招商国际信用卡营销推广策划方案.docx

1、招商国际信用卡营销推广策划方案招商银行国际信用卡营销推广策划方案班级：经济学五班小组成员：聂建 宋可心 姜海星 符诗君 肖瑜 张亮 郝婷婷 李岩 刘林涛摘要现在大学生市场人数众多，消费能量巨大，并且具有发展性的诱人潜力，已经引起了国内各大银行的关注。为了尽早拓展银行的潜在客户，各家银行纷纷推出大学生信用卡，展开各种特色服务，以求能在其中占有一席之地。本文则主要是为招商银行推出的留学生适合的国际信用卡提供营销策划方案，通过对现阶段国际信用卡营销环境的分析以及对优卡自身的优势、问题分析，研究出其具体合理的营销策略和实施方案，使得招行国际信用卡能够成为留学生信用卡的主导力量，同时也为招商银行树立起品

2、牌文化形象，打造出一个稳健的、专业的、诚信的、有远见的、负责的、智慧的、贴近用户的良好企业形象。关键词：招商银行国际信用卡留学生信用卡营销策划目录引言1招行发展背景24大学生信用卡发展前进57引言现代大学生年轻，有活力，充满激情，乐于接受新生事物，大学生入学以后，就会面临大量购物需求，而绝大部分大学生的收入来源于父母，每月固定或者每学期固定，而需求每月却是不确定的。大学生信用卡的出现，解决了大学生临时“手头紧”的难题。由此可见，大学生的消费潜力是巨大的，大学生信用卡是有利可图的。其次，从普遍意义上来讲，大学生群体是一个高素质的群体，这一特征对信用卡的发行有两个重要的意义：第一，高素质的特点意味

3、着未来的高收入，大学生较高的学历意味着其潜在高收入的概率很高。一部分大学生可能会成为未来引领社会经济发展的中坚力量，成为高消费主体，而这一阶层人士正是商业银行所青睐的对象，如果在学生阶段，银行能够提供优质的信用卡服务，有相当大比例的同学在走向社会后会继续使用该银行的信用卡。第二，高素质在一定程度上降低了银行的风险。信用卡业务是无抵押担保方式的高风险银行业务，大学生群体的高素质特点在一定程度上减轻了信用卡业务风险。再次我国每年留学生人数都在上升，留学期间的费用大部分是学生父母在我国境内采用汇款方式为在国外的孩子提供，这样不仅收费高昂，而且花费较大时间，留学的国家信用卡不好申请也是一个很严重的问题

4、。最重要的一点是，面对大学生对信用卡需求的日益增长，银行却没能满足大学生群体的需求，只有极少的银行发行申请门槛过高。导致大学生信用卡没有得到广泛的宣传和推广。信用卡历史以及发展前景 历史进程信用卡与1915年起源于美国，其前身为“信用筹码”。1986年，中国银行在北京分行发行了国内首张信用卡长城信用卡。至1993年止，中国银行在全国有200多家分支机构开办信用卡业务，有特约商户5000家，发卡量达35万张。 第一张大学生信用卡产生于2004 年09 月20 日。中信银行在大部分高校进行试点后，农行和兴业银行的校园卡也分别走进了四川和上海的部分高校。2005 年10 月，招商银行推出了国内首张面

5、向全国发行的双币学生信用卡“Young 卡”。至此以后，大学生信用卡就开始在各大高校中大范围地宣传开来，截止至13年，已有建设银行、广东发展银行、招商银行、中信银行、兴业银行、中国农业银行都推出了大学生办卡业务。 发展前景尽管在校大学生没有稳定的收入来源、职业和资产，不符合银行发放信用卡的申请标准，但大学生知识结构高，毕业之后可以迅速补充到社会的各个领域，成为社会的中坚力量，从这个意义上讲，大学生就是发展信用卡市场上的一个潜在的优质客户群，与其高风险高收益的内涵相吻合。从长远意义上看，高校大学生是未来的中高收入者，他们对新鲜事物的接受能力比较强，应用新产品的意愿也比较强，他们将成为未来银行卡持

6、卡人的主力军。因此，从诚信角度与长远角度上考虑，高校大学生信用卡市场的开发前景相当巨大。招行概况介绍 不断创新的银行1987年4月8日成立于深圳1995年7月推出“一卡通”1999年9月启动“一网通” 2002年4月9日在上交所挂牌，成为国内目前最大的上市银行2002年年底推出“信用卡” 国内国际屡获殊荣1996年2000年，招商银行连续四年评为英国银行家杂志“世界25家最佳资本利润率银行” 。1999年，欧洲货币杂志“亚洲最大100家银行”排名中，招商银行股本回报率位居亚洲银行业首位。2000年，美国环球金融杂志评选招商银行为“中国本土最佳银行” 。20002003年，招商银行连续4年被亚洲

