哈弗汽车市场营销战略分析.docx

1、哈弗汽车市场营销战略分析 河北科技学院本科生毕业论文题目：哈弗汽车市场营销战略分析学 院 汽车工程学院专 业 汽车服务工程学 号 2150107115 姓 名 霍万鹏 指导教师 卢欣欣 完成时间 2019年04月20日摘 要近三年，中国汽车市场逐渐由SUV车型领跑，SUV已然成为汽车市场的重要组成部分。面对消费者的多元化选择，汽车厂家也都纷纷应势推出各色车型，无论是城市家庭型SUV还是越野型SUV都已经成为一种潮流趋势，坚不可摧。随着长城公司官网发布的2018年度哈弗SUV销量来看,SUV俨然成为了人们出行的重要选择。论文通过分析SUV国际市场与国内市场的分析对比，从而引发哈弗SUV市场的优越

2、性和独特性。本论文的研究对象为中国的自主研发品牌长城哈弗SUV，在国际和国内的SUV市场上进项基础的数据分析，对长城哈弗SUV有了充分的了解，通过对消费者的分析确定了主流消费者的类型，从产品参数、价格优惠、购车渠道、促销方式等方面对长城哈弗SUV的市场营销策略进行了细致研究；并分述哈弗SUV的整体营销理念和营销沟通渠道，总结出了长城哈弗在SUV市场上的合理的营销策略。 关键词：长城哈弗SUV； 定位分析； swot分析； 营销策略ABSTRACTInthepastthreeyears,SUVmodelshaveledtheChinesecarmarketwithextraordinarysal

3、esperformance,makingothermodelslookattheirshoulders.TheconsumersegmentoftheSUVcarmarketisstillexpanding,andautomanufacturersarealsorespondingtothelaunchofvariousmodels,whetherurbanfamilySUVsoroff-roadSUVshavebecomeatrendandinvincible.Withthecompanysofficialwebsitereleasedin2018HaffordSUVsales,SUVhas

4、becomeanimportantchoiceforpeopletotravel.ByanalyzingthedifferentmarketingstrategiesofSUVanddomesticcar,thispaperleadstothesuperiorityanduniquenessoftheindependentbrandGreatWallHarfordinSUVmarketandthecorrectguidanceofmarketingstrategyanalysis.Theresearchobjectofthepaperisabrandsubdivisionareaofthest

5、ate-ownedautomotivemarket,theGreatWallHarfordSUV.BasedontheprogressiveanalysisoftheSUVmarket,ithasclearlypositionedtheHarverSUVoftheGreatWallandestablishedatargetconsumergroup.ThemarketingstrategyoftheGreatWallHarfordSUVwasstudiedindetailfromtheaspectsofproductparameters,pricepreference,vehiclepurch

6、asechannels,andpromotionmethods.ItalsodescribestheoverallmarketingconceptandmarketingcommunicationchannelofHaffordSUV,andsummarizesthereasonablemarketingstrategyofGreatWallHoverintheSUVmarket Key words: Great Wall Harvard SUV; positioning analysis; swot analysis; marketing strategy哈弗汽车营销市场调查与分析1 前 言

7、1.1 SUV的起源以及市场分析1.1.1 SUV的起源英文Sports Utility Vehicle的简写便是SUV，转换成中文的意思是运动型多用途汽车。这类车的特点主要为设计独特，造型新颖的四轮驱动越野能力强的汽车。最早起源于二战期间，为了满足军方作战时对车辆性能操控的要求，各大汽车厂商纷纷研制能够在复杂路面行驶并经久耐用的多功能车型。当时的奔驰、宝马、保时捷三大汽车厂商研制的JEEP品牌最为成功。JEEP作为最早引入中国的品牌，也是最早的实现了国产化的越野车型，可以看成是国内喜欢越野人士的启蒙车型。随着技术的发展，如今的越野车型种类变得多种多样，产品配置也各有不同。从而有了一个更为广泛

