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1、营销产业链行业分析报告2017年营销产业链行业分析报告内容目录1. 营销产业链主要包括广告主、服务商、媒体 . 41.1. 数字营销对传统营销的替代日益明显 . 41.2. 营销产业链包括广告主、中间服务商、媒体/媒介. 62. 媒体/媒介发展趋势：社交化、内容化、海外化. 72.1. 社交切搜索，社交媒体的营销功能快速崛起 . 72.1.1. 社交媒体广告附带流量优势，具备较大成长空间 . 72.1.2. 微信、微博崛起，快速塑造了社交媒体的营销功能. 82.2. 内容营销代表营销新战场，头部流量日趋集中 . 102.2.1. BAT 等头部流量平台均大力布局内容产业，马太效应明显 . 11

2、2.2.2. 综艺冠名费高涨，短视频营销有望成为下一个风口. 112.3. 国内移动互联网的人口红利期已过，谋求全球流量的出海是大势所趋 . 123. 广告主：选择多样化，投放多元化 . 143.1. 品牌广告主：加速向移动端转移 . 143.2. 互联网效果广告主：出海势头强劲. 163.3. 本地广告主：受益于技术的快速迭代，数量迅猛增加 . 194. 中间服务商：顺应广告主需求、媒体趋势，业务布局差异化显著 . 204.1. 各服务商的业务布局，根据路径选择的不用，各有侧重 . 204.1.1. 迎合广告主海外业务拓展需求，战略性出海. 204.1.2. 顺应媒体发展趋势，布局内容、社交

3、、移动端 . 224.1.3. 向上、下游产业链延伸，完善全产业链的竞争优势. 234.2. 基于广告主的需求、媒介导向、路径选择，营销公司的差异性将更加明显. 235. 重点关注 . 246. 风险提示 . 24图表目录图 1：2016 年中国广告市场概览 . 4 图 2：2011-2016 传统广告刊例花费同比变化 . 5 图 3：2014-2016 年互联网广告刊例花费逆势增速良好. 5 图 4：2005-2015 全球广告市场规模及增速 . 6 图 5：2009-2014 美中日广告市场规模 GDP 占比 . 6 图 6：数字营销行业供需分析框架 . 7 图 7：2014-2019E

4、国内社交媒体广告市场规模及预测. 7 图 8：2016 年国内社交类应用平均 MAU TOP5（单位：万） . 7 图 9：微信朋友圈广告. 8 图 10：2012-2017Q1 腾讯网络广告收入及同比增速. 9 图 11：2017Q1 腾讯网络广告收入构成 . 9 图 12：2015 年、2016 年腾讯主要社交平台 MAU（单位：亿） . 9 图 13：2012-2017Q1 微博广告及市场营销收入及同比增速. 10 图 14：2017 年有效营销技术的选择. 10 图 15：电视综艺节目冠名费走势（单位：亿元）. 11 图 16：网络综艺节目冠名费走势（单位：亿元）. 11 图 17：2

5、015-2017 年短视频制作规模（单位：亿元） . 12 图 18：2012-2016 年网民规模、手机网民规模、互联网普及率. 12图 19：北美仍是最大的移动广告市场（单位：百万美元） . 13图 20：全球移动广告市场分布（单位：百万美元） . 13图 21：2014-2019E 中国、印度、印度尼西亚智能手机用户规模及增长率变化 . 14图 22：2014-2019E 中国、印度、印度尼西亚智能手机渗透率对比 . 14 图 23：2012-2019E 移动广告市场规模及同比增速 . 15 图 24：2010-2016 年中国移动广告市场广告主结构变化情况 . 15图 25：2016

6、年中国移动营销市场 AMC 模型 . 16 图 26：移动应用出海营销产业链图谱 . 18 图 27：出海营销媒体流量比例分布 . 18图 28：目前中国移动互联网企业出海主攻市场 . 19 图 29：2011-2016 年中国本地移动广告市场规模及同比增速 . 19 图 30：2011-2016 年中国本地移动广告市场广告主规模及同比增速. 19图 31：2011-2016 年中国本地移动广告市场广告主投放额构成情况. 20 图 32：移动出海营销特征 . 20 图 33：2014-2016 年蓝色光标海外业务收入及同比增速. 21图 34：思美传媒内容营销业务收入规模快速增长（单位：亿元）

