越饱和人们也越来越对商业信息反感，各种营销效果也都变得差强人意。另外企业希望自己产品及品牌信息能快速传播到市场上去，这是传统营销宣传方式往往没办法做到的。因此，传统推广宣传方式在如今经济条件下已经到了花费高、成果不满意，时间长的发展瓶颈。行业内人士针对这些问题开始在引入整合营销手段到传统营销策划中去。会议营销、事件营销、促销、公关活动等是近年来使用较广泛的的整合营销手段。要想打破传统营销推广的发展瓶颈，使用整合营销手段在营销策划中是一种很好的方法3。而事件营

8、销是各种整合营销手段当中传播效果和性价比最好的手段之一。从十八世纪初美利坚合众国举办的首届“万国会”上茅台酒“怒砸酒缸振国威”到海尔董事长“砸机”事件砸出了海尔质量可靠的品牌形象,历经百年中国市场涌许许多多擅长制造事件进行营销的企业。我们从中可以轻松的得出事件营销相较于传统营销推广而言，其具备了低成本和传播快的宣传功能。现阶段很多企业都在运用事件营销，可是他们在运作事件营销时都存在很多误区。而错误的运作市场营销不但不能有好的营销成果，还会造成公司资源大量的浪费。为此，本文将如何正确运作事件营销定为了本文的研究目标和研究意义。1.2 研究思路与方法1.2.1 研究思路 本文由四个部分组成。以理论

9、为依据，以美莱集团2014一系列事件营销实践为佐证阐述了叫事件营销，以及事件营销具体该怎么用。第一章节为绪论，阐述了基本概念、研究思路和研究的方法。第二部分为国内外研究现状，叙述了国内和国外的一些理论及事件案例。第三部分为事件营销的应用策略研究，简单的阐述了事件营销的造势策略和借势策略。第四部分为案例分析，通过结合美莱一系列三阶段的事件营销案例深入的分析了造势策略和借势策略的具体运用。最后一部分为总结和展望，总结对前文提到的美莱案例进行总结分析了借势策略和造势策略的应用环境，展望提到了近年一些较大的事件营销案例以及对未来因移动互联网的兴起事件营销将越来越热门进行了预测。本文旨在分析解决企业在运

10、作事件营销时，如何对事件进行挑选、甄别和有效的控制。以及运作事件营销的过程当中应当注意的事项和对操作原则的把握。希望能给企业运用事件营销提供理论帮助。1.2.2 研究方法 本文在开展市场调研，通过查询中国知网等数据库并下载阅读了相关文献的基础上，结合阅读图书馆中库存传播学、广告学理论、事件营销、市场营销、消费者行为学这些书籍，还通过上网搜索了大量最新的事件案例。本文运用定量与定性相结合的方法，采用了理论与实践相结合的方法，除此之外还用文献研究法查询了图书馆和知网以及互联网上大量的资料结合美莱的个案进行分析。下文在新闻传播理论和市场营销学的基础上，整合事件营销之优点与策略再加上了炒作的功能，具体

11、的总结了广州美莱集团一系列事件营销动作，以达到将企业运行事件营销理论及策略进行深入的剖析和理解的目的。第二章 国内外现状研究2.1 基本概念事件营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。其实所谓事件营销是企业通过运作公关事件来迅速提高企业及其品牌的知名度、美誉度，以达到“一举扬名天下知”的效果4。进行事件营销，企业必须整合各种资源，运作具有吸引人并且创意的活动和事件，使其成为大众关心的议题，吸引各种媒体的报道和消费者的参与，从而达到营销的目的。简单来说，事件营销就是通过把控新闻传播的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻

12、事件得以传播，从而达到广告的效果。事件营销具有免费性、目的性、风险性等特性5。而近年来互联网的兴起带来的不仅仅是泡妞的简单易行，它还有更多的市场营销价值在里面。其中影响最大的就是，互联网改变了传统媒体传播方式，随之，也带来了事件营销的更大空间。2.2 国内外研究现状2.2.1 国外研究现状 美国营销专家詹姆斯的Event Marketing，详细的总结了在事件营销中怎样顺利地实施事件、音乐节、机制、会展，重点探讨了事件营销中如何与媒体进行配合。书中用了下面的一句话来体现事件营销中媒体宣传的重要性：“成功的活动往往都是因为宣传造就的！”。美国C.A.普利司通的“事件营销策略”以及法国艾伦在她Su