7、金融杂志评为“中国本土最佳商业银行”。 2002年，招商银行在北京大学和经济观察报联合评选的50家“中国最受尊重企业”中，位列第五位。2003年，国家信息化测评中心和互联网周刊联合评选的“中国企业信息化500强”中，招商银行名列第三。2003年，首届“中国电子金融论坛”上，被评为“2003年度中国最佳电子金融应用企业”。 2003年，财富杂志中国上市公司100强排名中,按照年收入,招商银行排名第25位。 信用卡中心招商银行总行直属机构，全国集中化运作上海最早一家独立的信用卡中心，真正实现信用卡的一体化专业化服务完全按照国际标准运作600多名具有专业素养的员工队伍24小时，365天免付费双语客户

8、服务热线 800-820-5555 信用卡辉煌2003年首年发卡超过60万，创造了国内信用卡最快的发卡速度刷新了VISA和MasterCard国际组织大中华区首年国际卡发卡量的历史记录荣获MasterCard国际组织颁发的2003年亚太地区“最佳整体市场营销金奖”荣获Visa国际组织颁发的“2003年最佳产品创新奖”、“最佳联名卡奖”2营销环境分析2.1外部环境分析2.1.1政治法律环境2011年01月13日实施的商业银行信用卡业务监督管理办法中第四十五条规定“在发放学生信用卡之前，发卡银行必须落实第二还款来源，取得第二还款来源方（父母、监护人、或其他管理人等）愿意代为还款的书面担保材料，并确

9、认第二还款来源方身份的真实性。在提高学生信用卡额度之前，发卡银行必须取得第二还款来源方（父母、监护人、或其他管理人等）表示同意并愿意代为还款的书面担保材料。”因为银监会的规定使大部分银行都暂停了向大学生办理信用卡，少数银行虽表示可受理大学生办理信用卡的申请，但审核门槛明显提高，比如要求需提前存款才能透支，或者在学历上要求是硕士或博士。也有银行选择将大学生信用卡改头换面重新上市，比如招商银行将大学生信用卡变身“青年卡”重新推出，但是只针对有稳定工作者发行。可是，随着经济的快速发展，大学生对于信用卡的需求与日俱增，但是很多大学生表示想办理信用卡却没有银行可以受理，而招行“国际信用卡”年满18周岁，

10、具有完全民事行为能力，且资信良好的中国居民、常住国内的外国人、港澳台同胞，均可凭本人有效身份证件向发卡机构申请信用卡个人卡主卡。个人卡主卡持卡人还可为其他具有完全民事行为能力的自然人或限制民事行为能力的自然人申领附属卡。主卡持卡人可随时申请注销附属卡。充分满足了留学生的需求，弥补了这一空缺，同时也为招行拓展了大量的潜在客户。2.1.2 经济人口环境2012年12月4日中共中央政治局会议中，表示我国要保持宏观经济政策的连续性和稳定性，提出经济工作要以提高经济增长质量和效益为中心，稳中求进。目前，我国经济增长已连续七个季度放缓，今年第三季度GDP增速为7.4%，但是各种数据显示目前回落幅度正在收窄

11、。中共中央总书记习近平在中南海召开党外人士座谈会上谈及经济增长问题时，特别强调，保持经济增长，继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，增强经济增长的内生活力和动力，增长必须是实实在在和没有水分的增长，是有效益、有质量、可持续的增长。经济的增长必然带动人们的收入增加和消费水平，这使信用卡市场有一定的发展空间，对于大学生这一潜在消费群体，招行“国际信用卡”的发行是有利可图的。.1.3 社会文化环境随着银行卡的广泛使用，人们越来越认识到银行卡带来的便利与优惠，大众的消费理财观念也有所改变。而信用卡的广泛应用，使人们开始把分期付款、信用卡透支作为缓解资金紧张的方法或者作为一种理财方式的选择。信用卡这一

12、特色产品被越来越多的年轻人接受和使用，年轻人也成为使用信用卡的主要客户。招行”国际信用卡”针对这一社会现象，拓展具有极大消费潜力的留学生群体，推出针对留学生的信用卡，不仅满足留学生以及的需求，拓展了银行客户源，而且提倡大学生们借助“国际信用卡”，规划大学生活，合理开支，学会理财，培植信用。2.1.4 技术自然环境我国银行业不断重视信息科技的创新和发展，各家银行加快发展电子银行的步伐，不断夯实数据基础，大幅提升信息科技风险防控能力。各家银行也逐渐加强对计算机系统的使用，自动柜员机、网上银行等新的业务模式逐渐替代部分柜台业务模式，减轻了柜台压力，提高了业务效率。3市场机会和风险分析3.1大学生信用