8、的概念：SUV（Sport Utility Vehicle）。中文翻译为运动型多功能车。1.1. 2 国际市场分析面对消费者类型的不断发展，消费者的需求日益增多，SUV车型作为满足消费者需求的车型，在汽车市场上的比重日渐增长，SUV车型成为汽车消费市场的一股清流。对于东欧或北美等发达地区来说，消费者购买SUV车型时，他们很少会考虑这个车的越野性能或是说越野动力如何，大多数买车不是为了单纯的去越野，而是居家用的生活SUV，所以他们要考虑的是车的性能、配置、舒适性等问题。同样的，在一些发达地区，SUV从很大程度上取缔了轿车。从消费者需求上来看，有些人性格比较独特，想使自己的汽车与众不同，有些人喜欢

9、这种车的安全性，有些人更喜欢这种车的综合驾驶性能。SUV恰好与这部分消费者的心理不谋而合，它更注重于体现车辆行驶的运动性而不是以使用目的来进行产品的定位。1.1.3 中国市场分析中国的SUV市场大致根据现状可以分为两个方向，一方面是国产的SUV，也就是中国自主研发的SUV品牌，大致可以分为合资企业和民营企业，这部分产品可以说是占据了中国汽车SUV市场的四分之三的汽车销量。第二方面就是中国从国外进口的SUV汽车，这部分占据了中国高端市场的一大部分，在中国汽车销量中存在着巨大的价值。近期十年时间，中国国产的SUV已经出现了大量的井喷现象，标志着中国国产SUV的历史性崛起，史称“中国SUV元年”。2

10、010年国产SUV销量仅为2.8万余台，而后的几年期间国产SUV的销量逐渐快速增长，增长率高达373.2%，使国产SUV进入了跨时代的时期。在2015年，中国的国产SUV出现了不小的动荡。中国汽车工业协会产销快讯表示中国的SUV品牌在上半年总共销量88000台，与以往同时期差距较大。其中多家实力小、产品特点不突出的企业已然成为了落后者。SUV的生厂商的差距日渐递增，包括一些老品牌的生产商表示出力不从心的状态，东南富利卡降幅达到68%，北京吉普降幅也达到52.5%。2015年，国产的SUV面临了众多的挑战，实力不济、存在目光短浅，不愿意对SUV车型的研发、简单的模仿，质量不高、车型的单一，无选择

11、性、没有很好的定位，偏差大。 图1-1 2019年二月份主流派系SUV销量变化哈弗官方在2018年9月逐渐开始了一系列的优惠活动，包含车价优惠、购置税减半置换补贴等优惠政策，惠及大众，2019年3月1日，长城联手保定五洲共同宣布“哈弗全球销量500万”钜惠活动正式开启，相对于春节期间长城携手保定五洲共同举办的“感恩五一红包回馈”优惠活动，哈弗与五洲共同实行这次的优惠活动，优惠力度只增不减，只为了让广大消费者更能选择符合自己生活的车辆，园消费者心中的SUV梦。当然此优惠政策也把长城销量推上了一个新的高潮。长城哈弗SUV品牌F系列F7在 2018年11月正式官宣上市，此后的F7销量逐渐增长，实现单

12、车型销量月均过万，F7作为除F5后的第二款车行，主打年轻运动、智能科技，深得年轻人喜爱，而哈弗H系列则主打大气成熟，更偏向于家庭用车。随着汽车市场的逐渐扩大，中国消费群体对SUV 的销量依旧成增长趋势，随着国人经济消费水平的提高，中高档SUV成为了不可或缺的需求；国产SUV与国产轿车产业一样，新款车型的上市和价格优惠的增加成了汽车市场的竞争优势；和国外的SUV品牌对比，中国的汽车市场很大比分将会由国产SUV占据；随着汽车产业的链条不断完整，价格优惠力度逐渐放开，以往的“井喷”现象并不会在发生了。2长城哈弗SUV产品介绍2.1长城品牌概貌长城汽车建立之初是在河北省的保定市，成立时间是1984年。