13、stainable Event Management更深入的分析探讨了事件营销中策略的具体操作。这些研究对事件营销的落地操作提供扎实有效的理论基础。首先，事件营销以长期战略形式出现在企业营销规划中。在国外，很多公司直接将事件营销上升为企业长期战略，整合了各种推广宣传手段进行系统化有机地配合和互补。以阿迪达斯为例，阿迪达斯长期以来热衷于赞助各种世界级体育赛事，其中赞助足球世界杯从1970年开始至今已长达40多年。在公众心目中，足球是一种充满激情、力量、速度且极具挑战性的运动，运动中运动员的形象正符合阿迪达斯所要塑造的“男子汗形象”，体现阿迪达斯的创新进取精神。同时，喜欢和参与足球运动的人群正是阿

14、迪达斯的目标人群。其次，投入资金量越来越多，运作能力也越来越高。据2013年3月促销期刊的统计，美国各企业在2012年对事件营销上的投入资金达到1563亿美元，比2011年增长了17%。2012美国公司平均花费了88.68万美元在事件营销上，2014年估测会为12年的118%。国外，营销人士及企业管的普遍认可事件营销因为其高回报率，据统计受访高级营销人员中，59%很满意事件营销的回报高6。 2.2.2 国内研究现状 这些年来中国很多公司都完美的运用了事件营销这种手段。业内许多学者教授都结合具体情况深入研究了事件营销的运作条件和使用策略。马成教授事件营销从新闻传播等角度出发，研究了事件营销的法则

15、、问题、策略、弊端及方法，还结合实践案例归纳出如何炒作7。张博的该何时介入事件进行营销结合多个案例剖析了该何时介入事件以便进行营销，还有研究了事件营销前期、中期和后期该如何对形势的进行执行。然而相对于国外对于事件营销地理解及应用而言，中国企业还存在很多的误区、疑问以及不足之处。第一，很多中国公司都觉得事件营销是小公司玩的把戏。这就是断章取义，的确中小公司因费用限制，无法进行大量宣传，许多小企业因为性价比超高而营销首先选择而事件营销，可是这些并不意味着大公司就不可以用。四川地震中，凉茶界巨头王老吉用一次性捐一亿的方式吸引了中国甚至全球人的注意力，现在国内到处都是王老吉的身影。第二，因为常被作为临

16、时性战术，事件营销处于被人遗忘的“后妈生的孩子”地位，没有纳入全面推广战略中。而奶业巨子蒙牛之所以能把整体的品牌线串联起来就是因为其中间用各种零零散散的事件进行营销，中间还不断继续更新和增加。现在“高品质+高科技”的企业价值观和精神已经深深的埋藏在消费者的心中，市场份额也从之前的第五上升到第一。第三，很多公司都觉得事件营销意味着哗众取宠，会对品牌形象产生负面影响。可实际上，事件营销是把人们吸引过来，传递企业及其产品或服务的信息，促进销售，还提高了企业知名度，塑造企业良好形象。奥克斯冰箱以一系列不合常理及习惯的爆炸般的新闻，收获了大众的注意力和行业地位。而新闻炒作后的不仅仅收获了大众的信任还成为

17、了行业的领头人。第三章 事件营销应用策略研究3.1 事件营销存在的问题我通过对国内事件营销现状的整理，发现国内事件营销机制还很不完善，存在很多问题，事件营销在经济社会中的应用非常不利，总结为以下三方面问题。3.1.1 事件营销缺乏配套策略事件营销可以有效的引起一时轰动，但绝不是一步就能登天的捷径。很多企业运作事件营销时，经常都是因为一时兴起，没有长远的规划或战略，事件营销一结束，也就意味着所有营销计划都结束了，没有与其配合的持续推广计划，以致推广效果差，消费者心中良好印象也稍纵即逝，无法在消费者心中留下持久印象。3.1.2 事件营销的目的不明确很多进行事件营销的企业都是为了用更少的钱做更好效果