13、卡市场机会分析3.1.1潜在用户数量巨大图1 近五年全国在校大学生人数统计图根据中华人民共和国教育部统计的20062010年全国在校大学生人数表明，近年来我国在校大学生人数每年都以百万以上的速度递增，这说明我国的大学生信用卡市场存在着无限的潜力。3.1.2产品差异低，各家银行百家争鸣图2 较为知名的大学生信用卡产品功能对比图上表为我国我国各大银行大学生信用卡产品基本信息介绍，目前各银行大学生信用卡办理所需的材料基本都为学生证、身份证复印件和申请表，从上表我们还可以看出各家银行采取的都是刷卡免年费、免息期都是5056天不等、优惠活动基本是积分优惠、透支额度大都在2000元左右、消费支付方式多为密

14、码，所以，总体来说目前我国大学生信用卡产品差异化低，每家银行都有自己的竞争优势，都可以公平竞争，不会出现一家独大的情况。（备注招行的YOUNG卡以及广发的Fantasy卡 已经停止发行）3.2大学生信用卡市场风险分析3.2.1信用风险3.2.1.1按时还款风险大学生信用卡市场最主要的风险就是信用风险，其主要意思是大学生持卡人透支后违反约定、不按时足额还款而给银行带来损失的不确定性，即持卡人不能按时还款的风险。伴随着国内各家银行信用卡发卡力度增加的同时，大学生就可能出现信用卡逾期欠费的情况，而且大学生属于没有固定收入来源的群体，随着就业压力的增大，许多大学生面临着毕业找不到工作的危机和花费支出的

15、增加，此时信用卡就会成为其主要消费来源，一部分大学生可能出现无力还款的问题，这将直接增加大学生的信用风险，影响到银行信用卡业务的利润收入。3.2.1.2恶意欺诈风险信用风险的另一种表现就是恶意欺诈风险，主要指大学生欺诈行为给银行带来的风险，主要是透支过度最后欠款不还。同一般信用卡欺诈风险相比，大学生欺诈风险分为两种情况：恶意透支引发的欺诈风险，与一般信用卡欺诈相同，大学生透支的目的就是为了违约；善意透支引发的欺诈，这类违约者认为自己能够负担起自己的消费，但当还款期限到来时却不能足额还款，造成所欠金额越来越大，以致最后无力还款只有违约。大学生欺诈风险还存在高科技伪造信用卡的案例，他们拥有较强的理

16、论背景和专业知识，进行高科技伪造信用卡透支给银行和社会带来了极大的损失和威胁。3.2.2成本风险成本风险主要表现在信用卡使用率低、睡眠卡数量较多。很多大学生办卡并非出于消费的需要，这主要表现为两种现象：一是为了获得办卡附送的小礼品而办卡；二是为了获得代理费用而鼓动周边同学办卡。这些大学生办卡以后长期不使用，成为了睡眠卡。最终形成大学生对信用卡的使用率低、银行资源浪费的状况，日积月累易导致银行的经营风险。3.2.3法律风险发卡行向透支额度大、毕业前不能偿还债务学生的监护人追偿欠债，存在巨大法律风险。目前银行在办理大学生信用卡时，没有征得监护人许可，监护人在银行发卡时并没有进行担保，法律上没有偿还

17、义务。4.国际信用卡的详细介绍招商银行国际信用卡，可在带有银联、VISA、MasterCard或JCB标志的全球千万家商户随心所欲刷卡消费。若您的子女出国留学，您可为他/她办理子女附属卡，轻松管理留学子女海外消费额度，全面掌握子女海外消费状况，并可在国内直接为他/她还款。特色：1、 安全保障，消费放心：全年每天24小时不间断的监测我行信用卡的全球消费，有效防御可能出现的信用卡消费风险，全面保障您的用卡安全；并为您提供“失卡万全保障”服务，您挂失前48小时内发生的被冒用损失（不包括凭密码进行的交易）可申请补偿！2、 海外消费，更多优惠：GlobePass是招商银行向信用卡持卡人推出的一项全新优惠