13、当时董事长魏建军对于长城汽车的品牌做了一个定位即“品质最好”；对于中国市场而言，中国长城是汽车中品质最好的；而在国外市场的汽车行业，长城的品质则代表着中国汽车制造。当今的哈弗SUV、WEY、风骏皮卡、长城轿车以及欧拉电车都是属于长城汽车旗下产品并且在国内外市场都拥有着绝对的领先地位，而且在我国的汽车出口额以及出口数量中更是优势明显。长城于1996年生产的第一辆自主皮卡Deer成功下线，并于1997年成功走出国门。2000年长城公司内燃机公司的成立为以后的SUV生产打下了基础，从2002年长城赛弗的生产到如今的销量五百万，长城创造了属于他的历史。当然 ，中国最大的SUV和皮卡制造企业以及在港H股

14、和内地A股上市中的大型民营汽车企业也是属于长城汽车股份有限公司的一份子。在2009年，欧盟整车形式认证已经将长城汽车的四大主力车型给予了肯定并通过认证。显然这是中国自主品牌中的第一家。而长城公司在09年也研究并决定出了四大品系的战略发展规划，在2013年长城宣布哈弗品牌开始独立运营。就当前现状而言，哈弗作为SUV的领导品牌，连续多年占据SUV汽车市场的领导地位。在未来的发展方向上，长城的四大主力品牌发展将仍是重中之重，而关于每一个品牌的定位都是强大有力的：中国SUV领导者-哈弗：中国皮卡领导者-长城皮卡；家轿之王-长城轿车：电车之王-欧拉电车。对于汽车的研发和制作上来说，长城一直在与国际的知名

15、品牌进行着合作，并且在设备设施上长城做到了一般企业很难做到的事情。尤其长城的“四大中心”已经占据国际一流和国内领先地位。做优秀的中国汽车代表品牌，研发和创新面向全球，“三高战略”实施，以及在全球树立中国车形象，实现汽车强国之梦都是长城汽车立志要做的事情。2.2哈弗SUV产品介绍作为中国民族自己的自主品牌代表，长城汽车在国际、国内两大市场都占据着独特的地位。长城汽车旗下已形成哈弗SUV、风骏皮卡、WEY三足鼎立之势。长城产品在国内品牌的销量已经连续9年蝉联第一。长城哈弗一共分为19款哈弗全新H6冠军版、18款H6运动、18款H2创想版，H4智联版、19款H6Couper智联版、哈M6、H9和F系

16、列。长城汽车的构建了以保定为中心，包含欧洲、日本、北美、印度的全球研发布局，支撑品牌的国际化拓展，打造核心竞争优势。哈弗19款全新H6在2018年11月在广州车展上推出，一经推出反响巨大。新车共有1.5T和2.0T两款发动机可以选择，根据配置差异一共有七款新定义的车型推出。1.5T车型分为舒适版10.2万、都市版10.9万、冠军版11.9万、豪华版12.7、超豪版13.4万；2.0T冠军版12.7万、豪华版13.4万。此车独特之处便是智能网联系统的全面升级，全新哈弗H6采用了3.0版智能语言设计，用“你好，哈弗”对功能进行唤醒，可以控制空调、音乐、导航和车窗等功能。与此同时，全新哈弗H6搭载荣

17、获中国十佳发动机的1.5GT缸内直喷发动机，发动机涡轮仅在1000转的时候便进入工作模式，最大功率可以达到355Nm,远超其他同级别的车型。发动机涡轮在1000转就能达到200Nm的扭矩，低扭更加强劲，只需轻轻踩下油门就能获得澎湃的动力。与世界十佳变速箱结合在一起，换挡平顺性大大增加，降低更多油耗。18款创享版H2于2018年9月28日震撼上市。哈弗H2定位于 7万级青年精选真SUV，有手动时尚7.49万、风尚7.99万；自动时尚8.49万、风尚8.99和智尚9.49万共五款配置。新款H2搭载1.5T发动机和7速湿式双离合变速箱，两者共同构成的黄金动力组合大大增加了整车的动力性。换挡平顺，经济