18、的推广，甚至直接想让企业一举就能成名。事件营销的确具备这些功能，但是这不是唯一功能，但企业真正实施起来后，发现并不是单纯如此，也并不知道企业想最终要达到什么样的目的。3.1.3 对事件营销风险控制能力弱事件都有两面性，即有正面影响也有负面的。如果引导不当，可能造成负面影响大过正面影响。事件营销在推行时，企业更多关注事件的推行，对控制事件营销实施之后的能力却很弱，引导事件的能力也有待提高。3.2 事件营销的影响因素很多企业的市场营销人员，经常会碰到这样的挫折。费尽心思准备了一起营销活动，新闻通稿都准备了好几页，各个领域的记者都邀请了。但是当第二天你满怀信心的买了市面上所有的报纸时却发现，只有屈指

19、可数的几家报纸上面有提及，而且他们用的笔墨少的可怜，还是影响力非常非常小的媒体。更难过的是，几乎完全没有报道引用了新闻通稿中任何文字，只有营销事件中的一个很小的细节被记者描述了。如果一定要给营销人员们一个答案话。那就是，你的营销事件和新闻价值规律的要求不相符，是否被着重处理则要取决与其新闻价值的大小，而客观事实适应社会的某种需要的素质决定了新闻价值的大小9。新闻价值的要素同时也是事件营销成功的影响因素包括：重要性，事件内容的重要程度，事件内容对社会产生影响的程度是判断内容是否重要的标准。通常来讲，能对越多的人产生越大的影响其新闻价值也就越大。接近性，越是与目标人群接近和相关的事实，新闻价值越大

20、，这种接近包括心理上、利益上和地理上的，心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。显著性，越是有著名人物、地点和事件，新闻价值也越大。国家领导人、明星、出名人士、历史名城、古迹胜地往往都是新闻报道的热点。趣味性，各种稀奇百怪的、有人情味的东西对大多数受众有很大的吸引力。有人认为，新闻欲本能就是人类一生下来就有的好奇心。如果，要想让新闻价值越大就必须同时具备的越多，越全的要素。当你的营销事件同时具有以上要素时，新闻价值肯定就很大，必定就是媒体们竟相追逐的对象。富亚涂料通过经理喝涂料而成名的事件，无疑是近年来影响很大的事件营销经典案例之一。这一事件被国内媒体普遍转载。为什么他具有这么大的威力呢？就是因为

21、它的新闻价值比较高。这一事件满足了人们对新闻趣味性的追求。整个事件发生过程，曲折有趣。3.3 事件营销的应用策略 据调查统计,中国私企普遍生存周期只有仅仅3年。而在西方,事件营销是企业自身必带的战术。在中国近几年的对事件营销运用也发展迅猛,但大部分都以失败告终。以此为鉴,我们在运作事件营销时,要注意合理的运用以下策略: 3.3.1 造势策略 造势策略,也就是企业自己策划充满亮点的营销事件,以达到吸引媒体或者目标群体关注的目的。营销人员要擅长从信息过度饱和的市场中发现对自己有利的机会,有目的制造与品牌及产品相关联的事件,借助事件本身引起的波澜作用,增加消费者的购买意愿,最终实现营销目的。从十八世

22、纪初美利坚合众国举办的首届“万国会”上茅台酒“怒砸酒缸振国威”到海尔董事长“砸机”事件砸出了海尔质量可靠的品牌形象,历经百年中国市场涌许许多多擅长制造事件进行营销的企业。商场上无数成功案例都验证了企业要善于造势,才能求得更好的明天10。 3.3.2 借势策略 借势策略,就是发现社会上大家关心热点议题,把企业形象和产品带入议题的核心,由此引起媒体和大众的关注。社会上每时每刻都会出现新的热点议题,营销人员要深入的调查,从各种各样的热点议题中挑选出与自家品牌或产品相关的话题。然后,搭上时间的顺风车,通过媒体引导消费者把事件与企业关联起来。通常来讲,在借势的前期花费要低于造势策略很多很多，但很多企业在