7、 . 22 图 35：2014-2016 年睿路传播营收及归母净利润 . 23 图 36：2014-2016 年微传播营收及归母净利润 . 23表 1：数字营销业务模式下，广告投放的主要渠道及媒体形式. 6 表 2：2016 年全球移动应用下载量 TOP10 . 16 表 3：移动出海营销广告主特征分析 . 17 表 4：公司海外业务布局 . 21 表 5：A 股数字营销公司盈利能力、成长能力、回款能力比较（按 2017/7/31 市值排序） . 23 表 6：A 股数字营销公司盈利能力、成长能力、回款能力比较（按 2016 年应收账款周转次数降 序排序） . 241. 营销产业链主要包括广告

8、主、服务商、媒体图 1：2016 年中国广告市场概览1.1. 数字营销对传统营销的替代日益明显 在过去几年，电商的发展大势所趋，随着电商对 ROI 的重视度不断提升，只有数字营销才能 满足电商在快速发展过程中的营销需求，成为电商扩大规模的天然工具。电商的价值是为客 户提供便利、快捷、高效的服务，减少不必要的中间环节，降低交易成本。根据中国电子商 务研究中心发布的2013 年度中国网络零售市场数据监测报告，2013 年中国网络零售市场交易规模达 1.89 万亿元，较 2012 年的 1.32 万亿元增长 42.8，占社会消费品零售总额 的 8.04。对于电商企业来说，营销能力是其获取流量的核心能

9、力，在电商企业没有建立绝对的品牌影响力的阶段，营销能力对电商的发展至关重要。传统企业触网（O2O）亦催生巨量数字营销市场蛋糕。O2O 的本质是以线上营销带动线下 经营及购买，让互联网成为线下交易的前台。在全行业 O2O 的今天，大量的传统企业都意 识到电子商务化是未来的方向，但电子商务化后应该怎样在网络上营销自己的商品则需要专 业营销机构的帮助，因此，传统企业触网（O2O）的潮流将催生巨量的数字营销市场蛋糕。2013 年网络营销工作委员会白皮书项目组的调查显示，有四分之一的企业全部或主要采用 以网络营销为主的营销模式，另有 21.6%的企业网络营销与传统营销各占一半。家电、旅游、航空、教育、时

10、尚奢侈品、汽车、家庭日用品、餐饮、娱乐等多个行业超过 30%的企业在2013 年将半数以上营销预算投向网络。传统企业触网（O2O）后，企业形象设计、危机公 关、媒介关系、活动推广等所有行为全部转到线上，需要大量的数字营销服务；而获得线下的用户消费体验的反馈、将线下用户引到线上交流、进行线上体验，也离不开数据分析和处理技术，这些都将催生巨大的数字营销需求。互联网广告逐渐成为广告行业增长的主要驱动力。2014 年中国广告市场规模位居全球第二， 仅次于美国。在经历 2010-2012 年的高速增长后，广告市场规模整体增速回落，基本保持接 近 GDP 的增长速度，主要系报纸、期刊、广电等传统媒体受到互

11、联网新媒体冲击，整体广 告收入呈现下跌趋势，互联网广告已经成为中国广告市场主要增长力量。图 2：2011-2016 传统广告刊例花费同比变化15%13.1%10%5%4.5%6.7%0%-5%-10%-2.0%-7.2%-6.0%2011 2012 2013 2014 2015 2016资料来源：CTR 媒介智讯，报纸、期刊、广播电台、电视等传统渠道广告份额不断被互联网广告挤压。15 年互联网广告市场份额高达 41.6%，相比 2014 年提高了 8.9 个百分点，而相比之下报纸、期刊、广播电 台、电视广告市场份额不断下降，2015 年市场份额分别为 15.9%、2.3%、4%、36.3%。电

12、 视广告虽然市场份额下降，但仍是中国广告市场上重要一环，占比超过三分之一。根据 CTR数据，2016 年中国广告市场整体刊例花费下降 0.6%，较 2015 年 2.9%的降幅已有所收窄。 从细分媒介类型来看，刊例花费的降幅主要来自于传统媒介，而互联网媒体分流传统媒介份额，互联网广告刊例花费逆势取得较快增速，2016 年同比增长 18.5%。我们认为这种增长趋势具有中长期可持续性。一方面，互联网广告收入增速将受益于中国广 告整体市场的增长。对标美国及日本，我国广告行业预计仍有较大增长空间，2014 年，美 国广告行业 GDP 占比为 2.35%，日本广告行业 GDP 占比为 1.6%，而我国占