18、服务。GlobePass是跨国界的优惠商户联盟，招商银行是中国大陆唯一加入此联盟的银行。持卡人凭GlobePass的优惠券就可以享受海外优质商户的优惠礼遇，首批开放的国家和地区包括日本、韩国、台湾、香港、泰国、印尼。更多热门国家和地区的优惠商户还将陆续推出。您可登录招商银行信用卡网站 下载优惠券。3、 预借现金，随时随地：出国临时需使用现金，可通过信用卡预借现金功能来解决。只要通过信用卡网上银行或24小时客服热线：400-820-5555（境外请拨打+86-400-820-5555），进行预借现金密码的设置，就可以在国外标有银联、VISA、 MasterCard或JCB标志的ATM机提取当地货

19、币。4.办理方式： 到招行各网点或登录招商银行信用卡网站申请办理信用卡。5.营销策划目标充分运用广告、媒体与校园联谊等活动，以各大高校为重点，向广大在校大学生推广宣招行国际信用卡，广泛开发潜在大学生客户以及留学生客户，同时努力将其发展成为本行的忠实产品使用者。让此卡的持有者真正通过接受该卡提供的特色服务，真切感受到该卡的便捷与价值所在，塑造招行在大学生心目中的心得品牌文化和品牌个性，提高整体的品牌资产和增进大学生的招行品牌的好度感。6.1产品策略6.1.1外观设计需具有独特性 大学生作为年轻时尚一族，信用卡的外观自然也是吸引器眼球的一部分，因此其的外观设计必须符合现代大学生审美。所以优卡卡片外

20、观设计应具有独特性，保证色彩鲜明，图案活泼。6.1.2设计 “国际信用卡” 特色品牌口号6.1.3提供更多便捷的产品服务此卡的设计理念就是让有子女出国的您轻松管理留学子女海外消费额度，全面掌握子女海外消费状况，并可在国内直接为他/她还款。6.1.4开展特色增值服务6.2销售渠道策略6.2.1网点销售直接在招行营业网点进行国际信用卡的宣传、推广和办理。6.2.2网络分销对于现在大部分的大学生来说，一天中会有一半的时间是在上网，更有甚者更是可以办到足不出户，他们获取的各种信息基本上是从网上得到的，所需或必备的各种用品也基本都从网上购买的，这也就意味着网络也是国际信用卡进行宣传推广的选择之一，所以可

21、以在招行的网上银行推出信用卡办理的专门渠道，进行国际信用卡办理。6.2.3校园分销大学生大部分时间是在校园，或者因为路途较远，所以去银行网点的机会并不多。为了吸引更多的大学生办理优卡，我们可以和高校负责学生工作的部门取得联系，直接在校园内进行国际信用卡的宣讲、推广和办理。6.2.4大型商超分销一般大学生喜欢在周末或节假日到商场超市货户外广场活动，所有可以利用大学生这些方面的特点，节假日时在大型的商场超市或户外广场设立专门的办卡点，一方面可以对国际信用卡进行宣传，另一方面可以在现场直接为想要办理的学生进行登记。6.3促销策略6.3.1广告媒体宣传以横幅、广播、广告、海报、网络等传媒手段对国际信用

22、卡进行大范围、高频率的宣传营销；或者直接派专人到各大高校发放国际信用卡的宣传彩页使大学生能对此卡有一定了解或者对其产生兴趣，已达到宣传目的；还可以利用农行的自助设备进行宣传，例如存取款机或自助终端设备显示屏循环播放宣传公告等。6.3.2路演宣讲在各大高校的校园内，如食堂、运动场、大学生活动中心等大学生密集且有时间停留的地方搭建路演平台，由专业人员进行国际信用卡讲解和营销，直接零距离的和学生交流，详细介绍优点及特色，帮助他们解答疑问。6.3.3网点推广在招行营业网点的醒目位置摆放国际信用卡的宣传海报或彩页对卡进行宣传，或者在高校聚集的营业网点设置专门的咨询台进行推广，这样既可以让更多的学生注意到招行国际信用卡，还可以为感兴趣的学生进行直接解答疑问，让潜在客户都成为其真正的客户。6.3.4赞助推广与各大高校中表现突出的社团或学生会等校内组织进行合作，通过赞助校园“篮球赛”、“知识竞赛”、“歌手大赛”以及“运动会”等一系列的健康活动来推广国际信用卡。6.3.5有奖征集在招行官网开展优卡品牌口号有奖征集活动，一方面可以提高大学生对优卡的认知度，另一方面可以为国际信用卡选出合适的品牌口号，而且用这种方式征集来的口号会更易被广大高校学生所接受，让他们对本卡有认同感，更有利于营销。