18、省油，继续引领小型SUV“7速时代”，综合油耗仅6.4L/百公里，并支持经济、标准、运动三种驾驶模式，能为用户带来更多乐趣。哈弗H4智联版属于 “8万级高能智联SUV”，有手动、自动挡共计6款车型可选，包含手动都市7.9万、精英智联版8.5万，豪华智联版9.3万；自动精英智联版9.5万、豪华智联版10.3万和超豪智联版11.3万。全新的H4在智能互联系统方面有了更加深入的应用，包含智能语音，智能控制等更新研发的智能淋雨，而且H4配备的智能语音可以识别中国各种方言，识别率高达97%。如果说H4的智能系统为这个车增添了科技色彩，再结合这个车配备的1.5T缸内直喷发动机和7速湿式双离合变速器，两者的

19、强强联合，使整车瞬间焕然一新，科技与动力相辅相成，完美换代。2.3长城哈弗SUV swot分析SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。在哈弗的价格区间、配置高低、车身大小等方面，哈弗的竞争对手大致有吉利帝豪、传奇

20、GS4、江淮、奇瑞等众多中低档的SUV优势（Strengths）：品牌细分，市场广大，品牌经历时间的认证，连续多年占据销量榜榜首的位置；车型设计有大气稳重型，有年轻时尚型，选择多样化；车身关键部位采用激光焊接技术，全车钢板厚度达到1.2mm，全系车型采用3DP设计理念，保护司机、乘客、行人安全。安全性明显，安全系数高。拥有独立的风洞实验室、高海拔环境模拟实验室等，使整车的设计和制造有了更为强大的支撑。劣势(Weaknesses)：车辆行驶过程中风噪胎噪声音略显；集中销售，全国销售网点分布不均，宣传性效果不大。机会(opportunity)：2011年长城提出了“三高”政策：高科技、高性能、高品

21、质，同时在2012年相继提出了提升客户满意度的升级措施，维护客户的稳定性，提升哈弗SUV各地区销量，继续领跑SUV市场；对哈弗产品进行多方位的宣传，借助抖音等软件进行网络宣传，增加产品认知度；增加哈弗SUV的独特性，增加不同车型的不同销售政策，通过对客户的需求分析，从而带动其产品的销售。威胁（threat）：哈弗SUV逐渐向高端市场进行靠近，其他高定位品牌可能会对产品进行压制；销量连续多年第一，容易受到其他品牌共同攻击。经过对长城哈弗SUV swot分析：长城汽车哈弗SUV来说在车的空间内饰、车身的配置安全性以及油耗等方便相对于其他品牌来说更具有优势，不过在其舒适性方面还略逊于对手，所以说哈弗

22、面对现在的机遇和挑战，哈弗应在强化自身的同时率先抢占市场，抢占消费者人群。 2.4哈弗SUV的市场定位随着中国汽车市场制度的不断健全，中国汽车市场的不断发展和完善，消费者群体也逐渐多元化发展，消费者对于汽车的配置性能有了更加独特的需求，SUV的需求群体已然发生改变，从追求外观生猛、越野性能为主的潇洒一族转变为休闲、运动多方面需求的都市人群，而哈弗SUV正满足了这类人群的需求。这类人群正处于社会的中层，一方面努力工作，工作之余便是去享受生活，比较喜欢轻松愉悦的生活方式，对于汽车产品来讲更加注重车的实用性和外观，在价钱合理的同时也要配备较高的性价比，同时在车辆的使用包括油价、维修方面不会有太大的负