13、比仅为 0.87%。 虽然我国广告行业市场规模较大，增速放缓，但对标美国及日本，我国市场预计仍有 2-3 倍 增长空间；另一方面将受益于对传统媒介广告的挤出效应，近年来传统媒介广告刊例花费不 断缩减，2016 年整体同比减少 6.0%。图 3：2014-2016 年互联网广告刊例花费逆势增速良好0.60.40.202014 2015 201610.6% 9.5%2.1%25.6%17.1%0.0%63.8%62.3%44.8%36.5%22.0%18.5%-0.2-0.5%-4.6%-3.7-18.3%-10.2%-19.8%-0.4% -0.2%-3.1%-1.8%-8.8%-14.5%-0

14、.4% -38.7%-35.4%-30.5%电视 报纸 杂志 电台 传统户外 交通类视频 商务楼宇 影院视频 互联网资料来源：CTR 媒介智讯，图 4：2005-2015 全球广告市场规模及增速 图 5：2009-2014 美中日广告市场规模 GDP 占比7006005004003005.7%全球广告市场(十亿美元） 增速5.7% 5.7% 6.0% 7%5.0% 6%5%4%608 3%2.5%2.0%1.5%美国 日本 中国2.30% 2.20% 2.21% 2.21% 2.30% 2.35%1.61% 1.50% 1.51% 1.51% 1.55% 1.60%0.85% 0.84% 0.

15、87%2001000488 513 543 5732%1%0%2014 2015 2016E 2017E 2018E1.0%0.5%0.0%0.58% 0.57% 0.64%2009 2010 2011 2012 2013 2014资料来源：eMarketer， 资料来源：Wind，智研咨询，表 1：数字营销业务模式下，广告投放的主要渠道及媒体形式网站类型 网站特点及服务内容 典型代表综合性网站 为用户提供新闻及综合资讯服务，信息量大，用户覆盖广泛，使用频次高，浏览量大 新浪、搜狐、网易、 腾讯垂直网站 搜索引擎 视频网站 电商网站社交网站(SNS)移动互联网业务集中于某些特定的细分领域，覆盖

16、特定领域的用户，提供有关这个领域的全部深度信息 服务，信息资讯的专业性、针对性更强 运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索 服务并将用户检索到的信息展示给用户。用户使用频次高，浏览量大 指为用户提供视频浏览服务的网站，视频内容包括电影、电视剧、音乐、动漫、游戏、新闻、 综艺等多方面内容，用户粘性高，浏览量大 指电子商务公司建立并运营的网站，主要功能为展示商品及交易信息，为用户提供商品买卖 及其他交易的网上平台英文名为 Social Network Site，指利用互联网平台创造用户之间的社会关系网络并提供社交服务的网站，以用户间的互动交流和信息分享为业

17、务特色，用户粘性高，在网时间长 指互联网服务商将互联网的技术、商业模式和应用与移动通信技术相结合，为智能手机、平 板电脑等移动终端用户提供的互联网服务的统称，包括新闻、生活资讯、音乐、视频、游戏、社交等各方面服务，用户数增长很快，前景广阔汽车之家、太平洋电脑网、红孩子母 婴、乐蜂网、携程旅行网XX、Google、360 搜索 优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频京东商城、苏宁易购、淘宝、天猫、 唯品会、1 号店新浪微博、腾讯微博、人人网微信、手机 QQ、各类 APP 应用资料来源：公司公告，1.2. 营销产业链包括广告主、中间服务商、媒体/媒介 广告主（需求方）：分为品牌广告主、互联网效果广告主、本地广告主三类，广告主根 据自身不同的受众及预算情况，对不同的媒介进行广告投放； 中间服务商：帮助广告主完成媒介端的广告制作及互联网媒介投放，基于自身判断、资 源禀赋的不同、路径选择的差异性，中间服务商在盈利能力、成长能力、风控能力（回款）的差异化预计将更加明显； 媒体/媒介（供给方）：PC 端、移动端或其他形态的流量提供方，目前主要呈现社交化、 内容化、海外化三大趋势。图 6：数字营销行业供需分析框架资料来源：2. 媒体/媒介发展趋势：社交化、内容化、海外化