英汉广告创意.docx

1、英汉广告创意世界广告大师李奥贝纳88个创意圣经 李奥贝纳，美国密西根州圣约翰市人，于1891年10月29日出生。1914年，李奥贝纳毕业于密西根州大学新闻系。在他父亲的杂货店，李奥贝纳第一次接触广告的构图和文章。 随后，李奥贝纳在总部设在底特律的凯迪拉克汽车公司担任广告经理，又在印地拿波利斯首屈一指的HomerMckee广告公司担任资源创意总监。接着，李奥贝纳移居芝加哥市，并担任了ErwinWazey广告公司的创意总裁。 1935年8月5日，这位44岁的企业家，师法人寿保险的策略，抵押了自己的房子，并且掏出身边每一分钱，创立了李奥贝纳股份有限公司。在他36年来创意无限的指导下，李奥贝纳广告公司

2、创下美国历史上最经久弥新的广告形象，让万宝路牛仔、家东氏东尼老虎、温情洋溢的联合航空，以及绿巨人玉米罐头等广告，在竞争激烈的同类产品中脱颖而出。虽然李奥贝纳现已过世，但是他“创作世界上独一无二的最佳广告”的企业精神，仍在全球李奥贝纳人中继续传承并忠实实践着。 1.如果你不愿意将自己当成消费者，那么你就根本就不该步入广告这一行。 Ifyoucantturnyourselfintoyourcustomer,youprobablyshouldntbein theadwritingbusinessatall. 2.我们生活的真正目的，便是通过创意或点子，为客户塑造商誉并不断开创销售佳绩。 Ourrea

3、lpurposeinlifeisthatofimprovingthesaleseffectivenessand reputationofourclientsthroughideas. 3.人们经常问我为什么选择了广告。而事实上是广告选择了我。 IamoftenaskedhowIgotintothisbusiness.Ididnt.Thebusinessgotinto me. 4.广告没有永久不衰的成功。 Thereisnosuchthingasapermanentadvertisingsuccess. 5.即使不考虑道德因素，虚假不诚实的广告总被证实无利可图。 Regardlessofthem

4、oralissue，dishonestyinadvertisinghasprovedvery unprofitable. 6.做生意的唯一目的，就是服务大众；而做广告的唯一目的，就是对大众解释这项服务。 Thesolepurposeofbusinessisservice。Thesolepurposeofadvertisingi* *plainingtheservicewhichbusinessrenders. 7.占领市场必须占领消费者的心。 Beforeyoucanhaveashareofmarket，youmusthaveashareofmind. 8.我从未见过，在任何真正出色广告诞生的

5、过程中，没有一点疑惑、没有堆满的字纸篓、没有殚精竭虑、没有对自己恼怒甚至咒诅。 RarelyhaveIseenanyreallygreatadvertisingcreatedwithoutacertain amountofconfusion,throw-aways,bentnoses,trritationanddownrightcursedness. 9.有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却让人讨厌憎恶。 Funwithoutsellgetsnowherebutsellwithoutfuntendstobecomeobnxious. 10.有能力的创意者，不会认

6、为他的工作只是做一则或一套广告，他一定会下功夫用心去了解影响产品销售的其他原因。 Thecompetentcrestivemandoesnotapproachhisjobsolelyintermsof makinganadvertisement，oraseriesofadvertisements.Hemustapproachit withaclearunderstandofwhatotherfactorsareinvolvedinthesaleof theproduct. 11.对生活抱有全面的好奇，这是一个伟大创意者成功的秘诀。 Curiosityaboutlifeinallofitsasp

7、ects，Ithink,isstillthesecretofgreatcreativepeople. 12.你可以在广告行业中成长，但不一定在此行业中变老。 Youcangrowupintheadvertising,butyoudonthavetogorwoldinit. 13.没有上过档的广告，做的再漂亮都永远没法创造销售。 Agoodadwhichisnotrunneverproducessales. 14.简单点吧！让我们挑最明显的特点最共通的属性把它做得不同凡响。 Keepitsimple.Letsdotheobviousthing-thecommonthing-butletsdoit

8、 uncommonlywell. 15.那种认为大众可以被愚弄、牵着鼻子走的人，就是低估了社会大众。 当然，他在广告圈内也不会有什么大成就大作为。 Anyonewhothinkthatpeoplecanbefooledorpushedaroundhasan inaccurateandprettylowestimateofpeopleandhewontdoverywellin advertising. 16.做广告不要超越人们的普通智力，否则其结果就会落得无人闻问。 Toomanyadsthattrynottogooverthereadersheadendupbeneathhis notice.