23、担。哈弗现有车型在满足人群消费需求的同时，也给消费者带来了更适合的休闲方式，适用于家庭用车的H2、都市车型H6、中高端品牌的WEY。哈弗SUV的多样化给不同的消费群体带来了多样化的选择，有业界人士评论哈弗SUV，认为长城在中低端的SUV来说绝对是行业的领导者，但是在和中高端品牌竞争中依旧存在很大的风险，但是发展前景一片光明。2.5哈弗SUV的品牌影响为中国SUV的领导者，长城哈弗想要一直保持领先地位，就要将产品进行多元化，多方位的发展，使自己的产品具有一定的针对性，重点发展适合都市生活型、家用型，把动力和节油进行充分的柔和，满足日渐发展的消费者群体的独特需求。当前的主要规划是： 适用于家庭应用

24、的中小型SUV：H2创享版（4330*1814*1695）、H4智联版（4420*1845*1695）；适用于城市用的中型SUV：19款全新哈弗H6（4600*1860*1720）、19款H6Couper（4590*1845*1710）、H6运动（4649*1852*1710）；中高级车型：哈弗F7（4620*1846*1690）、哈弗F5（4470*1857*1638）。哈弗作为长城旗下的一品牌，在2012年提出诚信经营的理念，在2013年启动“360诚信守望行动”系统搭建诚信经营体系，在2014年推行“天天315诚信行动”营造了哈弗诚信经营体系。SUV作为汽车产业的又一新生领域，象征着汽车

25、多元化的发展，SUV融洽了多种类型的汽车特点，有着独特的车型特征和技术标准，对产品特性来讲就是，既要保留轿车的舒适性和操控性，又要兼顾越野车的配置及动力，两者互相结合从而发掘一条中国自主品牌的创世之路。一些自主品牌的发展历程，也让长城汽车有理由并且坚信中国的自主研发品牌完全可以扛起中国汽车制造强国的大旗。 据报道，长城汽车近期推出的“SUV心”互动计划分为四个主题板块，从寻根、品格、生活文化、车主互动、名人车主换届选举、共享“SUV心”四个方面展示消费者拥有“SUV心”后的激情生活。给广大拥有“SUV心”的人群在炎炎夏日带来了一份清爽与怡然。新的哈佛H6，一款依靠长城“三高”战略的城市智能SU

26、V车型，已经成为哈佛SUV的支柱。从新哈佛H6上市后的销量来看，我们可以看到消费者对新哈佛H6的态度和喜爱。凭借全新H6获得诸多汽车活动的奖项。最近，2019年度最佳汽车大赛在智利最权威的汽车网站mtonline举行。2018年出售的智利新车型和优秀车型反映在竞争中。新的哈佛H6于2018年10月在智利推出，被强烈列为年度最佳SUV车型。最终以8.35的的成绩在诸多优秀的车型中突出重围，与第一名的成绩仅差0.07分，但是和第三名以0.19分的大比分拉开差距。全新H6的不断成长让我们见识到了长城汽车品牌的实力，从中更能体会到中国汽车SUV的未来出路。2.6价格策略价格对一个产品的认可，是对产品自

27、身的一个技术肯定，同样也是让消费者最关心的汽车参数。定价方法汽车成本加成定价法汽车定价不单纯的只有汽车的制造成本，还要包括其中运营成本、运输成本以及销售成本等。汽车需求导向定价法对于消费者的不同购买方式采取不同的价格政策，因为消费者对同一件商品的需求弹性是不一样的，有的对价格优惠有会很敏感，与此同时可以给予适当的优惠促使成交。汽车竞争导向定价法汽车竞争导向定价法可分随行就市定价法、相关商品比价定价法、竞争投标定价法、拍卖定价。长城哈弗作为连续9年夺得国内SUV销量冠军，也是国内第一个单车型突破万保有用户的SUV自主品牌。长城的优秀的制作研发团队和众多的汽车产品给众多消费者留下了深刻的印象，消费

