中国小龙虾行业市场细分策略研究及建议.docx

1、中国小龙虾行业市场细分策略研究及建议2019年中国小龙虾行业市场细分战略研究及建议 让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家第一章 企业利用市场细分找出市场机会策略市场细分是营销学中十分重要的概念，它是美国市场学家温德尔.史密斯与20世纪50年代中期首先提出的。所谓市场细分是指根据构成总体市场的不同消费者的特点、购买行为和购买习惯，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体，每一个有需求特点相似的顾客组成的群体构成一个细分市场。也许有人会问，企业为什么要进行市场细分，很多企业没有做过市场细分，不也照样产品销量不错，过得很好吗？这个问题的答案取决于市场竞争的状态，在计划经济时代，或大众化消费时代当

2、然不用市场细分，目前我们处于市场经济时代，竞争日益激烈，对于绝大多数企业来说必须通过市场细分来找到适合自己的市场机会，这样才可能在竞争中占有一定优势。这个道理可以从两方面去理解：一是从企业的角度看，由于资源有限，其能力也是有限的，它的产品不可能满足所有人的需求，而只能满足一部分人的需求，所以要有选择的经营，而这个选择是需要市场细分去实现的。从消费者的角度看，由于需求的差异越来越明显，多样化、个性化成为很多行业的发展趋势，没有任何一家企业的产品和服务可以满足所有消费者的需求。因此：市场经济一个特点就是学会放弃市场细分就是决定放弃什么，保留什么的依据。那么，如何用市场细分来找到市场机会呢？可以按照

3、一定的步骤进行。一、找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性按照消费需求、消费心理、消费模式等标准将客户或潜在客户进行分类找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性。例如：工业品可以按行业、应用、使用者等参数来细分，而消费品则可按照地理人口心理行为四个大的标准来细分：（1）地理因素，含地理位置、城镇大小、地形和气候；（2）人口因素，含年龄、性别、收入、民族、职业、教育程度；（3）心理因素，含生活方式、性格、购买动机；（4）行为因素，含购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯。但是无论用什么标准，有一个原则必须遵守，那就是细分后的市场能够量化（可以用数字来描述）一定不能凭感觉。经过一定的细分，会出现

4、若干份不同组合的小市场这个市场是可以定义的，例如：居住在大城市，受过良好教育的年龄在25-35岁的白领。二、找到企业自己的目标市场市场细分之后，在这些小市场中找到用户需求最强烈购买动力最大与企业特长最吻合的市场，即找到企业自己的目标市场，所谓目标市场就是在市场细分的基础上决定要进入的最佳市场部分，也就是企业的产品或服务所要满足的特定消费者群。目标市场选择的关键就是学会放弃任何一家企业的资源都是有限的，必须放弃一些市场，将有限的资源和能力用到刀刃上，如何判断哪一个市场最适合本企业呢，一般说来应具备以下因素：（1）有适合企业的规模 如果选择的市场没有一定规模，企业在其中达不到要求的销量和利润。如果

5、选择的市场过于庞大，企业的营销力量会显得薄弱，不会取得良好的效果。（2）有发展潜力。有的市场目前规模虽然不大，但从长期看，可能会迅速增长，有一定的发展潜力，这样的市场才值得去经营。（3）有足够的吸引力。一个市场可能具有适当的规模和发展潜力，但有可能缺乏吸引力，主要指的是企业在此市场中能否长期获利。（4）符合企业的目标和资源。有些企业前面几点都具备，但是不符合企业的目标，也会被放弃，如符合企业的目标，但企业没有足够的资源去做这个市场，也不会被选择。另外，对于不同类型的企业，它的选择也会不同。大型企业由于资源丰富且善于发挥规模经济效益，可能首先会看重市场规模，对于中小企业来说，市场内的竞争强度应该

6、是最主要的考虑。综上所述，企业选择合适的目标市场并不是一件容易的事。为了更为科学的决策，可以采取加权分析法来确定各个因素对本企业的重要性如何。将100分分配给每个因素，重要的因素可以得2030分，不重要的510分。同时要避免几项因素得分相同，因为我们一定要分析每个因素的相对重要性。每个因素的加权值有企业各个部门的高层管理人员共同决定，这样大家就会达成一定的共识，不会出现大的分歧，所做出的决定也会更好的去执行，经过加权分析计算后，每个细分市场的总分就有了，这时就会非常容易的判断哪一个市场对企业来说是最适合的，因为是靠数字说话，保抽象的模糊的认识变为清晰的数据，这样做要比一个或几个决策人冥思苦想更