9、 17.事前计划是好的，但要保持灵活。 Planaheadbutmaintainflexibility. 18.我们希望消费者这样说：“这真是个好产品”，而不是那样说：“这真是个好广告”。 Wewantconsumerstosay,Thatshellofproductinsteadof“Thatsahell ofanad. 19.我们应该不断警醒自己，运用时间的最高生产力，才会有机会让自己拥有最大的收入，公司拥有最高的利润。 Weshouldconstantlyremindourselvesthatthemostproductiveuseofour owntimeoffersthegreate

10、stopportunityforincreasedincomeforusas individualsandforbetterearningsforourcompany. 20.企划广告时，就该想到如何创造销售。 Planthesalewhenyouplanthead. 21.我认为一个伟大成功的广告，是世界上最美丽的事。 Iregardagreatadasthemostbeautifulthingintheworld. 22.一个具有销售力的创意，基本上从未改变过，必须有吸引力和相关性。但是，在广告噪音喧嚣的今天，如果你不能引人注目并获得信任，依然一事无成。 Agoodbasicselling

11、idea,involvementandrelevancy,ofcourse,areasever, butintheadvertisingdinoftoday,unlessyoumakeyourselfnoticedand believed,youaintgotnothing. 23.在这个没有人知道明天是什么样子的世界里，唯一能教人逃避沮丧发狂的东西，就是原始朴实的作品。 Inaworldwherenobadyseemstoknowwhatsgoingtohappennext,theonly thingtodotokeepfromgoingcompletelynutsfromfrustrati

12、onisplain oldfashionedwork. 24.一个真正的好创意，拥有它自己的力量与生命。 Arealideahasapowerofitsownandalifeofitsown. 25.广告无法为一个人们不需要、不渴望拥有的产品塑造奇迹。但是，一位有技巧的广告创意人可以将产品原被忽略的特点表现出来，从而激发人们拥有的欲望。 Advertisingcannotperformmagicforanunwantedorundesirableproduct. Butaskilledadvertisingmancanpresentpreviouslyoverlookedvirtuesin a

13、productinawaythatwillmakepeoplereachforit. 26.如果我们努力去寻找的话，总会有更好的改进空间，在某处等着我们。 Thereisaparadiseofimprovementawaitinguswesearchhardenoughforit. 27.尽忠职守，勤奋工作，并且热爱、荣耀、相信自己的直觉。 Steepyouselfinyoursubject，worklikehell,andlove,honorandobeyyourhunches. 28.说话算数，遵守时限，信守诺言，这些不仅是一个人固有的道德，而且做不做到，决定我们成为什么样的人。个性也是这

14、样形成的。 Promisesmustbekept,deadlinemet,commitmentshonored;notjustforthesake ofoldfashionedmorality,butbecausewebecomewhatwedo（o*iltodo）， andcharacterissimplythesumofourperformances. 29.我渐渐学到，为当时不受欢迎的想法或观念而战，永远值得的，千万别屈服仓促而轻率的大众协议。 Ihavelearnedthatitpaystofightforconceptsandcausesthatmayappear unpopular

15、atthemoment,ratherthanfollowingthecourseofquickandeasy agreement. 30.我们制作销售产品的广告，但也要记住，广告负有广泛的社会责任。 Letsgearouradvertisingtosellourgoods,butletsrecognizealsothat advertisinghasabroadsocialresponsibility. 31.广告是人与人沟通的行业。我们应永远恪守这个原则。 Inthisagencybusinesswearepeopletalkingtopeople，andthatswhatwe should

16、keeprunningthroughourfingers. 32.我认为，做广告最伟大的成就是让人信服；而没有任何东西比产品本身更能说服人。 Thegreatestthingtobeachievedinadvertising，inadvertising,inmyopinion, isbelievability,andnothingismorebelievablethantheproductitself. 33.创意给人以生命和乐趣。 Ideasaloneenableamantosurviveandflourish. 34.如果你并不拥有饱满的创作力、丰富的想像力、对万事万物也没有太多的好奇和疑

17、问，那么，我劝你最好远离广告这一行。 Ifyouernotfertileandimaginatveandfullofwonderandcuriosity.Iusge youtostayawayfromadvertising. 35.我们业务的成长来自现有客户的成长多于新客户的增加。 Webuiltourbusinessnotsomuchbygettingaccountsasbuildingthem. 36.一个真正优秀的创意人员，对实事求是比能言善辩更有兴趣，对感动人心比甜言蜜语更觉满足。 Areallygoodcreativepersonismoreinterestedinearnestne

18、ssthanin glibnessandtakesmoresatisfactionoutofconverthingpeoplethanin wowingthem. 37.我始终抱持着一个态度：没有“问题客户”，只有客户的重大问题。陷于问题的挣扎，永远比寻求解决之道浪费时间而且更消耗精力。 Ihavealwaystakentheattitudethatnoisaproblemaccountbutthatall accountshaveimportantproblemsattachedtothemthatyoucanwastemore timeandburnupmorenervousenergyb

19、yfightingaproblemthanbytakinga positiveandsolvingit. 38.摩擦产生星星之火，星星之火点燃伟大创意的燎原巨焰。 Frictionmakessparksandsparksstartgreatcreativeconflagrations. 39.一个公司，如果员工都不敢开口说话，发出不同声音，或大胆表达创见，这个公司大概离关门就不远了。 Acompanyinwhichanyoneisafraidtospeakup.todiffer,tobedaringand original,isclosingthecoffindooronitself. 40.