23、使用借势策略时都会在媒体上投入巨大费用，这就与事件营销高回报率相背离。南非世界杯期间，默默无闻的荷兰Bavaria啤酒公司就通过在丹麦对荷兰的比赛上大玩辣妹快闪，直接完爆掉了花费巨额广告费的正规赞助商Budweiser，还上了一回世界头条世界杯之后更是直接上升为世界第四啤酒商，而Bavaria公司的花费只是仅仅请了36个辣妹观看世界杯。第四章 案例分析4.1案例介绍2014年8月14号，在广州美莱支持刘亭从男人变成女人手术后几天，“广州美莱援助全国道德模范成功变女人”雷霆般的霸气的上了各种头条，超过四百家媒体报道新闻在不到半个月时间内。其中CCTV、南都、QQ、SINA、SOHU和网易这些主流

24、媒体更是大写特写。在网络上，相关文章新闻更是被不断转载，也有很多著名教授、舆论领袖、VIP大号和明星对刘的变性是一致的支持。作为一个非常敏感的议题，变性很难被公众所接受，更别说将自己变性的事情暴露在闪光灯下。而且自己还是“前道德楷模”。可是这些对于美莱来说都不是问题，美莱以“自我回归、人身绽放”为口号，呼吁刘婷此举和其品性没关系，他在追求自我，释放自我的合法权益，国人应该同情他支持他。在新闻发布会上刘亭勇敢自然的向美莱的帮助表示感激更是让世界感受到了她的健康向上的正动力，这也为她和美莱收获了社会的欣赏和认可。 同年十一月，互联网上被一系列名为二十位整容美女的前世今生的照片刷屏，各大网站的头条也

25、被这组照片霸占了。原来她们都是参加了了美莱一系列整形项目，还和2014年特别火的KIM爸爸一起在美莱举办的二十城活动上演出的人工美女。在这本就很受伤的光棍节，瞬间亮瞎了一众屌丝的眼睛，他们纷纷大呼这都是假的，这不可能！然而，几天之后手术的相关视频公布，目前视频造价的技术可是还没那么完善啊！而且就算好不容易做了一份视频的假，也不可能为二十名女性的视频都造假啊。网友们都惊呆了，反应回来马上惊呼美莱技术牛逼！于是好不容易沉静的互联网再次被美莱人造美女刷屏了。随后故事照片中的二十位主人公接受采访，对自己的整容心得大谈特谈，不但为自己收获了社会的认可还为美莱周年活动做了最好的宣传。2014年年末三位分别

26、来自江南水乡、晋中、鹏城的丽人因向往韩剧中的帅哥美女的世界不约而同的到韩国接受整容手术。然而现实的残酷几乎让她们崩溃，手术后不但没有想象中的那么美，反而变成了歪瓜斜枣，甚至还造成了很严重的感染。悲催的经历几个月的维权之路，最后签证到期了不得不灰溜溜的回国求助国内最大的医疗整形机构美莱，痛斥韩国整形失败的悲惨经历。一夜之间包括中央电视台这样的主流媒体都纷纷报道了这条新闻，互联网上更是直接被这件事给刷屏了。这摧毁了长久以来中国少男少女的韩国变美梦，国内许多美容机构都是以医生来自韩国为噱头招徕客源，事件的出现造成了亚细亚整容界的大崩溃，就像之前三鹿事件一样，业内都是谈之色变。这时美莱向社会发出一个声

27、音“整容选对专家比选对国家更重要”，一来表达了国内整容技术已经是世界前列，二来也没有否定大韩民国的能力，三来更是明确的告诉了想变更美的人：美莱已经聚集了世界顶尖的整容团队，你不需要去韩国就能接受最后的整形手术。4.2美莱事件营销应用进程4.2.1美莱事件营销进程分析 通过从上述三部分对美莱事件营销的介绍，我们可以知道美莱对事件营销的运用处在一个炉火纯青阶段，完全将其品牌形象灌输给消费者。其成功的运作了事件营销这种营销手段,一来将外部“大势”变成推动自我前进能量，起到了了事半功倍的作用。二来在善于自我造势，为自己制造舆论关注的话题。策划时该怎样借势、造势,对美莱的历史进行剖析，我们能发现其成功的