7、加科学。市场的变化非常迅速，如果企业没有一套科学的分析决策体系，即使在某一个领域经营多年也未必把握住市场的脉搏。通过前面的工作，可以确定出本企业的第一目标市场、第二目标市场、第三目标市场，为以后的经营发展打下良好的基础。三、把握好市场机会与企业实力的平衡点企业找到目标市场后，就要把握好市场机会与企业实力的平衡点。无论一个企业的规模有多大，实力有多强，在市场中也只能有选择的经营。理论上市场机会是无限的，但适合企业专长的，同时又能赚到钱的产品和行业是有限的，经过长期的市场竞争，形成了大企业占有大市场，小企业占有小市场的格局。随着经济的发展，商品的极大丰富，人们生活水平的不断提高，消费需求也发生了很

8、大的变化，由大众化转变为个性化。市场需要有专门针对较小的消费群体开发产品、提供服务的企业。这给中小企业提供了很大的的市场机会。中小企业达不到大型企业的规模经济效益，但是具备灵活性，所谓船小好调头另外需要说明，大公司的定义不仅仅是营业额达到多少标准，还要看公司的管理水平、管理体系是否达到国际一流标准，同时还有市值的的大小。例如国际上有些公司按营业额排名，在世界500强中可能靠前，但是按市值排名可能靠后：另外一些公司正好相反，虽按市值排名在前，但按营业额拍则靠后，所以企业实力大小要看市值、营业额、管理水平等方面，要综合考虑。明白了以上所述后，就可以用具体的方法来确定市场机会与企业实力的平衡了。通常

9、情况下，企业分析出目标市场后，就应将每个市场机会与企业自身的实力进行一一对比，找到最适合的目标市场。这里也可采用加权分析法，针对在市场上参与竞争所须具备的条件与竞争对手和潜在竞争对手进行比较。企业各级管理人员要在参与竞争的基础条件上达成一致，大家认为需要什么条件才能在某个市场上确立竞争优势并取得胜利。例如企业要有相应的人才和技术，有创新能力；有相应的销售渠道可以广为利用；企业有自己的品牌；有一定的生产能力和原料供应；企业对目标客户群有深入的了解；企业形象和产品的档次；有优秀的管理团队；有良好的融资能力等。确定了参与竞争的基础条件后，接着要进行加权，对每个条件的重要性排队，还是总分100分。经过

10、各部门的讨论来确定每个条件的得分，然后将挑选出的几个市场机会填入表格，可以采用10分制。这样每个方面的得分乘以加权值就会得出每个条件的总分，把所有条件的总分加在一起就会得到企业在某个市场上的综合分，将所有市场的总分按高低排列会得到企业的目标市场顺序，通常情况下，企业应集中精力去做排名前三的目标市场，而放弃其他目标市场。因为企业的资源能力是有限的，不可能做所有的市场，只能有所选择。经过以上几个步骤的工作，企业用科学的方法找到了目标市场和市场机会，此时企业很容易识别出谁才是真正的竞争对手，即与我们争夺这几个市场的企业，从而更有效地制定市场战略和竞争战略。最后说明的是市场机会是一种尚未实现，但通过努

11、力有可能实现也有可能不实现的客观现象，所以机会总是与风险联系在一起的。纵观成功的中小企业在市场上能发现并抓住机会的一个重要原因就是他们决策科学，敢冒风险。因此，要准确地捕捉市场机会，利用机会。第二章 2018-2019年中国小龙虾行业市场现状分析第一节 小龙虾概述在国内，夜宵经济中小龙虾拔得头筹，世界杯每场比赛期间，饿了么、每日优鲜等平台上的小龙虾订单暴增。如今小龙虾产业恰如小龙虾的肤色一样红红火火。行业产业发展报告显示去年一年小龙虾全社会经济总产值约2685亿元，其中养殖业产值约485亿元。小龙虾产业起步晚，时间短，发展却很迅猛。但是现在消费小龙虾的主流客群还仅仅是在经济相对发达的地区。据中