28、群体的认同和信任，产品市场的地位稳固，突破更大的汽车市场已经成为必然趋势用全新哈弗H6举例：2018年11月16日广州车展上市。首先就是车身和智能配置的突破。与哈弗H5硬朗、实用风格不同，哈弗全新H6开拓了长城汽车自身的市场，对消费的不同需求做出了相对的平衡。靠着领先的产品品质，哈弗汽车逐步走入了中高级的SUV市场。从国内首款通过“欧盟整车型式认证”的车型，到征战达喀尔，成为领军中国军团的功勋车型，以及天津的制造厂，还有现在正在建设的广东制造厂等，哈弗始终坚持着以品质为最终目标的矢志不渝的发展战略。全新哈弗H6采用全包裹豪华真皮电加热座椅、全景天窗带防夹等高端配置，并且配备了中高级轿车才会配备

29、的比如360环视、主动TPMS智能胎压检测系统等智能系统。同比其他同级车，哈弗H6全车身的高强度钢比例高达65%,关键部位的激光焊接更是加大了行车中的安全性。哈弗智家的应用更是提高了客户用车的便利性。长城的研发、生产、供应、销售和运输都拥有自己的独立团队。全球知名的生产团队，奔驰的9AT制造者格哈德.亨宁为长城缔造了7速湿式双离合；前路虎发现的造型设计师艾伦.克雷顿参与各种哈弗产品的造型设计。长城广泛吸纳国际优秀人才，构建以保定总部为核心，涵盖上海、欧洲、德国、韩国、日本、美国、奥地利等全休研发布局，支撑品牌国际化发展，打造核心竞争优势。截至目前，长城汽车海外销售和服务网络高达600多家，遍布

30、全球，保加利亚、伊朗、马来西亚等国家设立海外KD合作工厂及合资工厂，在俄罗斯全资整车厂实现量产，成为第一家在欧洲设立KD工厂的中国汽车企业。长城汽车的供应商普遍选择所属行业的翘楚，博士的ESP系统，米其林、固铂、普利司通的轮胎，奥托立夫的安全气囊，伟巴斯顿的全景天窗等给长城SUV增添了更为可靠的整车质量。长城独有的健全、活力的销售服务体力。一、二线城市的全面覆盖，远在新疆、拉萨都会拥有建去哪的服务体力，1000+家的一级服务经销商，2000+家的二级经销商，10万+的销售服务商伙伴，更为长城的后期服务提供了可靠的保障。在运输方便，关键零部件采用空运，最大化的节省了整车的生产时间，而且长城公司自

31、有运输公司蚂蚁物流+良好的合作机制其他物流公司，为其产品的运输提供了可靠的保障。3营销环境分析3.1宏观环境油价的跌涨对企业经营和行业稳定影响较大。近几年，随着国际油价的不断增长，中国国内油价开始出现增长幅度。同时随着国内GDP增加，顾客消费群体选择性变化较大，不同的消费群体也会对不同的汽车品牌进行选择，面对消费群体数量的增大和消费者的选择性增多，各大汽车生产厂家也开始增加符合消费者群体的车型，给汽车生产厂家增加了选择性。 3.2微观环境依据下图3-1看,2018年3月到2019年2月份的SUV销量来看，紧凑型销量呈下降趋势，中型中大型车辆增长趋势增加。图3-1 2018年3月-2019年2月SUV市场各级别销量同比变化3.3竞争环境2018年作为汽车行业极具动荡的时期，中国汽车消费市场竞争力增大。根据中国汽车协会发布的销售总数据显示，2018年整年中国汽车产销2341.83万辆和2349.56万辆，同比增长1.8%和3.04%。汽车市场看着平淡无奇，但是却有两块竞争异常激烈的板块：国产的SUV车型和中高级车型的竞争， 2018年国内SUV销售546万辆，同比增长18.38%，增长速度不容小视。在2108年其他车型度开始陆续改版车型或研发新车系。凯美瑞、全新帕萨特、全新迈腾，均为全新改款的新车型，由此可见国内的中高级汽车市场的战争已经打响了。3.3.1