28、关键：善于寻找有利于营销的事件。每天都会出现各种新的新闻事件,要清楚哪些是可以把品牌或产品放入其核心进行炒作。女子赴韩整容失败的那一刻,我们普通民众激动大骂韩国整容行业，为整容失败女子抱不平,那些企业决策者却暗自窃喜,一个大宝藏在向自己招手,美莱的反应速度却直接让人目瞪口呆,第一个也是唯一个与整容失败女子签定协议,事件出来不到一周,美莱为失败者女子召开的新闻发布会便频繁的出现在各大头条上。掌控对接介入点让对事件的深入程度达到最高，介入点就是新闻的特点属性和企业或产品的特点之间的嫁接点。这时美莱向社会发出一个声音“整容选对专家比选对国家更重要”，一来表达了国内整容技术已经是世界前列，二来也没有否

29、定大韩民国的能力，三来更是明确的告诉了想变更美的人：美莱已经聚集了世界顶尖的整容团队，你不需要去韩国就能接受最后的整形手术。新闻事件的传播效果有多大决定于对主流媒体的使用情况。CCTV、凤凰卫视、新华网、腾讯网、搜狐、360、网易等是国内主流媒体,没有哪家公司敢无视。对这种传统强势媒体和互联网领军网站组成地营销网络的使用，能更加有力的把借的或造的大势变大,以达到最好的宣传效果11。4.2.2美莱事件营销策略分析（一）借势策略透过美莱的营销进程，很多地方用到了借势的方法，但是总结为以下两种策略： （1）新闻策略：企业利用每天都会出现各种新的新闻事件（比如比如赴韩整容失败）,要清楚哪些是可以把品牌

30、或产品放入其核心进行炒作。12。 （2）明星策略：美莱邀请林志颖参加广州美莱承办的美莱集团20城联动庆典和表演节目，利用了林志颖的知名度和社会地位增加了其产品的附加值和信任度，将美莱医疗从医疗服务转化为种象征，象征着一种高端大气上档次的生活品质。（二）造势策略国内目前比较多用的造势策略也可以分为以下两种： （1）新闻策略：所谓的新闻策略就是公司自己制造出像二十位整容美女的前世今生的照片这样的热点新闻以吸引全社会的关注最终实习提高品牌美誉度，关注度最终达成成交的目的13。在使用新闻策略的时候要注意的时不单单要考虑新闻的影响力还要让新闻在很长一段时间充满正能量。 （2）活动策略:像美莱二十城市联合

31、活动这样：由公司进行企划，准备，执行以达到不花钱就让媒体帮忙推广的活动。因为一系列下来都是公司自己在处理，所以可以更好的对活动的意义内涵进行把控，公司能随时依据需求对其进行变动14。第五章 总结与展望5.1 总结只有把“术”与“道”相结合才是最出色的营销，美莱“以势发展”就一直是其创始人的终生理想和目标。从“肥妹订婚”到“对刘亭进行全面资助媒体见面会”，从“20女子公布整容前后对比照片”到赴韩整容失败，一次次炒作美莱都在“借势并造势”，借媒体势，借政府势，借国人情感势，美莱一次次的成功很值得国内各大公司深深的思考15。做为这几年来越来越常用的一种公关传播和宣传手段，事件营销从本质来说其实一种炒

32、作手段，一种创造或利用新闻进行炒作的手段。而事件要想炒作成功，产品或品牌要想营销出去，就必须通过“借势”或者自我“造势”，迅速发现并利用大众关心的热点事件，事件以及人物的明星效应等，从企业想实现的目标出发开展一列的创造性攻势。第一步要找到可利用的新闻,第二部就是找到公司介入新闻的接入点借势或造势进行宣传,第三部就是和主流媒体进行合作让事件的影响力达到最大。5.2 展望 近年来, 2008北京奥运, 2010上海世博，2012雾都奥运会，2014世界杯这都是企业可利用进行营销的的固定大事件。事实上每天都会出现各种新的新闻事件,企业要清楚哪些是可以把品牌或产品放入其核心进行炒作。另外企业可以像二十位整容美女的前世今生的照片这样的热点新闻公司自己制造出以吸引全社会的关注最终实习提高品牌美誉度，关注度最终营销的目的。 互联网的飞速发展，移动互联网的兴起，世界已经进入了高度信息化