20、当一个人从骨子里深深了解什么是对的，并时时身体力行，他便能躲避落入妥协的陷阱没有人能收买或腐化他。 Whenamanknowsdeepinhasboneswhatisright,andkeepsactingonit,he avoidsthetrapofcompromiseheremainsincorruptible. 41.伟大的创意造就伟大的广告公司，而伟大的广告公司依然以伟大的广告为目标。 Agenciesthatcreategreatadveritsingmaybecomebigagencies，buttheir goalremainsthecreationofgreatadvertis

21、ing. 42.在我们这个行业，当你开始关心数钞票胜于做好广告和服务客户的时，很快的，你就会发现没有多少钞票可数。 Inthisbusinesswhenyoustartputtingtheemphasisoncountingmoneyrather thangettingoutbetteradsandotherwisegivingyourclientsbetterservice, yousoonlearnthatisverylittlemoneytocount. 43.让我们继续以此闻名：“这家代理商，花了大部分时间在改进它的理念，而不是在辩解它的正确性。” Letscontiunetobekn

22、ownasanagencywhichskpendsmoretimetryingto improveitstheroriesratherthantodefendthem. 44.广告中原创的诀窍，不在制造新奇花俏的图像文字，而是组合那些熟悉的文字图片，产生全新的趣味。 Thesecretofalleffectiveoriginalityinadvertisingisnotthecreationof newandtrickeywordsandpictures，butoneofputtingfamiliarwordsandpictures intonewrelationships. 45.建立服务关

23、系的唯一坚实基础，就在于彼此的信心与尊敬。除非一开始就有此基础，否则客户终将得以赔钱和失望而收场。 Theonlysoundbasisofapersonalservicerelarionshipismutualconfidence andrespect.Unlessthatexistsatthestart,theaccountwilleventaually representlossanddisappointment. 46.整体的解决方法出自单一个体的个别努力。 Collectivesolutionstoproblemsstartwithindividualhumanbeingsandind

24、ividual efforts. 47.我们组织机构的运作，不应该将那些“异议分子”和不依常规的非我族类排拒在外。 Itsimportantinbuildingourorganizationalmachinesnottoexcludethe dissenter,theOutsider,thenon-conformist. 48.与人相处共事，我学到一件非常简单的事实：“没有人故意犯错。”这个体认让我们集中心力寻求补救之道，而不是让犯错的人感到生不如死。如果这个人是块料，他的内疚会是最让他难过的谴责。 Inlearningtoworkandlivewithpeople，themostimport

25、antthingIamcoming tounderstandisthesimpletruththatnoonemakesmistakesonpurpos.Knowing thisshouldallowustoconcentrateoncorrectingthemistakeratherthanmaking lifemiserableforthemistakemaker.Ifheistherightsort,nothingyoucansay ordotohimwillmakehimfeelanyworseaboutthemistakethanhedosealready. 49.广告代理商的作品是

26、温暖的、全然人性的，它触及人们的需求、欲望、梦想和希望；这样的作品，绝对无法在无脑的工厂生产线上机械的完成。 Theworkofanadvertisingagencyiswarmlyandimmediatelyhuman.Itdealswith humanneeds,wants,dreamsandhopes.Itsproductcannotbethrnedoutonan assemliyline. 50.我寻找了解并熟悉如何做好广告的撰文与艺术指导人员，他们必须技艺娴熟，盖下的一砖一瓦都有其用意。 Ilookforcarfismeninwordsandpictureswhosocomplete

27、lyunderstandgood creativemasonryandaresoskilledinit.thatwhentheylayabrickoutof placetheydoitonpurpose. 51.公司变大，有时候的确有说不出的苦衷；但是我相信，比起畏缩或停滞，这种痛苦实在微不足道。 Growingpainssometimesmayseemunbearable,butbelievemetheyarenothing comparedwiththepainofshrinkingorthepainofstandingstill. 52.我学到去实践我所谓的“建设性的不满足”。 Ihav

28、elearnedtopracticewhatIcall“constructivedissatisfaction. 53.节流的最好方法，就是善于利用时间，它直接影响我们实际的费用和利润。 Thegreatestsavingofallisberrerutilizationofourtime.Thisdireclyaffects practicallyeveryphaseofthebusinessintermsofexpenseandprofits. 54.广告如此这般告诉人们：“这样产品，给你这样的好处，到此处你就能找到它。” Advertisingsaystopeople：“Hereswhatwevegot.Hereswhatitwilldofor you.Hereshowtogetit. 55.我喜欢我们的公司看起来像一家光着脚丫的代理商，心中一直努力“穿别人的鞋子”，设身处地为他人着想，这