12、国小龙虾供需平衡表分析，小龙虾的消费主要集中在华北、华东和华中地区大中城市，北京、武汉、南京、上海、合肥、杭州、常州、无锡、苏州、长沙等城市年消费量均在万吨以上。但是消费区域也正在不断扩展，西南、西北、华南、东北地区消费量逐年上升。可见未来还有很大的空间往全国各地发展。第二节 我国小龙虾行业发展概况一、小龙虾行业供给情况分析20世纪60年代以后，小龙虾才作为食品开始普遍进入饭店、宾馆、超市和家庭餐桌。20世纪90年代初，我国小龙虾加工业开始发展。21世纪以来，湖北省先后发布了“十二五”和“十三五”小龙虾产业发展规划，安徽、湖南、江西等地也将小龙虾稻渔综合种养纳入了地方产业发展的重要手段。我国业

13、已成为世界上最大的小龙虾生产和消费国家。大众及媒体对小龙虾的关注较晚，且具有明显的周期性。根据XX指数，小龙虾从2013年开始受到公众关注，并在2016年获得了井喷式的媒体关注。2017年开始至今，小龙虾季节性的热度依然不减。2018年，中国小龙虾协会成立，并宣布将推动天猫生鲜、口碑网这样的大型电商平台联合小龙虾供应链头部的龙头企业，共建小龙虾产业生态。值得关注的是，小龙虾的关注热度在每年夏季达到顶峰后将迅速滑落，这也与小龙虾自身周期性的特点不谋而合，将作为小龙虾产业发展不可忽视的“金科玉律”。（一）全国小龙虾养殖产量自2007年至2017年，除2011年受前年江苏洗虾粉事件影响有所下滑外，全

14、国小龙虾养殖产量持续走高，小龙虾养殖产量CAGR达15.6%。2017年全国小龙虾产量达112.97万吨，养殖面积达1200万亩。2011-2017年全国小龙虾养殖产量资料来源：公开资料整理（二）全国小龙虾经济总产值2017年全国小龙虾全社会经济总产值约2685亿元，比2016年增长83.15%。其中，养殖业产值约485亿元，以加工业为主的第二产业产值约200亿元，以餐饮为主的第三产业产值约2000亿元。2016-2017年我国小龙虾细分产业产值资料来源：公开资料整理（三）全国小龙虾产量分布数据显示，2017年，全国统计小龙虾养殖总产量为112.97万吨，其中湖北省63.16万吨、安徽省13.

15、77万吨、湖南省13.57万吨、江苏省11.54万吨、江西省7.44万吨。上述5省份的小龙虾养殖产量占全国总产量的96.91%。2017年全国小龙虾产量分布资料来源：公开资料整理种业是小龙虾产业发展的重要基础。2010-2012年，湖北省研发了虾稻生态种养及繁育一体化技术，在各主要产区推广使用，有效解决了小龙虾规模化苗种供应问题；防病技术方面，我国已对小龙虾主要病症进行了系统的研究与综合防控试验，建立并推广了相关防治技术，发病率降低了40%；安全监管领域，近年来，政府、行业协会和企业对小龙虾养殖、流通、加工各个环节加大了监管力度。2017年小龙虾样本抽查质量达标率达100%。（四）全国小龙虾加

16、工企业分析全国小龙虾规模以上加工企业近100家，年加工能力达90万吨，实际加工量为22.5万吨，年加工总产值为200亿元。小龙虾精深加工稳步推进，用虾头虾壳等废弃料提取甲壳素产业链进一步延伸，壳聚糖、氨基葡萄糖盐酸盐等甲壳素衍生物制品拓展至医药产品领域，形成了甲壳素、壳聚糖、几丁聚糖胶囊、几丁聚糖、水溶性几丁聚糖、羧甲基几丁聚糖、甲壳低聚糖等系列产品，产品出口日本、欧美等国家和地区。据不完全统计，2017年仅湖北和江苏两省，甲壳素及其衍生产品的年产值就超过25亿元。2016-2017年我国小龙虾产业加工总产值资料来源：公开资料整理二、我国小龙虾产业消费情况分析（一）我国小龙虾消费量2017年全国小龙虾经济总产值高达2685亿，2017年小龙虾消费量达87.93万吨，较2016年消费量增长17%。其中以餐饮